Mười năm trước, thiết kế thuyết phục là một lĩnh vực tương đối mới trong lĩnh vực UX. Trong một bài báo về Smashing năm 2015, tôi là một trong số những người đã chỉ ra cách để những người thực hành chuyển từ việc chủ yếu tập trung vào việc cải thiện khả năng sử dụng và loại bỏ trở ngại sang hướng dẫn người dùng đạt được kết quả mong muốn. Tiền đề rất đơn giản: bằng cách tận dụng tâm lý học, chúng tôi có thể tác động đến hành vi của người dùng và mang lại kết quả như số lượt đăng ký cao hơn, quá trình tham gia nhanh hơn và phong phú hơn cũng như khả năng giữ chân và tương tác mạnh mẽ hơn. Một thập kỷ sau, lời hứa đó đã được chứng minh là đúng - nhưng không giống như nhiều người trong chúng ta mong đợi. Hầu hết các nhóm sản phẩm vẫn phải đối mặt với những vấn đề quen thuộc: tỷ lệ thoát cao, kích hoạt yếu và người dùng bỏ đi trước khi trải nghiệm giá trị cốt lõi. Những cải tiến về khả năng sử dụng sẽ giúp ích, nhưng chúng không phải lúc nào cũng giải quyết được khoảng cách hành vi nằm bên dưới những mô hình này. Thiết kế thuyết phục không biến mất - nó đã trưởng thành. Ngày nay, phiên bản hữu ích hơn của công việc này thường được gọi là thiết kế hành vi: một cách để điều chỉnh trải nghiệm sản phẩm với những động lực thực sự của hành vi con người, với tư duy đạo đức. Hoàn thành tốt, nó có thể cải thiện chuyển đổi, hoàn thành quá trình triển khai, mức độ tương tác và sử dụng lâu dài mà không bị thao túng. Đây là những gì tôi sẽ trình bày:
Điều gì đã tồn tại từ thập kỷ qua của thiết kế thuyết phục; Điều gì không ổn, đặc biệt là các giới hạn của trò chơi theo mẫu đầu tiên; Điều gì đã thay đổi trong cách chúng ta mô hình hóa hành vi, từ yếu tố kích hoạt đến bối cảnh và hệ thống; Cách sử dụng các khuôn khổ hành vi hiện đại để cải thiện cả khả năng khám phá và hình thành ý tưởng; Một cách thiết thực để thực hiện công việc này với tư cách là một nhóm là sử dụng chuỗi hội thảo gồm 5 bài tập, bạn có thể điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm của mình.
Mục tiêu không phải là thêm nhiều chiến thuật vào bộ công cụ của bạn. Nó giúp bạn xây dựng một cách tiếp cận chung, có thể lặp lại để chẩn đoán các rào cản hành vi và thiết kế các giải pháp hỗ trợ cả mục tiêu và kết quả kinh doanh của người dùng. Thuyết phục có giống như lừa dối không? Thiết kế hành vi không phải là việc áp dụng các mô hình lừa đảo hoặc các “thủ thuật tăng trưởng” hời hợt vào giao diện người dùng của bạn. Đó là hiểu rõ điều gì thực sự hỗ trợ hoặc cản trở người dùng của bạn trên con đường đạt được mục tiêu, sau đó thiết kế những trải nghiệm hướng dẫn họ đến thành công.
Thiết kế hành vi thiên về việc thu hẹp khoảng cách giữa những gì người dùng muốn (đạt được mục tiêu, cảm nhận giá trị) và những gì doanh nghiệp cần (kích hoạt, giữ chân, doanh thu), tạo ra kết quả đôi bên cùng có lợi khi UX tốt và kết quả kinh doanh tốt phù hợp. Nhưng giống như tất cả các công cụ mạnh mẽ khác, chúng có thể được sử dụng cho cả mục đích tốt và xấu. Sự khác biệt nằm ở ý định của người thiết kế. Một số nhà thiết kế lập luận rằng không thúc đẩy thiết kế mang tính hành vi hoặc thuyết phục, trong khi những người khác cho rằng chúng ta cần hiểu các công cụ để học cách sử dụng chúng tốt và cách chúng ta có thể dễ dàng và thường không suy nghĩ, rơi vào cái bẫy quảng bá lăng kính phi đạo đức. Nếu chúng ta không giác ngộ thì làm sao chúng ta có thể đánh giá được điều gì đại diện cho sự thực hành tốt và xấu? Nếu chúng ta không hiểu tâm lý học hoạt động như thế nào thì chúng ta sẽ thiếu nhận thức cần thiết để phát hiện ra những thành kiến của mình. Nếu không hiểu những công cụ này, chúng tôi sẽ không thể phát hiện ra khi nào chúng bị lạm dụng. Sự khác biệt giữa thuyết phục và lừa dối là ý định cộng với trách nhiệm giải trình. Một thập kỷ sau, chúng ta đã học được gì? Vào đầu những năm 2010, nhiều nhóm coi thiết kế thuyết phục gần như đồng nghĩa với gamification. Nếu bạn thêm điểm, huy hiệu và bảng xếp hạng thì bạn đang nghiên cứu tâm lý học. Và công bằng mà nói, cơ học bề mặt đó đã có tác dụng trong một số trường hợp, ít nhất là trong thời gian ngắn. Họ có thể thúc đẩy mọi người thông qua các quy trình giới thiệu hoặc khuyến khích một vài lần đăng nhập bổ sung. Nhưng qua thập kỷ, giới hạn của họ trở nên rõ ràng. Một khi tính mới không còn nữa, nhiều hệ thống trong số này trở nên nông cạn. Người dùng đã học cách bỏ qua những chuỗi không kết nối với bất kỳ điều gì có ý nghĩa hoặc bị loại bỏ khi họ nhận ra rằng lớp trò chơi không giúp họ đạt được mục tiêu thực sự.
Đây chính là lúc lý thuyết về quyền tự quyết đã âm thầm định hình lại cách các nhóm suy nghĩ nghiêm túc về động lực. Nó phân biệt giữa các động lực bên ngoài, chẳng hạn như phần thưởng, điểm và địa vị, và các động lực bên trong như quyền tự chủ, năng lực và sự liên quan. Nói một cách đơn giản, nếu “game hóa” của bạn chống lại những gì mọi người thực sự quan tâm thì cuối cùng nó sẽ thất bại. Những biện pháp can thiệp còn tồn tại là những biện pháp hỗ trợ nhu cầu nội tại. Quá trình học ngôn ngữ khiến bạn cảm thấy có khả năng hơn và cho thấy sự tiến bộ có thể mang lại hiệu quả vì nó làm cho hoạt động cốt lõi trở nên có ý nghĩa và dễ quản lý hơn. Mặt khác, một huy hiệu chỉ tồn tại để di chuyển số trên bảng điều khiển sẽ nhanh chóng trở thànhtiếng ồn. Bài học 1: Từ giải pháp nhanh đến chiến lược hành vi Một bài học quan trọng trong thập kỷ qua là thiết kế hành vi tạo ra giá trị cao nhất khi nó vượt ra khỏi những cách sửa chữa đơn lẻ và trở thành một chiến lược có chủ ý. Nhiều nhóm sản phẩm bắt đầu với một mục tiêu hẹp: cải thiện tỷ lệ đăng ký, giảm tỷ lệ bỏ học hoặc tăng cường giữ chân sớm. Khi tối ưu hóa UX tiêu chuẩn ổn định, họ chuyển sang tâm lý học để cải thiện nhanh chóng và thường thành công. Cơ hội lớn nhất không phải là nâng cao thêm một số liệu cứng đầu mà là có một cách có hệ thống để hiểu và định hình hành vi trên toàn bộ sản phẩm. Thiết kế hành vi không phải là hack. Nó là giúp mọi người thành công.
Các tín hiệu phổ biến rất dễ nhận ra: mọi người đăng ký nhưng không bao giờ hoàn tất quá trình tham gia; họ nhấp chuột một lần và không bao giờ quay lại; các tính năng chính không được sử dụng. Chiến lược hành vi không chỉ hỏi “Chúng ta có thể thay đổi điều gì trên màn hình này?” Nó hỏi điều gì đang xảy ra trong tâm trí và bối cảnh của người dùng tại những thời điểm đó. Điều đó có thể khiến bạn phải thiết kế trải nghiệm làm quen sử dụng sự tò mò và hiệu ứng chuyển màu mục tiêu để hướng dẫn mọi người đến chiến thắng đầu tiên rõ ràng, thay vì hy vọng họ đọc tài liệu trợ giúp. Hoặc nó có thể khiến bạn thiết kế để khám phá và cam kết theo thời gian: bằng chứng xã hội ở những nơi thực sự quan trọng, những thách thức phù hợp kéo dài nhưng không quá sức, tiết lộ tiến bộ để các tính năng nâng cao xuất hiện khi mọi người sẵn sàng và kích hoạt phù hợp vào thời điểm thích hợp nhất thay vì những lời cằn nhằn ngẫu nhiên. Những sản phẩm tuyệt vời không chỉ dễ sử dụng mà còn dễ dàng cam kết hơn.
Tâm lý sản phẩm đã chuyển từ các giả thuyết rải rác sang một thư viện ngày càng tăng các mô hình lặp lại. Những khuôn mẫu đó chỉ tỏa sáng khi chúng nằm trong một mô hình hành vi mạch lạc: người dùng đang cố gắng đạt được điều gì, điều gì cản trở họ và nhóm sẽ sử dụng đòn bẩy nào ở mỗi giai đoạn. Những cú hích đơn giản, lấy cảm hứng từ Thaler và Sunstein, đã giúp phổ biến tư duy hành vi trong thiết kế. Nhưng chúng tôi cũng biết rằng chỉ những cú huých thôi thì hiếm khi giải quyết được những thách thức sâu sắc hơn về hành vi. Chiến lược hành vi còn đi xa hơn: nó kết hợp các chiến thuật, căn cứ chúng vào động cơ thực sự và gắn kết các thử nghiệm với một lý thuyết rõ ràng về sự thay đổi. Mục tiêu không phải là chiến thắng một lần trên bảng điều khiển ngày nay mà là một cách làm việc sẽ kết hợp theo thời gian. Bài học 2: Chỉ Cơ chế trò chơi thôi là chưa đủ Chỉ riêng cơ chế trò chơi không còn là một chiến lược hành vi đáng tin cậy nữa. Mười năm trước, việc thêm điểm, huy hiệu và bảng xếp hạng gần như là cách viết tắt của “chúng tôi đang nghiên cứu tâm lý học”. Ngày nay, hầu hết các nhóm đã học được một cách khó khăn rằng đây chỉ là trang trí trừ khi nó phục vụ nhu cầu thực sự. Cách tiếp cận hành vi bắt đầu bằng một câu hỏi thẳng thắn: Lớp trò chơi phục vụ cho ai và cho ai? Nó có giúp mọi người đạt được những tiến bộ quan trọng đối với họ hay nó chỉ khiến bảng điều khiển hài lòng? Nếu nó bỏ qua động lực nội tại, nó sẽ trông thông minh khi trình chiếu và dễ vỡ khi sản xuất. Trong thực tế, điều đó có nghĩa là điểm và chuỗi không còn được coi là nâng cấp tự động nữa. Các nhóm hỏi liệu thợ máy có giúp người dùng cảm thấy có năng lực hơn, kiểm soát tốt hơn hoặc kết nối với người khác nhiều hơn hay không. Một chuỗi chỉ có ý nghĩa nếu nó phản ánh sự tiến bộ thực sự về kỹ năng mà người dùng quan tâm. Bảng xếp hạng chỉ tăng thêm giá trị nếu mọi người thực sự muốn so sánh bản thân và nếu thứ hạng giúp họ quyết định việc cần làm tiếp theo. Nếu nó không vượt qua được những bài kiểm tra đó thì nó sẽ là một mớ hỗn độn chứ không phải là một động cơ tạo động lực. Các chuỗi và huy hiệu chỉ hoạt động khi chúng hỗ trợ thứ gì đó mà người dùng thực sự coi trọng.
Các sản phẩm hiệu quả nhất hiện nay đều bắt đầu từ khía cạnh nội tại. Họ hiểu rõ sản phẩm giúp người dùng trở thành hoặc đạt được điều gì và chỉ sau đó mới hỏi liệu người thợ trò chơi có thể khuếch đại hành trình đó hay không. Khi các thành phần trò chơi được thêm vào, chúng sẽ nằm trong vòng lặp cốt lõi chứ không phải ở trên nó. Họ thể hiện khả năng làm chủ, đánh dấu những cột mốc quan trọng và củng cố các mục tiêu tự định hướng. Đó là sự khác biệt giữa việc coi gamification như một công việc tô vẽ và sử dụng nó để hỗ trợ người dùng trên con đường mà họ đã quan tâm. Bài 3: Từ nhân quả đến tư duy hệ thống tổng thể Thiết kế thuyết phục ban đầu thường giả định một logic đơn giản: tìm bước bị hỏng, thêm đòn bẩy phù hợp và người dùng tiến về phía trước. Đẹp trên slide, hiếm khi đúng trong thực tế. Mọi người không hành động vì một lý do duy nhất. Chúng có bối cảnh, lịch sử, mục tiêu cạnh tranh, tâm trạng, áp lực thời gian, vấn đề về niềm tin và các định nghĩa khác nhau về thành công. Hai người dùng có thể thực hiện cùng một bước vì những lý do hoàn toàn khác nhau. Cùng một người dùng có thể hành xử khác nhau vào một ngày khác.
Đó là lý do tại sao tư duy hệ thống lại quan trọng. Hành vi được hình thànhbởi các vòng phản hồi và sự chậm trễ, không chỉ một lần kích hoạt. Những kết quả mà chúng ta quan tâm, sự tin tưởng, năng lực và thói quen đều được xây dựng theo thời gian. Một thay đổi giúp tăng cường chuyển đổi trong tuần này vẫn có thể làm suy yếu khả năng giữ chân của tháng tiếp theo. Nếu bạn đã từng đạt được “chiến thắng chuyển đổi” và sau đó xem yêu cầu hỗ trợ, số tiền hoàn lại hoặc tỷ lệ hủy bỏ tăng lên, thì bạn đã cảm nhận được điều này. Số liệu địa phương được cải thiện. Hệ thống trở nên tồi tệ hơn. Cấu trúc thiết kế của bạn cho phép mọi người hoặc giới hạn họ. Mặc định, điều hướng, phản hồi, nhịp độ, phần thưởng - mỗi quyết định này sẽ định hình lại hệ thống và do đó là hành trình mà mọi người trải qua. Vì vậy, công việc không phải là hoàn thiện một kênh duy nhất. Đó là xây dựng một môi trường trong đó nhiều đường dẫn hợp lệ có thể thành công và nơi hệ thống hỗ trợ các mục tiêu dài hạn chứ không chỉ những nhấp chuột ngắn hạn. Công việc không phải là hoàn thiện một kênh mà là hỗ trợ nhiều đường dẫn hợp lệ.
Một chiến lược hành vi trưởng thành sẽ rõ ràng về điều đó. Nó được thiết kế cho một số đường dẫn thay vì một “luồng hạnh phúc”, hỗ trợ quyền tự chủ thay vì buộc phải tuân thủ và xem xét các tác động tiếp theo thay vì chỉ chuyển đổi bước đầu tiên. Bài 4: Từ yếu tố kích hoạt đến bối cảnh Sự thay đổi tương tự đã xảy ra trong các khuôn khổ mà chúng tôi sử dụng. Một thập kỷ trước, Mô hình hành vi Fogg (FBM) có mặt ở khắp mọi nơi. Nó cung cấp cho các đội một bộ ba đơn giản: động lực, khả năng, yếu tố kích hoạt — và một thông điệp rõ ràng: hét to hơn kèm theo lời nhắc không giải quyết được động lực thấp hoặc khả năng kém. Chỉ riêng điều đó thôi đã là một nâng cấp hữu ích. Công việc riêng của Fogg cũng đã tiếp tục. Với Thói quen nhỏ bé, trọng tâm tập trung nhiều hơn vào danh tính, cảm xúc và khiến các hành vi trở nên dễ dàng và có ý nghĩa cá nhân. Điều đó phản ánh một sự thay đổi lớn hơn trong lĩnh vực này: tránh xa việc “bắn thêm lời nhắc” và hướng tới thiết kế những môi trường nơi hành vi đúng đắn trở nên tự nhiên. Các đội cuối cùng đều gặp phải một vấn đề giống nhau: lời nhắc không giải quyết được năng lực thấp hoặc cơ hội bị bỏ lỡ. Bạn không thể cằn nhằn mọi người về những kỹ năng họ không có hoặc những bối cảnh không tồn tại. Đó là lúc nhiều nhóm làm việc chuyên sâu về thay đổi hành vi đã hướng tới COM-B như một nền tảng hoàn thiện hơn.
COM-B chia hành vi thành khả năng, cơ hội và động lực. Nó bắt đầu bằng một cuộc kiểm tra thẳng thắn: mọi người có thực sự làm được điều này không và môi trường của họ có cho phép họ không? Điều đó phù hợp với các sản phẩm hiện đại, nơi hành vi diễn ra trên các thiết bị, kênh và khoảnh khắc chứ không phải trên một màn hình. Nó cũng gắn liền với công việc thay đổi hành vi rộng hơn trong chính sách công và y tế, vì vậy chúng tôi không cần phải phát minh lại mọi thứ bên trong UX. Suy nghĩ theo cách này sẽ thúc đẩy các nhóm tránh xa những câu chuyện nhân quả đơn giản. Tỷ lệ hoàn thành giảm không còn là do “nút không tốt” hay “chúng tôi cần thêm lời nhắc” mà là câu hỏi về cách các kỹ năng, bối cảnh và động lực tương tác với nhau. Một vấn đề về năng lực có thể cần một giao diện tốt hơn và đào tạo tốt hơn. Vấn đề cơ hội có thể là về quyền truy cập thiết bị, thời gian hoặc môi trường xã hội chứ không phải về bố cục. Động lực có thể được định hình bởi giá cả và niềm tin vào thương hiệu cũng như bởi bất kỳ thông điệp nào trong sản phẩm. Thiết kế hành vi hiện đại ít chú trọng đến việc kích hoạt các cú nhấp chuột mà tập trung nhiều hơn vào việc định hình các điều kiện để hành động trở nên dễ dàng và có ý nghĩa.
Ống kính rộng hơn này cũng làm cho công việc đa chức năng trở nên đơn giản hơn. Sản phẩm, thiết kế, tiếp thị và dữ liệu có thể chia sẻ một mô hình hành vi và vẫn thấy được trách nhiệm của chính chúng trong đó. Các nhà thiết kế định hình khả năng và cơ hội được nhận thức trong giao diện, tiếp thị định hình khung và kích hoạt động lực, còn các hoạt động định hình cơ hội mang tính cấu trúc trong dịch vụ. Thay vì mỗi người phải sử dụng đòn bẩy của riêng mình một cách cô lập, COM-B giúp các nhóm thấy rằng họ đang làm việc trên các phần khác nhau của cùng một hệ thống. Bài học 5: Tâm lý học cũng có thể được sử dụng để thiết kế và giải mã khám phá COM-B thường được sử dụng làm cầu nối giữa khám phá và hình thành ý tưởng. Về mặt khám phá, nó mang lại cấu trúc cho nghiên cứu. Bạn có thể sử dụng nó để thiết kế các hướng dẫn phỏng vấn, đọc các phân tích và hiểu các nghiên cứu quan sát. Nó được xây dựng để chẩn đoán những gì cần thay đổi để thay đổi hành vi, giúp ánh xạ rõ ràng đến việc khám phá sản phẩm ban đầu. Khả năng khám phá tốt không chỉ hỏi người dùng nói gì mà còn xem xét hành vi của họ bộc lộ điều gì.
Thay vì hỏi “Tại sao bạn ngừng sử dụng sản phẩm?” và viết ra câu trả lời đầu tiên, bạn thận trọng xem xét khả năng, cơ hội và động lực. Bạn hỏi những điều như:
Liệu người dùng có thể thực sự làm được điều này với kỹ năng và kiến thức của họ không? Bối cảnh của chúng có giúp ích hay cản trở chúng trong thực tế không? Động lực của họ mạnh đến mức nào so với những nhu cầu khác về thời gian và tiền bạc của họ?
Bạnxem qua những trải nghiệm gần đây một cách chi tiết: họ đã sử dụng thiết bị nào, thời gian nào trong ngày, những người khác ở xung quanh và họ đang tung hứng điều gì khác. Bạn nói về tầm quan trọng của hành vi này so với mọi thứ khác trong cuộc sống của họ và những gì họ phải đánh đổi. Đối với những người tham gia, những câu hỏi này có vẻ tự nhiên. Tóm lại, bạn đang đề cập một cách có hệ thống cả ba phần của COM-B, phù hợp với cách những người thực hiện thay đổi hành vi sử dụng mô hình trong công việc định tính. Bạn có thể xem dữ liệu hành vi theo cách tương tự. Tỷ lệ bỏ kênh, thời gian thực hiện nhiệm vụ và kiểu nhấp chuột là những manh mối: mọi người bị mắc kẹt vì họ không thể tiến bộ, vì môi trường cản trở hay vì họ không đủ quan tâm để tiếp tục? Các công cụ phân tích hiện đại giúp bạn dễ dàng xem những gì mọi người thực sự làm hơn là chỉ những gì họ báo cáo và việc kết hợp dữ liệu định lượng và định tính sẽ mang lại cho bạn một bức tranh đầy đủ hơn so với việc chỉ sử dụng một mình. Khi có sự khác biệt giữa điều mọi người nói và điều họ làm, bạn coi đó như một tín hiệu hơn là một sự khó chịu. Ai đó có thể nói rằng tiết kiệm để nghỉ hưu là rất quan trọng nhưng đừng bao giờ thực hiện chuyển khoản định kỳ. Người dùng có thể cho rằng quá trình giới thiệu rất đơn giản, trong khi phiên của họ hiển thị lặp đi lặp lại giữa các bước. Những sự không phù hợp đó thường là nơi tồn tại những thành kiến, thói quen và rào cản cảm xúc. Bằng cách gắn nhãn chúng theo năng lực, cơ hội và động lực, đồng thời liên kết chúng với các rào cản cụ thể như ác cảm rủi ro, tê liệt phân tích, thiên vị hiện tại hoặc thiên vị hiện tại, bạn chuyển từ những “cái nhìn sâu sắc” mơ hồ sang một bản đồ có cấu trúc về những gì thực sự đang cản trở. Khoảng cách giữa những gì mọi người nói và những gì họ làm không phải là tiếng ồn - mà là bản đồ.
Kết quả của kiểu khám phá này không chỉ là những con người và những chuyến hành trình. Bạn cũng có được một tuyên bố rõ ràng về hành vi hiện tại, hành vi mục tiêu cũng như các rào cản và yếu tố hỗ trợ hành vi nằm giữa chúng. Bài học 6: Sử dụng khám phá hành vi trong ý tưởng của bạn Cầu nối từ khám phá đến hình thành ý tưởng có thể chỉ là một mẫu câu duy nhất: Từ hành vi hiện tại đến hành vi mục tiêu, bằng cách làm X, vì rào cản Y.
Việc đóng khung “từ–đến–tại sao” này buộc các nhóm phải nói ra những gì họ thực sự tin tưởng. Bạn không chỉ nói “thêm danh sách kiểm tra”. Bạn đang nói: “Chúng tôi tin rằng danh sách kiểm tra sẽ giúp người dùng mới cảm thấy có năng lực hơn, điều này sẽ tăng cơ hội họ hoàn tất quá trình thiết lập trong phiên đầu tiên”. Bây giờ nó là một giả thuyết hành vi mà bạn có thể kiểm tra bằng các thử nghiệm chứ không chỉ là một ý tưởng thiết kế mà bạn hy vọng. Từ đó, bạn có thể tạo ra một số biến thể thể hiện cùng một nguyên tắc theo những cách khác nhau và thiết kế các thử nghiệm xung quanh chúng. Bạn có thể thử một vài thông điệp dựa trên sự ác cảm mất mát hoặc một số cách đơn giản hóa một bước có tính ma sát cao hoặc các hình thức bằng chứng xã hội khác nhau có giọng điệu và mức độ gần gũi khác nhau. Sự thay đổi quan trọng là bạn không còn ném ý tưởng vào tường nữa. Bạn đang cố tình nhắm mục tiêu vào các vấn đề về năng lực, cơ hội hoặc động lực mà phát hiện đã xuất hiện và kiểm tra xem đòn bẩy nào thực sự hoạt động trong bối cảnh của bạn. Mỗi ý tưởng nên trả lời một câu hỏi: chúng ta đang cố gắng thay đổi rào cản nào?
Theo thời gian, vòng lặp giữa khám phá hành vi và hình thành ý tưởng này sẽ trở thành một cuốn sách địa phương. Bạn biết được rằng trong sản phẩm của mình, một số nguyên tắc chắc chắn sẽ giúp ích cho người dùng của bạn và những người khác. Bạn cũng biết rằng các mô hình từ các nghiên cứu điển hình nổi bật không tự động chuyển giao. Ngay cả nghiên cứu về gamification và thay đổi hành vi cũng thường nhấn mạnh đến việc triển khai theo ngữ cảnh cụ thể, lấy người dùng làm trung tâm hơn là các công thức chung chung. Việc sử dụng kép tâm lý học trong khám phá và hình thành ý tưởng là một trong những thay đổi lớn hơn trong thập kỷ qua. Bộ ba sản phẩm có thể nhìn vào một điểm dừng cố định và cùng nhau hỏi: "Đây có phải là vấn đề về năng lực, cơ hội hay động lực không?" Sau đó, họ nảy ra những ý tưởng nhắm vào phần đó của hệ thống thay vì đoán mò. Ngôn ngữ được chia sẻ đó làm cho thiết kế hành vi không còn là một tiện ích bổ sung chuyên môn nữa mà giống một cách thông thường hơn để các nhóm đa chức năng giải thích về công việc của họ. Một thập kỷ sau: Điều gì đã được chứng minh là có hiệu quả trong thực tế Nếu thập kỷ đầu tiên của thiết kế thuyết phục đã dạy chúng ta điều gì đó thì đó chính là hiểu biết sâu sắc về hành vi sẽ rất rẻ cho đến khi một nhóm có thể cùng nhau hành động. Phương pháp quan trọng. Theo thời gian, một tập hợp nhỏ các hình thức hội thảo đã liên tục giúp nhóm sản phẩm khám phá các rào cản hành vi, điều chỉnh các cơ hội và tạo ra các giải pháp dựa trên tâm lý thực tế thay vì các khuôn mẫu bề ngoài. Khi thiết kế hành vi đã phát triển từ những cú hích chiến thuật thành một nguyên tắc chiến lược,một câu hỏi rõ ràng liên tục được đặt ra: Làm thế nào để các nhóm thực sự làm việc này cùng nhau trong thực tế? Làm thế nào để các nhà quản lý sản phẩm, nhà thiết kế, nhà nghiên cứu và kỹ sư chuyển từ quan sát rải rác (“ở đây mọi người có vẻ bối rối”) sang chẩn đoán hành vi chung và sau đó đến các ý tưởng có mục tiêu phản ánh động lực thực sự của năng lực, cơ hội và động lực? Một cách hiệu quả để thực hiện điều này cụ thể là thông qua hình thức hội thảo. Mục đích là giúp các đội:
Giải thích nghiên cứu qua lăng kính hành vi, Khoảng trống về năng lực, cơ hội và động lực bề mặt, Ưu tiên các cơ hội có tiềm năng cao và Tạo ra những ý tưởng vừa hợp lý về mặt tâm lý vừa được xem xét về mặt đạo đức.
Công việc sản xuất sản phẩm thực sự rất lộn xộn và đầy những vòng phản hồi; không ai tuân theo một danh sách kiểm tra từng bước hoàn hảo. Nhưng đối với việc học, và đặc biệt là để giới thiệu thiết kế hành vi vào một nhóm lần đầu tiên, một chuỗi bài tập có cấu trúc sẽ cung cấp cho mọi người một mô hình tinh thần. Nó cho thấy hành trình từ khám phá ban đầu đến hành vi rõ ràng, từ cơ hội đến ý tưởng và cuối cùng là đến những biện pháp can thiệp đã được kiểm tra căng thẳng qua lăng kính đạo đức. Các bài tập dưới đây là một trong những công thức như vậy. Trình tự này là có chủ ý: mỗi bước được xây dựng dựa trên bước trước đó để chuyển từ sự đồng cảm và hiểu biết sâu sắc sang các cơ hội được ưu tiên, các khái niệm cụ thể và các giải pháp có trách nhiệm. Sẽ không có nhóm nào tuân theo nó mọi lúc mọi nơi một cách hoàn hảo, nhưng nó phản ánh cách công việc thiết kế hành vi có xu hướng diễn ra khi nó diễn ra tốt đẹp. Trước khi đi sâu vào chi tiết, đây là công thức đầy đủ và cách mỗi bài tập góp phần vào quá trình thiết kế hành vi lớn hơn:
Bản đồ đồng cảm hành viXây dựng sự hiểu biết chung về bối cảnh tâm lý của người dùng: cảm xúc, thói quen, quan niệm sai lầm và nguồn gốc của xích mích. Bản đồ hành trình hành vi Lập bản đồ dòng chảy của người dùng theo thời gian và che phủ các yếu tố hỗ trợ và trở ngại về hành vi. Chấm điểm hành vi Ưu tiên những cơ hội hành vi nào cần giải quyết trước dựa trên tác động, tính khả thi và bằng chứng. Ý tưởng trước, mẫu sau Khuyến khích hình thành ý tưởng theo ngữ cảnh, sau đó sử dụng các mẫu thuyết phục để tinh chỉnh và củng cố các khái niệm đầy hứa hẹn. Thực tế đen tối Đánh giá rủi ro đạo đức, hậu quả không lường trước được và khả năng lạm dụng.
Lưu ý về thời gian: Trong thực tế, trình tự này có thể được chạy ở các định dạng khác nhau tùy thuộc vào các ràng buộc. Đối với hình thức rút gọn, các nhóm thường thực hiện Bài tập 1–3 trong buổi hội thảo kéo dài nửa ngày và Bài tập 4–5 trong buổi hội thảo kéo dài nửa ngày thứ hai. Với nhiều thời gian hơn, công việc có thể được trải dài trong cả tuần: tổng hợp khám phá vào đầu tuần, ưu tiên vào giữa tuần và lên ý tưởng cùng với đánh giá đạo đức vào cuối tuần. Cấu trúc quan trọng hơn lịch trình; mục tiêu là duy trì sự tiến triển từ sự hiểu biết → ưu tiên → lên ý tưởng → suy ngẫm. Dưới đây là hướng dẫn ngắn gọn về từng bài tập vì tôi thường hướng dẫn chúng trong các buổi hội thảo song song với một thư viện các mẫu thuyết phục. Bài tập 1: Lập bản đồ đồng cảm hành vi Bước đầu tiên là xây dựng sự hiểu biết được chia sẻ và thông tin về mặt tâm lý của người dùng. Bản đồ đồng cảm hành vi mở rộng bản đồ đồng cảm truyền thống bằng cách chú ý đến những gì người dùng cố gắng, tránh, trì hoãn, hiểu sai hoặc cảm thấy không chắc chắn. Những tín hiệu hành vi tinh tế này thường bộc lộ nhiều hơn những nhu cầu hoặc điểm yếu đã nêu. Mục tiêu: Hiểu điều gì thúc đẩy hoặc ngăn chặn hành vi mục tiêu bằng cách nắm bắt những gì người dùng nghĩ, cảm nhận, nói và làm — đồng thời phát hiện các rào cản và yếu tố hỗ trợ hành vi. Các bước:
Trên bảng trắng hoặc giấy lớn, vẽ bản đồ đồng cảm: Suy nghĩ & Cảm nhận, Nhìn, Nói & Làm và Nghe.
Thêm thông tin chi tiết về nghiên cứu bằng cách cho phép mọi người âm thầm thêm các ghi chú dán từ các cuộc phỏng vấn, dữ liệu, nhật ký hỗ trợ hoặc quan sát vào các góc phần tư. Một cái nhìn sâu sắc cho mỗi ghi chú. Xác định các rào cản và yếu tố hỗ trợ. Cụm ghi chú làm cho hành vi trở nên khó hơn (rào cản) hoặc dễ dàng hơn (yếu tố hỗ trợ).
Đầu ra: Một bản đồ tập trung về các lực lượng tâm lý và bối cảnh hình thành hành vi mục tiêu, sẵn sàng đưa vào Bản đồ Hành trình Hành vi. Bài tập 2: Lập bản đồ hành trình hành vi Khi bạn hiểu được suy nghĩ và bối cảnh của người dùng, bước tiếp theo là lập bản đồ cách thức các tác động đó diễn ra theo thời gian. Bản đồ hành trình hành vi đưa các mục tiêu, hành động, cảm xúc và môi trường của người dùng vào hành trình của sản phẩm, nêu bật những thời điểm cụ thể mà hành vi có xu hướng trì trệ hoặc thay đổi. Không giống như bản đồ hành trình truyền thống, phiên bản hành vi tập trung vào nơi năng lực bị suy giảm, nơi môi trường tác động chống lại người dùng và nơi động lực mất dần hoặc xung đột.phát sinh. Những điều này trở thành tín hiệu ban đầu về nơi cần thiết và có thể thay đổi. Kết quả đầu ra cho nhóm thấy chính xác ở đâu sản phẩm đang yêu cầu quá nhiều, ở đâu người dùng thiếu sự hỗ trợ hoặc ở đâu có thể cần thêm động lực hoặc sự rõ ràng. Mục tiêu: Lập bản đồ các bước từ điểm bắt đầu của người dùng đến hành vi mục tiêu, đồng thời nắm bắt các yếu tố hỗ trợ và rào cản chính trong quá trình thực hiện. Các bước:
Vẽ một đường ngang từ A (điểm bắt đầu) đến B (hành vi mục tiêu).
Yêu cầu mọi người viết các bước mà người dùng thực hiện từ A đến B trên các tờ ghi chú (mỗi bước một ghi chú). Bao gồm các hành động bên trong và bên ngoài sản phẩm. Đặt các ghi chú theo thứ tự dọc theo dòng. Hợp nhất các bản sao và căn chỉnh theo trình tự được chia sẻ. Mở rộng trục tung bằng hai hàng: Yếu tố hỗ trợ (điều có thể giúp người dùng tiến về phía trước), Rào cản (điều có thể làm chậm hoặc dừng người dùng).
Hãy tìm những bước có nhiều rào cản hoặc ít yếu tố hỗ trợ. Đây là những điểm nóng về hành vi. Nêu bật các bước trong đó một cú hích tốt có thể giúp người dùng hoàn thành hành trình một cách có ý nghĩa.
Đầu ra: Một hành trình rõ ràng, tập trung vào hành vi cho thấy người dùng gặp khó khăn ở đâu, tại sao và khoảnh khắc nào mang lại đòn bẩy lớn nhất để thay đổi. Bài tập 3: Chấm điểm hành vi Với bức tranh rõ ràng hơn về hành trình của người dùng và những khoảnh khắc nào có thể được hưởng lợi từ sự giúp đỡ về mặt hành vi, giờ đây bạn đã sẵn sàng xác định hành vi mà bạn nên tập trung vào việc cố gắng gây ảnh hưởng là hợp lý nhất. Mục tiêu: Quyết định hành vi mục tiêu tiềm năng nào đáng tập trung vào trước tiên, dựa trên tác động, tính dễ thay đổi và tính dễ đo lường. Các bước:
Liệt kê các hành vi mục tiêu tiềm năng. Dựa trên kết quả của Bản đồ hành trình hành vi, hãy liệt kê các hành vi có khả năng trở thành mục tiêu. Một hành vi trên mỗi ghi chú dán. Càng cụ thể càng tốt (người dùng làm gì, ở đâu và khi nào). Tạo một bảng với các cột sau: Tác động của sự thay đổi hành vi (mức độ nó có thể thay đổi mục tiêu), Dễ thay đổi (mức độ ảnh hưởng thực tế của nó), Dễ đo lường (mức độ đơn giản để theo dõi).
Hành vi mục tiêu tiềm năng Tác động của việc thay đổi hành vi Dễ dàng thay đổi Dễ đo lường Tổng cộng … … …
Nhập từng hành vi được liệt kê vào bảng và cho điểm từ 0 đến 10 trong mỗi cột. Sắp xếp các hành vi theo tổng điểm và thảo luận về những hành vi có điểm cao nhất: Chúng có hợp lý dựa trên những gì bạn biết về người dùng và các ràng buộc không? Chọn các hành vi mục tiêu chính mà bạn muốn thực hiện trong các bài tập tiếp theo. Ngoài ra, hãy lưu ý “các hành vi bổ sung” có thể xảy ra dưới dạng tác dụng phụ.
Đầu ra: Một tập hợp nhỏ các hành vi mục tiêu được ưu tiên với lý do rõ ràng về lý do tại sao chúng quan trọng vào lúc này và danh sách các hành vi có mức độ ưu tiên thấp hơn mà bạn có thể xem lại sau. Bảng chấm điểm hành vi được điền đầy đủ có thể trông như thế này:
Hành vi mục tiêu tiềm năng Tác động của việc thay đổi hành vi Dễ dàng thay đổi Dễ đo lường Tổng cộng Người dùng hoàn thành danh sách kiểm tra giới thiệu trong phiên đầu tiên. 8 6 9 23 Người dùng mời ít nhất một đồng đội trong vòng 7 ngày. 9 4 8 21 Người dùng xem toàn bộ video giới thiệu sản phẩm. 4 7 6 17 Người dùng đọc tài liệu trợ giúp trong quá trình làm quen. 3 5 4 12
Trong trường hợp này, việc hoàn thành danh sách kiểm tra nổi lên như là trọng tâm ban đầu mạnh mẽ nhất: nó có tác động cao, có thể gây ảnh hưởng thực tế thông qua những thay đổi về thiết kế và có thể đo lường được một cách đáng tin cậy. Việc mời một đồng đội có thể quan trọng về mặt chiến lược nhưng nó có thể đòi hỏi những thay đổi rộng hơn ngoài thiết kế giao diện, khiến nó trở thành trọng tâm thứ yếu. Bài tập 4: Ý tưởng trước, mẫu sau Một khi cả nhóm đã thống nhất được hành vi nào là quan trọng nhất, nguy cơ tiếp theo là nhảy quá nhanh vào các thủ thuật tâm lý quen thuộc. Một trong những bài học rõ ràng nhất là việc bắt đầu bằng “mô hình” thường dẫn đến những giải pháp chung chung có vẻ thông minh nhưng lại thất bại trong bối cảnh. Bài tập này cố tình tách việc tạo ý tưởng khỏi việc đóng khung tâm lý. Mục tiêu: Trước tiên, tạo ra các giải pháp dựa trên bối cảnh của người dùng, sau đó sử dụng các nguyên tắc tâm lý để mài giũa và củng cố chúng. Các bước:
Bắt đầu bằng cách đặt lại hành vi mục tiêu được ưu tiên và rào cản chính được xác định trong quá trìnhbản đồ hành trình. Giữ điều này rõ ràng trong suốt bài tập. Sau đó, cho nhóm một khoảng thời gian ngắn để lên ý tưởng tập trung (10–15 phút). Quy tắc ở đây rất đơn giản: chưa có tham chiếu đến mô hình hành vi, thành kiến nhận thức hoặc mô hình thuyết phục. Các ý tưởng phải xuất phát trực tiếp từ bối cảnh, những hạn chế và những khoảnh khắc được phát hiện trước đó của người dùng. Thu thập ý tưởng trên một bề mặt chung và nhóm các khái niệm tương tự. Tìm nhiều cách giải quyết cùng một vấn đề cơ bản (nhóm chúng lại với nhau). Bây giờ bạn mới giới thiệu một thư viện các nguyên tắc và kỹ thuật tâm lý. Tôi đã phát triển các mô hình thuyết phục cho mục đích chính xác này. Mục tiêu của bước này không phải là thay thế các ý tưởng mà là tinh chỉnh chúng:
Những ý tưởng nào có thể được củng cố bằng cách giảm ma sát? Điều nào có thể được hưởng lợi từ phản hồi rõ ràng hơn, tín hiệu xã hội hoặc thời điểm tốt hơn? Có cách nào khác để đạt được hiệu quả tương tự một cách tôn trọng hơn hoặc rõ ràng hơn không? Các mẫu được sử dụng như thấu kính, không phải đơn thuốc. Nếu một mẫu không cải thiện sự rõ ràng, tác nhân hoặc tính hữu ích trong bối cảnh này thì nó sẽ bị bỏ qua.
Đầu ra: Một tập hợp các khái niệm giải pháp được tinh chỉnh dựa trên bối cảnh thực tế của người dùng và được hỗ trợ, khi thích hợp, bởi các nguyên tắc hành vi chứ không phải do chúng thúc đẩy. Trình tự này giúp các nhóm tránh được “thiết kế theo mẫu”, trong đó các ý tưởng được thiết kế ngược để phù hợp với lý thuyết thay vì giải quyết các tình huống thực tế của con người. Bài tập 5: Thực tế đen tối Trước khi các ý tưởng trở thành thử nghiệm hoặc đưa ra các tính năng, chúng cần một thử nghiệm cuối cùng. Không phải vì tính khả thi hay thước đo mà vì đạo đức. Qua nhiều năm, bước này đã được chứng minh là quan trọng. Nhiều giải pháp thuyết phục chỉ bộc lộ nhược điểm của chúng khi bạn tưởng tượng chúng hoạt động quá tốt hoặc bị áp dụng sai tay hoặc sử dụng sai ngày không đúng người. Mục tiêu: Bề mặt rủi ro đạo đức, hậu quả không mong muốn và khả năng sử dụng sai mục đích trước khi triển khai. Các bước:
Lấy một hoặc hai ý tưởng mạnh mẽ nhất từ bài tập trước. Hãy tưởng tượng những tình huống xấu nhất bằng cách yêu cầu nhóm cố tình thay đổi quan điểm: Điều gì sẽ xảy ra nếu một đối thủ cạnh tranh sử dụng điều này để chống lại chúng ta? Điều gì sẽ xảy ra nếu điều này tác động đến người dùng khi họ căng thẳng, mệt mỏi hoặc dễ bị tổn thương? Điều gì xảy ra nếu điều này xảy ra liên tục trong nhiều tháng chứ không phải một lần? Điều này có thể tạo ra áp lực, cảm giác tội lỗi hoặc sự lệ thuộc không?
Nắm bắt những mối quan ngại xung quanh quyền tự chủ, sự tin cậy, sự công bằng, tính toàn diện hoặc hạnh phúc lâu dài. Đối với mỗi rủi ro, hãy khám phá các cách để làm dịu hoặc cân bằng tác động: Mục đích rõ ràng hơn hoặc minh bạch, Tần số thấp hơn hoặc thời gian nhẹ nhàng hơn, Từ chối rõ ràng, Con đường thay thế phía trước.
Một số ý tưởng được định hình lại. Một số bị tạm dừng. Một số vẫn tồn tại nguyên vẹn, nhưng giờ đây có độ tin cậy cao hơn.
Đầu ra: Các giải pháp đã được thử nghiệm căng thẳng về mặt đạo đức, với những rủi ro đã biết được thừa nhận và giảm thiểu thay vì bỏ qua. Xây dựng từ vựng chung cho tâm lý sản phẩm Các nhóm tận dụng tối đa thiết kế hành vi hiếm khi có một “chuyên gia tâm lý” duy nhất. Thay vào đó, nhóm của họ chia sẻ vốn từ vựng về tâm lý sản phẩm và biết cách giao tiếp về vấn đề của khách hàng theo hành vi. Vốn từ vựng được chia sẻ sẽ biến tâm lý học thành một công việc đa chức năng.
Khi các khuôn mẫu và nguyên tắc được chia sẻ:
Sản phẩm, thiết kế, kỹ thuật và tiếp thị có thể nói về hành vi mà không cần nói chuyện với nhau. Thông tin chi tiết về khám phá dễ diễn giải hơn vì các rào cản và trình điều khiển chung đều có tên. Các ý tưởng có thể được đóng khung dưới dạng giả thuyết hành vi (“chúng tôi tin rằng điều này sẽ nâng cao năng lực ban đầu…”) thay vì những phỏng đoán mơ hồ.
Bộ sưu tập Các mẫu thuyết phục phát triển từ nhu cầu này: cung cấp cho các nhóm một ngôn ngữ chung và một bộ ví dụ cụ thể để chỉ ra. Dù được sử dụng làm tài liệu in trong xưởng hay làm tài liệu tham khảo dài trong công việc hàng ngày, mục tiêu đều giống nhau: làm cho tâm lý sản phẩm trở thành thứ mà cả nhóm có thể nhìn thấy và thảo luận. Thiết kế thuyết phục thường được đóng khung như một túi mánh khóe. Ngày nay, công việc có vẻ khác:
Cơ chế trò chơi được sử dụng để hỗ trợ động lực nội tại chứ không phải thúc đẩy sự tham gia phù phiếm. Các khuôn khổ như COM-B và tư duy hệ thống giúp các nhóm nhìn nhận hành vi trong bối cảnh chứ không phải dưới dạng một yếu tố kích hoạt duy nhất. Cái nhìn sâu sắc về hành vi được sử dụng để định hình việc khám phá và hình thành ý tưởng, không chỉ những thay đổi vào phút cuối. Đạo đức là một phần của bản tóm tắt thiết kế, không phải là một phần suy nghĩ lại.
Bước tiếp theo không phải là những cú huých phức tạp hơn. Đó là một cách thực hành có hệ thống hơn: các phương pháp đơn giản, ngôn ngữ được chia sẻ và thói quen hỏi “Điều gì đang thực sự xảy ra trong cuộc sống của người dùng ở đây?” Nếu bạn bắt đầu bằng cách tập trung vào một vấn đề về hành vi, hãy sử dụng một số bài tập trong bài viết này,và cung cấp cho nhóm của bạn một tập hợp các mẫu chung để tham khảo, bạn đang thực hành thiết kế thuyết phục theo cách nó đã phát triển trong mười năm qua: dựa trên bằng chứng, tôn trọng người dùng và hướng đến các kết quả quan trọng ở cả hai phía màn hình.
