เมื่อสิบปีที่แล้ว การออกแบบที่โน้มน้าวใจถือเป็นขอบเขตที่ค่อนข้างใหม่ในด้าน UX ในบทความ Smashing ปี 2015 ฉันเป็นหนึ่งในผู้ที่แสดงวิธีให้ผู้ปฏิบัติงานเปลี่ยนจากการมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงการใช้งานเป็นหลักและกำจัดแรงเสียดทาน เพื่อนำทางผู้ใช้ไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ สถานที่ตั้งนั้นเรียบง่าย: ด้วยการใช้ประโยชน์จากจิตวิทยา เราสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ใช้และขับเคลื่อนผลลัพธ์ เช่น การลงชื่อสมัครใช้ที่สูงขึ้น การเริ่มต้นใช้งานที่รวดเร็วและสมบูรณ์ยิ่งขึ้น ตลอดจนการรักษาผู้ใช้และการมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งขึ้น ทศวรรษต่อมา คำสัญญาดังกล่าวได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นจริง แต่ไม่ใช่ในแบบเดียวกับที่พวกเราหลายคนคาดหวัง ทีมผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ยังคงประสบปัญหาที่คุ้นเคย เช่น อัตราตีกลับสูง การเปิดใช้งานที่ไม่มีประสิทธิภาพ และผู้ใช้เลิกใช้งานก่อนที่จะพบกับคุณค่าหลัก การปรับปรุงการใช้งานช่วยได้ แต่ไม่ได้แก้ไขช่องว่างทางพฤติกรรมที่อยู่ภายใต้รูปแบบเหล่านี้เสมอไป การออกแบบที่โน้มน้าวใจไม่ได้หายไป — มันเติบโตเต็มที่ ในปัจจุบัน เวอร์ชันที่มีประโยชน์กว่าของงานนี้มักเรียกว่าการออกแบบเชิงพฤติกรรม ซึ่งเป็นวิธีหนึ่งในการจัดประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับตัวขับเคลื่อนพฤติกรรมของมนุษย์อย่างแท้จริง ด้วยกรอบความคิดที่มีจริยธรรม เมื่อทำได้ดี จะสามารถปรับปรุงการแปลง การเริ่มใช้งานให้เสร็จสิ้น การมีส่วนร่วม และการใช้งานในระยะยาวได้โดยไม่หลุดเข้าสู่การบงการ นี่คือสิ่งที่ฉันจะกล่าวถึง:
สิ่งที่ยืนหยัดมาตลอดทศวรรษที่ผ่านมาของการออกแบบที่โน้มน้าวใจ สิ่งที่ไม่สามารถทำได้ โดยเฉพาะข้อจำกัดของรูปแบบเกมที่เน้นรูปแบบเป็นหลัก สิ่งที่เปลี่ยนแปลงในวิธีที่เราจำลองพฤติกรรม ตั้งแต่สิ่งกระตุ้นไปจนถึงบริบทและระบบ วิธีใช้กรอบพฤติกรรมสมัยใหม่เพื่อปรับปรุงทั้งการค้นพบและความคิด วิธีปฏิบัติจริงในการจัดการงานนี้เป็นทีม โดยใช้ลำดับเวิร์กช็อปการออกกำลังกาย 5 ครั้ง คุณสามารถปรับให้เข้ากับผลิตภัณฑ์ของคุณได้
เป้าหมายไม่ใช่การเพิ่มกลยุทธ์ให้กับชุดเครื่องมือของคุณ เพื่อช่วยให้คุณสร้างแนวทางที่ทำซ้ำได้และใช้ร่วมกันในการวินิจฉัยอุปสรรคด้านพฤติกรรมและการออกแบบโซลูชันที่สนับสนุนทั้งเป้าหมายของผู้ใช้และผลลัพธ์ทางธุรกิจ การโน้มน้าวใจเหมือนกับการหลอกลวงหรือไม่? การออกแบบพฤติกรรมไม่ได้เกี่ยวกับการตบรูปแบบที่หลอกลวงหรือ "การแฮ็กการเติบโต" แบบผิวเผินบน UI ของคุณ มันเกี่ยวกับการทำความเข้าใจว่าสิ่งใดที่เอื้ออำนวยหรือขัดขวางผู้ใช้ของคุณในการบรรลุเป้าหมายอย่างแท้จริง จากนั้นจึงออกแบบประสบการณ์ที่นำทางพวกเขาไปสู่ความสำเร็จ
การออกแบบพฤติกรรมเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเชื่อมช่องว่างระหว่างสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการ (บรรลุเป้าหมาย รู้สึกถึงคุณค่า) และสิ่งที่ธุรกิจต้องการ (การเปิดใช้งาน การรักษาผู้ใช้ รายได้) การสร้างผลลัพธ์แบบ win-win โดยที่ UX ที่ดีและผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีสอดคล้องกัน แต่เช่นเดียวกับเครื่องมืออันทรงพลังอื่นๆ สามารถใช้งานได้ทั้งทางดีและไม่ดี ความแตกต่างอยู่ที่ความตั้งใจของนักออกแบบ นักออกแบบบางคนแย้งว่าไม่ส่งเสริมการออกแบบตามพฤติกรรมหรือโน้มน้าวใจ ในขณะที่คนอื่นๆ โต้แย้งว่าเราจำเป็นต้องเข้าใจเครื่องมือเพื่อเรียนรู้วิธีใช้งานให้ดี และวิธีที่เราสามารถตกหลุมพรางของการส่งเสริมเลนส์ที่ผิดจรรยาบรรณได้อย่างง่ายดายและบ่อยครั้งโดยไร้เหตุผล หากเราไม่ตรัสรู้แล้วเราจะตัดสินได้อย่างไรว่าสิ่งที่แสดงถึงการปฏิบัติที่ดีและไม่ดี? หากเราไม่เข้าใจว่าจิตวิทยาทำงานอย่างไร เราก็ขาดความตระหนักรู้ที่จำเป็นในการตรวจจับอคติของเรา หากเราไม่เข้าใจเครื่องมือเหล่านี้ เราก็จะไม่รู้ว่าเครื่องมือเหล่านี้ถูกใช้ในทางที่ผิดเมื่อใด ความแตกต่างระหว่างการโน้มน้าวใจและการหลอกลวงคือความตั้งใจและความรับผิดชอบ ทศวรรษต่อมา เราได้เรียนรู้อะไรบ้าง? ในช่วงต้นทศวรรษ 2010 หลายทีมถือว่าการออกแบบที่โน้มน้าวใจแทบจะเป็นคำพ้องความหมายกับการเล่นเกม หากคุณเพิ่มคะแนน ป้ายสถานะ และกระดานผู้นำ คุณกำลังทำจิตวิทยา และถ้าให้พูดตามตรง กลไกของพื้นผิวเหล่านั้นก็ใช้ได้ผลในบางกรณี อย่างน้อยก็ในระยะสั้น พวกเขาสามารถสะกิดผู้คนผ่านขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งานหรือสนับสนุนให้เข้าสู่ระบบเพิ่มเติมสองสามรายการ แต่ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา ขีดจำกัดของพวกเขาก็ชัดเจน เมื่อความแปลกใหม่หมดไป ระบบเหล่านี้หลายระบบก็รู้สึกตื้นเขิน ผู้ใช้เรียนรู้ที่จะเพิกเฉยต่อลายเส้นที่ไม่เชื่อมโยงกับสิ่งที่มีความหมายหรือหลุดออกไป เมื่อพวกเขาตระหนักว่าเลเยอร์เกมไม่ได้ช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายที่แท้จริง
นี่คือจุดที่ทฤษฎีการตัดสินใจด้วยตนเองได้เปลี่ยนรูปแบบการคิดอย่างจริงจังของทีมเกี่ยวกับแรงจูงใจไปอย่างเงียบๆ โดยแยกความแตกต่างระหว่างแรงจูงใจภายนอก เช่น รางวัล คะแนน และสถานะ และผู้ขับเคลื่อนภายใน เช่น ความเป็นอิสระ ความสามารถ และความเกี่ยวข้อง พูดง่ายๆ ก็คือ ถ้า “การเล่นเกม” ของคุณต่อสู้กับสิ่งที่ผู้คนสนใจจริงๆ มันก็จะล้มเหลวในที่สุด มาตรการที่รอดมาได้คือมาตรการที่สนับสนุนความต้องการที่แท้จริง การเรียนรู้ภาษาที่ต่อเนื่องที่ทำให้คุณรู้สึกมีความสามารถมากขึ้นและแสดงให้เห็นความก้าวหน้าสามารถทำงานได้ เนื่องจากทำให้กิจกรรมหลักรู้สึกมีความหมายและจัดการได้มากขึ้น ในทางกลับกัน ตราสัญลักษณ์ที่มีอยู่เพื่อย้ายหมายเลขแดชบอร์ดเท่านั้นจะกลายเป็นอย่างรวดเร็วเสียงรบกวน. บทที่ 1: จากการแก้ไขด่วนไปจนถึงกลยุทธ์ด้านพฤติกรรม บทเรียนสำคัญประการหนึ่งจากทศวรรษที่ผ่านมาคือการออกแบบเชิงพฤติกรรมสร้างมูลค่าสูงสุดเมื่อก้าวไปไกลกว่าการแก้ไขแบบแยกส่วนและกลายเป็นกลยุทธ์ที่จงใจ ทีมผลิตภัณฑ์จำนวนมากเริ่มต้นด้วยเป้าหมายที่แคบ: ปรับปรุงอัตราการสมัคร ลดการออกจากงาน หรือเพิ่มการรักษาผู้ใช้ไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ เมื่อการเพิ่มประสิทธิภาพ UX แบบมาตรฐานไม่ราบรื่น พวกเขาหันไปพึ่งจิตวิทยาเพื่อการยกระดับอย่างรวดเร็ว ซึ่งมักจะประสบความสำเร็จ โอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดไม่ใช่การยกระดับตัวชี้วัดที่ดื้อรั้นอีกต่อไป แต่การมีวิธีการที่เป็นระบบในการทำความเข้าใจและกำหนดรูปแบบพฤติกรรมทั่วทั้งผลิตภัณฑ์ การออกแบบพฤติกรรมไม่ได้เกี่ยวกับการแฮ็ก แต่เป็นการช่วยเหลือผู้คนให้ประสบความสำเร็จ
สัญญาณทั่วไปนั้นง่ายต่อการจดจำ: ผู้คนลงทะเบียนแต่ไม่เคยเริ่มต้นใช้งานให้เสร็จสิ้น พวกเขาคลิกไปรอบ ๆ หนึ่งครั้งและไม่กลับมา คุณสมบัติที่สำคัญนั่งไม่ได้ใช้ กลยุทธ์ด้านพฤติกรรมไม่เพียงแต่ถามว่า “เราจะเปลี่ยนแปลงอะไรบนหน้าจอนี้ได้บ้าง” โดยจะถามถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในใจและบริบทของผู้ใช้ในขณะนั้น นั่นอาจนำคุณไปสู่การออกแบบประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานที่ใช้ความอยากรู้อยากเห็นและเอฟเฟกต์การไล่ระดับเป้าหมายเพื่อนำทางผู้คนไปสู่ชัยชนะครั้งแรกที่ชัดเจน แทนที่จะหวังว่าพวกเขาจะอ่านเอกสารช่วยเหลือ หรืออาจนำคุณไปสู่การออกแบบเพื่อการสำรวจและความมุ่งมั่นเมื่อเวลาผ่านไป: การพิสูจน์ทางสังคมในจุดที่มันสำคัญจริง ๆ ความท้าทายที่เหมาะสมที่ยืดเยื้อแต่ไม่ล้นหลาม การเปิดเผยข้อมูลแบบก้าวหน้าเพื่อให้ฟีเจอร์ขั้นสูงปรากฏขึ้นเมื่อผู้คนพร้อม และทริกเกอร์ที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดแทนที่จะจู้จี้แบบสุ่ม ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมไม่เพียงแต่ใช้งานง่ายเท่านั้น แต่ยังง่ายต่อการผูกมัดอีกด้วย
จิตวิทยาผลิตภัณฑ์ได้เปลี่ยนจากสมมติฐานที่กระจัดกระจายไปสู่คลังรูปแบบที่ทำซ้ำได้เพิ่มมากขึ้น รูปแบบเหล่านี้จะโดดเด่นก็ต่อเมื่อพวกเขานั่งอยู่ในแบบจำลองพฤติกรรมที่สอดคล้องกัน เช่น สิ่งที่ผู้ใช้พยายามทำให้สำเร็จ อะไรขัดขวางพวกเขา และรูปแบบใดที่ทีมจะดึงในแต่ละขั้นตอน การกระตุ้นเตือนง่ายๆ ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจาก Thaler และ Sunstein ได้ช่วยสร้างความนิยมในการคิดเชิงพฤติกรรมในการออกแบบ แต่เรายังได้เรียนรู้ด้วยว่าการกระตุ้นเตือนเพียงอย่างเดียวไม่ค่อยช่วยแก้ปัญหาด้านพฤติกรรมที่ลึกซึ้งกว่านี้ได้ กลยุทธ์เชิงพฤติกรรมก้าวไปไกลกว่านั้น โดยผสมผสานกลยุทธ์เข้าด้วยกัน โดยคำนึงถึงแรงจูงใจที่แท้จริง และเชื่อมโยงการทดลองเข้ากับทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน เป้าหมายไม่ใช่ชัยชนะเพียงครั้งเดียวบนแดชบอร์ดของวันนี้ แต่เป็นวิธีการทำงานที่ทบต้นเมื่อเวลาผ่านไป บทที่ 2: กลไกเกมเพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอ กลไกของเกมเพียงอย่างเดียวไม่ใช่กลยุทธ์ด้านพฤติกรรมที่น่าเชื่อถืออีกต่อไป เมื่อสิบปีที่แล้ว การเพิ่มคะแนน ป้ายสถานะ และกระดานผู้นำแทบจะเป็นเพียงการย่อคำว่า "เรากำลังทำจิตวิทยา" ปัจจุบัน ทีมส่วนใหญ่ได้เรียนรู้วิธีที่ยากลำบากว่านี่คือการตกแต่ง เว้นแต่จะสนองความต้องการที่แท้จริง แนวทางด้านพฤติกรรมเริ่มต้นด้วยคำถามตรงไปตรงมา: เลเยอร์เกมให้บริการกับใคร และเพื่อใคร มันช่วยให้ผู้คนมีความก้าวหน้าที่สำคัญสำหรับพวกเขาหรือแค่ทำให้แดชบอร์ดมีความสุขเท่านั้น? หากละเลยแรงจูงใจภายใน มันจะดูฉลาดในชุดสไลด์และเปราะบางในการผลิต ในทางปฏิบัติ นั่นหมายถึงคะแนนและลายเส้นจะไม่ถือเป็นการอัปเกรดอัตโนมัติอีกต่อไป ทีมถามว่าช่างเครื่องช่วยให้ผู้ใช้รู้สึกมีความสามารถมากขึ้น ควบคุมได้มากขึ้น หรือเชื่อมโยงกับผู้อื่นมากขึ้นหรือไม่ การต่อเนื่องจะสมเหตุสมผลก็ต่อเมื่อมันสะท้อนถึงความก้าวหน้าที่แท้จริงในทักษะที่ผู้ใช้ใส่ใจ บอร์ดผู้นำจะเพิ่มมูลค่าก็ต่อเมื่อผู้คนต้องการเปรียบเทียบตัวเองจริงๆ และการจัดอันดับช่วยให้พวกเขาตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรต่อไป หากไม่ผ่านการทดสอบเหล่านั้น มันก็จะยุ่งเหยิง ไม่ใช่กลไกสร้างแรงบันดาลใจ เส้นริ้วและป้ายสถานะจะทำงานเฉพาะเมื่อสนับสนุนสิ่งที่ผู้ใช้ให้ความสำคัญอย่างแท้จริง
ผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดตอนนี้เริ่มต้นจากด้านที่แท้จริง พวกเขามีความชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ช่วยให้ผู้ใช้กลายเป็นหรือประสบความสำเร็จได้อย่างไร จากนั้นจึงถามว่ากลไกของเกมสามารถขยายการเดินทางนั้นได้หรือไม่ เมื่อมีการเพิ่มองค์ประกอบของเกม องค์ประกอบเหล่านั้นจะอยู่ในลูปหลักแทนที่จะอยู่ด้านบน พวกเขาแสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญ ทำเครื่องหมายเหตุการณ์สำคัญที่มีความหมาย และเสริมสร้างเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วยตนเอง นั่นคือความแตกต่างระหว่างการปฏิบัติต่อเกมมิฟิเคชั่นเสมือนงานทาสีและการใช้มันเพื่อสนับสนุนผู้ใช้บนเส้นทางที่พวกเขาใส่ใจอยู่แล้ว บทที่ 3: จากเหตุและผลสู่การคิดแบบองค์รวม การออกแบบที่โน้มน้าวใจในช่วงแรกมักใช้ตรรกะง่ายๆ: ค้นหาขั้นตอนที่ขาด เพิ่มคันโยกที่ถูกต้อง และผู้ใช้ก้าวไปข้างหน้า ดีบนสไลด์ ไม่ค่อยเป็นจริงในความเป็นจริง ผู้คนไม่กระทำการด้วยเหตุผลเดียว พวกเขามีบริบท ประวัติศาสตร์ เป้าหมายที่แข่งขัน อารมณ์ แรงกดดันด้านเวลา ปัญหาความไว้วางใจ และคำจำกัดความของความสำเร็จที่แตกต่างกัน ผู้ใช้สองคนสามารถทำตามขั้นตอนเดียวกันได้ด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ผู้ใช้รายเดียวกันสามารถประพฤติตัวแตกต่างออกไปในวันอื่นได้
นั่นเป็นเหตุผลที่การคิดอย่างเป็นระบบมีความสำคัญ พฤติกรรมเป็นรูปเป็นร่างโดยการตอบสนองแบบวนซ้ำและความล่าช้า ไม่ใช่แค่ทริกเกอร์ตัวเดียว ผลลัพธ์ที่เราใส่ใจ ความไว้วางใจ ความสามารถ และนิสัย ได้รับการสร้างขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป การเปลี่ยนแปลงที่กระตุ้น Conversion ในสัปดาห์นี้อาจทำให้การรักษาผู้ใช้ในเดือนหน้าลดลง หากคุณเคยส่ง "การชนะคอนเวอร์ชัน" แล้วดูตั๋วสนับสนุน การคืนเงิน หรือการเลิกใช้งานเพิ่มขึ้น แสดงว่าคุณรู้สึกเช่นนี้ เมตริกท้องถิ่นได้รับการปรับปรุง ระบบก็แย่ลง โครงสร้างการออกแบบของคุณช่วยให้ผู้คนหรือกล่องพวกเขาเข้ามา ค่าเริ่มต้น การนำทาง ข้อเสนอแนะ อัตราความเร็ว รางวัล - การตัดสินใจแต่ละอย่างเหล่านี้จะปรับรูปแบบระบบใหม่ และด้วยเหตุนี้การเดินทางที่ผู้คนต้องผ่านมันไป ดังนั้นงานจึงไม่ใช่การทำให้ช่องทางเดียวสมบูรณ์แบบ เป็นการสร้างสภาพแวดล้อมที่สามารถประสบความสำเร็จได้หลายเส้นทาง และที่ที่ระบบสนับสนุนเป้าหมายระยะยาว ไม่ใช่แค่การคลิกในระยะสั้น งานไม่ใช่เพื่อให้ช่องทางเดียวสมบูรณ์แบบ แต่เพื่อสนับสนุนเส้นทางที่ถูกต้องหลายเส้นทาง
กลยุทธ์ด้านพฤติกรรมที่เป็นผู้ใหญ่มีความชัดเจนเกี่ยวกับเรื่องนั้น ได้รับการออกแบบมาสำหรับหลายเส้นทางแทนที่จะเป็น "กระแสแห่งความสุข" เดียว สนับสนุนความเป็นอิสระแทนที่จะบังคับให้ปฏิบัติตาม และดูที่ผลกระทบดาวน์สตรีมแทนที่จะเป็นเพียงการแปลงในขั้นตอนแรกเท่านั้น บทที่ 4: จากสิ่งกระตุ้นสู่บริบท การเปลี่ยนแปลงเดียวกันนี้เกิดขึ้นในกรอบงานที่เราใช้ หนึ่งทศวรรษที่แล้ว โมเดลพฤติกรรม Fogg (FBM) มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง มันทำให้ทีมมีสามสิ่งง่ายๆ: แรงจูงใจ ความสามารถ ตัวกระตุ้น และข้อความที่ชัดเจน: การตะโกนให้ดังขึ้นพร้อมคำแนะนำไม่ได้ช่วยแก้ไขแรงจูงใจที่ต่ำหรือความสามารถที่ไม่ดี เพียงอย่างเดียวนั้นเป็นการอัพเกรดที่มีประโยชน์ งานของ Fogg เองก็เดินหน้าต่อไปเช่นกัน Tiny Habits มุ่งเน้นไปที่อัตลักษณ์ อารมณ์ และทำให้พฤติกรรมต่างๆ รู้สึกง่ายและมีความหมายส่วนตัวมากขึ้น นั่นสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างมากขึ้นในภาคสนาม: ห่างไกลจาก "การแจ้งล่วงหน้าเพิ่มเติม" และไปสู่การออกแบบสภาพแวดล้อมที่พฤติกรรมที่เหมาะสมให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติ ในที่สุดทีมก็วิ่งเข้าไปในกำแพงเดียวกัน: ข้อความแจ้งไม่ได้แก้ไขความสามารถต่ำหรือโอกาสที่หายไป คุณไม่สามารถชักจูงผู้คนให้มีทักษะที่พวกเขาไม่มีหรือบริบทที่ไม่มีอยู่จริงได้ นั่นคือจุดที่หลายทีมที่ทำงานเชิงลึกเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหันมาใช้ COM-B เพื่อเป็นรากฐานที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น
COM-B แบ่งพฤติกรรมออกเป็นความสามารถ โอกาส และแรงจูงใจ เริ่มต้นด้วยการตรวจสอบอย่างตรงไปตรงมา: ผู้คนสามารถทำเช่นนี้ได้จริงหรือไม่ และสภาพแวดล้อมของพวกเขาอนุญาตหรือไม่ ซึ่งเข้ากันได้ดีกับผลิตภัณฑ์สมัยใหม่ ซึ่งพฤติกรรมเกิดขึ้นในอุปกรณ์ ช่องทาง และช่วงเวลา ไม่ใช่บนหน้าจอเดียว นอกจากนี้ยังเชื่อมต่อกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่กว้างขึ้นในด้านสาธารณสุขและนโยบายสาธารณะ ดังนั้นเราจึงไม่จำเป็นต้องสร้างทุกสิ่งภายใน UX ขึ้นมาใหม่ การคิดแบบนี้จะสะกิดทีมให้ห่างจากเรื่องราวเกี่ยวกับเหตุและผลง่ายๆ อัตราความสำเร็จที่ลดลงไม่ใช่ "ปุ่มนั้นไม่ดี" หรือ "เราต้องการการแจ้งเตือนเพิ่มเติม" อีกต่อไป แต่เป็นคำถามเกี่ยวกับการทำงานร่วมกันของทักษะ บริบท และแรงจูงใจ ปัญหาด้านความสามารถอาจต้องมีอินเทอร์เฟซที่ดีขึ้นและการศึกษาที่ดีขึ้น ปัญหาเกี่ยวกับโอกาสอาจเกี่ยวกับการเข้าถึงอุปกรณ์ เวลา หรือสภาพแวดล้อมทางสังคม ไม่ใช่เค้าโครง แรงจูงใจอาจขึ้นอยู่กับราคาและความไว้วางใจในแบรนด์พอๆ กับข้อความในผลิตภัณฑ์ การออกแบบพฤติกรรมสมัยใหม่ไม่ได้เน้นไปที่การเปิดใช้งานการคลิก แต่เน้นที่เงื่อนไขการกำหนดรูปแบบที่การกระทำให้ความรู้สึกง่ายและมีความหมายมากกว่า
เลนส์ที่กว้างขึ้นนี้ยังทำให้การทำงานแบบข้ามฟังก์ชันง่ายขึ้นอีกด้วย ผลิตภัณฑ์ การออกแบบ การตลาด และข้อมูลสามารถใช้โมเดลพฤติกรรมเดียวกันและยังคงเห็นความรับผิดชอบของตนเองในโมเดลดังกล่าว นักออกแบบกำหนดรูปแบบความสามารถและโอกาสที่รับรู้ในส่วนต่อประสาน การตลาดกำหนดกรอบและตัวกระตุ้นที่สร้างแรงบันดาลใจ และการดำเนินงานจะกำหนดโอกาสเชิงโครงสร้างในบริการ แทนที่จะให้ทุกคนแยกส่วนกัน COM-B ช่วยให้ทีมเห็นว่าพวกเขากำลังทำงานในส่วนต่างๆ ของระบบเดียวกัน บทที่ 5: จิตวิทยาสามารถใช้เพื่อออกแบบและถอดรหัสการค้นพบได้ COM-B มักถูกใช้เป็นสะพานเชื่อมระหว่างการค้นพบและความคิด ในด้านการค้นพบ จะให้โครงสร้างการวิจัย คุณสามารถใช้เพื่อออกแบบคู่มือการสัมภาษณ์ อ่านบทวิเคราะห์ และทำความเข้าใจการศึกษาเชิงสังเกตได้ สร้างขึ้นเพื่อวินิจฉัยสิ่งที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อให้พฤติกรรมเปลี่ยนไป ซึ่งจะเชื่อมโยงการค้นพบผลิตภัณฑ์ในช่วงแรกๆ อย่างลงตัว การค้นพบที่ดีไม่เพียงแต่ถามสิ่งที่ผู้ใช้พูด แต่ยังตรวจสอบพฤติกรรมของพวกเขาที่เปิดเผยอีกด้วย
แทนที่จะถามว่า “ทำไมคุณถึงเลิกใช้ผลิตภัณฑ์?” และการเขียนคำตอบแรกลงไป แสดงว่าคุณจงใจเดินผ่านความสามารถ โอกาส และแรงจูงใจ คุณถามสิ่งต่าง ๆ เช่น:
ผู้ใช้สามารถทำได้จริงหรือไม่ โดยคำนึงถึงทักษะและความรู้ของตน บริบทของพวกเขาช่วยหรือขัดขวางพวกเขาในทางปฏิบัติหรือไม่? แรงจูงใจของพวกเขามีความแข็งแกร่งเพียงใดเมื่อเทียบกับความต้องการเวลาและเงินอื่นๆ
คุณเจาะลึกประสบการณ์ล่าสุดโดยละเอียด: อุปกรณ์ใดที่พวกเขาใช้ อุปกรณ์นั้นคือช่วงเวลาใด มีใครอยู่แถวนี้อีกบ้าง และพวกเขากำลังเล่นอะไรอีก คุณพูดถึงความสำคัญของพฤติกรรมนี้เมื่อเปรียบเทียบกับทุกสิ่งทุกอย่างในชีวิตและสิ่งที่พวกเขาต้องแลกมา สำหรับผู้เข้าร่วม คำถามเหล่านี้ให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติ ภายใต้ประทุน คุณจะครอบคลุมทั้งสามส่วนของ COM-B อย่างเป็นระบบ ซึ่งสอดคล้องกับวิธีที่ผู้ปฏิบัติงานที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใช้แบบจำลองในการทำงานเชิงคุณภาพ คุณสามารถดูข้อมูลพฤติกรรมได้ในลักษณะเดียวกัน การออกจากช่องทาง เวลาในการทำงาน และรูปแบบการคลิกเป็นเบาะแส: ผู้คนติดขัดเพราะพวกเขาไม่สามารถก้าวหน้าได้ เพราะสภาพแวดล้อมขัดขวาง หรือเพราะพวกเขาไม่สนใจเพียงพอที่จะดำเนินการต่อหรือไม่ เครื่องมือวิเคราะห์สมัยใหม่ช่วยให้ดูสิ่งที่ผู้คนทำจริงได้ง่ายขึ้น แทนที่จะดูเฉพาะสิ่งที่พวกเขารายงาน และการผสานรวมข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพจะทำให้คุณเห็นภาพที่สมบูรณ์มากกว่าอย่างใดอย่างหนึ่ง เมื่อมีช่องว่างระหว่างสิ่งที่ผู้คนพูดกับสิ่งที่พวกเขาทำ คุณจะถือว่ามันเป็นสัญญาณมากกว่าเป็นการระคายเคือง บางคนอาจบอกว่าการออมเพื่อการเกษียณมีความสำคัญมาก แต่ไม่เคยตั้งค่าการโอนประจำ ผู้ใช้อาจอ้างว่าการเริ่มต้นใช้งานนั้นง่ายดาย ในขณะที่เซสชันแสดงซ้ำไปมาระหว่างขั้นตอนต่างๆ ความไม่ตรงกันเหล่านี้มักเป็นจุดที่มีอคติ นิสัย และอุปสรรคทางอารมณ์อาศัยอยู่ ด้วยการติดป้ายกำกับในแง่ของความสามารถ โอกาส และแรงจูงใจ และเชื่อมโยงสิ่งเหล่านั้นกับอุปสรรคเฉพาะ เช่น การหลีกเลี่ยงความเสี่ยง การวิเคราะห์อัมพาต อคติในสถานะที่เป็นอยู่ หรืออคติในปัจจุบัน คุณจะย้ายจาก "ข้อมูลเชิงลึก" ที่คลุมเครือไปสู่แผนผังที่มีโครงสร้างของสิ่งที่ขวางอยู่จริง ช่องว่างระหว่างสิ่งที่ผู้คนพูดและสิ่งที่พวกเขาทำนั้นไม่ใช่เสียงรบกวน แต่เป็นแผนที่
ผลลัพธ์ของการค้นพบประเภทนี้ไม่ใช่แค่เพียงบุคลิกและการเดินทางเท่านั้น คุณยังได้รับข้อความที่ชัดเจนเกี่ยวกับพฤติกรรมปัจจุบัน พฤติกรรมเป้าหมาย และอุปสรรคด้านพฤติกรรมและปัจจัยสนับสนุนที่อยู่ระหว่างสิ่งเหล่านี้ บทที่ 6: ใช้การค้นพบพฤติกรรมในความคิดของคุณ สะพานจากการค้นพบไปสู่การคิดอาจเป็นเทมเพลตประโยคเดียว: จากพฤติกรรมปัจจุบันสู่พฤติกรรมเป้าหมาย โดยทำ X เพราะอุปสรรค Y
การวางกรอบ "จาก-ถึง-โดย-ทำไม" นี้บังคับให้ทีมต้องพูดในสิ่งที่พวกเขาเชื่อจริงๆ คุณไม่ได้เพียงแค่พูดว่า “เพิ่มรายการตรวจสอบ” คุณกำลังพูดว่า: "เราเชื่อว่ารายการตรวจสอบจะช่วยให้ผู้ใช้ใหม่รู้สึกมีความสามารถมากขึ้น ซึ่งจะเพิ่มโอกาสที่พวกเขาจะตั้งค่าให้เสร็จสิ้นในเซสชันแรก" ตอนนี้เป็นสมมติฐานเชิงพฤติกรรมที่คุณสามารถทดสอบด้วยการทดลอง ไม่ใช่แค่แนวคิดการออกแบบที่คุณคาดหวัง จากนั้น คุณสามารถสร้างตัวแปรต่างๆ ที่แสดงหลักการเดียวกันในรูปแบบที่แตกต่างกัน และออกแบบการทดลองรอบๆ ตัวเหล่านั้นได้ คุณอาจลองใช้ข้อความสองสามข้อความที่ล้วนแต่อาศัยความเกลียดชังการสูญเสีย หรือหลายวิธีในการลดความซับซ้อนของขั้นตอนที่มีความขัดแย้งสูง หรือรูปแบบต่างๆ ของการพิสูจน์ทางสังคมที่มีน้ำเสียงและความใกล้เคียงที่แตกต่างกัน การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญคือคุณจะไม่โยนความคิดไปที่กำแพงอีกต่อไป คุณกำลังจงใจกำหนดเป้าหมายไปที่ความสามารถ โอกาส หรือปัญหาแรงจูงใจที่การค้นพบเกิดขึ้น และทดสอบว่าเครื่องมือใดใช้ได้ผลจริงในบริบทของคุณ ทุกแนวคิดควรตอบคำถามเดียว: อุปสรรคใดที่เราพยายามจะเปลี่ยนแปลง
เมื่อเวลาผ่านไป ความวนซ้ำระหว่างการค้นพบพฤติกรรมและความคิดจะกลายเป็น Playbook ในท้องถิ่น คุณได้เรียนรู้ว่าในผลิตภัณฑ์ของคุณ หลักการบางอย่างจะช่วยให้ผู้ใช้และคนอื่นๆ ผิดหวังได้อย่างน่าเชื่อถือ คุณยังได้เรียนรู้ว่ารูปแบบจากกรณีศึกษาที่เรืองแสงไม่ได้ถูกถ่ายโอนโดยอัตโนมัติ แม้แต่การวิจัยด้านเกมมิฟิเคชั่นและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมก็มักจะเน้นการใช้งานเฉพาะบริบทและเน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลางมากกว่าสูตรอาหารทั่วไป การใช้จิตวิทยาแบบคู่ขนานในการค้นพบและความคิดถือเป็นหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในทศวรรษที่ผ่านมา กลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งสามสามารถดูจุดเลิกจ้างที่ดื้อรั้นแล้วถามพร้อมกันว่า “นี่เป็นปัญหาด้านความสามารถ โอกาส หรือแรงจูงใจหรือไม่” จากนั้นพวกเขาก็สร้างแนวคิดที่กำหนดเป้าหมายไปที่ส่วนนั้นของระบบแทนที่จะคาดเดา ภาษาที่ใช้ร่วมกันดังกล่าวทำให้การออกแบบพฤติกรรมไม่ถือเป็นส่วนเสริมของผู้เชี่ยวชาญ และเป็นวิธีปกติสำหรับทีมข้ามสายงานในการให้เหตุผลเกี่ยวกับงานของพวกเขา ทศวรรษต่อมา: สิ่งที่พิสูจน์แล้วว่าได้ผลในทางปฏิบัติ หากทศวรรษแรกของการออกแบบที่โน้มน้าวใจสอนอะไรเรา ความเข้าใจด้านพฤติกรรมนั้นราคาถูกจนกว่าทีมจะสามารถดำเนินการร่วมกันได้ วิธีการมีความสำคัญ เมื่อเวลาผ่านไป รูปแบบเวิร์กช็อปชุดเล็กๆ ได้ช่วยให้ทีมผลิตภัณฑ์ค้นพบอุปสรรคด้านพฤติกรรม สอดคล้องกับโอกาส และสร้างวิธีแก้ปัญหาที่มีพื้นฐานมาจากจิตวิทยาที่แท้จริง แทนที่จะเป็นรูปแบบพื้นผิว เนื่องจากการออกแบบพฤติกรรมได้เติบโตขึ้นจากการกระตุ้นยุทธวิธีไปสู่ระเบียบวินัยเชิงกลยุทธ์คำถามที่ชัดเจนยังคงเกิดขึ้น: ทีมต่างๆ ทำงานร่วมกันในทางปฏิบัติได้อย่างไร? ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ นักออกแบบ นักวิจัย และวิศวกรเปลี่ยนจากการสังเกตที่กระจัดกระจาย (“ผู้คนดูสับสนที่นี่”) ไปสู่การวินิจฉัยพฤติกรรมร่วมกัน และจากนั้นไปสู่แนวคิดที่กำหนดเป้าหมายซึ่งสะท้อนถึงตัวขับเคลื่อนที่แท้จริงของความสามารถ โอกาส และแรงจูงใจได้อย่างไร วิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพในการทำให้คอนกรีตเป็นรูปธรรมคือผ่านรูปแบบการประชุมเชิงปฏิบัติการ จุดมุ่งหมายคือการช่วยเหลือทีม:
ตีความการวิจัยผ่านเลนส์พฤติกรรม มองเห็นความสามารถ โอกาส และช่องว่างของแรงจูงใจ จัดลำดับความสำคัญโอกาสที่มีศักยภาพสูงและ สร้างความคิดที่มีทั้งด้านจิตใจและจริยธรรม
งานผลิตภัณฑ์จริงนั้นยุ่งเหยิงและเต็มไปด้วยฟีดแบ็กซ้ำๆ ไม่มีใครทำตามรายการตรวจสอบทีละขั้นตอนที่สมบูรณ์แบบ แต่สำหรับการเรียนรู้ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการแนะนำการออกแบบพฤติกรรมในทีมเป็นครั้งแรก ลำดับแบบฝึกหัดที่มีโครงสร้างจะทำให้ผู้คนมีแบบจำลองทางจิต โดยแสดงให้เห็นการเดินทางตั้งแต่การค้นพบตั้งแต่เนิ่นๆ ไปจนถึงความชัดเจนของพฤติกรรม จากโอกาสสู่แนวคิด และสุดท้ายคือการแทรกแซงที่ได้รับการทดสอบความเครียดผ่านเลนส์ทางจริยธรรม แบบฝึกหัดด้านล่างนี้เป็นสูตรหนึ่ง คำสั่งนี้เป็นไปโดยเจตนา: แต่ละขั้นตอนสร้างขึ้นจากขั้นตอนก่อนหน้าเพื่อย้ายจากความเห็นอกเห็นใจและความเข้าใจไปสู่โอกาสที่จัดลำดับความสำคัญ แนวคิดที่เป็นรูปธรรม และวิธีแก้ปัญหาที่มีความรับผิดชอบ ไม่มีทีมใดที่จะปฏิบัติตามตัวอักษรที่สมบูรณ์แบบทุกครั้ง แต่มันสะท้อนให้เห็นว่างานออกแบบเชิงพฤติกรรมมีแนวโน้มที่จะเผยออกมาอย่างไรเมื่อมันไปได้ด้วยดี ก่อนที่จะเจาะลึกรายละเอียด ต่อไปนี้คือสูตรฉบับเต็มและวิธีที่แบบฝึกหัดแต่ละข้อมีส่วนช่วยในกระบวนการออกแบบพฤติกรรมที่ใหญ่ขึ้น:
แผนที่ความเห็นอกเห็นใจเชิงพฤติกรรมสร้างความเข้าใจร่วมกันเกี่ยวกับภูมิทัศน์ทางจิตวิทยาของผู้ใช้: อารมณ์ นิสัย ความเข้าใจผิด และแหล่งที่มาของความขัดแย้ง การทำแผนที่การเดินทางตามพฤติกรรม จัดทำแผนที่การไหลของผู้ใช้ในช่วงเวลาหนึ่ง และซ้อนทับปัจจัยที่เอื้อต่อพฤติกรรมและอุปสรรค การให้คะแนนพฤติกรรมจัดลำดับความสำคัญของโอกาสทางพฤติกรรมที่ต้องจัดการก่อน โดยพิจารณาจากผลกระทบ ความเป็นไปได้ และหลักฐาน แนวคิดมาก่อน รูปแบบในภายหลัง ส่งเสริมแนวคิดที่คำนึงถึงบริบทเป็นอันดับแรก จากนั้นใช้รูปแบบที่โน้มน้าวใจเพื่อปรับแต่งและเสริมสร้างแนวคิดที่มีแนวโน้มดี Dark Realityประเมินความเสี่ยงด้านจริยธรรม ผลที่ตามมาโดยไม่ตั้งใจ และการใช้งานในทางที่ผิดที่อาจเกิดขึ้น
หมายเหตุเกี่ยวกับจังหวะเวลา: ในทางปฏิบัติ ลำดับนี้สามารถเรียกใช้ในรูปแบบที่แตกต่างกันได้ ขึ้นอยู่กับข้อจำกัด สำหรับรูปแบบที่กะทัดรัด ทีมมักจะจัดแบบฝึกหัดที่ 1–3 ในเวิร์กช็อปครึ่งวัน และแบบฝึกหัดที่ 4–5 ในเซสชันครึ่งวันหลัง เมื่อมีเวลามากขึ้น งานจึงสามารถกระจายออกไปได้ตลอดทั้งสัปดาห์: การสังเคราะห์การค้นพบในช่วงต้นสัปดาห์ การจัดลำดับความสำคัญในช่วงกลางสัปดาห์ และแนวคิดและการทบทวนเชิงจริยธรรมในช่วงท้าย โครงสร้างมีความสำคัญมากกว่ากำหนดการ เป้าหมายคือการรักษาความก้าวหน้าจากการทำความเข้าใจ → การจัดลำดับความสำคัญ → ความคิด → การไตร่ตรอง ด้านล่างนี้เป็นคำแนะนำโดยย่อของแบบฝึกหัดแต่ละแบบ เนื่องจากฉันมักจะอำนวยความสะดวกในเวิร์กช็อปควบคู่กับคลังรูปแบบที่โน้มน้าวใจ แบบฝึกหัดที่ 1: การทำแผนที่ความเห็นอกเห็นใจต่อพฤติกรรม ขั้นตอนแรกคือการสร้างความเข้าใจร่วมกันโดยใช้ข้อมูลทางจิตวิทยาของผู้ใช้ การทำแผนที่ความเห็นอกเห็นใจเชิงพฤติกรรมขยายขอบเขตการทำแผนที่ความเห็นอกเห็นใจแบบดั้งเดิมโดยให้ความสนใจกับสิ่งที่ผู้ใช้พยายาม หลีกเลี่ยง เลื่อนออกไป เข้าใจผิด หรือรู้สึกไม่แน่ใจ สัญญาณพฤติกรรมที่ละเอียดอ่อนเหล่านี้มักจะเปิดเผยความต้องการหรือปัญหาที่เกินกว่าที่ระบุไว้ เป้าหมาย: ทำความเข้าใจว่าอะไรขับเคลื่อนหรือขัดขวางพฤติกรรมเป้าหมายโดยจับสิ่งที่ผู้ใช้คิด รู้สึก พูด และทำ และมองเห็นอุปสรรคและปัจจัยที่เอื้อต่อพฤติกรรม ขั้นตอน:
บนไวท์บอร์ดหรือกระดาษขนาดใหญ่ ให้วาดแผนที่แสดงความเห็นอกเห็นใจ: การคิดและความรู้สึก การมองเห็น การพูดและการกระทำ และการได้ยิน
เพิ่มข้อมูลเชิงลึกด้านการวิจัยโดยให้ทุกคนเพิ่มบันทึกย่อช่วยเตือนจากการสัมภาษณ์ ข้อมูล บันทึกการสนับสนุน หรือการสังเกตลงในควอแดรนท์ หนึ่งข้อมูลเชิงลึกต่อบันทึก ระบุอุปสรรคและตัวเปิดใช้งาน บันทึกคลัสเตอร์ที่ทำให้พฤติกรรมยากขึ้น (อุปสรรค) หรือง่ายขึ้น (ตัวเปิดใช้งาน)
ผลลัพธ์: แผนที่ที่มุ่งเน้นของพลังทางจิตวิทยาและบริบทที่กำหนดพฤติกรรมเป้าหมาย พร้อมที่จะป้อนเข้าสู่การทำแผนที่การเดินทางเชิงพฤติกรรม แบบฝึกหัดที่ 2: การทำแผนที่การเดินทางตามพฤติกรรม เมื่อคุณเข้าใจความคิดและบริบทของผู้ใช้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการจัดทำแผนที่ว่าพลังเหล่านั้นมีบทบาทอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป Behavioral Journey Mapping ซ้อนทับเป้าหมาย การกระทำ อารมณ์ และสภาพแวดล้อมของผู้ใช้บนเส้นทางของผลิตภัณฑ์ โดยเน้นช่วงเวลาเฉพาะที่พฤติกรรมมีแนวโน้มที่จะหยุดชะงักหรือเปลี่ยนแปลง แตกต่างจากแผนที่การเดินทางแบบดั้งเดิม เวอร์ชันเชิงพฤติกรรมมุ่งเน้นไปที่จุดที่ความสามารถพังทลาย สภาพแวดล้อมที่ขัดแย้งกับผู้ใช้ และจุดที่แรงจูงใจจางหายไปหรือขัดแย้งกันเกิดขึ้น สิ่งเหล่านี้กลายเป็นสัญญาณเริ่มต้นว่าการเปลี่ยนแปลงจำเป็นและเป็นไปได้อย่างไร ผลลัพธ์จะแสดงให้ทีมทราบได้อย่างแม่นยำว่าผลิตภัณฑ์ร้องขอมากเกินไป จุดที่ผู้ใช้ขาดการสนับสนุน หรือจุดที่จำเป็นต้องมีแรงจูงใจหรือความชัดเจนเพิ่มเติม เป้าหมาย: จัดทำแผนผังขั้นตอนจากจุดเริ่มต้นของผู้ใช้ไปยังพฤติกรรมเป้าหมาย และบันทึกปัจจัยสำคัญและอุปสรรคตลอดเส้นทาง ขั้นตอน:
ลากเส้นแนวนอนจาก A (จุดเริ่มต้น) ถึง B (พฤติกรรมเป้าหมาย)
ให้ทุกคนเขียนขั้นตอนที่ผู้ใช้ทำจาก A ถึง B บนกระดาษโน้ต (หนึ่งแผ่นต่อบันทึก) รวมการกระทำภายในและภายนอกผลิตภัณฑ์ วางบันทึกตามลำดับตามบรรทัด ผสานรายการที่ซ้ำกันและจัดเรียงตามลำดับที่ใช้ร่วมกัน ขยายแกนแนวตั้งด้วยสองแถว: ตัวเปิดใช้งาน (สิ่งที่สามารถช่วยให้ผู้ใช้ก้าวไปข้างหน้า), สิ่งกีดขวาง (สิ่งที่อาจทำให้ผู้ใช้ช้าลงหรือหยุด)
มองหาขั้นตอนที่มีอุปสรรคมากมายหรือมีปัจจัยสนับสนุนเพียงเล็กน้อย สิ่งเหล่านี้เป็นจุดร้อนด้านพฤติกรรม เน้นขั้นตอนที่การกระตุ้นที่ดีสามารถช่วยให้ผู้ใช้ดำเนินการได้สำเร็จอย่างมีความหมาย
ผลลัพธ์: การเดินทางที่ชัดเจนและมุ่งเน้นที่พฤติกรรมแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ประสบปัญหาตรงไหน เหตุใด และช่วงเวลาใดที่ใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงได้มากที่สุด แบบฝึกหัดที่ 3: การให้คะแนนพฤติกรรม ด้วยภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้นของเส้นทางของผู้ใช้และช่วงเวลาใดที่อาจได้รับประโยชน์จากมือที่เป็นประโยชน์ต่อพฤติกรรม ตอนนี้คุณพร้อมที่จะระบุพฤติกรรมที่สมเหตุสมผลที่สุดแล้วที่จะมุ่งเน้นที่การพยายามโน้มน้าว เป้าหมาย: ตัดสินใจว่าพฤติกรรมเป้าหมายที่เป็นไปได้ใดที่ควรค่าแก่การมุ่งเน้นเป็นอันดับแรก โดยพิจารณาจากผลกระทบ ความง่ายในการเปลี่ยนแปลง และความง่ายในการวัดผล ขั้นตอน:
แสดงรายการพฤติกรรมเป้าหมายที่เป็นไปได้ จากผลลัพธ์ของการทำแผนที่การเดินทางตามพฤติกรรม ให้แสดงรายการพฤติกรรมที่อาจตกเป็นเป้าหมายได้ หนึ่งลักษณะการทำงานต่อบันทึกย่อช่วยเตือน เป็นรูปธรรมให้มากที่สุด (สิ่งที่ผู้ใช้ทำ ที่ไหน และเมื่อไหร่) สร้างตารางโดยมีคอลัมน์ต่อไปนี้:ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะทำให้บรรลุเป้าหมายได้มากเพียงใด) ความง่ายในการเปลี่ยนแปลง (ความสมจริงในการมีอิทธิพล) ความง่ายในการวัดผล (การติดตามที่ตรงไปตรงมาเพียงใด)
พฤติกรรมเป้าหมายที่เป็นไปได้ ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ง่ายต่อการเปลี่ยนแปลง ความง่ายในการวัด รวม … … …
ป้อนพฤติกรรมแต่ละรายการลงในตารางและให้คะแนนตั้งแต่ 0 ถึง 10 ในแต่ละคอลัมน์ จัดเรียงพฤติกรรมตามคะแนนรวมและหารือเกี่ยวกับพฤติกรรมที่ได้คะแนนสูงสุด:พฤติกรรมเหล่านี้สมเหตุสมผลหรือไม่เมื่อพิจารณาจากสิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับผู้ใช้และข้อจำกัด เลือกพฤติกรรมเป้าหมายหลักที่คุณต้องการใช้ในแบบฝึกหัดถัดไป หรืออาจบันทึก "พฤติกรรมโบนัส" ที่อาจตามมาเป็นผลข้างเคียง
ผลลัพธ์: ชุดพฤติกรรมเป้าหมายที่ได้รับการจัดลำดับความสำคัญชุดเล็กๆ พร้อมเหตุผลที่ชัดเจนว่าเหตุใดจึงมีความสำคัญในขณะนี้ และรายการพฤติกรรมที่มีลำดับความสำคัญต่ำกว่าที่คุณอาจกลับมาดูอีกครั้งในภายหลัง ตารางการให้คะแนนพฤติกรรมที่กรอกไว้อาจมีลักษณะดังนี้:
พฤติกรรมเป้าหมายที่เป็นไปได้ ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ง่ายต่อการเปลี่ยนแปลง ความง่ายในการวัด รวม ผู้ใช้กรอกรายการตรวจสอบการเริ่มต้นใช้งานในเซสชันแรก 8 6 9 23 ผู้ใช้เชิญเพื่อนร่วมทีมอย่างน้อยหนึ่งคนภายใน 7 วัน 9 4 8 21 ผู้ใช้ดูวิดีโอแนะนำผลิตภัณฑ์แบบเต็ม 4 7 6 17 ผู้ใช้อ่านเอกสารความช่วยเหลือระหว่างการเริ่มต้นใช้งาน 3 5 4 12
ในกรณีนี้ การเสร็จสิ้นรายการตรวจสอบจะกลายเป็นจุดมุ่งเน้นเริ่มต้นที่สำคัญที่สุด: มีผลกระทบสูง มีอิทธิพลตามความเป็นจริงผ่านการเปลี่ยนแปลงการออกแบบ และสามารถวัดผลได้อย่างน่าเชื่อถือ การเชิญเพื่อนร่วมทีมอาจมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ แต่อาจต้องมีการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างนอกเหนือจากการออกแบบอินเทอร์เฟซ ทำให้เป็นจุดสนใจรอง แบบฝึกหัดที่ 4: แนวคิดมาก่อน รูปแบบในภายหลัง เมื่อทีมตกลงกันว่าพฤติกรรมใดสำคัญที่สุด ความเสี่ยงต่อไปคือการกระโดดเร็วเกินไปไปสู่เทคนิคทางจิตวิทยาที่คุ้นเคย บทเรียนที่ชัดเจนที่สุดประการหนึ่งคือการเริ่มต้นด้วย “รูปแบบ” มักจะนำไปสู่วิธีแก้ปัญหาทั่วไปที่รู้สึกว่าฉลาดแต่ล้มเหลวในบริบท แบบฝึกหัดนี้จงใจแยกการสร้างความคิดออกจากกรอบทางจิตวิทยา เป้าหมาย: สร้างวิธีแก้ปัญหาโดยยึดตามบริบทของผู้ใช้ก่อน จากนั้นใช้หลักการทางจิตวิทยาเพื่อพัฒนาและเสริมความแข็งแกร่ง ขั้นตอน:
เริ่มต้นด้วยการทบทวนพฤติกรรมเป้าหมายที่ได้รับการจัดลำดับความสำคัญและอุปสรรคสำคัญที่ระบุในระหว่างนั้นแผนที่การเดินทาง ให้สิ่งนี้มองเห็นได้ตลอดการออกกำลังกาย จากนั้นให้เวลาทีมมีกรอบเวลาความคิดที่เน้นประเด็นสั้นๆ (10–15 นาที) กฎง่ายๆ ในตอนนี้: ยังไม่มีการอ้างอิงถึงแบบจำลองพฤติกรรม อคติด้านการรับรู้ หรือรูปแบบการโน้มน้าวใจ แนวคิดควรมาจากบริบทของผู้ใช้ ข้อจำกัด และช่วงเวลาที่เปิดเผยก่อนหน้านี้โดยตรง รวบรวมแนวคิดบนพื้นผิวที่ใช้ร่วมกันและจัดกลุ่มแนวคิดที่คล้ายกัน มองหาหลายวิธีในการแก้ปัญหาเดียวกัน (รวมกลุ่มเข้าด้วยกัน) ตอนนี้คุณแนะนำคลังหลักการและเทคนิคทางจิตวิทยาแล้วเท่านั้น ฉันพัฒนารูปแบบการโน้มน้าวใจเพื่อจุดประสงค์นี้ เป้าหมายของขั้นตอนนี้ไม่ใช่เพื่อแทนที่แนวคิด แต่เพื่อปรับแต่ง:
แนวคิดใดที่สามารถเสริมสร้างความเข้มแข็งได้โดยการลดความขัดแย้ง ข้อใดที่อาจได้ประโยชน์จากการตอบรับที่ชัดเจน สัญญาณโซเชียล หรือจังหวะเวลาที่ดีกว่า มีวิธีอื่นในการบรรลุผลเดียวกันด้วยความเคารพหรือชัดเจนยิ่งขึ้นหรือไม่? ลวดลายถูกใช้เป็นเลนส์ ไม่ใช่ใบสั่งยา หากรูปแบบไม่ปรับปรุงความชัดเจน สิทธิ์เสรี หรือประโยชน์ในบริบทนี้ ก็จะถูกเพิกเฉยไป
ผลลัพธ์: ชุดแนวคิดการแก้ปัญหาที่ได้รับการปรับปรุงซึ่งมีพื้นฐานมาจากบริบทของผู้ใช้จริง และได้รับการสนับสนุนตามความเหมาะสมตามหลักการด้านพฤติกรรมมากกว่าที่จะขับเคลื่อนโดยแนวคิดเหล่านี้ การจัดลำดับนี้ช่วยให้ทีมหลีกเลี่ยง "การออกแบบที่เน้นรูปแบบเป็นหลัก" ซึ่งแนวคิดต่างๆ ได้รับการวิศวกรรมย้อนกลับเพื่อให้เข้ากับทฤษฎี แทนที่จะจัดการกับสถานการณ์ของมนุษย์จริงๆ แบบฝึกหัดที่ 5: ความเป็นจริงอันมืดมน ก่อนที่แนวคิดต่างๆ จะกลายเป็นการทดสอบหรือคุณลักษณะที่จัดส่งออกไป แนวคิดเหล่านั้นจำเป็นต้องมีการทดสอบขั้นสุดท้ายเพียงครั้งเดียว ไม่ใช่เพื่อความเป็นไปได้หรือตัวชี้วัด แต่เพื่อจริยธรรม หลายปีที่ผ่านมา ขั้นตอนนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง วิธีแก้ปัญหาที่โน้มน้าวใจหลายวิธีจะเผยให้เห็นข้อเสียเมื่อคุณจินตนาการว่ามันทำงานได้ดีเกินไป หรือถูกนำไปใช้ผิดมือ หรือใช้ผิดวันโดยคนผิด เป้าหมาย: แสดงความเสี่ยงด้านจริยธรรม ผลที่ตามมาโดยไม่ตั้งใจ และการใช้งานในทางที่ผิดที่อาจเกิดขึ้นก่อนนำไปใช้ ขั้นตอน:
นำแนวคิดที่แข็งแกร่งที่สุดหนึ่งหรือสองแนวคิดจากแบบฝึกหัดครั้งก่อน ลองจินตนาการถึงสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดโดยขอให้ทีมจงใจเปลี่ยนมุมมอง: จะเกิดอะไรขึ้นหากคู่แข่งใช้สิ่งนี้กับเรา? จะเกิดอะไรขึ้นหากสิ่งนี้สะกิดผู้ใช้เมื่อพวกเขาเครียด เหนื่อยล้า หรืออ่อนแอ? จะเกิดอะไรขึ้นหากวิธีนี้ใช้ได้ผลซ้ำๆ เป็นเวลาหลายเดือน ไม่ใช่เพียงครั้งเดียว สิ่งนี้สามารถสร้างแรงกดดัน ความรู้สึกผิด หรือการพึ่งพาอาศัยกันได้หรือไม่?
รวบรวมความกังวลเกี่ยวกับความเป็นอิสระ ความไว้วางใจ ความเป็นธรรม การไม่แบ่งแยก หรือความเป็นอยู่ที่ดีในระยะยาว สำหรับแต่ละความเสี่ยง ให้สำรวจวิธีลดหรือถ่วงดุลผลกระทบ: เจตนาหรือความโปร่งใสที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ความถี่ต่ำหรือจังหวะที่นุ่มนวลกว่า การยกเลิกอย่างชัดเจน เส้นทางทางเลือกไปข้างหน้า
ความคิดบางอย่างถูกปรับรูปแบบใหม่ บ้างก็หยุดชั่วคราว บ้างก็รอดมาได้เหมือนเดิม แต่ตอนนี้มีความมั่นใจมากขึ้น
ผลลัพธ์: วิธีแก้ปัญหาที่ได้รับการทดสอบความเครียดอย่างมีจริยธรรม โดยยอมรับความเสี่ยงที่ทราบและบรรเทาลง แทนที่จะเพิกเฉย การสร้างคำศัพท์ที่ใช้ร่วมกันสำหรับจิตวิทยาผลิตภัณฑ์ ทีมที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการออกแบบพฤติกรรมมักไม่ค่อยมี "ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยา" สักคน แต่ทีมของพวกเขาจะแบ่งปันคำศัพท์เกี่ยวกับจิตวิทยาผลิตภัณฑ์และรู้วิธีการสื่อสารเกี่ยวกับปัญหาของลูกค้าอย่างมีพฤติกรรม คำศัพท์ที่ใช้ร่วมกันเปลี่ยนจิตวิทยาให้เป็นงานข้ามสายงาน
เมื่อมีการแบ่งปันรูปแบบและหลักการ:
ผลิตภัณฑ์ การออกแบบ วิศวกรรม และการตลาดสามารถพูดคุยเกี่ยวกับพฤติกรรมได้โดยไม่ต้องพูดคุยกัน ข้อมูลเชิงลึกในการค้นพบนั้นตีความได้ง่ายกว่าเนื่องจากอุปสรรคและตัวขับเคลื่อนทั่วไปมีชื่ออยู่ แนวคิดสามารถถูกตีกรอบเป็นสมมติฐานทางพฤติกรรม (“เราเชื่อว่าสิ่งนี้จะเพิ่มความสามารถตั้งแต่เนิ่นๆ…”) แทนที่จะคาดเดาอย่างคลุมเครือ
คอลเลกชันรูปแบบการโน้มน้าวใจเติบโตขึ้นจากความต้องการนี้: การให้ภาษากลางแก่ทีมและชุดตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมเพื่อชี้ให้เห็น ไม่ว่าจะใช้เป็นสำรับการพิมพ์ในเวิร์กช็อปหรือเพื่อใช้เป็นเอกสารอ้างอิงแบบยาวในระหว่างการทำงานในแต่ละวัน เป้าหมายก็เหมือนกัน: ทำให้จิตวิทยาผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่ทั้งทีมสามารถมองเห็นและหารือได้ การออกแบบที่โน้มน้าวใจมักถูกมองว่าเป็นกลอุบาย วันนี้งานดูแตกต่างออกไป:
กลไกของเกมใช้เพื่อสนับสนุนแรงจูงใจจากภายใน ไม่ใช่ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมแบบไร้สาระ กรอบงาน เช่น COM-B และการคิดเชิงระบบช่วยให้ทีมมองเห็นพฤติกรรมในบริบท ไม่ใช่เพียงสิ่งกระตุ้นเดียว ข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรมใช้เพื่อกำหนดรูปแบบการค้นพบและความคิด ไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนแปลงคัดลอกในนาทีสุดท้าย จริยธรรมเป็นส่วนหนึ่งของบทสรุปการออกแบบ ไม่ใช่สิ่งที่ต้องคำนึงถึงในภายหลัง
ขั้นตอนต่อไปไม่ใช่การสะกิดที่ซับซ้อนกว่านี้ เป็นแนวทางปฏิบัติที่เป็นระบบมากขึ้น: วิธีการง่ายๆ การใช้ภาษาร่วมกัน และนิสัยในการถามว่า "เกิดอะไรขึ้นในชีวิตผู้ใช้ของเราที่นี่" หากคุณเริ่มต้นด้วยการมุ่งเน้นไปที่ปัญหาด้านพฤติกรรมข้อใดข้อหนึ่ง ให้ใช้แบบฝึกหัด 2-3 ข้อในบทความนี้และมอบชุดรูปแบบที่ใช้ร่วมกันให้กับทีมของคุณเพื่อใช้อ้างอิง คุณกำลังฝึกฝนการออกแบบที่โน้มน้าวใจในแบบที่พัฒนามาตลอดสิบปีที่ผ่านมา โดยมีพื้นฐานอยู่บนหลักฐาน ความเคารพต่อผู้ใช้ และมุ่งเป้าไปที่ผลลัพธ์ที่สำคัญทั้งสองด้านของหน้าจอ
