10년 전만 해도 설득력 있는 디자인은 UX 분야에서 비교적 새로운 영역이었습니다. 2015년 스매싱(Smashing) 기사에서 저는 실무자가 주로 사용성을 개선하고 마찰을 제거하는 데 중점을 두는 것에서 벗어나 사용자가 원하는 결과를 얻을 수 있도록 안내하는 방법을 보여준 사람 중 하나였습니다. 전제는 간단했습니다. 심리학을 활용하여 사용자 행동에 영향을 미치고 더 많은 가입률, 더 빠르고 풍부한 온보딩, 더 강력한 유지 및 참여와 같은 결과를 이끌어 낼 수 있다는 것입니다. 10년 후, 그 약속은 사실로 입증되었습니다. 하지만 우리 중 많은 사람들이 기대했던 것과 같은 방식은 아니었습니다. 대부분의 제품 팀은 여전히 높은 이탈률, 약한 활성화, 핵심 가치를 경험하기 전에 이탈하는 사용자 등 익숙한 문제에 직면해 있습니다. 사용성 개선은 도움이 되지만 이러한 패턴 아래에 있는 행동 격차를 항상 해결하는 것은 아닙니다. 설득력 있는 디자인은 사라지지 않고 성숙해졌습니다. 오늘날 이 작업의 더 유용한 버전은 종종 행동 디자인이라고 불립니다. 즉, 윤리적 사고방식을 사용하여 제품 경험을 인간 행동의 실제 동인과 일치시키는 방법입니다. 잘 수행하면 조작에 빠지지 않고 전환, 온보딩 완료, 참여 및 장기 사용을 향상할 수 있습니다. 제가 다룰 내용은 다음과 같습니다.
지난 10년간 설득력 있는 디자인을 지탱해 온 것은 무엇입니까? 견디지 못한 것, 특히 패턴 우선 게임화의 한계; 트리거에서 컨텍스트 및 시스템에 이르기까지 행동을 모델링하는 방법이 어떻게 바뀌었나요? 발견과 관념화를 모두 개선하기 위해 현대적인 행동 프레임워크를 사용하는 방법 5가지 연습 워크숍 시퀀스를 사용하여 팀으로 이 작업을 실행하는 실용적인 방법을 통해 제품에 적응할 수 있습니다.
목표는 툴킷에 더 많은 전술을 추가하는 것이 아닙니다. 이는 행동 장벽을 진단하고 사용자의 목표와 비즈니스 결과를 모두 지원하는 솔루션을 설계하기 위한 반복 가능하고 공유된 접근 방식을 구축하는 데 도움이 됩니다. 설득은 속임수와 같은 것인가? 행동 디자인은 UI에 기만적인 패턴이나 피상적인 "성장 해킹"을 적용하는 것이 아닙니다. 이는 사용자가 목표를 달성하는 과정에서 실제로 무엇이 가능하거나 방해가 되는지 이해하고 사용자를 성공으로 이끄는 경험을 디자인하는 것입니다.
행동 디자인은 사용자가 원하는 것(목표 달성, 가치 느끼기)과 비즈니스에 필요한 것(활성화, 유지, 수익) 사이의 격차를 해소하여 좋은 UX와 좋은 비즈니스 결과가 일치하는 윈윈 결과를 창출하는 것에 관한 것입니다. 그러나 모든 강력한 도구와 마찬가지로 좋은 도구와 나쁜 도구 모두에 사용될 수 있습니다. 차이점은 디자이너의 의도에 있습니다. 일부 디자이너는 행동적 디자인이나 설득력 있는 디자인을 장려하지 않는다고 주장하는 반면, 다른 디자이너는 도구를 잘 사용하는 방법과 우리가 어떻게 쉽게, 종종 무의식적으로 비윤리적인 렌즈를 홍보하는 함정에 빠질 수 있는지를 배우기 위해 도구를 이해해야 한다고 주장합니다. 만약 우리가 깨달음을 얻지 못했다면 무엇이 좋은 행위이고 나쁜 행위인지 어떻게 판단할 수 있겠습니까? 심리학이 어떻게 작동하는지 이해하지 못한다면 우리의 편견을 알아차리는 데 필요한 인식이 부족한 것입니다. 이러한 도구를 이해하지 못하면 언제 오용되는지 알 수 없습니다. 설득과 속임수의 차이는 의도와 책임에 있습니다. 10년 후, 우리는 무엇을 배웠는가? 2010년대 초반에는 많은 팀이 설득력 있는 디자인을 게임화와 거의 동의어로 취급했습니다. 포인트, 배지, 리더보드를 추가했다면 심리학을 하고 있었던 것입니다. 공정하게 말하자면, 이러한 표면 역학은 어떤 경우에는 적어도 단기적으로는 효과가 있었습니다. 온보딩 흐름을 통해 사람들을 유도하거나 몇 가지 추가 로그인을 장려할 수 있습니다. 그러나 10년이 지나면서 그들의 한계는 분명해졌습니다. 참신함이 사라지고 나면 이러한 시스템 중 상당수가 천박하게 느껴졌습니다. 사용자는 게임 레이어가 실제 목표 달성에 도움이 되지 않는다는 것을 깨달았을 때 의미 있는 것과 연결되지 않거나 탈락한 연속 기록을 무시하는 방법을 배웠습니다.
이것은 자기 결정 이론이 진지한 팀이 동기 부여에 대해 생각하는 방식을 조용히 재구성한 곳입니다. 이는 보상, 점수, 지위와 같은 외적 동기와 자율성, 역량, 관련성과 같은 내재적 동인을 구별합니다. 간단히 말해서, 여러분의 "게임화"가 사람들이 실제로 관심을 갖는 것과 맞서 싸우면 결국 실패할 것입니다. 살아남은 개입은 본질적인 필요를 지원하는 개입입니다. 당신이 더 유능하다고 느끼게 하고 진전을 보여주는 연속적인 언어 학습은 핵심 활동이 더 의미 있고 관리하기 쉽게 느껴지도록 하기 때문에 효과가 있을 수 있습니다. 반면에 대시보드 번호를 이동하기 위해서만 존재하는 배지는 빠르게소음. 레슨 1: 빠른 수정부터 행동 전략까지 지난 10년 동안의 주요 교훈 중 하나는 행동 설계가 고립된 수정을 넘어 신중한 전략이 될 때 가장 큰 가치를 창출한다는 것입니다. 많은 제품 팀은 가입률 향상, 이탈률 감소, 조기 유지율 향상이라는 좁은 목표로 시작합니다. 표준 UX 최적화가 정체되면 신속한 개선을 위해 심리학으로 전환하며 종종 성공하기도 합니다. 가장 큰 기회는 완고한 측정 기준을 한 번 더 향상시키는 것이 아니라 제품 전반에 걸쳐 행동을 이해하고 형성하는 체계적인 방법을 갖는 것입니다. 행동 디자인은 해킹에 관한 것이 아니라 사람들의 성공을 돕는 것입니다.
일반적인 신호는 쉽게 인식할 수 있습니다. 사람들이 가입은 했지만 온보딩을 완료하지 못합니다. 한 번만 클릭하면 다시는 돌아오지 않습니다. 주요 기능은 사용되지 않습니다. 행동 전략은 단순히 "이 화면에서 무엇을 바꿀 수 있나요?"라고 묻는 것이 아닙니다. 그 순간 사용자의 마음과 맥락에서 무슨 일이 일어나고 있는지 묻습니다. 그러면 사람들이 도움말 문서를 읽기를 바라기보다는 호기심과 목표 그라데이션 효과를 사용하여 사람들이 확실한 첫 번째 승리를 거둘 수 있도록 안내하는 온보딩 경험을 디자인하게 될 수 있습니다. 또는 시간이 지남에 따라 탐구와 헌신을 위한 디자인으로 이어질 수도 있습니다. 실제로 중요한 사회적 증거, 확장되지만 압도되지 않는 적절한 과제, 사람들이 준비되었을 때 고급 기능이 표시되도록 점진적인 공개, 무작위 잔소리 대신 가장 적절한 순간에 올바른 트리거가 가능합니다. 훌륭한 제품은 사용하기만 쉬운 것이 아닙니다. 전념하기가 더 쉽습니다.
제품 심리학은 흩어져 있는 가설에서 점점 늘어나는 반복 가능한 패턴 라이브러리로 전환되었습니다. 이러한 패턴은 일관된 행동 모델(사용자가 달성하려고 하는 것, 이를 방해하는 것, 팀이 각 단계에서 끌어낼 레버) 내에 있을 때만 빛을 발합니다. Thaler와 Sunstein에서 영감을 받은 간단한 넛지는 디자인에서 행동적 사고를 대중화하는 데 도움이 되었습니다. 그러나 우리는 넛지만으로는 더 깊은 행동 문제를 해결하는 경우가 거의 없다는 것도 배웠습니다. 행동 전략은 더 나아가서 전술을 혼합하고 이를 실제 동기에 근거하며 실험을 명확한 변화 이론과 연결합니다. 목표는 현재 대시보드에서 일회성 승리가 아니라 시간이 지남에 따라 복합적으로 작용하는 작업 방식입니다. 교훈 2: 게임 메커니즘만으로는 충분하지 않습니다 게임 메커니즘만으로는 더 이상 신뢰할 수 있는 행동 전략이 아닙니다. 10년 전만 해도 포인트, 배지, 순위표를 추가하는 것은 "우리는 심리학을 하고 있다"는 의미의 약어였습니다. 오늘날 대부분의 팀은 이것이 실제 요구 사항을 충족하지 않는 한 장식이라는 사실을 어렵게 배웠습니다. 행동 접근 방식은 다음과 같은 직설적인 질문으로 시작됩니다. 게임 계층은 무엇을 위해, 누구를 위해 제공됩니까? 사람들이 자신에게 중요한 진전을 이루는 데 도움이 됩니까, 아니면 단지 대시보드를 만족스럽게 유지하는 것입니까? 내재적 동기를 무시한다면 슬라이드 덱에서는 영리해 보이지만 생산에서는 취약해 보일 것입니다. 실제로 이는 포인트와 연속 기록이 더 이상 자동 업그레이드로 처리되지 않음을 의미합니다. 팀에서는 정비공이 사용자가 더 유능하고, 통제력이 더 뛰어나고, 다른 사람과 더 연결되어 있다는 느낌을 갖도록 돕는지 묻습니다. 연속 기록은 사용자가 관심을 갖는 기술의 실제 진행 상황을 반영하는 경우에만 의미가 있습니다. 리더보드는 사람들이 실제로 자신을 비교하고 싶어하고 순위가 다음에 무엇을 할지 결정하는 데 도움이 되는 경우에만 가치를 더합니다. 이러한 테스트를 통과하지 못하면 동기 부여 엔진이 아닌 혼란스러운 엔진이 됩니다. 줄무늬와 배지는 사용자가 진정으로 가치 있게 여기는 것을 뒷받침할 때만 작동합니다.
이제 가장 효과적인 제품은 본질적인 측면에서 시작됩니다. 그들은 제품이 사용자가 되고 달성하는 데 도움이 되는 것이 무엇인지 명확히 알고 있으며 그런 다음 게임 메커니즘이 그 여정을 증폭시킬 수 있는지 묻습니다. 게임 요소가 추가되면 코어 루프 상단이 아닌 코어 루프에 위치합니다. 그들은 숙달을 보여주고, 의미 있는 이정표를 표시하고, 자기 주도적인 목표를 강화합니다. 이것이 게임화를 페인트 작업으로 취급하는 것과 이를 사용하여 사용자가 이미 관심을 갖고 있는 경로에서 사용자를 지원하는 것의 차이입니다. 강의 3: 원인과 결과에서 전체적인 시스템 사고까지 초기 설득력 있는 디자인은 종종 간단한 논리를 가정했습니다. 즉, 깨진 단계를 찾고, 올바른 레버를 추가하고, 사용자가 앞으로 나아갑니다. 슬라이드에서는 훌륭하지만 실제로는 거의 그렇지 않습니다. 사람들은 단 하나의 이유로 행동하지 않습니다. 그들은 상황, 역사, 경쟁 목표, 기분, 시간 압박, 신뢰 문제 및 성공에 대한 다양한 정의를 가지고 있습니다. 두 명의 사용자가 완전히 다른 이유로 동일한 단계를 수행할 수 있습니다. 동일한 사용자가 다른 날에는 다르게 행동할 수 있습니다.
그렇기 때문에 시스템적 사고가 중요합니다. 행동은 모양에 따라 결정됩니다하나의 트리거가 아닌 피드백 루프와 지연으로 인해 발생합니다. 우리가 관심을 갖는 결과, 신뢰, 역량, 습관은 시간이 지남에 따라 구축됩니다. 이번 주 전환율을 높이는 변화가 다음 달 유지율을 약화시킬 수 있습니다. "전환 승리"를 배송한 후 지원 티켓, 환불 또는 이탈이 증가하는 것을 본 적이 있다면 이것을 느꼈을 것입니다. 로컬 측정항목이 개선되었습니다. 시스템은 더욱 악화되었습니다. 디자인 구조는 사람들을 활성화하거나 상자에 넣을 수 있습니다. 기본값, 탐색, 피드백, 속도, 보상 — 이러한 각 결정은 시스템을 재구성하고 그에 따라 사람들이 시스템을 통과하는 여정을 재구성합니다. 따라서 작업은 단일 유입 경로를 완벽하게 만드는 것이 아닙니다. 여러 개의 유효한 경로가 성공할 수 있는 환경을 구축하고, 시스템이 단기적인 클릭이 아닌 장기적인 목표를 지원하는 환경을 구축하는 것입니다. 임무는 하나의 퍼널을 완벽하게 만드는 것이 아니라 여러 유효한 경로를 지원하는 것입니다.
성숙한 행동 전략은 이에 대해 명시적으로 설명합니다. 하나의 "행복한 흐름" 대신 여러 경로를 위해 설계되었으며, 규정 준수를 강요하는 대신 자율성을 지원하고, 첫 번째 단계 전환 대신 다운스트림 효과를 살펴봅니다. 소단원 4: 트리거에서 컨텍스트까지 우리가 사용하는 프레임워크에서도 동일한 변화가 일어났습니다. 10년 전, 포그 행동 모델(FBM)은 어디에나 있었습니다. 이는 팀에게 동기 부여, 능력, 유발 요인이라는 간단한 3가지 요소와 명확한 메시지를 제공했습니다. 프롬프트로 더 크게 소리친다고 해서 낮은 동기 부여나 낮은 능력이 해결되지는 않습니다. 그것만으로도 유용한 업그레이드였습니다. Fogg의 작업도 계속 진행되었습니다. Tiny Habits에서는 정체성, 감정, 행동을 쉽고 개인적으로 의미있게 만드는 데 중점을 둡니다. 이는 "더 많은 프롬프트 실행"에서 벗어나 올바른 행동이 자연스럽게 느껴지는 환경을 설계하는 방향으로 현장의 더 넓은 변화를 반영합니다. 팀은 결국 같은 벽에 부딪혔습니다. 프롬프트는 낮은 역량이나 기회 누락을 해결하지 못합니다. 사람들에게 그들이 가지고 있지 않은 기술이나 존재하지 않는 상황에 대해 잔소리를 할 수는 없습니다. 이것이 행동 변화에 깊이 관여하는 많은 팀이 보다 완전한 기반인 COM-B에 끌린 곳입니다.
COM-B는 행동을 능력, 기회, 동기로 분류합니다. 그것은 무뚝뚝한 확인으로 시작됩니다. 사람들이 실제로 이것을 할 수 있는지, 그리고 그들의 환경이 이를 허용합니까? 이는 단일 화면이 아닌 장치, 채널 및 순간에 걸쳐 동작이 발생하는 최신 제품과 잘 일치합니다. 또한 건강 및 공공 정책 분야의 더 광범위한 행동 변화 작업에 연결되므로 UX 내부의 모든 것을 재창조할 필요가 없습니다. 이런 식으로 생각하면 팀이 단순한 원인과 결과 이야기에서 멀어지게 됩니다. 완료율의 하락은 더 이상 "버튼이 불량합니다" 또는 "알림이 더 필요합니다"가 아니라 기술, 상황 및 동기가 어떻게 상호 작용하는지에 대한 질문입니다. 기능 문제에는 더 나은 인터페이스와 더 나은 교육이 필요할 수 있습니다. 기회 문제는 레이아웃이 아닌 장치 액세스, 타이밍 또는 사회적 환경에 관한 것일 수 있습니다. 동기 부여는 제품 내 메시지뿐만 아니라 가격과 브랜드 신뢰도에 의해 형성될 수 있습니다. 현대의 행동 디자인은 클릭 활성화보다는 행동이 쉽고 의미 있다고 느껴지는 조건을 형성하는 데 더 중점을 두고 있습니다.
이 더 넓은 렌즈는 다양한 기능을 수행하는 작업을 더욱 단순하게 만듭니다. 제품, 디자인, 마케팅 및 데이터는 하나의 행동 모델을 공유하면서도 여전히 그 안에서 각자의 책임을 볼 수 있습니다. 디자이너는 인터페이스에서 인지된 능력과 기회를 형성하고, 마케팅은 동기 부여 프레임과 촉발 장치를 형성하며, 운영은 서비스의 구조적 기회를 형성합니다. 모든 사람이 고립되어 자신의 레버를 누르는 대신 COM-B는 팀이 동일한 시스템의 다른 부분에서 작업하고 있음을 확인할 수 있도록 도와줍니다. 강의 5: 심리학은 발견을 설계하고 해독하는 데에도 사용될 수 있습니다 COM-B는 발견과 아이디어 사이의 가교 역할을 하는 경우가 많습니다. 발견 측면에서는 연구에 구조를 제공합니다. 이를 사용하여 인터뷰 가이드를 디자인하고, 분석을 읽고, 관찰 연구를 이해할 수 있습니다. 행동을 변화시키기 위해 무엇을 변경해야 하는지 진단하기 위해 구축되었으며, 이는 초기 제품 발견에 깔끔하게 매핑됩니다. 좋은 발견은 단순히 사용자가 말하는 것이 무엇인지 묻는 것이 아니라 사용자의 행동이 무엇을 드러내는지 조사합니다.
“왜 제품 사용을 중단하셨나요?”라고 묻는 대신 그리고 첫 번째 답을 적으면서 의도적으로 능력, 기회, 동기를 살펴봅니다. 당신은 다음과 같은 질문을 합니다:
사용자의 기술과 지식을 고려하여 실제로 이를 수행할 수 있습니까? 그들의 상황이 실제로 도움이 됩니까 아니면 방해가 됩니까? 시간과 돈에 대한 다른 요구 사항에 비해 동기 부여가 얼마나 강한가요?
너최근 경험을 자세히 살펴보세요. 어떤 장치를 사용했는지, 시간은 언제였는지, 주변에 누가 있었는지, 또 무엇을 조작하고 있었는지 살펴보세요. 당신은 이 행동이 삶의 다른 모든 것과 비교하여 얼마나 중요한지, 그리고 그들이 어떤 타협을 하는지에 대해 이야기합니다. 참가자들에게는 이러한 질문이 자연스럽게 느껴집니다. 내부적으로는 행동 변화 실무자가 질적 작업에서 모델을 사용하는 방식에 맞춰 COM-B의 세 부분을 모두 체계적으로 다루고 있습니다. 행동 데이터도 같은 방식으로 볼 수 있습니다. 깔때기 이탈, 작업 시간 및 클릭 패턴은 단서입니다. 사람들이 발전할 수 없기 때문에, 환경이 방해가 되기 때문에, 아니면 계속할 만큼 신경 쓰지 않기 때문에 정체되어 있습니까? 최신 분석 도구를 사용하면 사람들이 보고하는 것보다 실제로 무엇을 하는지 더 쉽게 관찰할 수 있으며 정량적 데이터와 정성적 데이터를 결합하면 둘 중 어느 것보다 더 완전한 그림을 얻을 수 있습니다. 사람들이 말하는 것과 행동 사이에 차이가 있을 때, 당신은 그것을 짜증이 나기보다는 신호로 취급합니다. 누군가는 은퇴를 대비한 저축이 매우 중요하다고 말할 수 있지만 반복 이체를 설정하지 마십시오. 사용자는 온보딩이 간단하다고 주장할 수 있지만 세션은 단계 간에 반복적으로 표시됩니다. 이러한 불일치는 종종 편견, 습관 및 정서적 장벽이 존재하는 곳입니다. 능력, 기회, 동기 측면에서 라벨을 붙이고 위험 회피, 분석 마비, 현상 유지 편향, 현재 편향과 같은 특정 장벽에 연결함으로써 모호한 "통찰력"에서 실제로 방해가 되는 구조화된 지도로 이동합니다. 사람들이 말하는 것과 행동 사이의 차이는 소음이 아니라 지도입니다.
이런 종류의 발견의 결과물은 단순한 페르소나와 여정이 아닙니다. 또한 현재 행동, 목표 행동, 그리고 이들 사이에 있는 행동 장벽과 조력자에 대한 명확한 설명을 얻을 수 있습니다. 강의 6: 행동 발견을 아이디어에 활용하세요 발견에서 아이디어 구상까지의 연결은 단일 문장 템플릿이 될 수 있습니다. 장벽 Y 때문에 X를 함으로써 현재 행동에서 목표 행동으로.
이 "원래 이유별" 프레임은 팀이 실제로 믿는 바를 말하도록 강요합니다. 단순히 "체크리스트를 추가하세요"라고 말하는 것이 아닙니다. 귀하는 다음과 같이 말합니다. "체크리스트가 신규 사용자가 더 많은 능력을 느끼는 데 도움이 되어 첫 번째 세션에서 설정을 완료할 가능성이 높아질 것이라고 믿습니다." 이제는 단순히 바라는 디자인 아이디어가 아닌, 실험을 통해 테스트할 수 있는 행동 가설입니다. 여기에서 동일한 원리를 다양한 방식으로 표현하는 여러 변형을 생성하고 이를 중심으로 실험을 설계할 수 있습니다. 모두 손실 회피에 기초한 몇 가지 메시지, 마찰이 큰 단계를 단순화하는 여러 가지 방법, 어조와 근접성이 다양한 다양한 형태의 사회적 증거를 시도해 볼 수 있습니다. 중요한 변화는 더 이상 아이디어를 벽에 던지지 않는다는 것입니다. 발견된 기능, 기회 또는 동기 부여 문제를 의도적으로 목표로 삼고 어떤 레버가 실제로 귀하의 상황에서 작동하는지 테스트하고 있습니다. 모든 아이디어는 하나의 질문에 답해야 합니다. 우리가 바꾸려고 하는 장벽은 무엇입니까?
시간이 지남에 따라 행동 발견과 관념화 사이의 이러한 루프는 로컬 플레이북으로 변합니다. 당신은 당신의 제품에서 몇 가지 원칙이 사용자와 다른 사람들을 무너뜨리는 데 확실히 도움이 된다는 것을 알게 됩니다. 또한 빛나는 사례 연구의 패턴이 자동으로 전송되지 않는다는 것도 알게 됩니다. 게임화 및 행동 변화 연구에서도 일반적인 방법보다는 상황별, 사용자 중심 구현을 강조하는 경우가 많습니다. 발견과 관념화에 심리학을 이중으로 활용하는 것은 지난 10년 동안 일어난 가장 큰 변화 중 하나입니다. 제품 3인조는 완고한 이탈 지점을 살펴보고 함께 "이것이 역량 문제인지, 기회 문제인지, 아니면 동기 부여 문제인지"라고 질문할 수 있습니다. 그런 다음 추측하는 대신 시스템의 해당 부분을 대상으로 하는 아이디어를 생성합니다. 이러한 공유 언어는 행동 설계를 전문적인 추가 기능이라기보다는 다기능 팀이 작업에 대해 추론하는 일반적인 방식으로 만듭니다. 10년 후: 실제로 효과가 입증된 것 설득력 있는 디자인의 첫 10년이 우리에게 무엇인가를 가르쳐 주었다면, 팀이 함께 행동할 수 있을 때까지 행동 통찰력은 값싸다는 것입니다. 방법이 중요합니다. 시간이 지남에 따라 소규모 워크샵 형식은 제품 팀이 행동 장벽을 발견하고, 기회를 조정하고, 표면 패턴이 아닌 실제 심리학에 기반한 솔루션을 생성하는 데 지속적으로 도움이 되었습니다. 행동 설계가 전술적 넛지에서 전략적 규율로 성장함에 따라,분명한 질문이 계속 제기됩니다. 팀이 실제로 실제로 어떻게 협력합니까? 제품 관리자, 디자이너, 연구원 및 엔지니어는 산발적인 관찰(“여기 사람들은 혼란스러워 보입니다”)에서 공유된 행동 진단으로, 그리고 역량, 기회 및 동기 부여의 실제 동인을 반영하는 목표 아이디어로 어떻게 이동합니까? 이를 구체적으로 만드는 효과적인 방법 중 하나는 워크숍 형식을 이용하는 것입니다. 목표는 팀을 돕는 것입니다.
행동 렌즈를 통해 연구를 해석하고, 표면적 역량, 기회, 동기 부여 격차, 잠재력이 높은 기회의 우선순위를 정하고 심리적으로 건전하고 윤리적으로 고려된 아이디어를 생성합니다.
실제 제품 작업은 지저분하고 피드백 루프로 가득 차 있습니다. 완벽한 단계별 체크리스트를 따르는 사람은 없습니다. 그러나 학습을 위해, 특히 처음으로 팀에 행동 설계를 도입할 때 구조화된 일련의 연습은 사람들에게 정신적 모델을 제공합니다. 초기 발견부터 행동 명확성까지, 기회부터 아이디어까지, 마지막으로 윤리적 렌즈를 통해 스트레스 테스트를 거친 개입까지의 여정을 보여줍니다. 아래 연습은 그러한 방법 중 하나입니다. 순서는 의도적입니다. 각 단계는 이전 단계를 기반으로 공감과 통찰력에서 우선순위가 지정된 기회, 구체적인 개념 및 책임감 있는 솔루션으로 이동합니다. 어떤 팀도 매번 완벽하게 따라갈 수는 없지만 잘 진행되었을 때 행동 디자인 작업이 어떻게 전개되는 경향이 있는지를 반영합니다. 세부 사항을 살펴보기 전에 전체 레시피와 각 운동이 더 큰 행동 설계 프로세스에 어떻게 기여하는지 살펴보겠습니다.
행동 공감 매핑감정, 습관, 오해, 마찰의 원인 등 사용자의 심리적 환경에 대한 공유된 이해를 구축합니다. 행동 여정 매핑(Behavioral Journey Mapping)시간에 따른 사용자의 흐름을 매핑하고 행동 조력자와 장애물을 오버레이합니다. 행동 점수 매기기 영향, 타당성 및 증거를 기반으로 먼저 처리해야 할 행동 기회의 우선순위를 지정합니다. 아이디어 우선, 나중에 패턴 상황 우선 아이디어를 장려한 다음 설득력 있는 패턴을 사용하여 유망한 개념을 개선하고 강화합니다. Dark Reality윤리적 위험, 의도하지 않은 결과 및 잠재적인 오용을 평가합니다.
타이밍에 대한 참고 사항: 실제로 이 시퀀스는 제약 조건에 따라 다양한 형식으로 실행될 수 있습니다. 간결한 형식의 경우 팀은 종종 반나절 워크숍에서 연습 1~3을 실행하고 두 번째 반나절 세션에서 연습 4~5를 실행합니다. 시간이 더 있으면 작업이 일주일 내내 분산될 수 있습니다. 즉, 주 초에 발견 종합, 주중에 우선순위 지정, 마지막에는 아이디어 구상과 윤리적 검토가 이루어집니다. 일정보다 구조가 더 중요합니다. 목표는 이해 → 우선 순위 지정 → 아이디어 → 반영의 진행을 유지하는 것입니다. 다음은 설득 패턴 라이브러리와 함께 워크숍에서 일반적으로 진행하는 각 연습에 대한 간략한 설명입니다. 연습 1: 행동 공감 매핑 첫 번째 단계는 공유되고 심리적으로 정보를 바탕으로 사용자에 대한 이해를 구축하는 것입니다. 행동 공감 매핑은 사용자가 무엇을 시도하고, 피하고, 연기하고, 오해하고, 불확실하다고 느끼는지에 주의를 기울여 전통적인 공감 매핑을 확장합니다. 이러한 미묘한 행동 신호는 명시된 요구 사항이나 문제점보다 더 많은 것을 드러내는 경우가 많습니다. 목표: 사용자가 생각하고, 느끼고, 말하고, 행동하는 것을 포착하고 행동 장벽과 조력자를 찾아냄으로써 목표 행동을 유도하거나 차단하는 것이 무엇인지 이해합니다. 단계:
화이트보드나 큰 종이에 생각과 느낌, 보는 것, 말하고 행동하는 것, 듣는 것의 공감 지도를 그린다.
모든 사람이 인터뷰, 데이터, 지원 로그 또는 관찰 내용의 스티커 메모를 사분면에 자동으로 추가할 수 있도록 하여 연구 통찰력을 추가하세요. 메모당 하나의 통찰력. 장벽과 조력자를 식별합니다. 행동을 더 어렵게(장벽) 또는 더 쉽게(조작 요인) 만드는 클러스터 메모입니다.
산출물: 행동 여정 매핑에 반영할 준비가 된 목표 행동을 형성하는 심리적, 상황적 힘에 대한 집중 지도입니다. 연습 2: 행동 여정 매핑 사용자의 사고방식과 맥락을 이해하고 나면 다음 단계는 시간이 지남에 따라 이러한 힘이 어떻게 작용하는지 매핑하는 것입니다. 행동 여정 매핑(Behavioral Journey Mapping)은 사용자의 목표, 행동, 감정 및 환경을 제품 여정에 오버레이하여 행동이 정체되거나 변화하는 경향이 있는 특정 순간을 강조합니다. 기존 여정 맵과 달리 행동 버전은 기능이 저하되는 위치, 환경이 사용자에게 불리하게 작용하는 위치, 동기가 사라지거나 충돌하는 위치에 중점을 둡니다.생기다. 이는 변화가 필요하고 가능한 곳을 알려주는 초기 신호가 됩니다. 결과는 제품이 너무 많은 것을 요구하는 부분, 사용자의 지원이 부족한 부분 또는 추가적인 동기 부여나 명확성이 필요할 수 있는 부분을 정확하게 팀에 보여줍니다. 목표: 사용자의 시작점에서 목표 행동까지의 단계를 매핑하고 그 과정에서 주요 조력자와 장벽을 포착합니다. 단계:
A(시작점)에서 B(목표 행동)까지 수평선을 그립니다.
사용자가 A에서 B까지 수행하는 단계를 스티커 메모에 적도록 합니다(메모당 하나씩). 제품 내부와 외부의 작업을 포함합니다. 메모를 선을 따라 순서대로 배치하세요. 중복 항목을 병합하고 공유 시퀀스에 맞춰 정렬합니다. 활성화 요소(사용자가 앞으로 나아가는 데 도움이 될 수 있는 요소), 장벽(사용자를 느리게 하거나 멈출 수 있는 요소)의 두 행으로 세로 축을 확장합니다.
장벽이 많거나 조력자가 적은 단계를 찾으세요. 이는 행동의 핫스팟입니다. 좋은 넛지가 사용자가 여정을 완료하는 데 의미 있게 도움이 될 수 있는 단계를 강조하세요.
산출물: 사용자가 어려움을 겪는 부분, 이유, 그리고 변화를 위한 가장 큰 영향력을 제공하는 순간을 보여주는 명확한 행동 중심 여정입니다. 연습 3: 행동 점수 매기기 사용자 여정에 대한 보다 명확한 그림과 행동적으로 도움이 되는 손길로 이익을 얻을 수 있는 순간을 통해 이제 영향력을 행사하는 데 집중하는 것이 가장 적합한 행동을 식별할 준비가 되었습니다. 목표: 영향, 변경 용이성 및 측정 용이성을 기반으로 먼저 집중할 가치가 있는 잠재적인 대상 행동을 결정합니다. 단계:
잠재적인 목표 행동을 나열하십시오. 행동 여정 매핑의 결과를 기반으로 잠재적으로 표적이 될 수 있는 행동을 나열합니다. 스티커 메모당 하나의 동작입니다. 최대한 구체적으로 설명하세요(사용자가 무엇을, 어디서, 언제하는지). 행동 변화의 영향(목표를 얼마나 움직일 수 있는지), 변화의 용이성(영향을 미치는 것이 얼마나 현실적인지), 측정의 용이성(추적하는 것이 얼마나 간단한지) 열이 포함된 테이블을 만듭니다.
잠재적인 표적 행동 행동 변화의 영향 변경의 용이성 측정 용이성 합계 … … …
나열된 각 행동을 표에 입력하고 각 열에 0에서 10까지 점수를 매깁니다. 총점을 기준으로 행동을 정렬하고 가장 높은 점수를 받은 행동에 대해 토론합니다. 사용자와 제약 조건에 대해 알고 있는 내용을 고려할 때 이것이 의미가 있습니까? 다음 연습에 적용할 기본 목표 행동을 선택하세요. 선택적으로 부작용으로 이어질 수 있는 "보너스 행동"을 기록해 두세요.
산출물: 현재 중요한 이유에 대한 명확한 근거가 있는 우선순위가 지정된 작은 목표 행동 세트와 나중에 다시 방문할 수 있는 우선순위가 낮은 행동 목록입니다. 채워진 행동 점수표는 다음과 같습니다.
잠재적인 표적 행동 행동 변화의 영향 변경의 용이성 측정 용이성 합계 사용자는 첫 번째 세션에서 온보딩 체크리스트를 완료합니다. 8 6 9 23 사용자가 7일 이내에 팀원을 한 명 이상 초대합니다. 9 4 8 21 사용자가 전체 제품 둘러보기 동영상을 시청합니다. 4 7 6 17 사용자는 온보딩 중에 도움말 문서를 읽습니다. 3 5 4 12
이 경우 체크리스트 완성은 가장 강력한 초기 초점으로 나타납니다. 이는 영향력이 크고 설계 변경을 통해 현실적으로 영향을 미칠 수 있으며 안정적으로 측정할 수 있습니다. 팀원을 초대하는 것은 전략적으로 중요할 수 있지만 인터페이스 디자인 이상의 광범위한 변경이 필요할 수 있으므로 부차적인 초점이 될 수 있습니다. 연습 4: 아이디어가 먼저이고 패턴은 나중에 팀이 어떤 행동이 가장 중요한지에 대해 합의하고 나면 다음 위험은 익숙한 심리적 트릭에 너무 빨리 뛰어드는 것입니다. 가장 분명한 교훈 중 하나는 "패턴"으로 시작하면 영리하다고 느껴지지만 상황에 따라 실패하는 일반적인 솔루션으로 이어지는 경우가 많다는 것입니다. 이 연습에서는 아이디어 생성과 심리적 프레이밍을 의도적으로 분리합니다. 목표: 먼저 사용자 상황에 기반한 솔루션을 생성한 다음 심리적 원리를 사용하여 솔루션을 날카롭게 하고 강화합니다. 단계:
우선순위가 지정된 목표 행동과 프로세스 중에 식별된 주요 장벽을 다시 설명하는 것부터 시작하세요.여행 매핑. 연습 내내 이를 눈에 띄게 유지하세요. 그런 다음 팀에게 짧고 집중적인 아이디어 구상 기간(10~15분)을 제공합니다. 여기서 규칙은 간단합니다. 아직 행동 모델, 인지 편향 또는 설득 패턴에 대한 언급이 없습니다. 아이디어는 이전에 발견한 사용자 컨텍스트, 제약 조건 및 순간에서 직접 나와야 합니다. 공유 공간에서 아이디어를 수집하고 유사한 개념을 그룹화하세요. 동일한 근본적인 문제를 해결하는 여러 가지 방법을 찾으십시오(함께 클러스터링). 이제서야 심리학 원리와 기술 라이브러리를 소개하겠습니다. 나는 바로 이 목적을 위해 설득력 있는 패턴을 개발했습니다. 이 단계의 목표는 아이디어를 대체하는 것이 아니라 구체화하는 것입니다.
마찰을 줄이면 어떤 아이디어가 강화될 수 있나요? 더 명확한 피드백, 사회적 신호 또는 더 나은 타이밍 중 어느 것이 도움이 될 수 있습니까? 동일한 효과를 더 정중하게 또는 더 명확하게 달성할 수 있는 다른 방법이 있습니까? 패턴은 처방전이 아닌 렌즈로 사용됩니다. 패턴이 이러한 맥락에서 명확성, 대행사 또는 유용성을 향상시키지 않으면 단순히 무시됩니다.
출력: 실제 사용자 컨텍스트에 기반을 두고 적절한 경우 행동 원칙에 의해 구동되기보다는 이를 지원하는 세련된 솔루션 개념 세트입니다. 이 순서는 팀이 실제 인간 상황을 해결하는 대신 이론에 맞게 아이디어를 역설계하는 "패턴 우선 설계"를 피하는 데 도움이 됩니다. 연습 5: 어두운 현실 아이디어가 실험으로 바뀌거나 기능이 출시되기 전에 최종 테스트가 한 번 필요합니다. 타당성이나 측정 기준이 아니라 윤리를 위한 것입니다. 수년에 걸쳐 이 단계는 매우 중요한 것으로 입증되었습니다. 많은 설득력 있는 솔루션은 그 솔루션이 너무 잘 작동하거나, 잘못된 사람이 적용하거나, 잘못된 날에 잘못된 사람이 사용한다고 상상할 때만 그 단점을 드러냅니다. 목표: 구현 전에 윤리적 위험, 의도하지 않은 결과 및 잠재적인 오용을 표면화합니다. 단계:
이전 연습에서 가장 강력한 아이디어 중 하나 또는 두 가지를 선택하십시오. 팀에 의도적으로 관점을 전환하도록 요청하여 최악의 시나리오를 상상해 보십시오. 경쟁사가 우리를 상대로 이 방법을 사용한다면 어떻게 될까요? 이것이 사용자가 스트레스를 받거나 피곤하거나 취약할 때 넛지한다면 어떻게 될까요? 이것이 한 번이 아니라 몇 달에 걸쳐 반복적으로 작동하면 어떻게 되나요? 이것이 압력, 죄책감 또는 의존성을 유발할 수 있습니까?
자율성, 신뢰, 공정성, 포용성 또는 장기적인 웰빙에 대한 우려 사항을 포착하세요. 각 위험에 대해 효과를 완화하거나 균형을 맞추는 방법을 탐색하십시오. 보다 명확한 의도나 투명성, 더 낮은 주파수 또는 더 부드러운 타이밍, 명시적 거부, 앞으로 나아갈 대체 경로.
일부 아이디어는 재구성되었습니다. 일부는 일시 중지되었습니다. 일부는 그대로 살아남았지만 이제 더 큰 자신감을 갖고 있습니다.
결과: 윤리적으로 스트레스 테스트를 거쳐 알려진 위험을 무시하기보다는 인정하고 완화한 솔루션입니다. 제품 심리학을 위한 공유 어휘 구축 행동 디자인을 최대한 활용하는 팀에는 "심리학 전문가"가 한 명도 있는 경우가 거의 없습니다. 대신, 그들의 팀은 제품 심리학에 관한 어휘를 공유하고 고객 문제에 대해 행동적으로 소통하는 방법을 알고 있습니다. 공유된 어휘는 심리학을 교차 기능적 작업으로 전환합니다.
패턴과 원칙이 공유되는 경우:
제품, 디자인, 엔지니어링, 마케팅은 서로 이야기하지 않고도 행동에 관해 이야기할 수 있습니다. 공통 장벽과 동인에는 이름이 있으므로 발견 인사이트를 더 쉽게 해석할 수 있습니다. 아이디어는 막연한 추측 대신 행동 가설(“이것이 초기 역량을 향상시킬 것이라고 믿습니다…”)로 구성될 수 있습니다.
Persuasive Patterns 컬렉션은 팀에 공통 언어와 지적할 수 있는 구체적인 예 세트를 제공하는 이러한 요구에서 성장했습니다. 워크숍에서 인쇄 자료로 사용하든, 일상 업무 중 장문의 참고 자료로 사용하든, 목표는 동일합니다. 즉, 팀 전체가 보고 토론할 수 있는 제품 심리학을 만드는 것입니다. 설득력 있는 디자인은 종종 트릭의 가방으로 구성되었습니다. 오늘날 작업은 다르게 보입니다.
게임 메커니즘은 허영심 참여를 유도하는 것이 아니라 내재적 동기를 지원하는 데 사용됩니다. COM-B 및 시스템 사고와 같은 프레임워크는 팀이 단일 트리거가 아닌 상황에 따라 행동을 볼 수 있도록 도와줍니다. 행동 통찰력은 최종 사본 변경뿐만 아니라 발견 및 아이디어 구상을 형성하는 데 사용됩니다. 윤리는 나중에 고려하는 것이 아니라 디자인 개요의 일부입니다.
다음 단계는 더 정교한 넛지가 아닙니다. 이는 보다 체계적인 관행입니다. 간단한 방법, 공유된 언어, "여기 사용자의 삶에서 실제로 무슨 일이 일어나고 있나요?"라고 묻는 습관입니다. 한 가지 행동 문제에 초점을 맞춰 시작한다면 이 글에 있는 몇 가지 연습을 활용해 보세요.그리고 팀에 참조할 수 있는 공유 패턴 세트를 제공하면 지난 10년 동안 발전해 온 방식, 즉 증거에 기반하고 사용자를 존중하며 화면 양쪽에서 중요한 결과를 목표로 하는 설득력 있는 디자인을 이미 실천하고 있습니다.
