Prieš dešimt metų įtikinamas dizainas buvo palyginti nauja riba UX srityje. 2015 m. „Smashing“ straipsnyje buvau tarp tų, kurie parodžiau, kaip praktikai nebesikoncentruoja į naudojimo patogumo gerinimą ir trinties šalinimą, o taip pat nukreipia naudotojus į norimą rezultatą. Prielaida buvo paprasta: pasitelkę psichologiją galėtume paveikti vartotojų elgseną ir paskatinti tokius rezultatus kaip didesnis prisiregistravimas, greitesnis ir turtingesnis prisijungimas bei stipresnis išlaikymas ir įsitraukimas. Po dešimtmečio šis pažadas pasitvirtino, bet ne taip, kaip daugelis iš mūsų tikėjosi. Dauguma produktų komandų vis dar susiduria su pažįstamomis problemomis: dideli atmetimo rodikliai, silpnas aktyvinimas ir vartotojai, kurie pasitraukia prieš pajutę pagrindinę vertę. Naudojimo patobulinimai padeda, tačiau jie ne visada pašalina elgesio atotrūkį, kuris slypi po šiais modeliais. Įtikinamas dizainas neišnyko – jis subrendo. Šiandien naudingesnė šio darbo versija dažnai vadinama elgsenos dizainu: būdas suderinti produkto patirtį su tikrais žmogaus elgesio varikliais, su etiška mąstysena. Gerai atliktas jis gali pagerinti konversiją, įtraukimo užbaigimą, įtraukimą ir ilgalaikį naudojimą, nepaslysdamas į manipuliavimą. Štai ką aš pateiksiu:
Kas atsilaikė nuo pastarojo dešimtmečio įtikinamo dizaino; Kas neatlaikė, ypač modelio žaidimo ribos; Kas pasikeitė elgsenos modeliavime – nuo trigerių iki konteksto ir sistemų; Kaip panaudoti šiuolaikines elgsenos sistemas, siekiant pagerinti atradimą ir idėją; Praktiškas būdas atlikti šį darbą kaip komandai, naudojant penkių pratimų seminarų seką, galite prisitaikyti prie savo produkto.
Tikslas nėra pridėti daugiau taktikos į jūsų įrankių rinkinį. Tai padės jums sukurti pakartojamą, bendrą požiūrį į elgesio kliūčių diagnozavimą ir sprendimų, kurie padėtų pasiekti vartotojų tikslus ir verslo rezultatus, kūrimą. Ar įtikinėjimas yra tas pats, kas apgaulė? Elgesio dizainas nėra apgaulingų modelių ar paviršutiniškų „augimo įsilaužimų“ įtraukimas į jūsų vartotojo sąsają. Tai reiškia, kad reikia suprasti, kas iš tikrųjų įgalina arba trukdo jūsų naudotojams pasiekti savo tikslą, o tada reikia kurti patirtį, kuri padėtų jiems pasiekti sėkmę.
Elgsenos dizainas yra labiau skirtas sumažinti atotrūkį tarp to, ko nori vartotojai (savo tikslų pasiekimas, vertės jausmas) ir to, ko reikia verslui (aktyvinimas, išlaikymas, pajamos), kuriant abipusiai naudingus rezultatus, kai dera geras UX ir geri verslo rezultatai. Tačiau, kaip ir visi galingi įrankiai, jie gali būti naudojami tiek gerai, tiek blogai. Skirtumas slypi dizainerio ketinime. Kai kurie dizaineriai teigia, kad nereklamuoja elgesio ar įtikinamo dizaino, o kiti teigia, kad turime suprasti įrankius, kad išmoktume juos gerai naudoti ir kaip galime lengvai ir dažnai be proto pakliūti į neetiško objektyvo reklamavimo spąstus. Jei nesame apsišvietę, kaip galime spręsti, kas yra gera ir bloga praktika? Jei nesuprantame, kaip veikia psichologija, mums trūksta sąmoningumo, reikalingo mūsų šališkumui pastebėti. Jei nesuprantame šių įrankių, negalėsime pastebėti, kada jomis piktnaudžiaujama. Skirtumas tarp įtikinėjimo ir apgaulės yra ketinimas ir atsakomybė. Po dešimtmečio, ko mes išmokome? 2010-ųjų pradžioje daugelis komandų įtikinamą dizainą laikė beveik žaidimų sinonimu. Jei pridėjote taškų, ženklelių ir pirmaujančiųjų sąrašų, užsiėmėte psichologija. Tiesą sakant, ši paviršiaus mechanika kai kuriais atvejais veikė, bent jau trumpuoju laikotarpiu. Jie galėtų paskatinti žmones pereiti prie prisijungimo srautų arba paskatinti kelis papildomus prisijungimus. Tačiau per dešimtmetį jų ribos išaiškėjo. Kai naujovė išnyko, daugelis šių sistemų atrodė negiliai. Vartotojai išmoko nekreipti dėmesio į juosteles, kurios nesusijusios su niekuo reikšmingu arba iškrito, kai suprato, kad žaidimo sluoksnis nepadeda pasiekti tikro tikslo.
Čia apsisprendimo teorija tyliai pakeitė rimtų komandų mąstymą apie motyvaciją. Išskiriami išoriniai motyvatoriai, tokie kaip atlygis, taškai ir statusas, ir vidiniai veiksniai, tokie kaip savarankiškumas, kompetencija ir ryšys. Paprasčiau tariant, jei jūsų „žaidimas“ kovoja su tuo, kas žmonėms iš tikrųjų rūpi, tai galiausiai žlugs. Intervencijos, kurios išliko, yra tos, kurios palaiko vidinius poreikius. Kalbų mokymosi seka, leidžianti jaustis labiau pajėgiam ir parodyti pažangą, gali būti naudinga, nes pagrindinė veikla tampa prasmingesnė ir lengviau valdoma. Kita vertus, ženklelis, kuris egzistuoja tik norint perkelti prietaisų skydelio numerį, greitai tampatriukšmo. 1 pamoka: nuo greitų pataisymų iki elgesio strategijos Viena iš svarbiausių pastarojo dešimtmečio pamokų yra ta, kad elgsenos dizainas sukuria didžiausią vertę, kai peržengia pavienius pataisymus ir tampa apgalvota strategija. Daugelis produktų komandų pradeda siekdamos siauro tikslo: padidinti prisiregistravimo rodiklį, sumažinti atsisakymą arba padidinti ankstyvą išlaikymą. Kai standartinis UX optimizavimas yra platus, jie kreipiasi į psichologiją, kad greitai pagerėtų, ir dažnai sėkmingai. Didžiausia galimybė yra ne dar vienas užsispyrusios metrikos pakėlimas, bet sistemingas būdas suprasti ir formuoti produkto elgesį. Elgesio dizainas nėra susijęs su įsilaužimais, o apie padėti žmonėms pasiekti sėkmės.
Įprastus signalus lengva atpažinti: žmonės užsiregistruoja, bet niekada nebaigia prisijungti; jie spusteli vieną kartą ir niekada negrįžta; pagrindinės savybės nenaudojamos. Elgsenos strategija ne tik klausia: „Ką galime pakeisti šiame ekrane? Ji klausia, kas tomis akimirkomis vyksta vartotojo galvoje ir kontekste. Tai gali paskatinti jus sukurti įdiegimo patirtį, kurioje būtų naudojamas smalsumas ir tikslo gradiento efektas, nukreipiantis žmones į aiškų pirmąjį laimėjimą, o ne tikėtis, kad jie perskaitys pagalbos dokumentą. Arba tai gali paskatinti kurti tyrinėjimus ir įsipareigojimus laikui bėgant: socialinis įrodymas, kur tai iš tikrųjų svarbu, tinkami iššūkiai, kurie tęsiasi, bet neužgožia, laipsniškas atskleidimas, kad pažangios funkcijos būtų rodomos, kai žmonės pasiruošę, ir tinkami aktyvikliai pačiu tinkamiausiu momentu, o ne atsitiktiniais niurzgais. Puikius produktus ne tik paprasta naudoti, bet ir lengviau juos įsipareigoti.
Produktų psichologija perėjo nuo išsibarsčiusių hipotezių prie didėjančios kartojamų modelių bibliotekos. Šie modeliai ryškėja tik tada, kai jie sėdi nuoseklaus elgesio modelio viduje: ko vartotojai bando pasiekti, kas juos blokuoja ir kokius svertus komanda patrauks kiekviename etape. Paprasti stumtelėjimai, įkvėpti Thalerio ir Sunsteino, padėjo populiarinti elgsenos mąstymą dizaine. Tačiau mes taip pat sužinojome, kad vien stumtelėjimai retai išsprendžia gilesnius elgesio iššūkius. Elgesio strategija eina toliau: ji sujungia taktiką, pagrindžia jas realiomis motyvacijomis ir susieja eksperimentus su aiškia pokyčių teorija. Tikslas yra ne vienkartinė pergalė šiandienos prietaisų skydelyje, o darbo būdas, kuris laikui bėgant tobulėja. 2 pamoka: vien žaidimų mechanikos neužtenka Vien žaidimų mechanika nebėra patikima elgesio strategija. Prieš dešimt metų taškų, ženklelių ir pirmaujančiųjų sąrašų pridėjimas buvo beveik santrumpa, reiškianti „mes užsiimame psichologija“. Šiandien dauguma komandų sunkiai suprato, kad tai yra puošmena, nebent ji atitinka tikrą poreikį. Elgesio metodas prasideda nuo atviro klausimo: kam skirtas žaidimo sluoksnis ir kam? Ar tai padeda žmonėms daryti jiems svarbią pažangą, ar tai tiesiog džiugina prietaisų skydelį? Jei jis nepaisys vidinės motyvacijos, jis atrodys protingas slydimo aikštelėje ir trapus gamyboje. Praktiškai tai reiškia, kad taškai ir ruožai nebelaikomi automatiniais atnaujinimais. Komandos klausia, ar mechanikas padeda vartotojams jaustis kompetentingesniems, labiau kontroliuojantiems ar labiau susietiems su kitais. Juosta turi prasmę tik tuo atveju, jei ji atspindi realią vartotojui svarbių įgūdžių pažangą. Lyderių lentelė tik suteikia pridėtinės vertės, jei žmonės iš tikrųjų nori palyginti save ir jei reitingas padeda jiems nuspręsti, ką daryti toliau. Jei jis neišlaiko tų testų, tai yra netvarka, o ne motyvacijos variklis. Juostos ir ženkleliai veikia tik tada, kai jie palaiko tai, ką vartotojai tikrai vertina.
Veiksmingiausi produktai dabar prasideda nuo vidinės pusės. Jie aiškiai supranta, kuo produktas padeda vartotojams tapti ar pasiekti, ir tik tada klausia, ar žaidimų mechanikas gali sustiprinti šią kelionę. Kai pridedami žaidimo elementai, jie gyvena pagrindinėje kilpoje, o ne jos viršuje. Jie parodo meistriškumą, pažymi reikšmingus etapus ir sustiprina savo siekiamus tikslus. Tai yra skirtumas tarp žaidimo traktavimo kaip dažymo darbų ir jo naudojimo padėti vartotojams eiti jiems jau svarbiu keliu. 3 pamoka: nuo priežasties ir pasekmės iki holistinio sisteminio mąstymo Ankstyvas įtikinamas dizainas dažnai buvo grindžiamas paprasta logika: suraskite nutrūkusį žingsnį, pridėkite tinkamą svirtį ir vartotojai judės pirmyn. Gražu ant skaidrės, retai tiesa realybėje. Žmonės neveikia dėl vienos priežasties. Jie turi kontekstą, istoriją, konkuruojančius tikslus, nuotaiką, laiko spaudimą, pasitikėjimo problemas ir skirtingus sėkmės apibrėžimus. Du vartotojai gali atlikti tą patį veiksmą dėl visiškai skirtingų priežasčių. Tas pats vartotojas skirtingą dieną gali elgtis skirtingai.
Štai kodėl sisteminis mąstymas yra svarbus. Elgesys formuojamasgrįžtamojo ryšio kilpomis ir vėlavimais, o ne tik vienu paleidikliu. Mums rūpi rezultatai, pasitikėjimas, kompetencija ir įprotis, kuriami laikui bėgant. Pakeitimas, kuris padidina šios savaitės konversiją, vis tiek gali susilpninti kito mėnesio išlaikymą. Jei kada nors išsiuntėte „laimėtą konversiją“ ir tada stebėjote, kaip didėja palaikymo bilietai, grąžinamos lėšos ar sumažėjo lėšos, tai pajutote. Vietinė metrika pagerėjo. Sistema pablogėjo. Jūsų dizaino struktūros arba įgalina žmones, arba įtraukia juos. Numatytieji nustatymai, navigacija, grįžtamasis ryšys, tempas, apdovanojimai – kiekvienas iš šių sprendimų keičia sistemą, taigi ir žmonių keliones per ją. Taigi darbas nėra tobulinti vieną piltuvą. Tai sukurti aplinką, kurioje gali pasisekti keli tinkami keliai ir kurioje sistema palaiko ilgalaikius tikslus, o ne tik trumpalaikius paspaudimus. Darbas nėra tobulinti vieną piltuvą, o palaikyti kelis galiojančius kelius.
Brandžios elgesio strategijos yra aiškiai apie tai. Jis sukurtas keliems keliams, o ne vienam „laimingam srautui“, palaiko autonomiją, o ne priverstinį atitikimą, ir žiūri į paskesnius efektus, o ne tik pirmojo žingsnio konversiją. 4 pamoka: nuo trigerių iki konteksto Tas pats pokytis įvyko ir mūsų naudojamose sistemose. Prieš dešimtmetį Fogg elgesio modelis (FBM) buvo visur. Tai suteikė komandoms paprastą trejetą: motyvaciją, gebėjimus, trigerį ir aiškią žinią: garsesnis raginimų šaukimas nepataiso menkos motyvacijos ar prastų gebėjimų. Vien tai buvo naudingas atnaujinimas. Paties Foggo darbas taip pat pajudėjo. Naudodami „Tiny Habits“ daugiausia dėmesio skiria tapatybei, emocijoms ir elgesiui, kuris atrodys lengvas ir asmeniškai prasmingas. Tai atspindi platesnį poslinkį šioje srityje: nuo „uždegimo daugiau raginimų“ ir link aplinkos, kurioje tinkamas elgesys atrodo natūralus, kūrimo. Komandos galiausiai atsitrenkė į tą pačią sieną: raginimai nepataiso žemo pajėgumo ar praleistos galimybės. Negalite įkyrėti žmonių į įgūdžius, kurių jie neturi, arba į kontekstą, kurio nėra. Štai čia daugelis komandų, kurios giliai dirba su elgesio pokyčiais, patraukė link COM-B kaip išsamesnio pagrindo.
COM-B suskirsto elgesį į galimybes, galimybes ir motyvaciją. Viskas prasideda nuo atviro patikrinimo: ar žmonės iš tikrųjų gali tai padaryti ir ar jų aplinka jiems leidžia? Tai puikiai tinka šiuolaikiniams produktams, kuriuose elgsena vyksta įvairiuose įrenginiuose, kanaluose ir akimirkomis, o ne viename ekrane. Tai taip pat prisideda prie platesnio elgesio pokyčių sveikatos ir viešosios politikos srityse, todėl mums nereikia visko išradinėti iš naujo UX viduje. Toks mąstymas atitraukia komandas nuo paprastų priežasčių ir pasekmių istorijų. Baigimo rodiklio sumažėjimas nebėra „mygtukas blogas“ ar „mums reikia daugiau priminimų“, o klausimas, kaip sąveikauja įgūdžiai, kontekstas ir motyvacija. Galimybių problemai gali prireikti geresnės sąsajos ir geresnio išsilavinimo. Galimybės problema gali būti susijusi su įrenginio prieiga, laiku ar socialine aplinka, o ne dėl išdėstymo. Motyvaciją gali formuoti tiek kainodara, tiek pasitikėjimas prekės ženklu, tiek bet kokia produkto žinutė. Šiuolaikinis elgsenos dizainas yra mažiau susijęs su paspaudimų aktyvavimu, o su sąlygų formavimu, kai veiksmas atrodo lengvas ir prasmingas.
Šis platesnis objektyvas taip pat palengvina kelių funkcijų darbą. Produktas, dizainas, rinkodara ir duomenys gali turėti vieną elgesio modelį ir vis tiek matyti jame savo atsakomybę. Dizaineriai formuoja suvokiamas sąsajos galimybes ir galimybes, rinkodara formuoja motyvacinius rėmus ir veiksnius, o operacijos formuoja struktūrines paslaugos galimybes. Užuot kiekvienas stumdęs savo svirtis atskirai, COM-B padeda komandoms pamatyti, kad jos dirba su skirtingomis tos pačios sistemos dalimis. 5 pamoka: psichologija taip pat gali būti naudojama atradimams kurti ir iššifruoti COM-B dažnai naudojamas kaip tiltas tarp atradimo ir idėjos. Kalbant apie atradimą, tai suteikia tyrimams struktūrą. Galite naudoti jį kurdami interviu vadovus, skaitydami analizę ir įprasmindami stebėjimo tyrimus. Jis buvo sukurtas siekiant diagnozuoti, ką reikia pakeisti, kad elgesys pasikeistų, o tai tiksliai sietųsi su ankstyvu produkto atradimu. Geras atradimas ne tik klausia, ką sako vartotojai, bet ir tiria, ką atskleidžia jų elgesys.
Užuot klausę „Kodėl nustojote naudoti produktą? ir užrašydami pirmąjį atsakymą, jūs sąmoningai einate per gebėjimus, galimybes ir motyvaciją. Jūs klausiate tokių dalykų kaip:
Ar vartotojai iš tikrųjų gali tai padaryti, atsižvelgdami į jų įgūdžius ir žinias? Ar jų kontekstas jiems padeda ar trukdo praktiškai? Kiek stipri jų motyvacija, palyginti su kitais laiko ir pinigų poreikiais?
Jūsišsamiai peržiūrėkite naujausią patirtį: kurį įrenginį jie naudojo, koks buvo paros laikas, kas dar buvo šalia ir kuo dar žongliravo. Jūs kalbate apie tai, koks svarbus šis elgesys, palyginti su viskuo kitu jų gyvenime, ir kokius kompromisus jie daro. Dalyviams šie klausimai atrodo natūralūs. Po gaubtu sistemingai dengiate visas tris COM-B dalis, atsižvelgdami į tai, kaip elgsenos keitimo praktikai naudoja modelį atlikdami kokybišką darbą. Taip pat galite žiūrėti į elgsenos duomenis. Piltuvo nukritimas, užduoties atlikimo laikas ir paspaudimų modeliai yra užuominos: ar žmonės įstrigo dėl to, kad negali progresuoti, dėl to, kad aplinka trukdo, ar dėl to, kad jiems nepakankamai rūpi tęsti? Šiuolaikiniai analizės įrankiai leidžia lengviau stebėti, ką žmonės iš tikrųjų daro, o ne tik tai, ką jie praneša, o kiekybinių ir kokybinių duomenų derinimas suteikia išsamesnį vaizdą nei vienas. Kai yra atotrūkis tarp to, ką žmonės sako ir ką jie daro, jūs tai traktuojate kaip signalą, o ne sudirginimą. Kas nors gali pasakyti, kad taupymas pensijai yra labai svarbus, bet niekada nenustatykite pasikartojančio pervedimo. Vartotojas gali teigti, kad prisijungimas buvo paprastas, o jų seansas rodo kartojimą pirmyn ir atgal tarp žingsnių. Dėl šių neatitikimų dažnai slypi šališkumas, įpročiai ir emocinės kliūtys. Pažymėdami jas pagal galimybes, galimybes ir motyvaciją ir susiedami su konkrečiomis kliūtimis, tokiomis kaip rizikos vengimas, analizės paralyžius, status quo šališkumas ar esamos tendencijos, pereisite nuo neaiškių „įžvalgų“ prie struktūrinio žemėlapio, kas iš tikrųjų yra kelyje. Atotrūkis tarp to, ką žmonės sako, ir to, ką jie daro, nėra triukšmas – tai žemėlapis.
Šio tipo atradimų rezultatas yra ne tik asmenybės ir kelionės. Taip pat gausite aiškų pareiškimą apie dabartinį elgesį, tikslinį elgesį ir elgesio kliūtis bei įgalinančius veiksnius, esančius tarp jų. 6 pamoka: naudokite elgesio atradimą savo idėjoje Tiltas nuo atradimo iki idėjos gali būti vieno sakinio šablonas: Nuo dabartinio elgesio iki tikslinio elgesio, darant X dėl Y kliūties.
Šis „nuo–iki–kodėl“ formulavimas verčia komandas pasakyti, kuo jos iš tikrųjų tiki. Jūs ne tik sakote „pridėkite kontrolinį sąrašą“. Jūs sakote: „Manome, kad kontrolinis sąrašas padės naujiems vartotojams jaustis labiau pajėgiems, o tai padidins galimybę atlikti sąranką per pirmąjį seansą. Dabar tai elgsenos hipotezė, kurią galite patikrinti eksperimentais, o ne tik dizaino idėja, kurios tikitės. Iš ten galite sukurti kelis variantus, kurie skirtingai išreiškia tą patį principą, ir kurti eksperimentus aplink juos. Galite išbandyti kelias žinutes, kurios visos remiasi nenoru prarasti, arba kelis būdus, kaip supaprastinti didelės trinties žingsnį, arba įvairias socialinio įrodymo formas, kurios skiriasi tonu ir artumu. Svarbus poslinkis yra tai, kad nebemėtote idėjų į sieną. Jūs sąmoningai nukreipiate į sugebėjimų, galimybių ar motyvacijos problemas, kurios iškilo, ir išbandote, kurie svertai iš tikrųjų veikia jūsų kontekste. Kiekviena idėja turėtų atsakyti į vieną klausimą: kokį barjerą mes bandome pakeisti?
Laikui bėgant, ši kilpa tarp elgesio atradimo ir idėjų virsta vietine žaidimų knyga. Sužinosite, kad kai kurie jūsų produkto principai patikimai padeda jūsų naudotojams, o kiti – žlugti. Taip pat sužinosite, kad žėrinčių atvejų tyrimų modeliai automatiškai neperkeliami. Net žaidimo ir elgesio pokyčių tyrimuose dažnai akcentuojamas kontekstas, į vartotoją orientuotas įgyvendinimas, o ne bendrieji receptai. Šis dvigubas psichologijos panaudojimas atradimams ir idėjoms yra vienas didžiausių pastarojo dešimtmečio poslinkių. Produktų trijulė gali pažvelgti į užsispyrusį iškritimo tašką ir kartu paklausti: „Ar tai galimybių, galimybių ar motyvacijos problema? Tada jie generuoja idėjas, kurios nukreiptos į tą sistemos dalį, o ne spėlioja. Dėl šios bendros kalbos elgsenos dizainas tampa mažiau specializuotu priedu, o labiau įprastas kelių funkcijų komandų būdas samprotauti apie savo darbą. Po dešimtmečio: kas pasiteisino praktiškai Jei pirmasis įtikinamo dizaino dešimtmetis mus ko nors išmokė, tai elgsenos įžvalga yra pigi, kol komanda negali veikti kartu. Metodai svarbūs. Laikui bėgant, nedidelis seminarų formatų rinkinys nuolat padėjo produktų komandoms atskleisti elgesio kliūtis, susilyginti su galimybėmis ir kurti sprendimus, pagrįstus realia psichologija, o ne paviršiniais modeliais. Kadangi elgsenos planavimas iš taktinių stumtelėjimų išaugo į strateginę discipliną,Kyla akivaizdus klausimas: kaip komandos iš tikrųjų tai atlieka kartu praktiškai? Kaip produktų vadybininkai, dizaineriai, tyrėjai ir inžinieriai pereina nuo išsibarsčiusių stebėjimų ("čia atrodo, kad žmonės susipainioję") prie bendros elgesio diagnozės, o vėliau prie tikslinių idėjų, atspindinčių tikruosius pajėgumų, galimybių ir motyvacijos variklius? Vienas veiksmingų būdų tai padaryti yra seminaro formatas. Tikslas yra padėti komandoms:
Interpretuoti tyrimus per elgsenos objektyvą, Paviršiaus galimybių, galimybių ir motyvacijos spragos, Pirmenybę teikite didelio potencialo galimybėms ir Kurkite idėjas, kurios būtų ir psichologiškai pagrįstos, ir etiškai apgalvotos.
Tikras produkto darbas yra netvarkingas ir pilnas grįžtamojo ryšio kilpų; niekas nesilaiko tobulo žingsnis po žingsnio kontrolinio sąrašo. Tačiau mokymuisi, o ypač elgsenos dizaino įvedimui į komandą pirmą kartą, struktūrizuota pratimų seka suteikia žmonėms psichikos modelį. Tai rodo kelionę nuo ankstyvo atradimo iki elgesio aiškumo, nuo galimybių iki idėjų ir galiausiai iki intervencijų, kurios buvo išbandytos etikos požiūriu. Žemiau pateikti pratimai yra vienas iš tokių receptų. Tvarka yra apgalvota: kiekvienas žingsnis grindžiamas ankstesniu žingsniu, siekiant pereiti nuo empatijos ir įžvalgos prie prioritetinių galimybių, konkrečių koncepcijų ir atsakingų sprendimų. Nė viena komanda nesilaikys jo tobulai kiekvieną kartą, tačiau tai atspindi, kaip elgesio projektavimo darbai paprastai klostosi, kai sekasi gerai. Prieš pasinerdami į detales, pateikiame visą receptą ir tai, kaip kiekvienas pratimas prisideda prie didesnio elgesio projektavimo proceso:
Elgesio empatija Mapping Sukuria bendrą supratimą apie vartotojo psichologinį kraštovaizdį: emocijas, įpročius, klaidingus įsitikinimus ir trinties šaltinius. Elgsenos kelionės žemėlapis Nubrėžia vartotojo srautą laikui bėgant ir perdengia elgesio veiksnius bei kliūtis. Elgsenos įvertinimas Pirmenybę teikia, kurioms elgesio galimybėms spręsti pirmiausia, atsižvelgiant į poveikį, įgyvendinamumą ir įrodymus. Idėjos pirmiausia, modeliai vėliau Skatina pirmiausia mąstyti kontekste, tada pasitelkia įtikinamus modelius, kad patobulintų ir sustiprintų perspektyvias koncepcijas. Tamsi tikrovėĮvertina etinę riziką, nenumatytas pasekmes ir galimą netinkamą naudojimą.
Pastaba dėl laiko: praktiškai ši seka gali būti vykdoma skirtingais formatais, atsižvelgiant į apribojimus. Kompaktiško formato komandos dažnai atlieka 1–3 pratimus per pusę dienos, o 4–5 pratimus – per antrą pusę dienos. Turint daugiau laiko, darbas gali būti paskirstytas visai savaitei: atradimų sintezė savaitės pradžioje, prioritetų nustatymas savaitės viduryje ir idėjos bei etinė peržiūra pabaigoje. Struktūra svarbiau nei tvarkaraštis; tikslas yra išlaikyti progresą nuo supratimo → prioritetų nustatymo → idėjos → refleksijos. Žemiau pateikiamas trumpas kiekvieno pratimo aprašymas, nes paprastai juos atlieku dirbtuvėse kartu su įtikinamų modelių biblioteka. 1 pratimas: Elgesio empatijos kartografavimas Pirmasis žingsnis – sukurti bendrą, psichologiškai informuotą vartotojų supratimą. Elgesio empatijos atvaizdavimas išplečia tradicinį empatijos atvaizdavimą, atkreipdamas dėmesį į tai, ką vartotojai bando, vengia, atideda, nesupranta ar jaučiasi netikri. Šie subtilūs elgesio signalai dažnai atskleidžia daugiau nei nurodyti poreikiai ar skausmo taškai. Tikslas: Supraskite, kas skatina arba blokuoja tikslinį elgesį, užfiksuodami, ką vartotojai galvoja, jaučia, sako ir daro, ir pastebėsite elgesio kliūtis ir įgalinančius veiksnius. Veiksmai:
Ant lentos ar didelio popieriaus nupieškite empatijos žemėlapį: Mąstymas ir jausmas, Matymas, Saying & Doing ir Klausa.
Pridėkite tyrimų įžvalgų leisdami kiekvienam tyliai į kvadrantus pridėti lipnius lapelius iš interviu, duomenų, palaikymo žurnalų ar stebėjimų. Viena įžvalga kiekvienam užrašui. Nustatykite kliūtis ir įgalinančias priemones. Klasterio pastabos, kurios apsunkina elgesį (kliūtys) arba palengvina (įgalintojai).
Rezultatas: Tikslus psichologinių ir kontekstinių jėgų, formuojančių tikslinį elgesį, žemėlapis, paruoštas naudoti elgesio kelionės žemėlapiuose. 2 pratimas: Elgsenos kelionės žemėlapis Kai suprasite vartotojo mąstyseną ir kontekstą, kitas žingsnis yra nustatyti, kaip šios jėgos veikia laikui bėgant. Elgsenos kelionės žemėlapis perkelia vartotojo tikslus, veiksmus, emocijas ir aplinką produkto kelionėje, išryškindamas konkrečias akimirkas, kai elgesys linkęs strigti arba pasikeisti. Skirtingai nuo tradicinių kelionių žemėlapių, elgsenos versijoje dėmesys sutelkiamas į tai, kur galimybės sugenda, kur aplinka veikia prieš vartotoją ir kur išnyksta motyvacija arba kyla konfliktų.kilti. Tai tampa ankstyvais signalais, kad pokyčiai yra reikalingi ir įmanomi. Rezultatas tiksliai parodo komandai, kur produktas prašo per daug, kur vartotojams trūksta palaikymo arba kur gali prireikti papildomos motyvacijos ar aiškumo. Tikslas: Nubrėžkite žingsnius nuo vartotojo pradžios taško iki tikslinės elgsenos ir užfiksuokite pagrindinius veiksnius bei kliūtis kelyje. Veiksmai:
Nubrėžkite horizontalią liniją nuo A (pradžios taško) iki B (tikslo elgsena).
Leiskite visiems ant lipniųjų lapelių užrašyti žingsnius, kuriuos vartotojas atlieka nuo A iki B (po vieną kiekvienam užrašui). Įtraukite veiksmus gaminio viduje ir išorėje. Išilgai linijos išdėstykite užrašus eilės tvarka. Sujunkite dublikatus ir sulygiuokite pagal bendrinamą seką. Išplėskite vertikalią ašį dviem eilėmis: įgalintojai (kas galėtų padėti vartotojams judėti pirmyn), kliūtys (kas gali sulėtinti arba sustabdyti naudotojus).
Ieškokite žingsnių su daug kliūčių arba mažai įgalinančių priemonių. Tai yra elgesio taškai. Pažymėkite veiksmus, kai geras stumtelėjimas gali reikšmingai padėti naudotojams užbaigti kelionę.
Rezultatas: aiški, į elgesį orientuota kelionė, parodanti, kur naudotojams sunku, kodėl ir kurios akimirkos suteikia didžiausią svertą pokyčiams. 3 pratimas: elgesio įvertinimas Turėdami aiškesnį vartotojo kelionės vaizdą ir kokiais momentais gali būti naudinga elgsenai naudinga ranka, dabar esate pasirengę nustatyti elgesį, kurį prasmingiausia sutelkti į bandymą daryti įtaką. Tikslas: pagal poveikį, keitimo paprastumą ir matavimo paprastumą nuspręskite, į kurį potencialų tikslinį elgesį verta sutelkti pirmiausia. Veiksmai:
Išvardykite galimą tikslinį elgesį. Remdamiesi elgsenos kelionės atvaizdavimo rezultatais, išvardykite elgseną, kuri gali būti taikoma. Vienas elgesys kiekvienam lipniam lapeliui. Būkite kiek įmanoma konkretesni (ką, kur ir kada daro vartotojai). Sukurkite lentelę su šiais stulpeliais: Elgesio pasikeitimo įtaka (kiek tai galėtų pajudinti tikslą), Keitimo paprastumas (kiek realu daryti įtaką), Lengva išmatuoti (kaip paprasta stebėti).
Galimas tikslinis elgesys Elgesio pasikeitimo įtaka Keitimo paprastumas Matavimo paprastumas Iš viso … … …
Įveskite kiekvieną nurodytą elgesį į lentelę ir kiekviename stulpelyje įvertinkite juos nuo 0 iki 10. Rūšiuokite elgesį pagal bendrą balą ir aptarkite aukščiausius balus surinkusius: ar jie prasmingi, atsižvelgiant į tai, ką žinote apie vartotojus ir apribojimus? Pasirinkite pagrindinį tikslinį elgesį, kurį norite atlikti kituose pratimuose. Pasirinktinai atkreipkite dėmesį į „pagalbų elgesį“, kuris gali atsirasti kaip šalutinis poveikis.
Rezultatas: nedidelis prioritetinių tikslinių veiksmų rinkinys su aiškiu pagrindimu, kodėl jie svarbūs dabar, ir žemesnio prioriteto elgsenos, kurią galite peržiūrėti vėliau, sąrašas. Užpildyta elgesio vertinimo lentelė gali atrodyti taip:
Galimas tikslinis elgesys Elgesio pasikeitimo įtaka Keitimo paprastumas Matavimo paprastumas Iš viso Vartotojas užpildo priėmimo kontrolinį sąrašą per pirmą seansą. 8 6 9 23 Vartotojas pakviečia bent vieną komandos draugą per 7 dienas. 9 4 8 21 Vartotojas žiūri visą produkto apžvalgos vaizdo įrašą. 4 7 6 17 Prisijungdamas vartotojas skaito pagalbos dokumentus. 3 5 4 12
Šiuo atveju kontrolinio sąrašo įvykdymas išryškėja kaip stipriausias pradinis dėmesys: jis turi didelį poveikį, yra realiai įtakojamas atliekant dizaino pakeitimus ir gali būti patikimai išmatuotas. Komandos draugo pakvietimas gali būti strategiškai svarbus, tačiau gali prireikti didesnių pakeitimų, ne tik sąsajos dizainą, todėl tai yra antraeilis dėmesys. 4 pratimas: pirmiausia idėjos, vėliau modeliai Kai komanda susitaria, koks elgesys yra svarbiausias, kita rizika yra per greitai pereiti prie pažįstamų psichologinių triukų. Viena aiškiausių pamokų buvo ta, kad pradedant nuo „modelio“ dažnai gaunami bendri sprendimai, kurie atrodo protingi, bet nesėkmingi kontekste. Šis pratimas sąmoningai atskiria idėjų generavimą nuo psichologinio įrėminimo. Tikslas: pirmiausia kurkite sprendimus, pagrįstus vartotojo kontekstu, tada naudokite psichologinius principus, kad juos paryškintumėte ir sustiprintumėte. Veiksmai:
Pradėkite pakartotinai nurodydami prioritetinį tikslinį elgesį ir pagrindines kliūtis, nustatytaskelionės žemėlapis. Išlaikykite tai matomą viso pratimo metu. Tada duokite komandai trumpą, sutelktą idėjų langą (10–15 minučių). Taisyklė čia paprasta: kol kas nėra nuorodų į elgesio modelius, pažinimo šališkumą ar įtikinamuosius modelius. Idėjos turėtų kilti tiesiogiai iš vartotojo konteksto, suvaržymų ir anksčiau atskleistų momentų. Surinkite idėjas bendrame paviršiuje ir sugrupuokite panašias koncepcijas. Ieškokite kelių būdų, kaip išspręsti tą pačią pagrindinę problemą (sudėkite juos į grupes). Tik dabar pristatote psichologinių principų ir technikų biblioteką. Šiam tikslui sukūriau įtikinamus modelius. Šio žingsnio tikslas yra ne pakeisti idėjas, o jas patobulinti:
Kurias idėjas būtų galima sustiprinti sumažinus trintį? Kam gali būti naudingi aiškesni atsiliepimai, socialiniai signalai ar geresnis laikas? Ar yra alternatyvių būdų, kaip pasiekti tą patį efektą pagarbiau ar aiškiau? Raštai naudojami kaip lęšiai, o ne receptai. Jei modelis nepadidina aiškumo, iniciatyvumo ar naudingumo šiame kontekste, jis tiesiog ignoruojamas.
Rezultatas: patobulintas sprendimų koncepcijų rinkinys, pagrįstas realiu vartotojo kontekstu ir, jei reikia, palaikomas elgesio principais, o ne jais. Ši seka padeda komandoms išvengti „pirmojo modelio dizaino“, kai idėjos yra apverstos, kad atitiktų teoriją, o ne nagrinėtų realias žmogaus situacijas. 5 pratimas: Tamsi tikrovė Kad idėjos virstų eksperimentais ar pristatytomis funkcijomis, joms reikia atlikti paskutinį testą. Ne dėl galimybių ar metrikų, o dėl etikos. Bėgant metams šis žingsnis pasirodė labai svarbus. Daugelis įtikinamų sprendimų atskleidžia savo neigiamą pusę tik tada, kai įsivaizduojate, kad jie veikia per gerai, yra pritaikyti netinkamose rankose arba netinkamą dieną naudojami netinkamo žmogaus. Tikslas: prieš įgyvendinant pašalinti etinę riziką, nenumatytas pasekmes ir galimą netinkamą naudojimą. Veiksmai:
Paimkite vieną ar dvi stipriausias ankstesnio pratimo idėjas. Įsivaizduokite blogiausius scenarijus paprašydami komandos sąmoningai pakeisti perspektyvą: O jei konkurentas tai panaudotų prieš mus? Ką daryti, jei tai stumia vartotojus, kai jie patiria stresą, pavargę ar pažeidžiami? Kas atsitiks, jei tai kartosis kelis mėnesius, o ne vieną kartą? Ar tai gali sukelti spaudimą, kaltę ar priklausomybę?
Užfiksuokite susirūpinimą dėl savarankiškumo, pasitikėjimo, sąžiningumo, įtraukimo ar ilgalaikės gerovės. Dėl kiekvienos rizikos ištirkite būdus, kaip sušvelninti arba atsverti poveikį: Aiškesnis tikslas arba skaidrumas, Žemesnis dažnis arba švelnesnis laikas, Aiškūs atsisakymai, Alternatyvūs keliai į priekį.
Kai kurios idėjos pertvarkomos. Kai kurie yra pristabdyti. Kai kurie išgyvena nepažeisti, bet dabar su didesniu pasitikėjimu.
Rezultatas: sprendimai, kurie buvo etiškai patikrinti nepalankiausiomis sąlygomis, kai žinoma rizika pripažįstama ir sumažinta, o ne ignoruojama. Bendro produkto psichologijos žodyno kūrimas Komandos, kurios gauna daugiausiai naudos iš elgesio dizaino, retai turi vieną „psichologijos ekspertą“. Vietoj to, jų komanda dalijasi produktų psichologijos žodynu ir žino, kaip elgsenai bendrauti apie klientų problemas. Bendras žodynas psichologiją paverčia tarpfunkciniu darbu.
Kai dalijamasi modeliais ir principais:
Produktas, dizainas, inžinerija ir rinkodara gali kalbėti apie elgesį nekalbant vienas kitam. Atradimų įžvalgas lengviau interpretuoti, nes įprastos kliūtys ir vairuotojai turi pavadinimus. Idėjos gali būti suformuluotos kaip elgesio hipotezės („tikime, kad tai padidins ankstyvą kompetenciją...“), o ne neaiškius spėliojimus.
Įtikinamų modelių kolekcija išaugo iš šio poreikio: komandoms suteikti bendrą kalbą ir konkrečių pavyzdžių rinkinį. Nesvarbu, ar naudojama kaip spausdinta medžiaga dirbtuvėse, ar kaip ilgalaikės nuorodos kasdieniame darbe, tikslas yra tas pats: paversti produkto psichologiją tuo, ką galėtų matyti ir aptarti visa komanda. Įtikinamas dizainas dažnai buvo įrėmintas kaip gudrybių maišas. Šiandien darbas atrodo kitaip:
Žaidimo mechanika naudojama vidinei motyvacijai palaikyti, o ne tuštybei skatinti. Tokios sistemos kaip COM-B ir sisteminis mąstymas padeda komandoms matyti elgesį kontekste, o ne kaip vieną veiksnį. Elgesio įžvalga naudojama atradimams ir idėjoms formuoti, o ne tik paskutinės minutės kopijų keitimams. Etika yra dizaino aprašymo dalis, o ne pasekmė.
Kitas žingsnis nėra sudėtingesni stumtelėjimai. Tai labiau sisteminga praktika: paprasti metodai, bendra kalba ir įprotis klausti: „Kas iš tikrųjų čia vyksta mūsų vartotojų gyvenime? Jei pradėsite sutelkdami dėmesį į vieną elgesio problemą, naudokite keletą šiame straipsnyje pateiktų pratimų,ir suteikite savo komandai bendrą modelių rinkinį, į kurį galite kreiptis, jau kuriate įtikinamą dizainą taip, kaip jis vystėsi per pastaruosius dešimt metų: pagrįstas įrodymais, gerbiantis vartotojus ir siekiantis rezultatų, kurie svarbūs abiejose ekrano pusėse.
