Prije deset godina, uvjerljivi dizajn je bio relativno nova granica u polju UX-a. U članku Smashing iz 2015. bio sam među onima koji su pokazali način na koji praktičari mogu preći sa primarnog fokusa na poboljšanje upotrebljivosti i otklanjanje trenja do usmjeravanja korisnika prema željenom ishodu. Pretpostavka je bila jednostavna: korištenjem psihologije mogli bismo utjecati na ponašanje korisnika i potaknuti rezultate kao što su veće prijave, brža i bogatija onboarding, te jače zadržavanje i angažman. Deceniju kasnije, to obećanje se pokazalo istinitim - ali ne na isti način na koji su mnogi od nas očekivali. Većina timova proizvoda i dalje se suočava sa poznatim problemima: visoke stope odbijanja, slaba aktivacija i odustajanje korisnika prije nego što iskuse osnovnu vrijednost. Poboljšanja upotrebljivosti pomažu, ali ne rješavaju uvijek jaz u ponašanju koji se nalazi ispod ovih obrazaca. Uvjerljiv dizajn nije nestao – on je sazreo. Danas se korisnija verzija ovog rada često naziva bihejvioralnim dizajnom: način da se iskustvo proizvoda uskladi sa stvarnim pokretačima ljudskog ponašanja, uz etički način razmišljanja. Dobro urađen, može poboljšati konverziju, dovršetak uključivanja, angažman i dugotrajnu upotrebu bez klizanja u manipulaciju. Evo šta ću pokriti:
Ono što se zadržalo od posljednje decenije uvjerljivog dizajna; Ono što nije izdržalo, posebno granice gamifikacije na prvom mjestu; Šta se promijenilo u načinu na koji modeliramo ponašanje, od okidača do konteksta i sistema; Kako koristiti moderne bihevioralne okvire za poboljšanje otkrivanja i ideja; Praktičan način da se ovaj rad vodi kao tim, koristeći niz radionica od pet vježbi, možete prilagoditi svom proizvodu.
Cilj nije dodati više taktika u vaš komplet alata. To će vam pomoći da izgradite ponovljiv, zajednički pristup dijagnosticiranju barijera u ponašanju i dizajniranju rješenja koja podržavaju i ciljeve korisnika i poslovne rezultate. Da li je uvjeravanje isto što i obmana? Bihevioralni dizajn se ne odnosi na ubacivanje obmanjujućih obrazaca ili površnih "hakova za rast" na vaše korisničko sučelje. Radi se o razumijevanju onoga što zaista omogućava ili ometa vaše korisnike na njihovom putu ka postizanju njihovog cilja, a zatim osmišljavanju iskustava koja ih vode do uspjeha.
Bihevioralni dizajn je više o premošćivanju jaza između onoga što korisnici žele (postizanje svojih ciljeva, osjećaj vrijednosti) i onoga što je potrebno preduzećima (aktivacija, zadržavanje, prihod), stvarajući dobitne ishode gdje su dobar UX i dobri poslovni rezultati usklađeni. Ali kao i svi moćni alati, mogu se koristiti i za dobro i za loše. Razlika je u namjeri dizajnera. Neki dizajneri tvrde da ne promoviraju bihevioralni ili uvjerljivi dizajn, dok drugi tvrde da moramo razumjeti alate da bismo naučili kako ih dobro koristiti i kako možemo lako, a često i bezumno, upasti u zamku promoviranja neetičkog objektiva. Ako nismo prosvijetljeni, kako onda možemo procijeniti šta predstavlja dobru, a šta lošu praksu? Ako ne razumijemo kako psihologija funkcionira, onda nam nedostaje svijest potrebna da uočimo svoje predrasude. Ako ne razumijemo ove alate, ne možemo uočiti kada se zloupotrebljavaju. Razlika između uvjeravanja i obmane je namjera, plus odgovornost. Deceniju kasnije, šta smo naučili? Početkom 2010-ih, mnogi timovi tretirali su uvjerljiv dizajn kao gotovo sinonim za gamifikaciju. Ako ste dodali bodove, značke i tabele, bavili ste se psihologijom. I da budemo pošteni, ta mehanika površine je djelovala u nekim slučajevima, barem kratkoročno. Mogli bi potaknuti ljude kroz tokove uključivanja ili potaknuti nekoliko dodatnih prijava. Ali tokom decenije, njihove granice su postale jasne. Kada je novina nestala, mnogi od ovih sistema su se činili plitkima. Korisnici su naučili da ignorišu nizove koji se nisu povezivali ni sa čim značajnim ili su ispali kada su shvatili da im sloj igre ne pomaže da postignu pravi cilj.
Ovdje je teorija samoopredjeljenja tiho preoblikovala kako ozbiljni timovi razmišljaju o motivaciji. Razlikuje ekstrinzične motivatore, kao što su nagrade, bodovi i status, i intrinzične pokretače kao što su autonomija, kompetencija i povezanost. Jednostavno rečeno, ako se vaša “gamifikacija” bori protiv onoga do čega je ljudima zapravo stalo, na kraju će propasti. Intervencije koje su preživjele su one koje podržavaju intrinzične potrebe. Niz učenja jezika koji čini da se osjećate sposobnije i pokazuje napredak može funkcionirati jer čini da se osnovna aktivnost osjeća smislenijim i upravljivijim. S druge strane, značka koja postoji samo za pomicanje broja na kontrolnoj tabli brzo postajebuka. Lekcija 1: Od brzih popravki do strategije ponašanja Jedna ključna lekcija iz protekle decenije je da bihejvioralni dizajn stvara najveću vrednost kada prevaziđe izolovane popravke i postane promišljena strategija. Mnogi timovi proizvoda počinju s uskim ciljem: poboljšati stopu registracije, smanjiti odustajanje ili povećati rano zadržavanje. Kada standardne UX optimizacije stanu na plato, okreću se psihologiji za brzi napredak, često s uspjehom. Najveća prilika nije još jedno podizanje tvrdoglave metrike, već imati sistematski način za razumijevanje i oblikovanje ponašanja u cijelom proizvodu. Bihevioralni dizajn se ne odnosi na hakove, već na pomaganje ljudima da uspiju.
Uobičajene signale je lako prepoznati: ljudi se prijavljuju, ali nikada ne završe upis; kliknu jednom i nikad se ne vrate; ključne karakteristike ostaju neiskorištene. Strategija ponašanja ne postavlja samo pitanje "Šta možemo promijeniti na ovom ekranu?" Pita šta se dešava u umu i kontekstu korisnika u tim trenucima. To bi vas moglo navesti da dizajnirate iskustvo uključivanja koje koristi radoznalost i efekat gradijenta cilja da vodi ljude do jasne prve pobjede, umjesto da se nadate da će pročitati pomoćni dokument. Ili vas može navesti da dizajnirate za istraživanje i predanost tokom vremena: društveni dokaz tamo gdje je to zapravo važno, odgovarajući izazovi koji se protežu, ali ne preplavljuju, progresivno otkrivanje tako da se napredne funkcije pojavljuju kada su ljudi spremni, a prave okidače u najpovoljnijem trenutku umjesto nasumičnih prigovaranja. Sjajni proizvodi nisu samo jednostavni za korištenje. Njima je lakše posvetiti se.
Psihologija proizvoda prešla je sa raštrkanih hipoteza na rastuću biblioteku ponovljivih obrazaca. Ti obrasci blistaju samo kada se nalaze unutar koherentnog modela ponašanja: šta korisnici pokušavaju da postignu, šta ih blokira i koje poluge će tim povući u svakoj fazi. Jednostavni pomaci, inspirisani Thalerom i Sunsteinom, pomogli su popularizaciji bihevioralnog razmišljanja u dizajnu. Ali također smo naučili da samo guranja rijetko rješavaju dublje izazove u ponašanju. Strategija ponašanja ide dalje: kombinuje taktike, zasniva ih na stvarnim motivacijama i povezuje eksperimente sa jasnom teorijom promene. Cilj nije jednokratna pobjeda na današnjoj kontrolnoj tabli, već način rada koji se vremenom povećava. Lekcija 2: Sama mehanika igre nije dovoljna Sama mehanika igre više nije vjerodostojna strategija ponašanja. Prije deset godina, dodavanje bodova, značaka i tabli s najboljim rezultatima bilo je skoro skraćenica za „radimo se psihologijom“. Danas je većina timova na teži način naučila da je ovo ukras osim ako ne služi stvarnoj potrebi. Bihevioralni pristup počinje otvorenim pitanjem: Čemu služi sloj igre i za koga? Pomaže li ljudima da ostvare napredak koji im je važan ili samo održava kontrolnu tablu sretnom? Ako zanemari intrinzičnu motivaciju, izgledat će pametno u slajd palubi i krhko u proizvodnji. U praksi, to znači da se tačke i pruge više ne tretiraju kao automatske nadogradnje. Timovi se pitaju da li mehaničar pomaže korisnicima da se osjećaju kompetentnije, imaju više kontrole ili su povezaniji s drugima. Niz ima smisla samo ako odražava stvarni napredak u vještini do koje je korisniku stalo. Liderboard samo dodaje vrijednost ako se ljudi zaista žele uporediti i ako im rangiranje pomaže da odluče što dalje. Ako ne prođe te testove, to je nered, a ne motivacioni motor. Trake i značke rade samo kada podržavaju nešto što korisnici istinski cijene.
Najefikasniji proizvodi sada počinju sa intrinzičnom stranom. Oni su jasni o tome šta proizvod pomaže korisnicima da postanu ili postignu, a tek onda pitaju može li mehaničar igre pojačati to putovanje. Kada se dodaju elementi igre, oni žive u jezgri, a ne na njoj. Oni pokazuju majstorstvo, označavaju značajne prekretnice i jačaju ciljeve koje sami sebi upravljaju. To je razlika između tretiranja gejmifikacije kao farbanja i korištenja za podršku korisnicima na putu do kojeg im je već stalo. Lekcija 3: Od uzroka i posljedice do holističkog sistemskog razmišljanja Rani uvjerljivi dizajn često je pretpostavljao jednostavnu logiku: pronađite slomljeni korak, dodajte desnu polugu i korisnici kreću naprijed. Lepo na slajdu, retko istinito u stvarnosti. Ljudi se ne ponašaju samo iz jednog razloga. Imaju kontekst, istoriju, konkurentske ciljeve, raspoloženje, vremenski pritisak, probleme sa poverenjem i različite definicije uspeha. Dva korisnika mogu poduzeti isti korak iz potpuno različitih razloga. Isti korisnik se može različito ponašati na različit dan.
Zato je sistemsko razmišljanje važno. Ponašanje je oblikovanopetljama povratne sprege i kašnjenjima, a ne samo jednim okidačem. Ishodi do kojih nam je stalo, povjerenje, kompetencija i navika, izgrađuju se tokom vremena. Promjena koja povećava konverziju ove sedmice još uvijek može oslabiti zadržavanje sljedećeg mjeseca. Ako ste ikada isporučili "pobjedu konverzije", a zatim gledali kako ti tiketi za podršku, povrat novca ili odljev novca rastu, osjetili ste ovo. Lokalna metrika je poboljšana. Sistem se pogoršao. Vaše strukture dizajna ili omogućavaju ljude ili ih stavljaju u okvir. Zadane postavke, navigacija, povratne informacije, tempo, nagrade — svaka od ovih odluka preoblikuje sistem, a samim tim i putovanja koja ljudi prolaze kroz njega. Dakle, posao nije usavršiti jedan lijevak. To je da se izgradi okruženje u kojem više validnih puteva može uspjeti i gdje sistem podržava dugoročne ciljeve, a ne samo kratkoročne klikove. Posao nije usavršiti jedan lijevak, već podržati više valjanih puteva.
Zrela strategija ponašanja je eksplicitna o tome. Dizajniran je za nekoliko putanja umjesto jednog „sretnog toka“, podržava autonomiju umjesto prisiljavanja na usklađenost i gleda na nizvodne efekte umjesto samo konverzije u prvom koraku. Lekcija 4: Od okidača do konteksta Isti pomak se dogodio u okvirima koje koristimo. Prije deset godina, Fogg Behavior Model (FBM) je bio posvuda. To je timovima dalo jednostavnu trojku: motivaciju, sposobnost, okidač - i jasnu poruku: glasnije vikanje sa napomenama ne popravlja nisku motivaciju ili slabu sposobnost. Samo to je bila korisna nadogradnja. Foggov vlastiti rad je također napredovao. Uz Tiny Habits, fokus se više oslanja na identitet, emocije i omogućavanje da se ponašanje osjeća lako i lično smisleno. To odražava širi pomak u polju: dalje od „pucajte više upozorenja“ i prema dizajniranju okruženja u kojem se ispravno ponašanje čini prirodnim. Timovi su na kraju naišli na isti zid: upiti ne popravljaju nisku sposobnost ili propuštenu priliku. Ne možete natjerati ljude na vještine koje nemaju ili u kontekste koji ne postoje. To je mjesto gdje su mnogi timovi koji duboko rade na promjeni ponašanja gravitirali prema COM-B kao potpunijoj osnovi.
COM-B razlaže ponašanje na sposobnost, priliku i motivaciju. Počinje grubom provjerom: mogu li ljudi to zaista učiniti i da li im okruženje dozvoljava? To se dobro uklapa u moderne proizvode, gdje se ponašanje događa na različitim uređajima, kanalima i trenucima, a ne na jednom ekranu. Također se uključuje u širi rad na promjeni ponašanja u zdravstvu i javnoj politici, tako da ne moramo ponovo izmišljati sve unutar UX-a. Ovakvo razmišljanje tjera timove od jednostavnih uzročno-posljedičnih priča. Pad stope završetka više nije „dugme je loše“ ili „treba nam još podsjetnika“, već pitanje o tome kako vještine, kontekst i motivacija djeluju. Problem sa mogućnostima možda treba bolje sučelje i bolje obrazovanje. Problem mogućnosti može se odnositi na pristup uređaju, vrijeme ili društveno okruženje, a ne na izgled. Motivacija može biti oblikovana koliko cijenama i povjerenjem u marku, tako i bilo kojom porukom u proizvodu. Moderni bihevioralni dizajn se manje odnosi na aktiviranje klikova, a više na oblikovanje uvjeta u kojima se radnja osjeća lako i smisleno.
Ovo šire sočivo takođe olakšava rad među funkcijama. Proizvod, dizajn, marketing i podaci mogu dijeliti jedan model ponašanja i dalje vidjeti vlastitu odgovornost u njemu. Dizajneri oblikuju percipiranu sposobnost i priliku u interfejsu, marketing oblikuje motivaciono uokvirivanje i pokretače, a operacije oblikuju strukturalne prilike u usluzi. Umjesto da svi sami guraju svoje poluge u izolaciji, COM-B pomaže timovima da vide da rade na različitim dijelovima istog sistema. Lekcija 5: Psihologija se također može koristiti za dizajniranje i dekodiranje otkrića COM-B se često koristi kao most između otkrića i ideja. Sa strane otkrića, daje strukturu istraživanju. Možete ga koristiti za dizajniranje vodiča za intervjue, čitanje analitike i osmišljavanje opservacijskih studija. Napravljen je da dijagnosticira šta treba promijeniti da bi se ponašanje promijenilo, što se uredno preslikava na rano otkrivanje proizvoda. Dobro otkriće ne pita samo šta korisnici kažu, već ispituje šta njihovo ponašanje otkriva.
Umjesto pitanja "Zašto ste prestali koristiti proizvod?" i zapisivanjem prvog odgovora, vi namjerno prolazite kroz sposobnost, priliku i motivaciju. Pitate stvari poput:
Mogu li korisnici to zaista učiniti, s obzirom na njihove vještine i znanje? Da li im njihov kontekst pomaže ili ometa u praksi? Koliko je jaka njihova motivacija u poređenju sa drugim zahtjevima za njihovim vremenom i novcem?
Videtaljno prođite kroz nedavna iskustva: koji uređaj su koristili, koje je doba dana, ko je još bio u blizini i čime su još žonglirali. Govorite o tome koliko je ovo ponašanje važno u poređenju sa svim ostalim u njihovom životu i kakve kompromise prave. Učesnicima ova pitanja izgledaju prirodno. Ispod haube, vi sistematski pokrivate sva tri dijela COM-B, u skladu sa načinom na koji praktičari za promjenu ponašanja koriste model u kvalitativnom radu. Na isti način možete gledati i podatke o ponašanju. Odustajanje u tokovima, vrijeme na zadatku i obrasci klikova su tragovi: jesu li ljudi zaglavljeni jer ne mogu napredovati, jer im okruženje smeta ili zato što im nije dovoljno stalo da nastave? Savremeni analitički alati olakšavaju praćenje onoga što ljudi zapravo rade, a ne samo onoga što izvještavaju, a kombinacija kvantitativnih i kvalitativnih podataka daje vam potpuniju sliku od bilo kojeg pojedinačno. Kada postoji jaz između onoga što ljudi govore i onoga što rade, vi to tretirate kao signal, a ne kao iritaciju. Neko bi mogao reći da je štednja za penziju veoma važna, ali nikada ne postavljajte periodični transfer. Korisnik bi mogao tvrditi da je onboarding bio jednostavan, dok njihova sesija pokazuje ponavljanje naprijed-nazad između koraka. Te neusklađenosti su često mjesto gdje žive predrasude, navike i emocionalne barijere. Označavajući ih u smislu sposobnosti, mogućnosti i motivacije i povezujući ih sa specifičnim preprekama kao što su averzija prema riziku, paraliza analize, status quo pristrasnost ili sadašnja pristrasnost, prelazite sa nejasnih „uvida” na strukturiranu mapu onoga što vam zapravo stoji na putu. Jaz između onoga što ljudi govore i onoga što rade nije buka – to je mapa.
Rezultat ove vrste otkrića nisu samo ličnosti i putovanja. Takođe dobijate jasnu izjavu o trenutnom ponašanju, ciljnom ponašanju i barijerama u ponašanju i faktorima koji se nalaze između njih. Lekcija 6: Koristite bihevioralno otkriće u svojim idejama Most od otkrića do ideje može biti predložak jedne rečenice: Od trenutnog ponašanja do ciljanog ponašanja, činjenjem X, zbog barijere Y.
Ovo uokvirivanje „od–do–po–zašto“ prisiljava timove da kažu ono u šta zapravo vjeruju. Ne kažete samo „dodajte kontrolnu listu“. Kažete: “Vjerujemo da će kontrolna lista pomoći novim korisnicima da se osjećaju sposobnijima, što će povećati šanse da završe postavljanje u prvoj sesiji.” Sada je to hipoteza ponašanja koju možete testirati eksperimentima, a ne samo dizajnerska ideja kojoj se nadate. Odatle možete generirati nekoliko varijanti koje izražavaju isti princip na različite načine i dizajnirati eksperimente oko njih. Možete isprobati nekoliko poruka koje se sve oslanjaju na averziju prema gubitku, ili nekoliko načina za pojednostavljenje koraka s velikim trenjem, ili različite oblike društvenog dokaza koji se razlikuju po tonu i blizini. Važna promjena je da više ne bacate ideje u zid. Namjerno ciljate na probleme sposobnosti, prilike ili motivacije koji su se pojavili i testirate koje poluge zapravo rade u vašem kontekstu. Svaka ideja treba da odgovori na jedno pitanje: koju barijeru pokušavamo promijeniti?
S vremenom se ova petlja između bihevioralnog otkrića i ideja pretvara u lokalni priručnik. Naučite da u vašem proizvodu neki principi pouzdano pomažu vašim korisnicima, a drugima da padnu. Također ćete naučiti da se obrasci iz blistavih studija slučaja ne prenose automatski. Čak i istraživanja o igrici i promjenama ponašanja često naglašavaju implementacije specifične za kontekst, usmjerene na korisnika, a ne generičke recepte. Ova dvostruka upotreba psihologije u otkrivanju i ideji jedan je od većih pomaka u protekloj deceniji. Trio proizvoda može pogledati upornu tačku odustajanja i zajedno pitati: „Da li je ovo problem sposobnosti, prilike ili motivacije?“ Zatim generišu ideje koje ciljaju na taj dio sistema umjesto nagađanja. Taj zajednički jezik čini bihevioralni dizajn manje specijalističkim dodatkom, a više normalnim načinom na koji međufunkcionalni timovi razmišljaju o svom radu. Deceniju kasnije: šta se pokazalo da radi u praksi Ako nas je prva decenija uvjerljivog dizajna nečemu naučila, onda je to da je uvid u ponašanje jeftin sve dok tim ne može zajedno djelovati na njega. Metode su važne. Vremenom je mali skup formata radionica konstantno pomagao timovima proizvoda da otkriju barijere u ponašanju, usklade se sa prilikama i generišu rešenja zasnovana na stvarnoj psihologiji umesto na površinskim obrascima. Kako je dizajn ponašanja prerastao iz taktičkih guranja u stratešku disciplinu,stalno se postavlja očigledno pitanje: kako timovi zapravo rade zajedno u praksi? Kako menadžeri proizvoda, dizajneri, istraživači i inženjeri prelaze sa raštrkanih zapažanja („ljudi izgledaju zbunjeni“) do zajedničke dijagnoze ponašanja, a zatim do ciljanih ideja koje odražavaju stvarne pokretače sposobnosti, mogućnosti i motivacije? Jedan efikasan način da se ovo betonira je kroz format radionice. Cilj je pomoći timovima:
Tumačite istraživanje kroz bihevioralno sočivo, Površinske sposobnosti, mogućnosti i praznine u motivaciji, Dajte prioritet mogućnostima visokog potencijala, i Generirajte ideje koje su i psihološki zdrave i etički razmatrane.
Stvarni rad na proizvodu je neuredan i pun povratnih petlji; niko ne prati savršenu kontrolnu listu korak po korak. Ali za učenje, a posebno za uvođenje bihejvioralnog dizajna u tim po prvi put, strukturirani niz vježbi daje ljudima mentalni model. Prikazuje put od ranog otkrića do jasnoće ponašanja, od mogućnosti do ideja, i konačno do intervencija koje su testirane na stres kroz etičku leću. Dolje navedene vježbe su jedan od takvih recepata. Redoslijed je namjeran: svaki korak se nadovezuje na prethodni kako bi se od empatije i uvida prešlo na prioritetne prilike, konkretne koncepte i odgovorna rješenja. Nijedan tim ga neće svaki put slijediti kao slovo savršeno, ali to odražava kako se rad na bihevioralnom dizajnu razvija kada prođe dobro. Prije nego što uđemo u detalje, evo punog recepta i kako svaka vježba doprinosi većem procesu dizajna ponašanja:
Mapiranje empatije u ponašanju Gradi zajedničko razumijevanje korisničkog psihološkog pejzaža: emocije, navike, zablude i izvori nesuglasica. Behavioral Journey Mapping Mapira korisnikov tok tokom vremena i prekriva faktore ponašanja i prepreke. Bodovanje ponašanja daje prioritet kojim se mogućnostima ponašanja prvo treba pozabaviti na osnovu uticaja, izvodljivosti i dokaza. Ideje Prvo, Patterns Later Podstiče ideje prvo u kontekstu, a zatim koristi uvjerljive obrasce za pročišćavanje i jačanje obećavajućih koncepata. Dark Reality Procjenjuje etičke rizike, neželjene posljedice i potencijalnu zloupotrebu.
Napomena o vremenu: U praksi, ovaj niz se može izvoditi u različitim formatima ovisno o ograničenjima. Za kompaktan format, timovi često izvode vježbe 1–3 u poludnevnoj radionici i vježbe 4–5 u drugoj poludnevnoj sesiji. Uz više vremena, posao se može rasporediti na cijelu sedmicu: sinteza otkrića početkom sedmice, određivanje prioriteta sredinom sedmice i ideja plus etički pregled pred kraj. Struktura je važnija od rasporeda; cilj je sačuvati progresiju od razumijevanja → prioritizacije → ideja → refleksije. Ispod je kratak vodič kroz svaku vježbu jer ih obično vodim u radionicama u tandemu s bibliotekom uvjerljivih obrazaca. Vježba 1: Mapiranje empatije u ponašanju Prvi korak je izgradnja zajedničkog, psihološki utemeljenog razumijevanja korisnika. Mapiranje empatije u ponašanju proširuje tradicionalno mapiranje empatije obraćajući pažnju na ono što korisnici pokušavaju, izbjegavaju, odlažu, pogrešno razumiju ili se osjećaju nesigurno. Ovi suptilni signali ponašanja često otkrivaju više od navedenih potreba ili bolnih točaka. Cilj: Razumjeti šta pokreće ili blokira ciljno ponašanje tako što ćete uhvatiti ono što korisnici misle, osjećaju, govore i rade — i uočiti barijere u ponašanju i one koji omogućavaju. Koraci:
Na beloj tabli ili velikom papiru nacrtajte mapu empatije: razmišljanje i osjećanje, viđenje, govorenje i djelovanje i slušanje.
Dodajte istraživačke uvide dopuštajući svima da tiho dodaju bilješke iz intervjua, podataka, dnevnika podrške ili zapažanja u kvadrante. Jedan uvid po bilješci. Identifikujte barijere i one koji omogućavaju. Klasterne napomene koje otežavaju ponašanje (barijere) ili olakšavaju (omogućavaju).
Rezultat: Fokusirana mapa psiholoških i kontekstualnih sila koje oblikuju ciljno ponašanje, spremna da se uključi u mapiranje ponašanja. Vježba 2: Mapiranje ponašanja Kada shvatite način razmišljanja i kontekst korisnika, sljedeći korak je mapiranje kako se te sile poigravaju kroz vrijeme. Mapiranje ponašanja prekriva ciljeve, radnje, emocije i okruženje korisnika na put proizvoda, naglašavajući specifične trenutke u kojima ponašanje ima tendenciju zastoja ili promjene. Za razliku od tradicionalnih mapa putovanja, bihejvioralna verzija se fokusira na to gdje se sposobnost kvari, gdje okruženje radi protiv korisnika i gdje motivacija blijedi ili se sukobljavanastati. To postaju rani signali gdje je promjena potrebna i moguća. Izlaz pokazuje timu tačno gdje proizvod traži previše, gdje korisnicima nedostaje podrška ili gdje bi mogla biti potrebna dodatna motivacija ili jasnoća. Cilj: mapirati korake od korisnikove početne tačke do ciljnog ponašanja i uhvatiti ključne faktore i prepreke na tom putu. Koraci:
Nacrtajte horizontalnu liniju od A (početna tačka) do B (ciljno ponašanje).
Neka svi napišu korake koje korisnik poduzima od A do B na ljepljive bilješke (jedan po noti). Uključite radnje unutar i izvan proizvoda. Postavite bilješke redom duž linije. Spojite duplikate i poravnajte na zajedničkom nizu. Proširite vertikalnu os sa dva reda: Enablers (ono što bi moglo pomoći korisnicima da napreduju), Barijere (šta bi moglo usporiti ili zaustaviti korisnike).
Potražite korake sa mnogo prepreka ili nekoliko faktora koji omogućavaju. Ovo su bihevioralne vruće tačke. Istaknite korake u kojima dobar gurkanje može značajno pomoći korisnicima da završe putovanje.
Rezultat: Jasno putovanje fokusirano na ponašanje koje pokazuje gdje se korisnici bore, zašto i koji trenuci nude najveću polugu za promjenu. Vježba 3: Bodovanje ponašanja Sa jasnijom slikom puta korisnika i trenutcima koji bi mogli imati koristi od pomoći u ponašanju, sada ste spremni da identifikujete ponašanje na koje ima smisla usredotočiti se na pokušaj utjecaja. Cilj: Odlučite na koje potencijalno ciljno ponašanje vrijedi prvo usredotočiti, na osnovu utjecaja, lakoće promjene i lakoće mjerenja. Koraci:
Navedite potencijalna ciljana ponašanja. Na osnovu rezultata mapiranja ponašanja, navedite ponašanja koja bi potencijalno mogla biti ciljana. Jedno ponašanje po samoljepljivoj noti. Budite što konkretniji (šta korisnici rade, gdje i kada). Napravite tabelu sa sledećim kolonama: Uticaj promene ponašanja (koliko bi to moglo da pomeri cilj), Lakoća promene (koliko je realno uticati), Lakoća merenja (koliko je jednostavno pratiti).
Potencijalna ciljana ponašanja Utjecaj promjene ponašanja Lakoća promjene Jednostavnost mjerenja Ukupno … … …
Unesite svako navedeno ponašanje u tabelu i ocijenite ih od 0 do 10 u svakoj koloni. Sortirajte ponašanja prema ukupnom rezultatu i razgovarajte o onima s najvećim rezultatom: Imaju li smisla s obzirom na ono što znate o korisnicima i ograničenjima? Odaberite primarna ciljna ponašanja koja želite prenijeti u sljedeće vježbe. Opcionalno, zabilježite "bonus ponašanja" koja mogu uslijediti kao nuspojava.
Ishod: Mali skup prioritetnih ciljnih ponašanja sa jasnim obrazloženjem zašto su sada bitna, i lista ponašanja nižeg prioriteta koje možete kasnije da pogledate. Popunjena tabela za bodovanje ponašanja mogla bi izgledati ovako:
Potencijalna ciljana ponašanja Utjecaj promjene ponašanja Lakoća promjene Jednostavnost mjerenja Ukupno Korisnik ispunjava kontrolnu listu za onboarding u prvoj sesiji. 8 6 9 23 Korisnik pozove najmanje jednog saigrača u roku od 7 dana. 9 4 8 21 Korisnik gleda cijeli video o obilasku proizvoda. 4 7 6 17 Korisnik čita dokumentaciju pomoći tokom onboardinga. 3 5 4 12
U ovom slučaju, popunjavanje kontrolne liste pojavljuje se kao najjači početni fokus: ima veliki uticaj, na njega se realno može uticati kroz promene dizajna i može se pouzdano izmeriti. Pozivanje saigrača može biti strateški važno, ali može zahtijevati šire promjene osim dizajna interfejsa, što ga čini sekundarnim fokusom. Vježba 4: Prvo ideje, a kasnije obrasci Nakon što se tim složi koje je ponašanje najvažnije, sljedeći rizik je prebrzo skakanje na poznate psihološke trikove. Jedna od najjasnijih lekcija je da početak sa „obrascom“ često vodi do generičkih rješenja koja se čine pametnima, ali ne uspijevaju u kontekstu. Ova vježba namjerno odvaja generiranje ideja od psihološkog uokvirivanja. Cilj: Prvo generirajte rješenja utemeljena na korisničkom kontekstu, a zatim koristite psihološke principe da biste ih izoštrili i ojačali. Koraci:
Započnite ponovnim utvrđivanjem prioritetnog ciljanog ponašanja i ključne barijere identifikovane tokommapiranje putovanja. Neka ovo bude vidljivo tokom cijele vježbe. Zatim dajte timu kratak, fokusiran prozor za razmišljanje (10-15 minuta). Ovdje je pravilo jednostavno: još uvijek nema referenci na modele ponašanja, kognitivne predrasude ili uvjerljive obrasce. Ideje bi trebale dolaziti direktno iz korisničkog konteksta, ograničenja i momenata koji su ranije otkriveni. Prikupite ideje na zajedničkoj površini i grupirajte slične koncepte. Potražite više načina za rješavanje istog temeljnog problema (skupite ih zajedno). Tek sada uvodite biblioteku psiholoških principa i tehnika. Razvio sam uvjerljive obrasce upravo u tu svrhu. Cilj ovog koraka nije zamijeniti ideje, već ih poboljšati:
Koje ideje bi se mogle ojačati smanjenjem trenja? Što bi moglo imati koristi od jasnijih povratnih informacija, društvenih signala ili boljeg vremena? Postoje li alternativni načini da se isti efekat postigne s poštovanjem ili jasnije? Uzorci se koriste kao sočiva, a ne recepti. Ako obrazac ne poboljšava jasnoću, djelovanje ili korisnost u ovom kontekstu, jednostavno se ignorira.
Ishod: Rafinirani skup koncepata rješenja koji su utemeljeni u stvarnom korisničkom kontekstu i podržani, gdje je prikladno, principima ponašanja, a ne vođeni njima. Ovo sekvencioniranje pomaže timovima da izbjegnu „dizajn prvi uzorak“, gdje se ideje reverzno konstruišu kako bi se uklopile u teoriju umjesto da se bave stvarnim ljudskim situacijama. Vježba 5: Mračna stvarnost Prije nego što se ideje pretvore u eksperimente ili isporučene značajke, potreban im je jedan konačni test. Ne zbog izvodljivosti ili metrike, već zbog etike. Tokom godina, ovaj korak se pokazao kritičnim. Mnoga uvjerljiva rješenja otkrivaju svoju lošu stranu samo kada zamislite da rade predobro, ili se primjenjuju u pogrešne ruke, ili ih koristi pogrešnog dana pogrešna osoba. Cilj: Izložiti etičke rizike, neželjene posljedice i potencijalnu zloupotrebu prije implementacije. Koraci:
Uzmite jednu ili dvije najjače ideje iz prethodne vježbe. Zamislite najgori scenarij tražeći od tima da namjerno promijeni perspektivu: Šta ako je konkurent iskoristio ovo protiv nas? Šta ako ovo podstiče korisnike kada su pod stresom, umorni ili ranjivi? Šta se dešava ako ovo radi više puta tokom meseci, a ne jednom? Može li to stvoriti pritisak, osjećaj krivice ili ovisnost?
Uhvatite brige oko autonomije, povjerenja, pravičnosti, inkluzivnosti ili dugoročnog blagostanja. Za svaki rizik istražite načine da ublažite ili uravnotežite učinak: Jasnija namjera ili transparentnost, Niža frekvencija ili nježnije vrijeme, Eksplicitna odustajanja, Alternativni putevi naprijed.
Neke ideje su preoblikovane. Neki su pauzirani. Neki prežive netaknuti, ali sada sa većim samopouzdanjem.
Rezultat: Rešenja koja su etički testirana na stres, sa poznatim rizicima koji su priznati i ublaženi, a ne ignorisani. Izgradnja zajedničkog rječnika za psihologiju proizvoda Timovi koji izvlače maksimum iz bihevioralnog dizajna rijetko imaju jednog „stručnjaka za psihologiju“. Umjesto toga, njihov tim dijeli vokabular o psihologiji proizvoda i zna kako komunicirati o problemima kupaca u ponašanju. Zajednički vokabular pretvara psihologiju u međufunkcionalni rad.
Kada se dijele obrasci i principi:
Proizvod, dizajn, inženjering i marketing mogu razgovarati o ponašanju bez razgovora jedni mimo drugih. Uvide u otkriću je lakše protumačiti jer uobičajene prepreke i pokretači imaju imena. Ideje se mogu uokviriti kao hipoteze ponašanja („vjerujemo da će ovo povećati ranu kompetenciju...“) umjesto nejasnih nagađanja.
Kolekcija Persuasive Patterns izrasla je iz ove potrebe: dajući timovima zajednički jezik i konkretan skup primjera na koje treba ukazati. Bilo da se koristi kao odštampani špil u radionici ili kao dugotrajna referenca tokom svakodnevnog rada, cilj je isti: učiniti psihologiju proizvoda nečim što ceo tim može da vidi i raspravlja. Uvjerljiv dizajn je često bio uokviren kao vrećica trikova. Danas posao izgleda drugačije:
Mehanika igre se koristi da podrži unutrašnju motivaciju, a ne da potakne sujete. Okviri poput COM-B i sistemsko razmišljanje pomažu timovima da vide ponašanje u kontekstu, a ne kao jedan okidač. Uvid u ponašanje koristi se za oblikovanje otkrića i ideja, a ne samo za promjene kopije u posljednjem trenutku. Etika je dio projekta, a ne naknadna misao.
Sljedeći korak nisu sofisticiraniji guranja. To je sistematičnija praksa: jednostavne metode, zajednički jezik i navika da se pita „Šta se zapravo dešava u životima naših korisnika ovdje?“ Ako počnete fokusiranjem na jedan problem u ponašanju, koristite nekoliko vježbi u ovom članku,i dajte svom timu zajednički skup obrazaca za referencu, već praktikujete uvjerljiv dizajn na način na koji je evoluirao u posljednjih deset godina: utemeljen na dokazima, poštujući korisnike i usmjeren na rezultate koji su važni na obje strane ekrana.
