ده سال پیش، طراحی متقاعد کننده یک مرز نسبتاً جدید در زمینه UX بود. در یک مقاله Smashing در سال 2015، من از جمله کسانی بودم که راهی را به پزشکان نشان دادم تا از تمرکز اصلی بر بهبود قابلیت استفاده و از بین بردن اصطکاک برای هدایت کاربران به سمت یک نتیجه دلخواه حرکت کنند. فرض ساده بود: با استفاده از روانشناسی، میتوانیم بر رفتار کاربر تأثیر بگذاریم و نتایجی مانند ثبتنامهای بالاتر، ورود سریعتر و غنیتر، و حفظ و تعامل قویتر را به ارمغان بیاوریم. یک دهه بعد، این وعده ثابت شد - اما نه به همان شکلی که بسیاری از ما انتظار داشتیم. اکثر تیم های محصول هنوز با مشکلات آشنا روبرو هستند: نرخ پرش بالا، فعال سازی ضعیف و خروج کاربران قبل از تجربه ارزش اصلی. بهبود قابلیت استفاده کمک می کند، اما همیشه شکاف رفتاری موجود در زیر این الگوها را برطرف نمی کند. طراحی متقاعد کننده ناپدید نشد - به بلوغ رسید. امروزه، نسخه مفیدتر این کار اغلب طراحی رفتاری نامیده میشود: راهی برای همسو کردن تجربیات محصول با محرکهای واقعی رفتار انسانی، با ذهنیت اخلاقی. اگر به خوبی انجام شود، میتواند تبدیل، تکمیل ورود، تعامل و استفاده طولانیمدت را بدون دستکاری بهبود بخشد. در اینجا چیزی است که من پوشش خواهم داد:
آنچه در دهه گذشته طراحی متقاعد کننده انجام شده است. چه چیزی ماندگار نشد، به ویژه محدودیتهای گیمیفیکیشن اول الگو؛ چه چیزی در نحوه مدلسازی رفتار، از محرکها گرفته تا زمینه و سیستمها، تغییر کرد. چگونه از چارچوب های رفتاری مدرن برای بهبود کشف و ایده پردازی استفاده کنیم. یک روش عملی برای اجرای این کار به صورت تیمی، با استفاده از یک دنباله کارگاه پنج تمرینی، می توانید با محصول خود سازگار شوید.
هدف این نیست که تاکتیک های بیشتری را به جعبه ابزار خود اضافه کنید. این به شما کمک میکند تا یک رویکرد تکرارپذیر و مشترک برای تشخیص موانع رفتاری و طراحی راهحلهایی بسازید که هم از اهداف و هم نتایج تجاری کاربران پشتیبانی میکند. آیا متقاعدسازی همان فریب است؟ طراحی رفتاری به معنای ضربه زدن به الگوهای فریبنده یا "هک های رشد" سطحی بر روی رابط کاربری شما نیست. این در مورد درک آنچه واقعاً کاربران شما را در مسیر رسیدن به هدفشان قادر میسازد یا مانع میشود و سپس طراحی تجربیاتی است که آنها را به سمت موفقیت هدایت میکند.
طراحی رفتاری بیشتر در مورد پر کردن شکاف بین آنچه کاربران میخواهند (دستیابی به اهدافشان، احساس ارزش) و آنچه کسبوکارها به آن نیاز دارند (فعالسازی، حفظ، درآمد)، ایجاد نتایج برد-برد که در آن UX خوب و نتایج کسبوکار خوب همسو هستند، است. اما مانند همه ابزارهای قدرتمند، می توان از آنها هم برای خوب و هم برای بد استفاده کرد. تفاوت در نیت طراح است. برخی از طراحان برای ترویج نکردن طراحی رفتاری یا متقاعدکننده استدلال میکنند، در حالی که برخی دیگر استدلال میکنند که ما باید ابزارها را درک کنیم تا یاد بگیریم چگونه از آنها به خوبی استفاده کنیم و چگونه میتوانیم به راحتی، و اغلب بدون فکر، در دام ترویج یک لنز غیراخلاقی بیفتیم. اگر ما روشن فکر نیستیم، پس چگونه می توانیم قضاوت کنیم که چه چیزی نشان دهنده عملکرد خوب و بد است؟ اگر نمیدانیم روانشناسی چگونه کار میکند، پس آگاهی لازم برای تشخیص تعصبات خود را نداریم. اگر این ابزارها را درک نکنیم، نمیتوانیم تشخیص دهیم که چه زمانی از آنها سوء استفاده میشود. تفاوت بین اقناع و فریب، قصد و مسئولیت است. یک دهه بعد، ما چه آموختیم؟ در اوایل دهه 2010، بسیاری از تیمها طراحی متقاعدکننده را تقریباً مترادف با گیمیفیکیشن میدانستند. اگر امتیاز، نشانها و تابلوهای امتیازات را اضافه میکردید، روانشناسی میکردید. و اگر منصف باشیم، آن مکانیک های سطح در برخی موارد، حداقل در کوتاه مدت، کار می کنند. آنها میتوانند افراد را از طریق جریانهای ورودی تشویق کنند یا چند ورود اضافی را تشویق کنند. اما در طول دهه، حدود آنها مشخص شد. هنگامی که این تازگی از بین رفت، بسیاری از این سیستم ها سطحی احساس می شدند. کاربران یاد گرفتند که رگه هایی را نادیده بگیرند که به هیچ چیز معنی داری مرتبط نبودند یا زمانی که متوجه شدند لایه بازی به آنها کمک نمی کند به هدف واقعی برسند، حذف شدند.
اینجاست که تئوری خودمختاری بی سر و صدا نحوه تفکر تیم های جدی در مورد انگیزه را تغییر داده است. بین محرکهای بیرونی، مانند پاداشها، امتیازات، و وضعیت، و محرکهای درونی مانند استقلال، شایستگی و ارتباط تمایز قائل میشود. به زبان ساده، اگر «بازیسازی» شما با چیزی که مردم واقعاً به آن اهمیت میدهند مبارزه کند، در نهایت شکست خواهد خورد. مداخلاتی که زنده مانده اند مداخلاتی هستند که نیازهای درونی را پشتیبانی می کنند. یک رشته یادگیری زبان که به شما احساس توانایی بیشتری میدهد و پیشرفت را نشان میدهد میتواند کارساز باشد زیرا باعث میشود فعالیت اصلی معنادارتر و قابل مدیریتتر به نظر برسد. از طرف دیگر نشانی که فقط برای جابجایی شماره داشبورد وجود دارد، به سرعت تبدیل می شودسر و صدا درس 1: از رفع سریع تا استراتژی رفتاری یکی از درسهای کلیدی دهه گذشته این است که طراحی رفتاری زمانی بیشترین ارزش را ایجاد میکند که فراتر از اصلاحات مجزا حرکت کند و به یک استراتژی عمدی تبدیل شود. بسیاری از تیمهای محصول با یک هدف محدود شروع میکنند: بهبود نرخ ثبتنام، کاهش انصراف، یا افزایش نگهداری زودهنگام. هنگامی که بهینه سازی استاندارد UX بالا می رود، آنها برای ارتقای سریع، اغلب با موفقیت، به روانشناسی روی می آورند. بزرگترین فرصت یک ارتقاء بیشتر در یک معیار سرسخت نیست، بلکه داشتن یک روش سیستماتیک برای درک و شکل دادن به رفتار در سراسر محصول است. طراحی رفتاری مربوط به هک نیست، بلکه کمک به موفقیت افراد است.
تشخیص سیگنالهای رایج آسان است: افراد ثبتنام میکنند اما هرگز وارد شدن را تمام نمیکنند. آنها یک بار به اطراف کلیک می کنند و هرگز باز نمی گردند. ویژگیهای کلیدی بدون استفاده میمانند. یک استراتژی رفتاری فقط نمیپرسد «در این صفحه چه چیزی را میتوانیم تغییر دهیم؟» این سوال می پرسد که در آن لحظات در ذهن و زمینه کاربر چه اتفاقی می افتد. این ممکن است شما را به طراحی یک تجربه حضوری سوق دهد که از کنجکاوی و اثر گرادیان هدف برای هدایت افراد به سمت اولین برد واضح استفاده می کند، به جای اینکه امیدوار باشید آنها یک سند کمکی را بخوانند. یا ممکن است شما را به سمت طراحی برای کاوش و تعهد در طول زمان سوق دهد: اثبات اجتماعی در جایی که واقعاً اهمیت دارد، چالشهای مناسبی که کشیده میشوند اما غالب نمیشوند، افشای تدریجی به طوری که ویژگیهای پیشرفته زمانی که افراد آماده هستند نشان داده میشوند، و راهاندازی مناسب در مناسبترین لحظه به جای نق زدنهای تصادفی. استفاده از محصولات عالی فقط آسان نیست، تعهد به آنها آسانتر است.
روانشناسی محصول از فرضیه های پراکنده به کتابخانه ای رو به رشد از الگوهای تکرارپذیر تغییر مکان داده است. این الگوها تنها زمانی می درخشند که درون یک مدل رفتاری منسجم قرار گیرند: آنچه کاربران در تلاش برای دستیابی به آن هستند، چه چیزی مانع آنها می شود و تیم در هر مرحله از کدام اهرم ها استفاده خواهد کرد. تلنگرهای ساده، با الهام از تالر و سانستاین، به رایج شدن تفکر رفتاری در طراحی کمک کرده است. اما ما همچنین آموخته ایم که تکان دادن به تنهایی به ندرت چالش های رفتاری عمیق تر را حل می کند. یک استراتژی رفتاری فراتر می رود: تاکتیک ها را با هم ترکیب می کند، آنها را بر اساس انگیزه های واقعی استوار می کند و آزمایش ها را به یک نظریه واضح تغییر گره می زند. هدف برنده شدن یکباره در داشبورد امروزی نیست، بلکه روشی برای کار است که در طول زمان ترکیب می شود. درس 2: مکانیک بازی به تنهایی کافی نیست مکانیک بازی به تنهایی دیگر یک استراتژی رفتاری معتبر نیست. ده سال پیش، افزودن امتیاز، نشانها و تابلوهای امتیازات تقریباً مختصر عبارت «ما روانشناسی میکنیم» بود. امروزه اکثر تیم ها به سختی یاد گرفته اند که این دکوراسیون است مگر اینکه نیاز واقعی را برآورده کند. یک رویکرد رفتاری با یک سوال صریح شروع می شود: لایه بازی در خدمت چیست و برای چه کسی؟ آیا به افراد کمک می کند تا پیشرفت کنند که برای آنها مهم است یا فقط داشبورد را خوشحال نگه می دارد؟ اگر انگیزه های درونی را نادیده بگیرد، در عرشه اسلاید هوشمندانه و در تولید شکننده به نظر می رسد. در عمل، این بدان معناست که نقاط و رگه ها دیگر به عنوان ارتقاء خودکار در نظر گرفته نمی شوند. تیم ها می پرسند که آیا یک مکانیک به کاربران کمک می کند تا احساس شایستگی، کنترل بیشتر یا ارتباط بیشتر با دیگران داشته باشند. یک رگه تنها زمانی معنا پیدا می کند که منعکس کننده پیشرفت واقعی در مهارتی باشد که کاربر به آن اهمیت می دهد. تابلوی امتیازات فقط زمانی ارزش میافزاید که مردم واقعاً بخواهند خودشان را مقایسه کنند و اگر رتبهبندی به آنها کمک کند تصمیم بگیرند که چه کاری انجام دهند. اگر آن تست ها را نگذراند، به هم ریختگی است، نه یک موتور انگیزشی. رگهها و نشانها فقط زمانی کار میکنند که از چیزی پشتیبانی میکنند که کاربران واقعاً برایشان ارزش قائل هستند.
موثرترین محصولات اکنون با جنبه های ذاتی شروع می شوند. آنها در مورد آنچه محصول به کاربران کمک می کند تا به چه چیزی تبدیل شوند یا به آنها دست پیدا کنند، واضح هستند، و تنها پس از آن می پرسند که آیا یک مکانیک بازی می تواند این سفر را تقویت کند یا خیر. هنگامی که عناصر بازی اضافه می شوند، آنها در حلقه اصلی زندگی می کنند تا بالای آن. آنها تسلط نشان می دهند، نقاط عطف معنی دار را مشخص می کنند و اهداف خود را تقویت می کنند. این تفاوت بین تلقی گیمیفیکیشن به عنوان یک کار نقاشی و استفاده از آن برای حمایت از کاربران در مسیری است که قبلاً به آن اهمیت میدهند. درس 3: از علت و معلول تا تفکر سیستمی جامع طراحی متقاعد کننده اولیه اغلب یک منطق ساده را فرض می کرد: مرحله شکسته را پیدا کنید، اهرم مناسب را اضافه کنید و کاربران به جلو حرکت کنند. در یک اسلاید خوب است، به ندرت در واقعیت صادق است. مردم به یک دلیل عمل نمی کنند. آنها زمینه، تاریخچه، اهداف رقابتی، روحیه، فشار زمانی، مسائل مربوط به اعتماد و تعاریف متفاوتی از موفقیت دارند. دو کاربر به دلایل کاملاً متفاوت می توانند یک قدم را بردارند. یک کاربر می تواند در روز متفاوت رفتار متفاوتی داشته باشد.
به همین دلیل است که تفکر سیستمی اهمیت دارد. رفتار شکل می گیردبا حلقه های بازخورد و تاخیر، نه فقط یک ماشه. نتایجی که به آنها اهمیت می دهیم، اعتماد، شایستگی و عادت، در طول زمان ساخته می شوند. تغییری که تبدیل این هفته را افزایش می دهد، همچنان می تواند حفظ ماه آینده را تضعیف کند. اگر تا به حال یک "برنده تبدیل" ارسال کرده اید و سپس شاهد افزایش بلیط های پشتیبانی، بازپرداخت یا کاهش قیمت بوده اید، این را احساس کرده اید. متریک محلی بهبود یافت. سیستم بدتر شد ساختارهای طراحی شما یا افراد را قادر میسازد یا آنها را در جعبه قرار میدهند. پیشفرضها، پیمایش، بازخورد، سرعت، پاداش - هر یک از این تصمیمها سیستم و در نتیجه سفرهایی را که افراد در آن انجام میدهند، تغییر شکل میدهند. بنابراین کار کامل کردن یک قیف نیست. ایجاد محیطی است که در آن چندین مسیر معتبر می توانند موفق شوند و سیستم از اهداف بلند مدت پشتیبانی می کند، نه فقط کلیک های کوتاه مدت. کار کامل کردن یک قیف نیست، بلکه پشتیبانی از چندین مسیر معتبر است.
یک استراتژی رفتاری بالغ در مورد آن صریح است. این برای چندین مسیر به جای یک "جریان شاد" طراحی شده است، به جای اجبار به انطباق، از استقلال پشتیبانی می کند، و به جای تبدیل تنها مرحله اول، به اثرات پایین دستی نگاه می کند. درس 4: از محرک ها تا زمینه همین تغییر در چارچوب هایی که ما استفاده می کنیم اتفاق افتاده است. یک دهه پیش، مدل رفتاری فاگ (FBM) در همه جا وجود داشت. این به تیم ها یک سه گانه ساده داد: انگیزه، توانایی، محرک - و یک پیام واضح: فریاد زدن با صدای بلندتر با اعلان انگیزه کم یا توانایی ضعیف را برطرف نمی کند. این به تنهایی یک ارتقاء مفید بود. کار خود فاگ نیز پیش رفته است. با عادات کوچک، تمرکز بیشتر بر هویت، احساسات، و ایجاد احساس آسان و معنادار کردن رفتارها است. این نشاندهنده تغییر گستردهتری در این زمینه است: دوری از «اطلاعات بیشتر آتش» و به سمت طراحی محیطهایی که رفتار درست در آن طبیعی است. تیمها در نهایت به یک دیوار برخورد کردند: اعلانها توانایی کم یا از دست دادن فرصت را برطرف نمیکنند. شما نمی توانید افراد را در مورد مهارت هایی که ندارند یا در زمینه هایی که وجود ندارند، ناله کنید. اینجاست که بسیاری از تیمهایی که عمیقاً با تغییر رفتار کار میکنند، به سمت COM-B به عنوان پایهای کاملتر جذب شدهاند.
COM-B رفتار را به توانایی، فرصت و انگیزه تقسیم می کند. با یک بررسی صریح شروع می شود: آیا مردم واقعاً می توانند این کار را انجام دهند و آیا محیط آنها به آنها اجازه می دهد؟ این به خوبی با محصولات مدرن، که در آن رفتار در دستگاهها، کانالها و لحظهها اتفاق میافتد، و نه روی یک صفحه نمایش، منطبق است. همچنین به کار تغییر رفتار گستردهتر در سلامت و سیاست عمومی متصل میشود، بنابراین ما مجبور نیستیم همه چیز را در UX دوباره اختراع کنیم. اینگونه فکر کردن تیم ها را از داستان های ساده علت و معلولی دور می کند. کاهش در میزان تکمیل دیگر «دکمه بد است» یا «ما به یادآوریهای بیشتری نیاز داریم» نیست، بلکه پرسشی در مورد چگونگی تعامل مهارتها، زمینه و انگیزه است. یک مشکل قابلیت ممکن است به رابط بهتر و آموزش بهتر نیاز داشته باشد. یک مشکل فرصت ممکن است در مورد دسترسی دستگاه، زمانبندی یا محیط اجتماعی باشد، نه چیدمان. انگیزه ممکن است به همان اندازه با قیمت گذاری و اعتماد به برند شکل بگیرد و هر پیام درون محصولی. طراحی رفتاری مدرن کمتر در مورد فعال کردن کلیک ها و بیشتر در مورد شکل دادن به شرایطی است که در آن عمل آسان و معنادار است.
این لنز عریضتر همچنین کار متقابل را سادهتر میکند. محصول، طراحی، بازاریابی و داده ها می توانند یک مدل رفتاری مشترک داشته باشند و همچنان مسئولیت های خود را در آن ببینند. طراحان قابلیت ها و فرصت های درک شده را در رابط شکل می دهند، بازاریابی چارچوب ها و محرک های انگیزشی را شکل می دهد، و عملیات ها فرصت ساختاری در سرویس را شکل می دهند. به جای اینکه همه اهرم های خود را به صورت مجزا فشار دهند، COM-B به تیم ها کمک می کند تا ببینند که روی قسمت های مختلف یک سیستم کار می کنند. درس 5: روانشناسی همچنین می تواند برای طراحی و رمزگشایی کشف استفاده شود COM-B اغلب به عنوان پلی بین کشف و ایده پردازی استفاده می شود. در سمت کشف، ساختاری به تحقیق می دهد. میتوانید از آن برای طراحی راهنماهای مصاحبه، خواندن تحلیلها و درک مطالعات مشاهدهای استفاده کنید. این برای تشخیص اینکه چه چیزی باید تغییر کند تا یک رفتار تغییر کند ساخته شده است، که به طور منظم بر روی کشف اولیه محصول ترسیم می شود. کشف خوب فقط از آنچه کاربران می پرسند نمی پرسد، بلکه بررسی می کند که رفتار آنها چه چیزی را نشان می دهد.
به جای اینکه بپرسید "چرا استفاده از محصول را متوقف کردید؟" و با نوشتن اولین پاسخ، شما عمداً از طریق توانایی، فرصت و انگیزه قدم می زنید. شما چیزهایی از این قبیل میپرسید:
آیا کاربران با توجه به مهارت ها و دانش خود واقعاً می توانند این کار را انجام دهند؟ آیا زمینه آنها در عمل به آنها کمک می کند یا مانع؟ انگیزه آنها در مقایسه با سایر مطالبات زمان و پول آنها چقدر قوی است؟
شماتجربیات اخیر را با جزئیات مرور کنید: از چه وسیله ای استفاده می کردند، چه زمانی از روز بود، چه کسی در اطراف بود، و چه چیز دیگری در حال شعبده بازی بودند. شما در مورد اینکه چقدر این رفتار در مقایسه با هر چیز دیگری در زندگی آنها مهم است و چه مبادلاتی انجام می دهند صحبت می کنید. برای شرکت کنندگان، این سوالات طبیعی است. در زیر کاپوت، شما به طور سیستماتیک هر سه بخش COM-B را پوشش میدهید، مطابق با نحوه استفاده پزشکان تغییر رفتار از مدل در کار کیفی. شما می توانید به داده های رفتاری به همین صورت نگاه کنید. رها کردن قیف، زمان انجام کار، و الگوهای کلیک سرنخهایی هستند: آیا افراد به این دلیل گیر کردهاند که نمیتوانند پیشرفت کنند، به این دلیل که محیط مانع میشود، یا اینکه به اندازه کافی برای ادامه دادن اهمیتی نمیدهند؟ ابزارهای تحلیلی مدرن، تماشای آنچه را که مردم واقعا انجام میدهند به جای آنچه که گزارش میکنند، آسانتر میکنند، و ترکیب دادههای کمی و کیفی تصویر کاملتری نسبت به هر یک از آنها به شما ارائه میدهد. وقتی بین آنچه مردم می گویند و کاری که انجام می دهند فاصله وجود دارد، شما آن را به عنوان یک سیگنال و نه یک تحریک تلقی می کنید. ممکن است کسی بگوید که پس انداز برای بازنشستگی بسیار مهم است، اما هرگز یک انتقال مکرر تنظیم نکنید. یک کاربر ممکن است ادعا کند که ورود به سیستم ساده بوده است، در حالی که جلسه آنها تکرار بین مراحل را نشان می دهد. این ناهماهنگی ها اغلب جایی است که تعصبات، عادات و موانع عاطفی وجود دارد. با برچسب زدن به آنها از نظر توانایی، فرصت و انگیزه، و پیوند دادن آنها به موانع خاص مانند ریسک گریزی، فلج تجزیه و تحلیل، سوگیری وضعیت موجود یا سوگیری فعلی، شما از "بینش" مبهم به نقشه ای ساختاریافته از آنچه در واقع در راه است حرکت می کنید. شکاف بین آنچه مردم می گویند و کاری که انجام می دهند سر و صدا نیست - این نقشه است.
خروجی این نوع کشف فقط شخصیت ها و سفرها نیست. همچنین بیانیه واضحی از رفتار فعلی، رفتار هدف، و موانع رفتاری و توانمندسازیهایی که بین آنها وجود دارد، دریافت میکنید. درس 6: از کشف رفتاری در ایده خود استفاده کنید پلی از کشف تا ایده پردازی می تواند یک الگوی یک جمله باشد: از رفتار فعلی تا رفتار هدف، با انجام X، به دلیل مانع Y.
این چارچوب بندی «از-به-به-چرا» تیم ها را وادار می کند تا آنچه را که واقعاً باور دارند، بگویند. شما فقط نمی گویید "یک چک لیست اضافه کنید". شما می گویید: "ما بر این باوریم که یک چک لیست به کاربران جدید کمک می کند تا احساس توانایی بیشتری داشته باشند، که شانس تکمیل تنظیمات را در اولین جلسه خود افزایش می دهد." اکنون این یک فرضیه رفتاری است که می توانید آن را با آزمایشات آزمایش کنید، نه فقط یک ایده طراحی که به آن امیدوار هستید. از آنجا، شما می توانید چندین نوع تولید کنید که یک اصل را به روش های مختلف بیان می کنند و آزمایش هایی را در اطراف آنها طراحی کنید. میتوانید چند پیام را امتحان کنید که همگی به ضرر گریزی تکیه دارند، یا چندین راه برای سادهسازی یک مرحله با اصطکاک بالا، یا اشکال مختلف اثبات اجتماعی که از نظر لحن و نزدیکی متفاوت هستند. تغییر مهم این است که شما دیگر ایده ها را به دیوار پرتاب نمی کنید. شما عمداً توانایی، فرصت یا مسائل انگیزشی را که کشف ظاهر شده است مورد هدف قرار می دهید و آزمایش می کنید که کدام اهرم ها واقعاً در زمینه شما کار می کنند. هر ایده باید به یک سوال پاسخ دهد: کدام مانع را میخواهیم تغییر دهیم؟
با گذشت زمان، این حلقه بین کشف رفتاری و ایده پردازی به یک کتاب بازی محلی تبدیل می شود. شما یاد می گیرید که در محصول شما، برخی از اصول به طور قابل اعتماد به کاربران شما کمک می کند و برخی دیگر به راحتی می افتند. همچنین یاد می گیرید که الگوهای حاصل از مطالعات موردی درخشان به طور خودکار منتقل نمی شوند. حتی تحقیقات مربوط به گیمیفیکیشن و تغییر رفتار اغلب بر پیادهسازیهای کاربر محور و مبتنی بر زمینه خاص تاکید دارند تا دستور العملهای عمومی. این استفاده دوگانه از روانشناسی در کشف و ایدهپردازی یکی از تغییرات بزرگتر دهه گذشته است. یک سه محصول میتواند به نقطهای سرسختانه نگاه کند و با هم بپرسد: "آیا این یک مسئله توانایی، فرصت یا انگیزه است؟" سپس ایده هایی تولید می کنند که به جای حدس زدن، آن قسمت از سیستم را هدف قرار می دهد. این زبان مشترک، طراحی رفتاری را کمتر به عنوان یک افزونه تخصصی و بیشتر به روشی عادی برای تیمهای متقابل برای استدلال درباره کارشان تبدیل میکند. یک دهه بعد: آنچه در عمل ثابت شده است اگر دهه اول طراحی متقاعد کننده چیزی به ما آموخت، این است که بینش رفتاری ارزان است تا زمانی که یک تیم بتواند با هم روی آن عمل کند. روش ها مهم است با گذشت زمان، مجموعه کوچکی از قالبهای کارگاهی به طور مداوم به تیمهای محصول کمک کرده است تا موانع رفتاری را کشف کنند، فرصتها را هماهنگ کنند و به جای الگوهای سطحی، راهحلهایی مبتنی بر روانشناسی واقعی ایجاد کنند. همانطور که طراحی رفتاری از تلنگرهای تاکتیکی به یک رشته استراتژیک تبدیل شده است،یک سوال واضح همچنان مطرح می شود: تیم ها در عمل چگونه این کار را با هم انجام می دهند؟ چگونه مدیران محصول، طراحان، محققان و مهندسان از مشاهدات پراکنده ("مردم در اینجا گیج به نظر می رسند") به یک تشخیص رفتاری مشترک، و سپس به ایده های هدفمندی که منعکس کننده محرک های واقعی توانایی، فرصت و انگیزه هستند، حرکت می کنند؟ یکی از راه های موثر برای ساخت این بتن از طریق قالب کارگاهی است. هدف کمک به تیم هاست:
تفسیر تحقیق از طریق یک لنز رفتاری، قابلیت های سطحی، فرصت ها و شکاف های انگیزه، اولویت بندی فرصت های با پتانسیل بالا، و ایده هایی ایجاد کنید که هم از نظر روانی درست و هم از نظر اخلاقی در نظر گرفته شوند.
کار محصول واقعی کثیف و پر از حلقه های بازخورد است. هیچ کس یک چک لیست کامل گام به گام را دنبال نمی کند. اما برای یادگیری، و به ویژه برای معرفی طراحی رفتاری در یک تیم برای اولین بار، یک توالی ساختار یافته از تمرینات به افراد یک مدل ذهنی می دهد. این سفر از کشف اولیه به وضوح رفتار، از فرصت ها به ایده ها، و در نهایت به مداخلاتی را نشان می دهد که از طریق یک لنز اخلاقی با استرس آزمایش شده اند. تمرینات زیر یکی از این دستور العمل ها است. دستور عمدی است: هر مرحله بر قدم قبلی استوار است تا از همدلی و بینش به فرصتهای اولویتدار، مفاهیم ملموس و راهحلهای مسئولانه حرکت کند. هیچ تیمی هر بار از آن پیروی نمیکند، اما نشان میدهد که چگونه کار طراحی رفتاری زمانی که به خوبی پیش میرود، آشکار میشود. قبل از فرو رفتن در جزئیات، در اینجا دستور العمل کامل و نحوه کمک هر تمرین به فرآیند طراحی رفتاری بزرگتر آمده است:
نقشهبرداری همدلی رفتاری درک مشترکی از چشمانداز روانشناختی کاربر ایجاد میکند: احساسات، عادات، تصورات غلط و منابع اصطکاک. نقشه برداری سفر رفتاری، جریان کاربر را در طول زمان نقشه برداری می کند و عوامل و موانع رفتاری را پوشش می دهد. امتیازدهی رفتار اولویتبندی میکند که کدام فرصتهای رفتاری باید ابتدا بر اساس تأثیر، امکانپذیری و شواهد مقابله شود. ایدهها ابتدا، الگوها بعداً ایدهپردازی در زمینه زمینه را تشویق میکند، سپس از الگوهای متقاعدکننده برای اصلاح و تقویت مفاهیم امیدوارکننده استفاده میکند. واقعیت تاریک خطرات اخلاقی، پیامدهای ناخواسته و سوء استفاده احتمالی را ارزیابی می کند.
نکته ای در مورد زمان بندی: در عمل، این دنباله بسته به محدودیت ها می تواند در قالب های مختلف اجرا شود. برای یک قالب فشرده، تیم ها اغلب تمرینات 1-3 را در یک کارگاه آموزشی نیم روزه و تمرینات 4-5 را در یک جلسه نیم روز دوم اجرا می کنند. با زمان بیشتر، کار را می توان در یک هفته کامل پخش کرد: ترکیب اکتشاف در اوایل هفته، اولویت بندی در اواسط هفته، و ایده پردازی به علاوه بازبینی اخلاقی تا پایان. ساختار بیشتر از برنامه مهم است. هدف حفظ پیشرفت از درک → اولویت بندی → ایده پردازی → تأمل است. در زیر شرح مختصری از هر تمرین آورده شده است، زیرا من معمولاً آنها را در کارگاه های آموزشی همراه با کتابخانه ای از الگوهای متقاعدکننده تسهیل می کنم. تمرین 1: نقشه برداری همدلی رفتاری اولین قدم ایجاد یک درک مشترک و روانشناختی از کاربران است. نقشهبرداری همدلی رفتاری، نقشهبرداری سنتی همدلی را با توجه به آنچه که کاربران تلاش میکنند، اجتناب میکنند، به تعویق میاندازند، سوء تفاهم میکنند یا نسبت به آن احساس عدم اطمینان دارند، گسترش میدهد. این سیگنال های رفتاری ظریف اغلب بیش از نیازها یا نقاط درد بیان شده را نشان می دهد. هدف: با ثبت آنچه که کاربران فکر میکنند، احساس میکنند، میگویند و انجام میدهند - و شناسایی موانع رفتاری و توانمندسازیها، درک کنید که چه چیزی رفتار هدف را هدایت یا مسدود میکند. مراحل:
روی یک تخته سفید یا کاغذ بزرگ، نقشه همدلی بکشید: فکر کردن و احساس کردن، دیدن، گفتن و انجام دادن، و شنیدن.
با اجازه دادن به همه افراد بیصدا یادداشتهای چسبناک از مصاحبهها، دادهها، گزارشهای پشتیبانی یا مشاهدات را به ربعها اضافه کنید. یک بینش در هر یادداشت موانع و توانمندسازها را شناسایی کنید. یادداشتهای خوشهای که رفتار را سختتر (موانع) یا آسانتر (توانمندساز) میکنند.
خروجی: یک نقشه متمرکز از نیروهای روانی و زمینهای که رفتار هدف را شکل میدهند، آماده برای تغذیه نقشه سفر رفتاری. تمرین 2: نقشه برداری سفر رفتاری هنگامی که ذهنیت و زمینه کاربر را درک کردید، گام بعدی این است که نحوه عملکرد آن نیروها در طول زمان را ترسیم کنید. نقشهبرداری سفر رفتاری، اهداف، اقدامات، احساسات و محیط کاربر را در سفر محصول پوشش میدهد، و لحظات خاصی را که رفتار تمایل به توقف یا تغییر دارد، برجسته میکند. برخلاف نقشههای سفر سنتی، نسخه رفتاری بر روی مکانهایی تمرکز میکند که قابلیتها از بین میرود، جایی که محیط علیه کاربر کار میکند، و جایی که انگیزه از بین میرود یا درگیری دارد.بوجود می آیند. اینها سیگنال های اولیه ای هستند که در آن تغییر هم مورد نیاز و هم امکان پذیر است. خروجی دقیقاً به تیم نشان میدهد که در آن محصول بیش از حد درخواست میکند، جایی که کاربران فاقد پشتیبانی هستند، یا جایی که ممکن است انگیزه یا وضوح بیشتری لازم باشد. هدف: مراحل را از نقطه شروع کاربر تا رفتار مورد نظر ترسیم کنید و عوامل و موانع کلیدی را در طول مسیر به تصویر بکشید. مراحل:
یک خط افقی از A (نقطه شروع) به B (رفتار هدف) رسم کنید.
از همه بخواهید مراحلی را که کاربر از A تا B برمیدارد روی یادداشتهای چسبناک بنویسند (یکی در هر یادداشت). اقدامات داخل و خارج محصول را شامل شود. یادداشت ها را به ترتیب در امتداد خط قرار دهید. موارد تکراری را ادغام کنید و روی یک دنباله مشترک تراز کنید. محور عمودی را با دو ردیف گسترش دهید: فعالکنندهها (آنچه میتواند به کاربران در حرکت به جلو کمک کند)، موانع (آنچه میتواند کاربران را کند یا متوقف کند).
به دنبال مراحل با موانع زیاد یا توانمندسازهای کم باشید. اینها نقاط داغ رفتاری هستند. مراحلی را که در آن یک تلنگر خوب میتواند به کاربران کمک کند سفر را کامل کنند، برجسته کنید.
خروجی: یک سفر واضح و متمرکز بر رفتار که نشان می دهد کاربران در کجا با مشکل مواجه هستند، چرا، و کدام لحظات بیشترین اهرم را برای تغییر ارائه می دهند. تمرین 3: نمره گذاری رفتار با یک تصویر واضح تر از سفر کاربر و اینکه چه لحظاتی می تواند از یک دست مفید رفتاری بهره مند شود، اکنون آماده هستید تا رفتاری را شناسایی کنید که تمرکز بر تلاش برای تأثیرگذاری منطقی تر است. هدف: تصمیم بگیرید که بر اساس تأثیر، سهولت تغییر و سهولت اندازه گیری، ابتدا روی کدام رفتارهای هدف بالقوه ارزش تمرکز دارد. مراحل:
رفتارهای هدف بالقوه را فهرست کنید. بر اساس خروجی نقشه سفر رفتاری، رفتارهایی را فهرست کنید که به طور بالقوه می توانند هدف قرار گیرند. یک رفتار در هر یادداشت چسبنده. تا حد امکان دقیق باشید (کاربران چه می کنند، کجا و چه زمانی). یک جدول با ستون های زیر ایجاد کنید: تأثیر تغییر رفتار (تا چه اندازه می تواند هدف را جابجا کند)، سهولت تغییر (تا چه حد واقع بینانه است که تأثیرگذاری دارد)، سهولت اندازه گیری (چقدر ساده است که ردیابی شود).
رفتارهای هدف بالقوه تاثیر تغییر رفتار سهولت تغییر سهولت در اندازه گیری مجموع … … …
هر رفتار فهرست شده را در جدول وارد کنید و در هر ستون از 0 تا 10 امتیاز دهید. رفتارها را بر اساس نمره کل مرتب کنید و در مورد آنهایی که دارای بالاترین امتیاز هستند صحبت کنید: با توجه به اطلاعاتی که در مورد کاربران و محدودیت ها دارید، آیا آنها منطقی هستند؟ رفتارهای هدف اصلی را که می خواهید در تمرینات بعدی انجام دهید انتخاب کنید. در صورت تمایل، "رفتارهای پاداش" را که ممکن است به عنوان یک عارضه جانبی دنبال شود، یادداشت کنید.
خروجی: مجموعه کوچکی از رفتارهای هدف اولویت بندی شده با دلیل روشنی برای اینکه چرا اکنون اهمیت دارند و لیستی از رفتارهای با اولویت پایین تر که ممکن است بعداً دوباره مرور کنید. یک جدول امتیازدهی رفتار پر شده می تواند به شکل زیر باشد:
رفتارهای هدف بالقوه تاثیر تغییر رفتار سهولت تغییر سهولت در اندازه گیری مجموع کاربر در جلسه اول چک لیست ورود را تکمیل می کند. 8 6 9 23 کاربر حداقل یک هم تیمی را ظرف 7 روز دعوت می کند. 9 4 8 21 کاربر ویدیوی کامل تور محصول را تماشا می کند. 4 7 6 17 کاربر اسناد راهنما را در حین ورود می خواند. 3 5 4 12
در این مورد، تکمیل چک لیست به عنوان قوی ترین تمرکز اولیه ظاهر می شود: تأثیر بالایی دارد، از طریق تغییرات طراحی به طور واقع بینانه تأثیر پذیر است و می تواند به طور قابل اعتماد اندازه گیری شود. دعوت از یک هم تیمی ممکن است از نظر استراتژیک مهم باشد، اما ممکن است نیاز به تغییرات گسترده تری فراتر از طراحی رابط داشته باشد و آن را به یک تمرکز ثانویه تبدیل کند. تمرین 4: ابتدا ایده ها، بعد الگوها هنگامی که تیم در مورد اینکه کدام رفتار مهمتر است به توافق رسیدند، خطر بعدی این است که خیلی سریع به ترفندهای روانشناختی آشنا بپرند. یکی از واضحترین درسها این بوده است که شروع با «الگو» اغلب به راهحلهای عمومی منجر میشود که هوشمندانه به نظر میرسند، اما در زمینه شکست میخورند. این تمرین عمداً ایده پردازی را از چارچوب بندی روانشناختی جدا می کند. هدف: ابتدا راهحلهایی مبتنی بر زمینه کاربر ایجاد کنید، سپس از اصول روانشناختی برای تشدید و تقویت آنها استفاده کنید. مراحل:
با بیان مجدد رفتار هدف اولویت بندی شده و مانع کلیدی شناسایی شده در طی آن شروع کنیدنقشه برداری سفر این را در طول تمرین قابل مشاهده نگه دارید. سپس به تیم یک پنجره ایدهپردازی کوتاه و متمرکز (10 تا 15 دقیقه) بدهید. قانون اینجا ساده است: هنوز به مدلهای رفتاری، سوگیریهای شناختی یا الگوهای متقاعدکننده اشاره نشده است. ایدهها باید مستقیماً از بافت کاربر، محدودیتها و لحظاتی که قبلاً کشف شده بودند، بیایند. جمع آوری ایده ها در یک سطح مشترک و گروه بندی مفاهیم مشابه. به دنبال راه های متعددی برای حل یک مشکل اساسی باشید (آنها را با هم دسته بندی کنید). فقط اکنون کتابخانه ای از اصول و تکنیک های روانشناسی را معرفی می کنید. من الگوهای متقاعدکننده را دقیقاً برای این هدف توسعه دادم. هدف این مرحله جایگزینی ایده ها نیست، بلکه اصلاح آنهاست:
کدام ایده ها را می توان با کاهش اصطکاک تقویت کرد؟ کدام یک ممکن است از بازخورد واضح تر، سیگنال های اجتماعی یا زمان بندی بهتر بهره مند شوند؟ آیا راه های جایگزینی برای رسیدن به همان اثر محترمانه تر یا واضح تر وجود دارد؟ الگوها به عنوان لنز استفاده می شوند، نه نسخه تجویزی. اگر یک الگو در این زمینه وضوح، عاملیت یا سودمندی را بهبود نبخشد، به سادگی نادیده گرفته می شود.
خروجی: مجموعه ای تصفیه شده از مفاهیم راه حل که در زمینه کاربر واقعی پایه گذاری شده و در صورت لزوم، توسط اصول رفتاری پشتیبانی می شود تا اینکه توسط آنها هدایت شود. این توالی به تیم ها کمک می کند تا از "طراحی اول الگو" اجتناب کنند، جایی که ایده ها به جای پرداختن به موقعیت های واقعی انسانی، مهندسی معکوس می شوند تا با یک نظریه مطابقت داشته باشند. تمرین 5: واقعیت تاریک قبل از اینکه ایده ها به آزمایش یا ویژگی های ارسال شده تبدیل شوند، به یک آزمایش نهایی نیاز دارند. نه برای امکان سنجی یا معیارها، بلکه برای اخلاق. در طول سال ها، این مرحله ثابت شده است که بسیار مهم است. بسیاری از راهحلهای متقاعدکننده تنها زمانی جنبه منفی خود را آشکار میکنند که تصور کنید خیلی خوب کار میکنند، یا در دستان اشتباه به کار میروند، یا در روز اشتباه توسط شخص اشتباه استفاده میشوند. هدف: خطرات اخلاقی سطحی، پیامدهای ناخواسته و سوء استفاده احتمالی قبل از اجرا. مراحل:
یکی دو مورد از قوی ترین ایده های تمرین قبلی را در نظر بگیرید. با درخواست از تیم برای تغییر عمدی دیدگاه، بدترین سناریوها را تصور کنید: اگر یک رقیب از این موضوع علیه ما استفاده کند چه؟ اگر این کار باعث شود کاربران در مواقعی که استرس، خسته یا آسیب پذیر هستند، تحریک شوند، چه؟ اگر این کار به طور مکرر در طول ماه ها کار کند، چه اتفاقی می افتد؟ آیا این می تواند فشار، گناه یا وابستگی ایجاد کند؟
نگرانیهای مربوط به خودمختاری، اعتماد، انصاف، فراگیر بودن یا رفاه بلندمدت را در نظر بگیرید. برای هر خطر، راههایی را برای کاهش یا متعادل کردن اثر جستجو کنید: قصد یا شفافیت واضح تر، فرکانس کمتر یا زمان بندی ملایم تر، انصراف صریح، مسیرهای جایگزین رو به جلو
برخی از ایده ها تغییر شکل می دهند. برخی متوقف شده اند. برخی دست نخورده زنده می مانند، اما اکنون با اعتماد به نفس بیشتری.
خروجی: راهحلهایی که از نظر اخلاقی مورد آزمایش استرس قرار گرفتهاند و خطرات شناخته شده به جای نادیده گرفته شدن، تایید و کاهش یافتهاند. ساخت واژگان مشترک برای روانشناسی محصول تیم هایی که بیشترین بهره را از طراحی رفتاری می برند، به ندرت یک «کارشناس روانشناسی» دارند. در عوض، تیم آنها واژگانی را در مورد روانشناسی محصول به اشتراک می گذارد و می داند که چگونه از نظر رفتاری در مورد مشکلات مشتری ارتباط برقرار کند. واژگان مشترک روانشناسی را به کار متقابل تبدیل می کند.
وقتی الگوها و اصول به اشتراک گذاشته می شوند:
محصول، طراحی، مهندسی و بازاریابی می توانند در مورد رفتار صحبت کنند بدون اینکه از یکدیگر صحبت کنند. تفسیر بینشهای کشف آسانتر است زیرا موانع و محرکهای رایج نامهایی دارند. ایدهها را میتوان بهعنوان فرضیههای رفتاری ("ما معتقدیم که این باعث افزایش شایستگی اولیه میشود...") به جای حدسهای مبهم میشوند.
مجموعه الگوهای متقاعد کننده از این نیاز رشد کرد: دادن زبان مشترک به تیم ها و مجموعه ای مشخص از مثال ها برای اشاره. چه به عنوان یک عرشه چاپی در یک کارگاه استفاده شود و چه به عنوان مرجع طولانی در طول کار روزمره، هدف یکسان است: روانشناسی محصول را به چیزی تبدیل کنید که کل تیم بتواند ببیند و در مورد آن بحث کند. طراحی متقاعد کننده اغلب به عنوان کیسه ای از حقه ها در نظر گرفته می شد. امروز کار متفاوت به نظر می رسد:
مکانیک بازی برای حمایت از انگیزه درونی استفاده میشود، نه اینکه درگیر شدن با غرور را تحریک کند. چارچوبهایی مانند COM-B و تفکر سیستمی به تیمها کمک میکنند رفتار را در زمینه ببینند، نه به عنوان یک محرک. بینش رفتاری برای شکل دادن به کشف و ایده استفاده می شود، نه فقط تغییرات لحظه آخری. اخلاق بخشی از خلاصه طراحی است، نه یک فکر بعدی.
قدم بعدی تلنگرهای پیچیده تر نیست. این یک تمرین سیستماتیک تر است: روش های ساده، زبان مشترک، و عادت به پرسیدن "واقعاً در زندگی کاربران ما اینجا چه می گذرد؟" اگر با تمرکز روی یک مشکل رفتاری شروع می کنید، از چند تمرین در این مقاله استفاده کنید.و به تیم خود مجموعه ای مشترک از الگوها را برای ارجاع بدهید، شما در حال حاضر طراحی متقاعدکننده را به روشی که طی ده سال گذشته تکامل یافته است، تمرین می کنید: مبتنی بر شواهد، احترام به کاربران، و با هدف نتایجی که در هر دو طرف صفحه مهم هستند.
