Prije deset godina, uvjerljivi dizajn bio je relativno nova granica u polju UX-a. U članku o Smashingu iz 2015. bio sam među onima koji su pokazali način na koji praktičari mogu prijeći s prvenstveno usmjerenosti na poboljšanje upotrebljivosti i uklanjanje trzanja na usmjeravanje korisnika prema željenom ishodu. Pretpostavka je bila jednostavna: iskorištavanjem psihologije mogli bismo utjecati na ponašanje korisnika i postići rezultate poput većeg broja prijava, bržeg i bogatijeg uključivanja te većeg zadržavanja i angažmana. Desetljeće kasnije, to se obećanje pokazalo istinitim - ali ne na isti način na koji su mnogi od nas očekivali. Većina proizvodnih timova i dalje se suočava s poznatim problemima: visokim stopama napuštanja početne stranice, slabom aktivacijom i korisnicima koji odustaju prije nego što iskuse temeljnu vrijednost. Poboljšanja upotrebljivosti pomažu, ali ne rješavaju uvijek jaz u ponašanju koji se nalazi ispod ovih obrazaca. Uvjerljiv dizajn nije nestao - sazrio je. Danas se korisnija verzija ovog rada često naziva bihevioralni dizajn: način usklađivanja iskustava proizvoda sa stvarnim pokretačima ljudskog ponašanja, uz etički način razmišljanja. Ako se dobro izvede, može poboljšati pretvorbu, završetak integracije, angažman i dugoročnu upotrebu bez skliznuća u manipulaciju. Evo što ću pokriti:
Što se održalo od posljednjeg desetljeća uvjerljivog dizajna; Ono što nije izdržalo, posebno ograničenja igranja s prvim uzorkom; Što se promijenilo u načinu na koji modeliramo ponašanje, od okidača do konteksta i sustava; Kako koristiti moderne bihevioralne okvire za poboljšanje i otkrića i ideja; Praktičan način da ovaj rad vodite kao tim, koristeći niz radionica od pet vježbi, možete se prilagoditi svom proizvodu.
Cilj nije dodati više taktika vašem alatu. To vam pomaže izgraditi ponovljiv, zajednički pristup dijagnosticiranju prepreka u ponašanju i dizajniranju rješenja koja podržavaju ciljeve korisnika i poslovne rezultate. Je li uvjeravanje isto što i prijevara? Bihevioralni dizajn nije ubacivanje obmanjujućih obrazaca ili površnih "hakova za rast" na vaše korisničko sučelje. Radi se o razumijevanju onoga što doista omogućuje ili sprječava vaše korisnike na njihovom putu do postizanja cilja i zatim o dizajniranju iskustava koja će ih voditi do uspjeha.
Bihevioralni dizajn više se odnosi na premošćivanje jaza između onoga što korisnici žele (ostvariti svoje ciljeve, osjećati vrijednost) i onoga što je tvrtkama potrebno (aktivacija, zadržavanje, prihod), stvarajući ishode u kojima svi pobjeđuju gdje su dobar UX i dobri poslovni rezultati usklađeni. No, kao i svi moćni alati, mogu se koristiti i za dobro i za zlo. Razlika je u namjeri dizajnera. Neki dizajneri zagovaraju nepromicanje bihevioralnog ili uvjerljivog dizajna, dok drugi tvrde da moramo razumjeti alate kako bismo naučili kako ih dobro koristiti i kako možemo lako, a često i nepromišljeno, upasti u zamku promicanja neetičke leće. Ako nismo prosvijetljeni, kako onda možemo procijeniti što predstavlja dobru, a što lošu praksu? Ako ne razumijemo kako psihologija funkcionira, onda nam nedostaje svijest potrebna da bismo uočili svoje predrasude. Ako ne razumijemo ove alate, ne možemo uočiti njihovu zlouporabu. Razlika između uvjeravanja i prijevare je namjera, plus odgovornost. Desetljeće kasnije, što smo naučili? Početkom 2010-ih mnogi su timovi uvjerljivi dizajn smatrali gotovo sinonimom za igrifikaciju. Ako ste dodali bodove, značke i ploče s najboljim rezultatima, bavili ste se psihologijom. I da budemo pošteni, ta površinska mehanika je u nekim slučajevima djelovala, barem kratkoročno. Mogli bi potaknuti ljude kroz tokove uključivanja ili potaknuti nekoliko dodatnih prijava. Ali tijekom desetljeća njihove su granice postale jasne. Nakon što je novost nestala, mnogi su se od tih sustava činili plitkima. Korisnici su naučili ignorirati nizove koji nisu bili povezani ni s čim smislenim ili su ispali kada su shvatili da im sloj igre ne pomaže da postignu pravi cilj.
Ovdje je teorija samoodređenja tiho preoblikovala način na koji ozbiljni timovi razmišljaju o motivaciji. Razlikuje vanjske motivatore, kao što su nagrade, bodovi i status, i intrinzične pokretače kao što su autonomija, kompetencija i povezanost. Jednostavno rečeno, ako se vaša "gamifikacija" bori protiv onoga do čega je ljudima zapravo stalo, na kraju će propasti. Intervencije koje su preživjele su one koje podržavaju intrinzične potrebe. Niz učenja jezika koji čini da se osjećate sposobnijim i pokazuje napredak može funkcionirati jer čini osnovnu aktivnost smislenijom i lakšom za upravljanje. Značka koja postoji samo za pomicanje broja na nadzornoj ploči, s druge strane, brzo postajebuka. Lekcija 1: Od brzih rješenja do strategije ponašanja Jedna ključna lekcija iz prošlog desetljeća je da bihevioralni dizajn stvara najveću vrijednost kada nadilazi izolirane popravke i postaje promišljena strategija. Mnogi proizvodni timovi počinju s uskim ciljem: poboljšati stopu prijava, smanjiti odustajanje ili potaknuti rano zadržavanje. Kada standardne optimizacije korisničkog doživljaja stanu, okreću se psihologiji za brzi napredak, često s uspjehom. Najveća prilika nije još jedno poboljšanje tvrdoglave metrike, već sustavan način razumijevanja i oblikovanja ponašanja cijelog proizvoda. Dizajn ponašanja nije o hakiranju. Radi se o pomaganju ljudima da uspiju.
Uobičajene signale lako je prepoznati: ljudi se prijavljuju, ali nikad ne završe s ukrcavanjem; kliknu okolo jednom i više se ne vrate; ključne značajke ostaju neiskorištene. Strategija ponašanja ne postavlja samo pitanje "Što možemo promijeniti na ovom zaslonu?" Pita što se događa u korisnikovom umu i kontekstu u tim trenucima. To bi vas moglo navesti da osmislite iskustvo uključivanja koje koristi znatiželju i efekt gradijenta cilja kako bi ljude dovelo do jasne prve pobjede, umjesto da se nadate da će pročitati dokument za pomoć. Ili bi vas to moglo navesti na dizajn za istraživanje i predanost tijekom vremena: društveni dokaz tamo gdje je to zapravo važno, prikladni izazovi koji se protežu, ali ne opterećuju, progresivno otkrivanje tako da se napredne značajke pojavljuju kada su ljudi spremni i pravi okidači u najprikladnijem trenutku umjesto nasumičnog prigovaranja. Sjajni proizvodi nisu samo jednostavni za korištenje. Lakše im se posvetiti.
Psihologija proizvoda prešla je s raspršenih hipoteza na rastuću biblioteku ponovljivih obrazaca. Ti obrasci blistaju samo kada se nalaze unutar koherentnog modela ponašanja: što korisnici pokušavaju postići, što ih blokira i koje će poluge tim povući u svakoj fazi. Jednostavni poticaji, nadahnuti Thalerom i Sunsteinom, pomogli su u popularizaciji bihevioralnog razmišljanja u dizajnu. Ali također smo naučili da samo guranje rijetko rješava dublje probleme u ponašanju. Strategija ponašanja ide dalje: ona spaja taktike, temelji ih na stvarnim motivacijama i povezuje eksperimente s jasnom teorijom promjene. Cilj nije jednokratna pobjeda na današnjoj kontrolnoj ploči, već način rada koji se s vremenom usklađuje. Lekcija 2: Sama mehanika igre nije dovoljna Sama mehanika igre više nije vjerodostojna strategija ponašanja. Prije deset godina dodavanje bodova, bedževa i ploča s najboljim rezultatima bilo je gotovo skraćeno za "mi se bavimo psihologijom". Danas je većina timova na teži način naučila da je to ukras osim ako ne služi stvarnoj potrebi. Bihevioralni pristup počinje otvorenim pitanjem: Čemu služi sloj igre i za koga? Pomaže li ljudima da postignu napredak koji im je bitan ili samo održava nadzornu ploču sretnom? Ako ignorira intrinzičnu motivaciju, izgledat će pametno u slajdovima i krhko u proizvodnji. U praksi to znači da se bodovi i nizovi više ne tretiraju kao automatske nadogradnje. Timovi se pitaju pomaže li mehaničar korisnicima da se osjećaju kompetentnijim, da imaju veću kontrolu ili da su povezaniji s drugima. Niz ima smisla samo ako odražava stvarni napredak u vještini do koje je korisniku stalo. Ploča s najboljim rezultatima dodaje vrijednost samo ako se ljudi stvarno žele uspoređivati i ako im poredak pomaže da odluče što učiniti sljedeće. Ako ne prođe te testove, to je nered, a ne motivacijski motor. Crte i značke funkcioniraju samo ako podržavaju nešto što korisnici uistinu cijene.
Najučinkovitiji proizvodi sada počinju s intrinzičnom stranom. Jasno im je što proizvod pomaže korisnicima da postanu ili postignu, a tek onda pitaju može li mehaničar igre pojačati to putovanje. Kada se dodaju elementi igre, oni žive u petlji jezgre, a ne na njenom vrhu. Oni pokazuju majstorstvo, označavaju značajne prekretnice i jačaju ciljeve koje sami pokreću. To je razlika između tretiranja igrifikacije kao farbanja i njezine upotrebe za podršku korisnicima na putu do kojeg im je već stalo. Lekcija 3: Od uzroka i posljedice do razmišljanja holističkih sustava Rani uvjerljivi dizajn često je pretpostavljao jednostavnu logiku: pronađite slomljenu stepenicu, dodajte desnu polugu i korisnici idu naprijed. Lijepo na slajdu, rijetko istinito u stvarnosti. Ljudi ne djeluju iz jednog jedinog razloga. Imaju kontekst, povijest, natjecateljske ciljeve, raspoloženje, vremenski pritisak, probleme s povjerenjem i različite definicije uspjeha. Dva korisnika mogu napraviti isti korak iz potpuno različitih razloga. Isti se korisnik može različito ponašati različitog dana.
Zato je sistemsko razmišljanje važno. Ponašanje je oblikovanopetljama povratne sprege i kašnjenjima, a ne samo jednim okidačem. Rezultati do kojih nam je stalo, povjerenje, kompetencija i navika, izgrađuju se tijekom vremena. Promjena koja povećava ovotjednu konverziju još uvijek može oslabiti zadržavanje sljedeći mjesec. Ako ste ikada poslali "dobitak od konverzije" i zatim gledali kako tiketi za podršku, povrati ili odljevi rastu, osjetili ste to. Lokalna metrika se poboljšala. Sustav se pogoršao. Vaše dizajnerske strukture ili omogućuju ljudima ili ih stavljaju u okvire. Zadane postavke, navigacija, povratne informacije, tempo, nagrade — svaka od ovih odluka preoblikuje sustav, a time i putovanja koja ljudi prolaze kroz njega. Dakle, posao nije usavršiti jedan lijevak. To je izgraditi okruženje u kojem više valjanih putova može uspjeti i gdje sustav podržava dugoročne ciljeve, a ne samo kratkoročne klikove. Posao nije usavršiti jedan tok, već podržati više valjanih putova.
O tome je eksplicitna zrela strategija ponašanja. Dizajniran je za nekoliko putova umjesto jednog "sretnog toka", podržava autonomiju umjesto prisilne usklađenosti i gleda na nizvodne učinke umjesto samo na pretvorbu prvog koraka. Lekcija 4: Od okidača do konteksta Isti se pomak dogodio u okvirima koje koristimo. Prije deset godina, Foggov model ponašanja (FBM) bio je posvuda. Timovima je dao jednostavan trio: motivacija, sposobnost, okidač — i jasnu poruku: glasnije vikanje uz upute ne popravlja nisku motivaciju ili slabu sposobnost. Samo je to bila korisna nadogradnja. I Foggov rad je napredovao. Uz Tiny Habits, fokus se više oslanja na identitet, emocije i stvaranje osjećaja jednostavnosti i osobnog smisla u ponašanju. To je odraz šireg pomaka u ovom području: dalje od "ispali više upita" i prema dizajniranju okruženja u kojima se ispravno ponašanje čini prirodnim. Timovi su na kraju naišli na isti zid: upute ne ispravljaju niske sposobnosti ili propuštenu priliku. Ne možete natjerati ljude na vještine koje nemaju ili na kontekst koji ne postoji. To je mjesto gdje su mnogi timovi koji duboko rade na promjeni ponašanja gravitirali prema COM-B kao potpunijem temelju.
COM-B razdvaja ponašanje na sposobnost, priliku i motivaciju. Započinje grubom provjerom: mogu li ljudi to doista učiniti i dopušta li im njihova okolina? To se dobro preslikava na moderne proizvode, gdje se ponašanje događa na više uređaja, kanala i trenutaka, a ne na jednom zaslonu. Također se uključuje u širi rad na promjeni ponašanja u zdravstvu i javnoj politici, tako da ne moramo ponovno izmišljati sve unutar UX-a. Razmišljanje na ovaj način gura timove dalje od jednostavnih priča o uzrocima i posljedicama. Pad stope završetka više nije "gumb je loš" ili "trebamo još podsjetnika", već pitanje o tome kako vještine, kontekst i motivacija međusobno djeluju. Problem sposobnosti možda zahtijeva bolje sučelje i bolju edukaciju. Problem s mogućnošću može biti pristup uređaju, vrijeme ili društveno okruženje, a ne izgled. Motivaciju mogu oblikovati cijene i povjerenje u marku kao i bilo koja poruka unutar proizvoda. Moderni bihevioralni dizajn manje je o aktiviranju klikova, a više o oblikovanju uvjeta u kojima se radnja čini lakom i smislenom.
Ova šira leća također čini višefunkcionalni rad jednostavnijim. Proizvod, dizajn, marketing i podaci mogu dijeliti isti model ponašanja i dalje u njemu vidjeti vlastite odgovornosti. Dizajneri oblikuju percipiranu sposobnost i priliku u sučelju, marketing oblikuje motivacijski okvir i okidače, a operacije oblikuju strukturnu priliku u usluzi. Umjesto da svatko gura svoje poluge u izolaciji, COM-B pomaže timovima da vide da rade na različitim dijelovima istog sustava. Lekcija 5: Psihologija se također može koristiti za osmišljavanje i dekodiranje otkrića COM-B se često koristi kao most između otkrića i ideje. Što se tiče otkrića, daje strukturu istraživanju. Možete ga koristiti za izradu vodiča za intervjue, čitanje analitičkih podataka i davanje smisla opservacijskim studijama. Napravljen je da dijagnosticira što treba promijeniti da bi se ponašanje promijenilo, što se uredno preslikava na rano otkrivanje proizvoda. Dobro otkrivanje ne pita samo što korisnici kažu, već ispituje što njihovo ponašanje otkriva.
Umjesto pitanja "Zašto ste prestali koristiti proizvod?" i zapisujući prvi odgovor, namjerno prolazite kroz sposobnost, priliku i motivaciju. Pitate stvari poput:
Mogu li korisnici to doista učiniti, s obzirom na njihove vještine i znanje? Pomaže li im ili odmaže njihov kontekst u praksi? Koliko je jaka njihova motivacija u usporedbi s drugim zahtjevima za njihovo vrijeme i novac?
Vasdetaljno prođite kroz nedavna iskustva: koji su uređaj koristili, koje je doba dana bilo, tko je još bio u blizini i čime su još žonglirali. Govorite o tome koliko je ovo ponašanje važno u usporedbi sa svim ostalim u njihovom životu i kakve kompromise čine. Sudionicima se ova pitanja čine prirodnima. Ispod haube sustavno pokrivate sva tri dijela COM-B-a, u skladu s načinom na koji praktičari promjene ponašanja koriste model u kvalitativnom radu. Na isti način možete promatrati podatke o ponašanju. Odustajanje iz toka, vrijeme na zadatku i obrasci klikanja su tragovi: jesu li ljudi zapeli jer ne mogu napredovati, jer im okolina stoji na putu ili zato što im nije dovoljno stalo da nastave? Suvremeni analitički alati olakšavaju promatranje onoga što ljudi zapravo rade, a ne samo onoga što prijavljuju, a kombiniranje kvantitativnih i kvalitativnih podataka daje vam cjelovitiju sliku nego i jedno i drugo. Kad postoji jaz između onoga što ljudi govore i onoga što rade, to tretirate kao signal, a ne kao iritaciju. Netko bi mogao reći da je štednja za mirovinu vrlo važna, ali nikada ne postavljajte ponavljajući transfer. Korisnik može tvrditi da je integracija bila jednostavna, dok njihova sesija prikazuje ponavljanje naprijed-natrag između koraka. Ta neslaganja često su mjesto gdje žive predrasude, navike i emocionalne barijere. Označavajući ih u smislu sposobnosti, mogućnosti i motivacije te povezujući ih s određenim preprekama kao što su averzija prema riziku, paraliza analize, status quo pristranost ili sadašnja pristranost, prelazite s nejasnih "uvida" na strukturiranu kartu onoga što je zapravo na putu. Jaz između onoga što ljudi govore i onoga što rade nije buka - to je karta.
Rezultat ove vrste otkrića nisu samo osobe i putovanja. Dobivate i jasnu izjavu o trenutnom ponašanju, ciljnom ponašanju i preprekama u ponašanju i čimbenicima koji stoje između njih. Lekcija 6: Iskoristite bihevioralna otkrića u svojim idejama Most od otkrića do ideje može biti predložak jedne rečenice: Od trenutnog ponašanja do ciljnog ponašanja, radeći X, zbog barijere Y.
Ovo “od–do–zašto” okviriranje tjera timove da kažu ono u što zapravo vjeruju. Ne kažete samo "dodajte kontrolni popis". Kažete: "Vjerujemo da će kontrolni popis pomoći novim korisnicima da se osjećaju sposobnijima, što će povećati šanse da dovrše postavljanje u prvoj sesiji." Sada je to hipoteza ponašanja koju možete testirati eksperimentima, a ne samo dizajnerska ideja kojoj se nadate. Odatle možete generirati nekoliko varijanti koje izražavaju isti princip na različite načine i dizajnirati eksperimente oko njih. Možete isprobati nekoliko poruka koje se sve oslanjaju na averziju prema gubitku, ili nekoliko načina pojednostavljenja teškog koraka, ili različite oblike društvenog dokazivanja koji se razlikuju po tonu i blizini. Važan pomak je da više ne bacate ideje o zid. Namjerno ciljate na probleme sposobnosti, prilike ili motivacije koji su se pojavili otkrićem i testirate koje poluge stvarno rade u vašem kontekstu. Svaka bi ideja trebala odgovoriti na jedno pitanje: koju prepreku pokušavamo promijeniti?
S vremenom se ta petlja između otkrića ponašanja i ideja pretvara u lokalnu igrokaz. Saznali ste da u vašem proizvodu neka načela pouzdano pomažu vašim korisnicima, a drugima da padnu. Također ćete naučiti da se uzorci iz sjajnih studija slučaja ne prenose automatski. Čak i istraživanja igrifikacije i promjene ponašanja često naglašavaju implementacije specifične za kontekst, usmjerene na korisnika, a ne generičke recepte. Ova dvostruka uporaba psihologije u otkrićima i idejama jedna je od većih promjena u prošlom desetljeću. Trio proizvoda može pogledati tvrdoglavu točku odustajanja i zajedno se zapitati: "Je li to problem sposobnosti, prilike ili motivacije?" Zatim generiraju ideje koje ciljaju na taj dio sustava umjesto da nagađaju. Taj zajednički jezik čini bihevioralni dizajn manje specijaliziranim dodatkom, a više normalnim načinom na koji međufunkcionalni timovi razmišljaju o svom radu. Desetljeće kasnije: što se pokazalo u praksi Ako nas je prvo desetljeće uvjerljivog dizajna ičemu naučilo, to je da je uvid u ponašanje jeftin sve dok tim ne može zajedno djelovati na njega. Metode su važne. Tijekom vremena, mali skup formata radionica dosljedno je pomagao proizvodnim timovima da otkriju prepreke u ponašanju, usklade prilike i generiraju rješenja utemeljena na stvarnoj psihologiji umjesto na površinskim obrascima. Kako je bihevioralni dizajn iz taktičkih poticaja prerastao u stratešku disciplinu,nameće se očito pitanje: Kako timovi zapravo rade zajedno u praksi? Kako menadžeri proizvoda, dizajneri, istraživači i inženjeri prelaze s raštrkanih opažanja ("ljudi se ovdje čine zbunjenima") na zajedničku dijagnozu ponašanja, a zatim na ciljane ideje koje odražavaju stvarne pokretače sposobnosti, mogućnosti i motivacije? Jedan od učinkovitih načina da to učinite konkretnim je format radionice. Cilj je pomoći timovima:
Tumačiti istraživanje kroz biheviorističku leću, Površinske sposobnosti, mogućnosti i praznine u motivaciji, Dajte prioritet prilikama visokog potencijala i Generirajte ideje koje su i psihološki ispravne i etički promišljene.
Pravi rad na proizvodu je neuredan i pun petlji povratnih informacija; nitko ne slijedi savršen popis korak po korak. Ali za učenje, a posebno za uvođenje bihevioralnog dizajna u tim po prvi put, strukturirani niz vježbi daje ljudima mentalni model. Prikazuje putovanje od ranog otkrića do jasnoće ponašanja, od prilika do ideja i konačno do intervencija koje su testirane na stres kroz etičku leću. Vježbe u nastavku su jedan takav recept. Redoslijed je namjeran: svaki se korak nadovezuje na prethodni kako bi se pomaknuo od empatije i uvida do prioritetnih prilika, konkretnih koncepata i odgovornih rješenja. Niti jedan tim ga neće svaki put savršeno slijediti, ali on odražava kako se rad na biheviorističkom dizajnu razvija kada ide dobro. Prije nego što uđete u detalje, evo cjelovitog recepta i načina na koji svaka vježba pridonosi većem procesu dizajna ponašanja:
Mapiranje bihevioralne empatije Gradi zajedničko razumijevanje psihološkog krajolika korisnika: emocija, navika, zabluda i izvora trvenja. Mapiranje bihevioralnog putovanja Kartira korisnikov tijek tijekom vremena i prekriva čimbenike koji omogućuju ponašanje i prepreke. Bodovanje ponašanja Daje prioritet kojim se prilikama ponašanja prvo treba pozabaviti na temelju utjecaja, izvedivosti i dokaza. Prvo ideje, kasnije obrasci Potiče stvaranje ideja usmjerenih na kontekst, a zatim koristi uvjerljive obrasce za pročišćavanje i jačanje obećavajućih koncepata. Dark Reality Procjenjuje etičke rizike, neželjene posljedice i potencijalnu zlouporabu.
Napomena o vremenu: U praksi se ovaj niz može izvoditi u različitim formatima, ovisno o ograničenjima. Za kompaktni format, timovi često izvode vježbe 1-3 u poludnevnoj radionici, a vježbe 4-5 u drugoj poludnevnoj sesiji. Uz više vremena, rad se može rasporediti na cijeli tjedan: sinteza otkrića početkom tjedna, određivanje prioriteta sredinom tjedna i ideja plus etički pregled pri kraju. Struktura je važnija od rasporeda; cilj je očuvati napredovanje od razumijevanja → prioritizacija → ideja → refleksija. U nastavku je kratak pregled svake vježbe jer ih ja obično vodim na radionicama u tandemu s zbirkom uvjerljivih obrazaca. Vježba 1: Mapiranje bihevioralne empatije Prvi korak je izgradnja zajedničkog, psihološki informiranog razumijevanja korisnika. Bihevioralno mapiranje empatije proširuje tradicionalno mapiranje empatije obraćajući pozornost na ono što korisnici pokušavaju, izbjegavaju, odgađaju, krivo razumiju ili se osjećaju nesigurno. Ovi suptilni signali ponašanja često otkrivaju više od navedenih potreba ili bolnih točaka. Cilj: razumjeti što pokreće ili blokira ciljano ponašanje bilježenjem onoga što korisnici misle, osjećaju, govore i rade — i uočavanjem prepreka i čimbenika u ponašanju. koraci:
Na ploči ili velikom papiru nacrtajte mapu empatije: razmišljanje i osjećanje, gledanje, govorenje i činjenje i slušanje.
Dodajte istraživačke uvide dopuštajući svima da tiho dodaju ljepljive bilješke iz intervjua, podataka, zapisa podrške ili opažanja u kvadrante. Jedan uvid po bilješci. Identificirajte prepreke i onemogućivače. Grupirajte bilješke koje otežavaju (prepreke) ili olakšavaju ponašanje (omogućavajuće).
Ishod: fokusirana mapa psiholoških i kontekstualnih sila koje oblikuju ciljno ponašanje, spremna za unos u bihevioralno mapiranje putovanja. Vježba 2: Bihevioralno mapiranje putovanja Nakon što shvatite način razmišljanja i kontekst korisnika, sljedeći je korak mapirati kako se te sile odvijaju kroz vrijeme. Mapiranje bihevioralnog putovanja prekriva korisnikove ciljeve, radnje, emocije i okolinu na putu proizvoda, ističući specifične trenutke u kojima ponašanje ima tendenciju zastoja ili promjene. Za razliku od tradicionalnih karata putovanja, bihevioralna verzija usredotočuje se na to gdje se sposobnost kvari, gdje okolina radi protiv korisnika i gdje motivacija blijedi ili dolazi u sukobnastati. To postaju rani signali gdje je promjena i potrebna i moguća. Rezultat timu točno pokazuje gdje proizvod traži previše, gdje korisnicima nedostaje podrška ili gdje bi mogla biti potrebna dodatna motivacija ili jasnoća. Cilj: mapirajte korake od početne točke korisnika do ciljnog ponašanja i uhvatite ključne čimbenike i prepreke na tom putu. koraci:
Nacrtajte vodoravnu liniju od A (početna točka) do B (ponašanje cilja).
Neka svi zapišu korake koje korisnik poduzima od A do B na ljepljive ceduljice (jedan po bilješci). Uključite radnje unutar i izvan proizvoda. Stavite bilješke redom duž crte. Spojite duplikate i poravnajte na zajedničkom nizu. Proširite okomitu os s dva retka: Omogućivači (ono što bi moglo pomoći korisnicima da napreduju), Prepreke (ono što bi moglo usporiti ili zaustaviti korisnike).
Potražite korake s mnogo prepreka ili malo čimbenika. To su vruće točke ponašanja. Istaknite korake u kojima bi dobar poticaj mogao smisleno pomoći korisnicima da završe putovanje.
Rezultat: Jasno putovanje usmjereno na ponašanje koje pokazuje gdje se korisnici muče, zašto i koji trenuci nude najviše utjecaja za promjenu. Vježba 3: Bodovanje ponašanja S jasnijom slikom korisničkog putovanja i trenutaka koji bi mogli imati koristi od pomoći u ponašanju, sada ste spremni identificirati ponašanje na koje ima smisla usredotočiti se. Cilj: Odlučite na koja se potencijalna ciljana ponašanja prvo treba usredotočiti, na temelju utjecaja, lakoće promjene i jednostavnosti mjerenja. koraci:
Navedite potencijalna ciljana ponašanja. Na temelju rezultata mapiranja bihevioralnog putovanja, popišite ponašanja koja bi potencijalno mogla biti ciljana. Jedno ponašanje po samoljepljivoj ceduljici. Budite što konkretniji (što korisnici rade, gdje i kada). Napravite tablicu sa sljedećim stupcima: Utjecaj promjene ponašanja (koliko bi to moglo pomaknuti cilj), Lakoća promjene (koliko je realno utjecati), Lakoća mjerenja (koliko je jednostavno pratiti).
Potencijalna ciljna ponašanja Utjecaj promjene ponašanja Jednostavnost promjene Jednostavnost mjerenja Ukupno … … …
Unesite svako navedeno ponašanje u tablicu i ocijenite ih od 0 do 10 u svakom stupcu. Poredajte ponašanja prema ukupnom rezultatu i raspravite o onima s najvećim rezultatom: Imaju li smisla s obzirom na ono što znate o korisnicima i ograničenjima? Odaberite primarna ciljna ponašanja koja želite prenijeti u sljedeće vježbe. Po želji, zabilježite "bonus ponašanja" koja bi mogla uslijediti kao nuspojava.
Ishod: mali skup prioritetnih ciljanih ponašanja s jasnim obrazloženjem zašto su ona sada važna i popis ponašanja nižeg prioriteta koje možete ponovno pregledati kasnije. Ispunjena tablica bodovanja ponašanja može izgledati ovako:
Potencijalna ciljna ponašanja Utjecaj promjene ponašanja Jednostavnost promjene Jednostavnost mjerenja Ukupno Korisnik ispunjava kontrolni popis za uključivanje u prvoj sesiji. 8 6 9 23 Korisnik pozove najmanje jednog suigrača unutar 7 dana. 9 4 8 21 Korisnik gleda cijeli video obilaska proizvoda. 4 7 6 17 Korisnik čita dokumentaciju za pomoć tijekom integracije. 3 5 4 12
U ovom slučaju, ispunjavanje popisa za provjeru pojavljuje se kao najjači početni fokus: ima veliki utjecaj, na njega se realno može utjecati promjenama dizajna i može se pouzdano mjeriti. Pozivanje suigrača može biti strateški važno, ali može zahtijevati šire promjene izvan dizajna sučelja, čineći ga sekundarnim fokusom. Vježba 4: Prvo ideje, zatim obrasci Nakon što se tim složi oko toga koje je ponašanje najvažnije, sljedeći rizik je prebrzo preskakanje poznatih psiholoških trikova. Jedna od najjasnijih lekcija je da započinjanje s "uzorkom" često vodi do generičkih rješenja koja se čine pametnima, ali neuspješna u kontekstu. Ova vježba namjerno odvaja stvaranje ideja od psihološkog okvira. Cilj: Prvo generirajte rješenja utemeljena na korisničkom kontekstu, a zatim upotrijebite psihološka načela da ih izoštrite i ojačate. koraci:
Započnite ponovnim utvrđivanjem prioritetnog ciljanog ponašanja i ključne prepreke identificirane tijekommapiranje putovanja. Neka ovo bude vidljivo tijekom cijele vježbe. Zatim dajte timu kratki, fokusirani prozor za razmišljanje (10-15 minuta). Pravilo je ovdje jednostavno: još nema referenci na modele ponašanja, kognitivne predrasude ili uvjerljive obrasce. Ideje bi trebale dolaziti izravno iz korisničkog konteksta, ograničenja i trenutaka koji su ranije otkriveni. Prikupite ideje na zajedničkoj površini i grupirajte slične koncepte. Potražite više načina rješavanja istog temeljnog problema (skupite ih zajedno). Tek sada predstavljate biblioteku psiholoških principa i tehnika. Razvio sam uvjerljive obrasce upravo za ovu svrhu. Cilj ovog koraka nije zamijeniti ideje, već ih poboljšati:
Koje bi se ideje mogle ojačati smanjenjem trvenja? Što bi moglo imati koristi od jasnije povratne informacije, društvenih signala ili boljeg vremena? Postoje li alternativni načini za postizanje istog učinka s više poštovanja ili jasnije? Uzorci se koriste kao leće, a ne recepti. Ako uzorak ne poboljšava jasnoću, djelovanje ili korisnost u ovom kontekstu, jednostavno se zanemaruje.
Izlaz: Pročišćen skup koncepata rješenja koji su utemeljeni na stvarnom korisničkom kontekstu i podržani, gdje je to prikladno, načelima ponašanja, a ne vođeni njima. Ovaj redoslijed pomaže timovima da izbjegnu "dizajn na prvom mjestu", gdje se ideje obrnutim inženjeringom prilagođavaju teoriji umjesto da se bave stvarnim ljudskim situacijama. Vježba 5: Mračna stvarnost Prije nego što se ideje pretvore u eksperimente ili isporučene značajke, potreban im je jedan posljednji test. Ne zbog izvedivosti ili metrike, već zbog etike. Tijekom godina ovaj se korak pokazao kritičnim. Mnoga uvjerljiva rješenja otkrivaju svoju lošu stranu tek kada zamislite da rade predobro, ili ih primjenjuju u pogrešnim rukama, ili ih koristi na pogrešan dan od strane pogrešne osobe. Cilj: prije implementacije otkriti etičke rizike, neželjene posljedice i potencijalnu zlouporabu. koraci:
Uzmite jednu ili dvije najjače ideje iz prethodne vježbe. Zamislite najgore moguće scenarije tražeći od tima da namjerno promijeni perspektivu: Što ako je konkurent to iskoristio protiv nas? Što ako to potiče korisnike kada su pod stresom, umorni ili ranjivi? Što se događa ako ovo radi nekoliko mjeseci, a ne jednom? Može li to stvoriti pritisak, krivnju ili ovisnost?
Zabilježite brige oko autonomije, povjerenja, pravednosti, inkluzivnosti ili dugoročne dobrobiti. Za svaki rizik istražite načine kako ublažiti ili uravnotežiti učinak: Jasnija namjera ili transparentnost, Niža frekvencija ili blaže vrijeme, Eksplicitna isključenja, Alternativni putevi naprijed.
Neke ideje su preoblikovane. Neki su zaustavljeni. Neki prežive netaknuti, ali sada s većim povjerenjem.
Rezultat: Rješenja koja su etički testirana na stres, s poznatim rizicima koji su priznati i ublaženi, a ne zanemareni. Izgradnja zajedničkog rječnika za psihologiju proizvoda Timovi koji izvlače najviše iz bihevioralnog dizajna rijetko imaju jednog "stručnjaka za psihologiju". Umjesto toga, njihov tim dijeli vokabular o psihologiji proizvoda i zna kako komunicirati o problemu kupaca u ponašanju. Zajednički rječnik pretvara psihologiju u višefunkcionalni rad.
Kada se obrasci i načela dijele:
Proizvod, dizajn, inženjering i marketing mogu razgovarati o ponašanju, a da ne govore jedni mimo drugih. Uvide otkrića lakše je protumačiti jer uobičajene prepreke i pokretači imaju imena. Ideje se mogu oblikovati kao hipoteze ponašanja ("vjerujemo da će ovo povećati ranu kompetenciju...") umjesto nejasnih nagađanja.
Zbirka Persuasive Patterns izrasla je iz ove potrebe: dajući timovima zajednički jezik i konkretan skup primjera na koje mogu isticati. Bilo da se koristi kao ispisani špil u radionici ili kao dugačke reference tijekom svakodnevnog rada, cilj je isti: učiniti psihologiju proizvoda nečim što cijeli tim može vidjeti i raspravljati. Uvjerljiv dizajn često je bio uokviren kao vreća trikova. Danas posao izgleda drugačije:
Mehanika igre koristi se za potporu intrinzične motivacije, a ne za poticanje sujete. Okviri kao što su COM-B i sistemsko razmišljanje pomažu timovima da vide ponašanje u kontekstu, a ne kao jedan okidač. Uvid u ponašanje koristi se za oblikovanje otkrića i ideja, a ne samo za izmjene kopija u zadnjem trenutku. Etika je dio dizajna, a ne naknadna misao.
Sljedeći korak nisu sofisticiranija guranja. To je sustavnija praksa: jednostavne metode, zajednički jezik i navika postavljanja pitanja "Što se zapravo događa u životima naših korisnika ovdje?" Ako se počnete usredotočiti na jedan problem u ponašanju, upotrijebite nekoliko vježbi u ovom članku,i dajte svom timu zajednički skup uzoraka za referencu, već prakticirate uvjerljiv dizajn na način na koji se razvio u posljednjih deset godina: utemeljen na dokazima, uvažava korisnike i usmjeren na ishode koji su važni s obje strane ekrana.
