Tíz évvel ezelőtt a meggyőző tervezés viszonylag új határvonalat jelentett az UX területén. Egy 2015-ös Smashing-cikkben azok közé tartoztam, akik utat mutattak a gyakorló szakembereknek, hogy ne elsősorban a használhatóság javítására és a súrlódások megszüntetésére összpontosítsanak, hanem a felhasználókat is a kívánt eredmény felé tereljék. A feltevés egyszerű volt: a pszichológia kihasználásával befolyásolhatjuk a felhasználói viselkedést, és olyan eredményeket tudtunk elérni, mint például a magasabb regisztráció, a gyorsabb és gazdagabb beléptetés, valamint az erősebb megtartás és elköteleződés. Egy évtizeddel később ez az ígéret bevált – de nem úgy, ahogyan sokan vártuk. A legtöbb termékcsapat továbbra is ismerős problémákkal szembesül: magas visszafordulási arány, gyenge aktiválás, és a felhasználók lemorzsolódnak, mielőtt megtapasztalnák az alapvető értéket. A használhatósági fejlesztések segítenek, de nem mindig orvosolják az e minták mögött rejlő viselkedésbeli hiányosságokat. A meggyőző dizájn nem tűnt el – kiforrott. Manapság ennek a munkának a hasznosabb változatát viselkedési tervezésnek nevezik: ez egy módja annak, hogy a termékélményeket összehangolják az emberi viselkedés valódi mozgatórugóival, az etikus gondolkodásmóddal. Ha jól csinálja, javíthatja az átalakítást, a beépítés befejezését, az elköteleződést és a hosszú távú használatot anélkül, hogy manipulációba csússzon. Íme, mire térek ki:
Mi tartotta magát a meggyőző tervezés elmúlt évtizedében; Ami nem tartotta magát, különösen a minta-első gamification korlátai; Mi változott a viselkedés modellezésében, a triggerektől a kontextusig és a rendszerekig? Hogyan lehet modern viselkedési kereteket használni a felfedezés és az ötletelés javítására; Gyakorlati módja ennek a munkának a csapatként történő végrehajtásának, egy öt gyakorlatból álló műhelysorozat segítségével, és alkalmazkodhat a termékéhez.
A cél nem az, hogy több taktikát adjon az eszköztárához. Segítségével megismételhető, megosztott megközelítést építhet ki a viselkedési akadályok diagnosztizálására és a felhasználók céljait és üzleti eredményeit egyaránt támogató megoldások tervezésére. A meggyőzés ugyanaz, mint a megtévesztés? A viselkedéstervezés nem arról szól, hogy megtévesztő mintákat vagy felületes „növekedési hackeléseket” helyezzenek el a felhasználói felületen. Arról van szó, hogy megértsük, mi teszi igazán lehetővé vagy hátráltatja a felhasználókat a céljaik elérésében, majd olyan élmények kialakításáról szól, amelyek a sikerhez vezetik őket.
A viselkedéstervezés inkább arról szól, hogy áthidalja a szakadékot aközött, amit a felhasználók akarnak (céljaik elérése, értékérzetük) és amire a vállalkozásoknak szüksége van (aktiválás, megtartás, bevétel), és mindenki számára előnyös eredményeket hoz létre, ahol a jó felhasználói élmény és a jó üzleti eredmények összhangban vannak. De mint minden erős eszköz, ezek is használhatók jóra és rosszra egyaránt. A különbség a tervező szándékában rejlik. Egyes tervezők amellett érvelnek, hogy ne támogassák a viselkedésalapú vagy meggyőző tervezést, míg mások azzal érvelnek, hogy meg kell értenünk az eszközöket, hogy megtanuljuk, hogyan kell jól használni őket, és hogyan eshetünk könnyen és gyakran esztelenül az etikátlan lencsék népszerűsítésének csapdájába. Ha nem vagyunk felvilágosultak, akkor hogyan ítélhetjük meg, mi a jó és a rossz gyakorlat? Ha nem értjük a pszichológia működését, akkor hiányzik belőlünk az elfogultságunk észleléséhez szükséges tudatosság. Ha nem értjük ezeket az eszközöket, nem fogjuk észrevenni, mikor használják őket vissza. A meggyőzés és a megtévesztés közötti különbség a szándék és az elszámoltathatóság. Egy évtizeddel később, mit tanultunk? A 2010-es évek elején sok csapat a meggyőző tervezést szinte a gamification szinonimájaként kezelte. Ha pontokat, jelvényeket és ranglistákat adtál hozzá, akkor pszichológiával foglalkoztál. És az igazság kedvéért, ezek a felületi mechanikák bizonyos esetekben működtek, legalábbis rövid távon. Rábírhatják az embereket a belépési folyamatokon, vagy ösztönözhetnek néhány további bejelentkezést. De az évtized során világossá váltak a határaik. Miután az újdonság elmúlt, sok ilyen rendszer sekélyesnek tűnt. A felhasználók megtanulták figyelmen kívül hagyni azokat a sorozatokat, amelyek nem kapcsolódnak semmi értelmeshez, vagy kiestek, amikor rájöttek, hogy a játékréteg nem segíti őket valódi cél elérésében.
Ez az, ahol az önrendelkezési elmélet csendben átformálta azt, hogy a komoly csapatok hogyan gondolkodnak a motivációról. Megkülönbözteti az olyan külső motivátorokat, mint a jutalmak, pontok és státusz, valamint az olyan belső mozgatórugókat, mint az autonómia, a kompetencia és a rokonság. Leegyszerűsítve, ha a „játékosítás” az ellen küzd, ami az embereket valójában érdekli, akkor végül kudarcot vall. Azok a beavatkozások maradtak fenn, amelyek a belső szükségleteket támogatják. Egy olyan nyelvtanulási sorozat, amely képesebbnek érzi magát, és előrehaladást mutat, működhet, mert az alaptevékenységet értelmesebbnek és kezelhetőbbé teszi. Ezzel szemben egy jelvény, amely csak egy irányítópult-szám mozgatására létezik, gyorsan azzá válikzaj. 1. lecke: A gyors javításoktól a viselkedési stratégiáig Az elmúlt évtized egyik legfontosabb tanulsága az, hogy a viselkedési tervezés akkor teremti meg a legtöbb értéket, ha túllép az elszigetelt javításokon, és tudatos stratégiává válik. Sok termékcsapat egy szűk céllal kezd: a regisztrációs arány javítása, a lemorzsolódás csökkentése vagy a korai megtartás növelése. Amikor a szabványos UX-optimalizálási fennsík megérkezik, a pszichológiához fordulnak a gyors emelés érdekében, gyakran sikerrel. A legnagyobb lehetőség nem egy makacs mérőszám újabb emelése, hanem az, hogy szisztematikus módon megértsük és alakítsuk a termék viselkedését. A viselkedéstervezés nem a hackelésről szól, hanem arról, hogy segítsen az embereknek a sikerben.
A gyakori jelek könnyen felismerhetők: az emberek feliratkoznak, de soha nem fejezik be a csatlakozást; egyszer bekattannak, és soha nem térnek vissza; A legfontosabb jellemzők kihasználatlanul maradnak. A viselkedési stratégia nem csak azt kérdezi: „Mit változtathatunk ezen a képernyőn?” Megkérdezi, hogy mi történik a felhasználó elméjében és kontextusában ezekben a pillanatokban. Ez arra késztetheti, hogy olyan bevezető élményt tervezzen, amely a kíváncsiság és a célgradiens effektus segítségével irányítja az embereket az egyértelmű első győzelemhez, ahelyett, hogy azt remélné, hogy elolvasnak egy súgódokumentumot. Vagy a felfedezés és az idő múlásával való elkötelezettség kialakításához vezethet: társadalmi bizonyítékok, ahol valójában számít, megfelelő kihívások, amelyek nyúlnak, de nem túlterhelnek, progresszív nyilvánosságra hozatal, így a fejlett funkciók akkor jelennek meg, amikor az emberek készen állnak, és a megfelelő indítékok a legmegfelelőbb pillanatban a véletlenszerű nyűgök helyett. A nagyszerű termékek nem egyszerűen használhatók, hanem könnyebben elkötelezhetők.
A termékpszichológia a szétszórt hipotézisekről a megismételhető minták növekvő könyvtára felé mozdult el. Ezek a minták csak akkor ragyognak fel, ha egy koherens viselkedési modellben ülnek: mit próbálnak elérni a felhasználók, mi akadályozza meg őket, és mely karokat fogja meghúzni a csapat az egyes szakaszokban. A Thaler és Sunstein által ihletett egyszerű bökkenők elősegítették a viselkedéses gondolkodás népszerűsítését a tervezésben. De azt is megtanultuk, hogy a bökések önmagukban ritkán oldanak meg mélyebb viselkedési kihívásokat. A viselkedési stratégia tovább megy: keveri a taktikákat, valós motivációkkal alapozza meg, és a kísérleteket a változás egyértelmű elméletéhez köti. A cél nem az egyszeri győzelem a mai műszerfalon, hanem egy olyan munkamódszer, amely idővel összetettebbé válik. 2. lecke: A játékmechanika önmagában nem elég A játékmechanika önmagában már nem hiteles viselkedési stratégia. Tíz évvel ezelőtt a pontok, jelvények és ranglisták hozzáadása szinte a „pszichológiát csinálunk” rövidítése volt. Manapság a legtöbb csapat kemény úton megtanulta, hogy ez dekoráció, hacsak nem valós szükségletet szolgál ki. A viselkedési megközelítés egy nyers kérdéssel kezdődik: mit szolgál a játékréteg, és kinek? Segíti az embereket a számukra fontos előrehaladásban, vagy csak boldoggá tesz egy irányítópultot? Ha figyelmen kívül hagyja a belső motivációt, okosan fog kinézni a diapakliban, és törékenynek tűnik a gyártás során. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a pontokat és a csíkokat már nem kezelik automatikus frissítésként. A csapatok azt kérdezik, hogy egy szerelő segít-e a felhasználóknak abban, hogy hozzáértőbbek legyenek, jobban irányítsák az irányítást, vagy jobban kapcsolódjanak másokhoz. A sorozatnak csak akkor van értelme, ha valódi fejlődést tükröz egy, a felhasználót érdeklő készség terén. A ranglista csak akkor ad hozzáadott értéket, ha az emberek valóban össze akarják hasonlítani magukat, és ha a rangsor segít eldönteni, mit tegyenek. Ha nem megy át ezeken a teszteken, az rendetlenség, nem pedig motivációs motor. A csíkok és a jelvények csak akkor működnek, ha támogatnak valamit, amit a felhasználók valóban értékelnek.
A leghatékonyabb termékek most a belső oldallal kezdődnek. Egyértelműen tisztában vannak azzal, hogy a termék mivé segíti a felhasználókat, mivé válhatnak, illetve mivé válnak, és csak ezután kérdezik meg, hogy egy játékszerelő képes-e felerősíteni ezt az utat. Amikor játékelemeket adunk hozzá, azok inkább a központi hurokban élnek, nem pedig annak tetején. Mesterséget mutatnak, jelentős mérföldköveket jelölnek ki, és megerősítik az önvezérelt célokat. Ez a különbség aközött, hogy a gamifikációt festési munkaként kezeljük, és aközött, hogy azt a felhasználók támogatására használjuk egy olyan úton, amely már érdekelte őket. 3. lecke: Az ok-okozattól a holisztikus rendszergondolkodásig A korai meggyőző tervezés gyakran egyszerű logikát feltételez: keresse meg a hibás lépést, adja hozzá a megfelelő kart, és a felhasználók továbblépnek. Szép a csúszdán, ritkán igaz a valóságban. Az emberek nem egyetlen okból cselekszenek. Kontextusuk, történelmük, versengő céljaik, hangulatuk, időnyomásuk, bizalmi problémáik és a siker különböző meghatározásai vannak. Két felhasználó megteheti ugyanazt a lépést teljesen eltérő okokból. Ugyanaz a felhasználó másként viselkedhet egy másik napon.
Ezért számít a rendszeres gondolkodás. A viselkedés formálódikvisszacsatolási hurkokkal és késleltetésekkel, nem csak egy triggerrel. A számunkra fontos eredmények, a bizalom, a hozzáértés és a megszokás, idővel alakulnak. Az e heti konverziót növelő változás még mindig gyengítheti a következő havi megtartást. Ha valaha is szállított egy „konverziós nyereményt”, majd figyelte a támogatási jegyek, a visszatérítések vagy a lemorzsolódás emelkedését, akkor ezt érezte. A helyi mérőszám javult. A rendszer rosszabb lett. A tervezési struktúrák vagy lehetővé teszik az embereket, vagy bedobják őket. Alapértelmezések, navigáció, visszajelzés, ütemezés, jutalmak – ezek a döntések mindegyike átformálja a rendszert, és így az emberek által megtett utat is. A feladat tehát nem egyetlen tölcsér tökéletesítése. Olyan környezet kialakítása, ahol több érvényes útvonal is sikeres lehet, és ahol a rendszer támogatja a hosszú távú célokat, nem csak a rövid távú kattintásokat. A feladat nem egy tölcsér tökéletesítése, hanem több érvényes útvonal támogatása.
Egy érett viselkedési stratégia kifejezetten kifejezi ezt. Egyetlen „boldog áramlás” helyett több útvonalra tervezték, támogatja az autonómiát a megfelelés kikényszerítése helyett, és a downstream hatásokat vizsgálja az első lépéses átalakítás helyett. 4. lecke: A triggerektől a kontextusig Ugyanez az elmozdulás történt az általunk használt keretrendszerekben is. Egy évtizeddel ezelőtt a Fogg Behavior Model (FBM) mindenütt jelen volt. Ez egy egyszerű hármast adott a csapatoknak: motiváció, képesség, trigger – és egyértelmű üzenet: a felszólításokkal hangosabban kiabálás nem javítja az alacsony motivációt vagy a gyenge képességeket. Ez önmagában is hasznos frissítés volt. Fogg saját munkája is továbbhaladt. A Tiny Habits segítségével a hangsúly inkább az identitáson, az érzelmeken, valamint a viselkedések könnyűvé és személyesen értelmessé tételén áll. Ez egy szélesebb körű elmozdulást tükröz a területen: eltávolodva a „többszöri felszólítástól”, és olyan környezetek kialakítása felé, ahol a helyes viselkedés természetesnek tűnik. A csapatok végül ugyanabba a falba ütköztek: a felszólítások nem javítják az alacsony képességeket vagy a kihagyott lehetőségeket. Nem nyűgözheti az embereket olyan készségekre, amelyekkel nem rendelkeznek, vagy olyan összefüggésekbe, amelyek nem léteznek. Ez az, ahol sok olyan csapat, amely mélyen dolgozik a viselkedés megváltoztatásával, a COM-B felé fordult, mint egy teljesebb alapot.
A COM-B a viselkedést képességekre, lehetőségekre és motivációkra bontja. Egy tompa ellenőrzéssel kezdődik: valóban megtehetik ezt az emberek, és engedi-e a környezetük? Ez jól illeszkedik a modern termékekhez, ahol a viselkedés különböző eszközökön, csatornákon és pillanatokon keresztül történik, nem egyetlen képernyőn. Emellett az egészségügy és a közpolitika szélesebb körű viselkedésmódosítási munkáihoz is kapcsolódik, így nem kell mindent újra feltalálnunk az UX-en belül. Az ilyen gondolkodás eltántorítja a csapatokat az egyszerű ok-okozati történetektől. A befejezések arányának csökkenése már nem „rossz a gomb” vagy „több emlékeztetőre van szükségünk”, hanem a készségek, a kontextus és a motiváció kölcsönhatására vonatkozó kérdés. A képességekkel kapcsolatos problémákhoz jobb felületre és jobb oktatásra lehet szükség. A lehetőséggel kapcsolatos probléma az eszköz hozzáférésével, az időzítéssel vagy a közösségi környezettel, nem pedig az elrendezéssel kapcsolatos. A motivációt éppúgy alakíthatja az árképzés és a márkabizalom, mint bármely terméken belüli üzenet. A modern viselkedéstervezés kevésbé a kattintások aktiválásáról szól, hanem sokkal inkább a feltételek kialakításáról, ahol a cselekvés könnyűnek és értelmesnek tűnik.
Ez a szélesebb objektív a többfunkciós munkát is leegyszerűsíti. A termék, a dizájn, a marketing és az adatok egy viselkedési modellen osztoznak, és továbbra is látják benne saját felelősségüket. A tervezők alakítják az észlelt képességeket és lehetőségeket a felületen, a marketing alakítja a motivációs keretet és a triggereket, a műveletek pedig a szolgáltatás strukturális lehetőségét. Ahelyett, hogy mindenki elszigetelten nyomná a saját karjait, a COM-B segít a csapatoknak látni, hogy ugyanazon rendszer különböző részein dolgoznak. 5. lecke: A pszichológiát a felfedezés megtervezésére és dekódolására is fel lehet használni A COM-B-t gyakran használják hídként a felfedezés és az ötletelés között. Felfedezési oldalon szerkezetet ad a kutatásnak. Használhatja interjús útmutatók készítésére, elemzések olvasására és megfigyelési tanulmányok értelmezésére. Arra építették, hogy diagnosztizálja, mit kell változtatni ahhoz, hogy egy viselkedés megváltozzon, ami jól illeszkedik a termék korai felfedezéséhez. A jó felfedezés nem csak azt kérdezi, mit mondanak a felhasználók, hanem azt is megvizsgálja, hogy mit árul el viselkedésük.
Ahelyett, hogy azt kérdezné: „Miért hagyta abba a termék használatát?” és leírva az első választ, szándékosan járja végig a képességeket, lehetőségeket és motivációkat. Ilyeneket kérdezel:
Valóban megtehetik ezt a felhasználók, készségeik és tudásuk alapján? A kontextusuk segíti vagy hátráltatja őket a gyakorlatban? Mennyire erős a motivációjuk a többi idő- és pénzigényhez képest?
Terészletesen végigjárja a közelmúltbeli tapasztalatokat: melyik eszközt használtak, milyen napszak volt, kik voltak még a közelben, és mivel zsonglőrködtek még. Arról beszél, hogy mennyire fontos ez a viselkedés az életük minden másához képest, és milyen kompromisszumokat kötnek. A résztvevők számára ezek a kérdések természetesek. A motorháztető alatt szisztematikusan lefedi a COM-B mindhárom részét, összhangban azzal, ahogyan a viselkedésmódosítással foglalkozó szakemberek használják a modellt a minőségi munkában. Ugyanígy nézheti meg a viselkedési adatokat. A tölcsér lemorzsolódása, a feladaton eltöltött idő és a kattintási minták jelzik: az emberek azért ragadnak, mert nem tudnak fejlődni, mert a környezet akadályozza, vagy mert nem törődnek eléggé a folytatással? A modern elemzőeszközök megkönnyítik annak megfigyelését, hogy az emberek valójában mit csinálnak, és nem csak azt, amit jelentenek, a mennyiségi és minőségi adatok kombinálása pedig teljesebb képet ad, mint bármelyikük önmagában. Ha szakadék van aközött, amit az emberek mondanak, és amit tesznek, azt inkább jelzésként, semmint irritációként kezeljük. Lehet, hogy valaki azt mondja, hogy a nyugdíjcélú megtakarítás nagyon fontos, de soha ne állítson be ismétlődő átutalást. A felhasználó azt állíthatja, hogy a belépés egyszerű volt, miközben a munkamenetük oda-vissza ismétlődik a lépések között. Ezekben az eltérésekben gyakran előítéletek, szokások és érzelmi akadályok élnek. Ha képesség, lehetőség és motiváció alapján címkézi fel őket, és olyan specifikus korlátokhoz kapcsolja őket, mint a kockázatkerülés, az elemzési bénulás, a status quo elfogultsága vagy a jelenbeli elfogultság, akkor a homályos „betekintések” helyett egy strukturált térkép felé haladunk arról, hogy mi is van az úton. A szakadék aközött, amit az emberek mondanak, és amit tesznek, nem zaj – ez a térkép.
Az effajta felfedezések eredménye nem csak személyek és utazások. Egyértelmű nyilatkozatot kap az aktuális viselkedésről, a célviselkedésről, valamint a köztük lévő viselkedési akadályokról és lehetővé tevő tényezőkről. 6. lecke: Használja a viselkedési felfedezést az elképzelésében A felfedezés és az ötlet közötti híd lehet egyetlen mondatsablon: A jelenlegi viselkedéstől a célviselkedésig, X megtételével az Y akadály miatt.
Ez a „tól-ig-miért” megfogalmazás arra kényszeríti a csapatokat, hogy mondják ki, amit valójában hisznek. Nem csak azt mondod, hogy „adj ellenőrzőlistát”. Ön azt mondja: "Úgy gondoljuk, hogy egy ellenőrző lista segít az új felhasználóknak abban, hogy jobban tudják magukat érezni, ami növeli annak esélyét, hogy az első munkamenet során befejezzék a beállítást." Most ez egy viselkedési hipotézis, amelyet kísérletekkel tesztelhet, nem csak egy tervezési ötlet, amelyet remél. Innen több változatot generálhat, amelyek ugyanazt az elvet különböző módon fejezik ki, és kísérleteket tervezhet körülöttük. Kipróbálhat néhány olyan üzenetet, amelyek mindegyike a veszteségkerülésre támaszkodik, vagy többféle módon egyszerűsítheti a nagy súrlódású lépést, vagy a társadalmi bizonyítékok különböző formáit, amelyek hangnemben és közelségben eltérőek. A fontos váltás az, hogy többé nem dobod az ötleteket a falnak. Szándékosan megcélozza azokat a képességeket, lehetőségeket vagy motivációs problémákat, amelyek a felfedezés során felszínre kerültek, és teszteli, hogy mely karok működnek ténylegesen az Ön kontextusában. Minden ötletnek egy kérdésre kell válaszolnia: melyik korláton próbálunk változtatni?
Idővel ez a hurok a viselkedési felfedezés és az ötletelés között helyi játékkönyvvé válik. Megtanulja, hogy a termékében bizonyos alapelvek megbízhatóan segítik a felhasználókat, mások pedig a bukásban. Azt is megtudhatja, hogy a ragyogó esettanulmányok mintái nem kerülnek át automatikusan. Még a gamification és a viselkedésmódosítási kutatások is gyakran a kontextus-specifikus, felhasználó-központú megvalósításokra helyezik a hangsúlyt, nem pedig az általános receptekre. A pszichológia kettős felhasználása a felfedezésben és az ötletelésben az elmúlt évtized egyik legnagyobb változása. Egy terméktrió ránézhet egy makacs leszállási pontra, és közösen megkérdezheti: „Ez képesség-, lehetőség- vagy motivációs probléma?” Ezután olyan ötleteket generálnak, amelyek a rendszer adott részét célozzák ahelyett, hogy találgatnának. Ez a megosztott nyelvezet a viselkedéstervezést kevésbé speciális kiegészítővé teszi, és inkább a többfunkciós csapatok szokásos módja a munkájukról való érvelésnek. Egy évtizeddel később: ami bevált a gyakorlatban Ha a meggyőző tervezés első évtizede megtanított nekünk valamit, akkor az az, hogy a viselkedési betekintés olcsó mindaddig, amíg egy csapat nem tud együtt cselekedni. A módszerek számítanak. Idővel a workshop-formátumok kis csoportja folyamatosan segített a termékcsapatoknak feltárni a viselkedési akadályokat, igazodni a lehetőségekhez, és valódi pszichológián alapuló megoldásokat generálni a felszíni minták helyett. Ahogy a viselkedéstervezés taktikai lökésekből stratégiai fegyelemmé nőtte ki magát,Egy kézenfekvő kérdés folyamatosan felvetődik: Hogyan működnek együtt a csapatok a gyakorlatban? Hogyan jutnak el a termékmenedzserek, a tervezők, a kutatók és a mérnökök a szétszórt megfigyelésektől („az emberek itt összezavarodnak”) a közös viselkedésdiagnózis felé, majd a célzott elképzelések felé, amelyek tükrözik a képességek, lehetőségek és motiváció valódi mozgatórugóit? Ennek konkrét megvalósításának egyik hatékony módja a workshop formátum. A cél a csapatok segítése:
A kutatás értelmezése viselkedési lencsén keresztül, Felszíni képességek, lehetőségek és motivációs hiányosságok, Részesítse előnyben a nagy potenciállal rendelkező lehetőségeket, és Generáljon pszichológiailag megalapozott és etikailag megfontolt ötleteket.
A valódi termékmunka rendetlen és tele visszacsatolási hurkokkal; Senki sem követi a tökéletes, lépésről lépésre kidolgozott ellenőrzőlistát. De a tanuláshoz, és különösen a viselkedési tervezés egy csapatba történő első bevezetéséhez a gyakorlatok strukturált sorozata mentális modellt ad az embereknek. Bemutatja az utat a korai felfedezéstől a viselkedés egyértelműségéig, a lehetőségektől az ötletekig, és végül az etikai szemüvegen keresztül stressz-tesztelt beavatkozásokig. Az alábbi gyakorlatok egy ilyen recept. A sorrend szándékos: minden lépés az előzőre épít, hogy az empátiától és a belátástól a kiemelt lehetőségek, konkrét koncepciók és felelősségteljes megoldások felé haladjunk. Egyetlen csapat sem fogja ezt minden alkalommal tökéletesen követni, de azt tükrözi, hogy a viselkedési tervezési munka hogyan bontakozik ki, ha jól megy. Mielőtt belemerülnénk a részletekbe, íme a teljes recept, és hogy az egyes gyakorlatok hogyan járulnak hozzá a nagyobb viselkedéstervezési folyamathoz:
Viselkedési empátia feltérképezése A felhasználó pszichológiai környezetének közös megértését hoz létre: érzelmeket, szokásokat, tévhiteket és súrlódási forrásokat. Behavioral Journey Mapping Feltérképezi a felhasználó folyamatát az idő múlásával, és átfedi a viselkedést elősegítő tényezőket és akadályokat. Behavior Scoring A hatás, a megvalósíthatóság és a bizonyítékok alapján priorizálja, hogy mely viselkedési lehetőségeket kell először kezelni. Ötletek először, minták később Ösztönözi a kontextus-első ötletelést, majd meggyőző mintákat használ az ígéretes koncepciók finomításához és megerősítéséhez. Sötét valóság Kiértékeli az etikai kockázatokat, a nem kívánt következményeket és az esetleges visszaéléseket.
Megjegyzés az időzítéshez: A gyakorlatban ez a sorozat a megszorításoktól függően különböző formátumokban futtatható. A kompakt formátum érdekében a csapatok gyakran végrehajtják az 1–3. gyakorlatot egy félnapos workshopon, és a 4–5. gyakorlatot egy második félnapos foglalkozáson. Ha több idő van, a munka egy teljes hétre szétosztható: a felfedezés szintézise a hét elején, a prioritások meghatározása a hét közepén, az ötletelés és az etikai áttekintés a vége felé. A struktúra többet számít, mint az ütemezés; a cél az, hogy megőrizzük a fejlődést a megértés → prioritások meghatározása → elképzelés → reflexió felől. Az alábbiakban az egyes gyakorlatok rövid áttekintése látható, mivel általában workshopokon segítem őket meggyőző minták könyvtárával párhuzamosan. 1. gyakorlat: Viselkedési empátia feltérképezése Az első lépés a felhasználók közös, pszichológiailag megalapozott megértésének kialakítása. A viselkedési empátia feltérképezése kiterjeszti a hagyományos empátia feltérképezést azáltal, hogy odafigyel arra, amit a felhasználók megkísérelnek, elkerülnek, elhalasztanak, félreértenek vagy amiben bizonytalanok. Ezek a finom viselkedési jelek gyakran többet árulnak el, mint a kinyilvánított szükségletek vagy fájdalompontok. Cél: Annak megértése, hogy mi mozgatja vagy blokkolja a célzott viselkedést azáltal, hogy rögzíti, mit gondolnak, éreznek, mondanak és tesznek – és feltárja a viselkedési akadályokat és elősegítőket. Lépések:
Rajzolj egy táblára vagy nagy papírra egy empátiatérképet: Gondolkodás és érzés, Látás, Mondás és cselekvés és Hallás.
Adjon hozzá kutatási betekintést azáltal, hogy hagyja, hogy mindenki csendben öntsön cetlit az interjúkból, adatokból, támogatási naplókból vagy megfigyelésekből a kvadránsokba. Jegyzetenként egy betekintés. Azonosítsa a korlátokat és lehetővé tévőket. Klaszter megjegyzések, amelyek megnehezítik (korlátok) vagy megkönnyítik (engedélyezők).
Kimenet: A célviselkedést alakító pszichológiai és kontextuális erők fókuszált térképe, amely készen áll a Behavioral Journey Mapping-be való betáplálásra. 2. gyakorlat: Viselkedési utazási feltérképezés Miután megértette a felhasználó gondolkodásmódját és kontextusát, a következő lépés az, hogy feltérképezze, hogyan hatnak ezek az erők az idők során. A viselkedési útleképezés átfedi a felhasználó céljait, cselekedeteit, érzelmeit és környezetét a termék útjára, kiemelve azokat a konkrét pillanatokat, amikor a viselkedés megreked vagy eltolódik. A hagyományos utazási térképekkel ellentétben a viselkedési változat arra összpontosít, hogy hol romlik el a képesség, hol működik a környezet a felhasználó ellen, és hol halványul el vagy ütközik a motiváció.felmerülnek. Ezek korai jeleivé válnak, hogy hol van szükség és hol lehetséges a változtatás. A kimenet pontosan megmutatja a csapatnak, hogy a termék hol kér túl sokat, hol hiányzik a felhasználók támogatása, vagy ahol további motivációra vagy egyértelműségre lehet szükség. Cél: Térképezze fel a lépéseket a felhasználó kiindulási pontjától a cél viselkedéséig, és rögzítse a legfontosabb tényezőket és akadályokat az út során. Lépések:
Rajzolj egy vízszintes vonalat A-tól (kiindulási ponttól) B-ig (cél viselkedés).
Mindenki írja fel cetlikre a felhasználó által A-tól B-ig megtett lépéseket (cédulánként egyet). Tartalmazzon műveleteket a terméken belül és kívül. Helyezze a jegyzeteket sorrendbe a vonal mentén! Egyesítse a másolatokat és igazítsa egy megosztott sorozathoz. Hosszabbítsa meg a függőleges tengelyt két sorral: Engedélyezők (ami segítheti a felhasználókat az előrelépésben), Akadályok (ami lassíthatja vagy megállíthatja a felhasználókat).
Keressen olyan lépéseket, amelyek sok akadályt vagy kevés lehetőséget biztosítanak. Ezek viselkedési forró pontok. Emelje ki azokat a lépéseket, amelyeknél egy jó lökéssel érdemben segítheti a felhasználókat az utazás befejezésében.
Kimenet: Világos, viselkedésközpontú utazás, amely megmutatja, hol, miért küzdenek a felhasználók, és mely pillanatok kínálják a legtöbb változást. 3. gyakorlat: Viselkedés pontozás Ha tisztább képet kap a felhasználói útról, és arról, hogy milyen pillanatokban hasznos egy viselkedésileg segítő kéz, most már készen áll arra, hogy azonosítsa azt a viselkedést, amelynek a legésszerűbb a befolyásolására összpontosítania. Cél: Döntse el, hogy mely lehetséges célviselkedésekre érdemes először összpontosítani, a hatás, a változtatás könnyedsége és a mérés egyszerűsége alapján. Lépések:
Sorolja fel a lehetséges célviselkedéseket. A Behavioral Journey Mapping kimenete alapján sorolja fel azokat a viselkedéseket, amelyek potenciálisan megcélozhatók. Cetlikenként egy viselkedés. Legyen a lehető legpontosabb (mit csinálnak a felhasználók, hol és mikor). Hozzon létre egy táblázatot a következő oszlopokkal: Viselkedésváltozás hatása (mennyire mozgathatja a célt), A változtatás könnyedsége (mennyire reális a befolyásolás), Könnyű mérés (milyen egyszerű nyomon követni).
Potenciális célviselkedések A viselkedés változásának hatása Könnyű váltás Könnyű mérés Összesen … … …
Írja be az összes felsorolt viselkedést a táblázatba, és minden oszlopban pontozza őket 0-tól 10-ig. Rendezze a viselkedéseket összpontszám szerint, és beszélje meg a legmagasabb pontszámot elérteket: Van-e értelme annak fényében, amit a felhasználókról és a korlátozásokról tud? Válassza ki azokat az elsődleges célviselkedéseket, amelyeket a következő gyakorlatokban szeretne végrehajtani. Opcionálisan jegyezze fel a „bónuszviselkedéseket”, amelyek mellékhatásként következhetnek be.
Kimenet: A prioritást élvező célviselkedések kis halmaza, világos indoklással, hogy miért fontosak most, valamint az alacsonyabb prioritású viselkedések listája, amelyeket később újra megnézhet. Egy kitöltött viselkedési pontozási táblázat így nézhet ki:
Potenciális célviselkedések A viselkedés változásának hatása Könnyű váltás Könnyű mérés Összesen A felhasználó az első munkamenetben kitölti a belépési ellenőrzőlistát. 8 6 9 23 A felhasználó legalább egy csapattársat meghív 7 napon belül. 9 4 8 21 A felhasználó megnézi a teljes termékbemutató videót. 4 7 6 17 A felhasználó a belépés során elolvassa a súgódokumentációt. 3 5 4 12
Ebben az esetben az ellenőrzőlista kitöltése jelenik meg a legerősebb kezdeti fókuszként: nagy hatású, reálisan befolyásolható a tervezési változtatásokon keresztül, és megbízhatóan mérhető. A csapattárs meghívása stratégiailag fontos lehet, de az interfész kialakításán túlmenően szélesebb körű változtatásokat igényelhet, így másodlagos hangsúlyt kap. 4. gyakorlat: Először az ötletek, később a minták Ha a csapat megállapodott abban, hogy melyik viselkedés számít a legfontosabbnak, a következő kockázat az, hogy túl gyorsan ugrik az ismert pszichológiai trükkökhöz. Az egyik legegyértelműbb tanulság az volt, hogy a „mintával” kezdés gyakran olyan általános megoldásokhoz vezet, amelyek okosnak tűnnek, de összefüggésben kudarcot vallanak. Ez a gyakorlat szándékosan elválasztja az ötletgenerálást a pszichológiai keretezéstől. Cél: Először a felhasználói kontextuson alapuló megoldásokat generáljon, majd pszichológiai elvek segítségével élesítse és erősítse azokat. Lépések:
Kezdje azzal, hogy ismételje meg a prioritást élvező célviselkedést és a során azonosított kulcsfontosságú akadálytutazási térképezés. Tartsa ezt láthatóan a gyakorlat során. Ezután adjon a csapatnak egy rövid, koncentrált ötletelési ablakot (10–15 perc). A szabály itt egyszerű: még nincs utalás viselkedési modellekre, kognitív torzításokra vagy meggyőző mintákra. Az ötleteknek közvetlenül a felhasználói kontextusból, a korlátokból és a korábban feltárt pillanatokból kell származniuk. Gyűjts ötleteket egy közös felületen, és csoportosítsd a hasonló fogalmakat. Keressen több módot ugyanannak a mögöttes problémának a megoldására (csoportosítsa őket össze). Csak most mutatod be a pszichológiai elvek és technikák könyvtárát. A meggyőző mintákat pontosan erre a célra fejlesztettem ki. Ennek a lépésnek a célja nem az ötletek helyettesítése, hanem azok finomítása:
Mely elképzeléseket lehetne megerősíteni a súrlódások csökkentésével? Melyiknek előnyös a tisztább visszajelzés, a közösségi jelzések vagy a jobb időzítés? Vannak-e alternatív módszerek ugyanazon hatás tiszteletteljesebb vagy egyértelműbb elérésére? A mintákat lencseként használják, nem receptként. Ha egy minta ebben a kontextusban nem javítja az egyértelműséget, a cselekvést vagy a hasznosságot, egyszerűen figyelmen kívül hagyják.
Kimenet: Olyan megoldási koncepciók finomított halmaza, amelyek valós felhasználói kontextuson alapulnak, és adott esetben viselkedési elveken alapulnak, nem pedig azok által. Ez a szekvenálás segít a csapatoknak elkerülni a „minta-első tervezést”, ahol az ötleteket úgy alakítják át, hogy egy elmélethez illeszkedjenek, ahelyett, hogy valós emberi helyzetekkel foglalkoznának. 5. gyakorlat: Sötét valóság Mielőtt az ötletek kísérletekké vagy szállított funkciókká válnának, egy utolsó tesztre van szükségük. Nem a megvalósíthatóság vagy a mérőszámok miatt, hanem az etika miatt. Az évek során ez a lépés kritikusnak bizonyult. Sok meggyőző megoldás csak akkor fedi fel árnyoldalát, ha azt képzeli, hogy túl jól működnek, vagy rossz kezekben alkalmazzák, vagy rossz napon használják nem a megfelelő személy. Cél: Az etikai kockázatok, a nem kívánt következmények és az esetleges visszaélések felszínre hozása a megvalósítás előtt. Lépések:
Vegyünk egy-két legerősebb ötletet az előző gyakorlatból. Képzeljen el a legrosszabb forgatókönyveket úgy, hogy megkéri a csapatot, hogy szándékosan változtassa meg a perspektívát: Mi van, ha egy versenytárs ezt használja fel ellenünk? Mi van, ha ez meglökteti a felhasználókat, amikor stresszesek, fáradtak vagy kiszolgáltatottak? Mi történik, ha ez hónapokon keresztül ismételten működik, nem egyszer? Ez nyomást, bűntudatot vagy függőséget okozhat?
Ragadja meg az autonómiával, bizalommal, méltányossággal, befogadással vagy hosszú távú jóléttel kapcsolatos aggodalmakat. Minden egyes kockázat esetében vizsgálja meg a hatás enyhítésének vagy ellensúlyozásának módjait: Világosabb szándék vagy átláthatóság, Alacsonyabb frekvencia vagy finomabb időzítés, Explicit leiratkozás, Alternatív utak előre.
Egyes ötletek átformálódnak. Néhányan szünetelnek. Vannak, akik sértetlenül élik túl, de most nagyobb magabiztossággal.
Kimenet: Olyan megoldások, amelyeket etikailag stressz-teszteltek, ismert kockázatok elismerése és mérséklése, semmint figyelmen kívül hagyása mellett. Közös szókincs kialakítása a termékpszichológiához Azoknak a csapatoknak, amelyek a legtöbbet hozzák ki a viselkedéstervezésből, ritkán van egyetlen „pszichológiai szakértője”. Ehelyett csapatuk megosztja a termékpszichológiával kapcsolatos szókincset, és tudja, hogyan kommunikáljon az ügyfelek problémáiról viselkedésükön. A közös szókincs a pszichológiát többfunkciós munkává változtatja.
Amikor a mintákat és elveket megosztják:
A termék, a tervezés, a tervezés és a marketing beszélhet a viselkedésről anélkül, hogy egymás mellett beszélnének. A felfedezési betekintések könnyebben értelmezhetők, mivel a gyakori akadályoknak és vezetőknek neveik vannak. Az ötletek homályos találgatások helyett viselkedési hipotézisekként fogalmazhatók meg („szerintünk ez növeli a korai kompetenciát…”).
A Persuasive Patterns gyűjtemény ebből az igényből nőtt ki: közös nyelvet és konkrét példákat adott a csapatoknak. Akár nyomtatott pakliként használjuk egy műhelyben, akár hosszú formájú referenciákként használják a mindennapi munka során, a cél ugyanaz: a termékpszichológiát olyanná tenni, amelyet az egész csapat láthat és megvitathat. A meggyőző dizájnt gyakran trükkök zsákjaként fogalmazták meg. Ma a munka másképp néz ki:
A játékmechanikát a belső motiváció támogatására használják, nem pedig a hiúsági elkötelezettség ösztönzésére. Az olyan keretrendszerek, mint a COM-B és a rendszergondolkodás, segítik a csapatokat, hogy a viselkedést kontextusban lássák, nem egyetlen triggerként. A viselkedési betekintést a felfedezés és az ötletelés formálására használják, nem csak az utolsó pillanatban bekövetkező másolási változtatásokat. Az etika a tervezési tájékoztató része, nem utólagos gondolat.
A következő lépés nem a kifinomultabb lökések. Ez egy szisztematikusabb gyakorlat: egyszerű módszerek, közös nyelvezet és szokás kérdezni: „Mi történik itt valójában a felhasználóink életében?” Ha egy viselkedési problémára összpontosít, használjon néhány gyakorlatot ebben a cikkben,és adjon csapatának egy közös mintakészletet, amelyre hivatkozhat, Ön már gyakorolja a meggyőző tervezést az elmúlt tíz év során kialakult módon: bizonyítékokon alapul, tiszteletben tartja a felhasználókat, és olyan eredményeket céloz meg, amelyek a képernyő mindkét oldalán számítanak.
