Fa deu anys, el disseny persuasiu era una frontera relativament nova en el camp de la UX. En un article de Smashing del 2015, vaig estar entre els que van mostrar una manera perquè els practicants passessin de centrar-se principalment en millorar la usabilitat i eliminar la fricció per guiar els usuaris cap al resultat desitjat. La premissa era senzilla: aprofitant la psicologia, podríem influir en el comportament dels usuaris i generar resultats com ara registres més elevats, incorporació més ràpida i rica i retenció i compromís més forts. Una dècada després, aquesta promesa ha demostrat ser certa, però no de la mateixa manera que molts de nosaltres esperàvem. La majoria dels equips de producte encara s'enfronten a problemes familiars: percentatges de rebot elevats, activació feble i abandons dels usuaris abans d'experimentar el valor bàsic. Les millores d'usabilitat ajuden, però no sempre aborden la bretxa de comportament que hi ha sota aquests patrons. El disseny persuasiu no va desaparèixer, va madurar. Avui en dia, la versió més útil d'aquest treball s'anomena sovint disseny de comportament: una manera d'alinear les experiències dels productes amb els motors reals del comportament humà, amb una mentalitat ètica. Fet bé, pot millorar la conversió, la finalització de la incorporació, el compromís i l'ús a llarg termini sense caure en la manipulació. Això és el que tractaré:
El que s'ha mantingut de l'última dècada de disseny persuasiu; El que no va aguantar, especialment els límits de la gamificació primer patró; Què va canviar en com modelem el comportament, des dels desencadenants fins al context i els sistemes; Com utilitzar marcs de comportament moderns per millorar tant el descobriment com la ideació; Una manera pràctica d'executar aquest treball en equip, mitjançant una seqüència de taller de cinc exercicis, pots adaptar-te al teu producte.
L'objectiu no és afegir més tàctiques al vostre conjunt d'eines. És per ajudar-vos a crear un enfocament compartit i repetible per diagnosticar les barreres de comportament i dissenyar solucions que donin suport tant als objectius dels usuaris com als resultats empresarials. La persuasió és el mateix que l'engany? El disseny del comportament no es tracta d'abocar patrons enganyosos o "pirates de creixement" superficials a la vostra interfície d'usuari. Es tracta d'entendre què és el que realment permet o dificulta els teus usuaris en el seu camí per assolir el seu objectiu i després dissenyar experiències que els guiin cap a l'èxit.
El disseny del comportament consisteix més en salvar la bretxa entre el que volen els usuaris (aconseguir els seus objectius, sentir valor) i el que necessiten les empreses (activació, retenció, ingressos), creant resultats guanyadors on una bona UX i bons resultats empresarials s'alineen. Però, com amb totes les eines poderoses, es poden utilitzar tant per a bé com per a mal. La diferència rau en la intenció del dissenyador. Alguns dissenyadors argumenten per no promoure el disseny conductual o persuasiu, mentre que altres argumenten que hem d'entendre les eines per aprendre a utilitzar-les bé i com podem caure fàcilment, i sovint sense pensar, en el parany de promoure una lent poc ètica. Si no estem il·luminats, com podem jutjar què representa una bona i una mala pràctica? Si no entenem com funciona la psicologia, no tenim la consciència necessària per detectar els nostres biaixos. Si no entenem aquestes eines, no podem detectar quan s'utilitzen malament. La diferència entre la persuasió i l'engany és la intenció, més la responsabilitat. Una dècada després, què hem après? A principis dels anys 2010, molts equips van tractar el disseny persuasiu com gairebé sinònim de gamificació. Si afegiu punts, insígnies i taules de classificació, estaves fent psicologia. I per ser justos, aquells mecànics de superfície van funcionar en alguns casos, almenys a curt termini. Podrien impulsar la gent a través dels fluxos d'incorporació o fomentar uns quants inicis de sessió addicionals. Però amb la dècada, els seus límits van quedar clars. Un cop la novetat va desaparèixer, molts d'aquests sistemes es van sentir poc profunds. Els usuaris van aprendre a ignorar les ratlles que no es connectaven amb res significatiu o van abandonar quan es van adonar que la capa de joc no els ajudava a assolir un objectiu real.
Aquí és on la teoria de l'autodeterminació ha remodelat tranquil·lament com pensen els equips seriosos sobre la motivació. Distingeix entre motivadors extrínsecs, com ara recompenses, punts i estatus, i factors intrínsecs com l'autonomia, la competència i la relació. En poques paraules, si la vostra "gamificació" lluita contra allò que realment importa a la gent, finalment fallarà. Les intervencions que han sobreviscut són les que donen suport a les necessitats intrínseques. Una ratxa d'aprenentatge d'idiomes que et fa sentir més capaç i mostra el progrés pot funcionar perquè fa que l'activitat bàsica se senti més significativa i manejable. Una insígnia que només existeix per moure un número de tauler, en canvi, es converteix ràpidamentsoroll. Lliçó 1: de les solucions ràpides a l'estratègia de comportament Una lliçó clau de l'última dècada és que el disseny del comportament crea més valor quan va més enllà de solucions aïllades i es converteix en una estratègia deliberada. Molts equips de producte comencen amb un objectiu estret: millorar la taxa d'inscripció, reduir l'abandonament o augmentar la retenció primerenca. Quan les optimitzacions d'UX estàndard s'aplanen, recorren a la psicologia per a un ascens ràpid, sovint amb èxit. L'oportunitat més gran no és una millora més en una mètrica tossuda, sinó tenir una manera sistemàtica d'entendre i modelar el comportament a tot el producte. El disseny del comportament no es tracta de pirates, sinó d'ajudar la gent a tenir èxit.
Els senyals habituals són fàcils de reconèixer: la gent s'inscriu però mai no acabe d'incorporar-se; fan clic una vegada i no tornen mai; les funcions clau no s'utilitzen. Una estratègia de comportament no només es pregunta "Què podem canviar en aquesta pantalla?" Es pregunta què està passant en la ment i el context de l'usuari en aquests moments. Això us pot portar a dissenyar una experiència d'incorporació que utilitzi la curiositat i l'efecte del gradient d'objectius per guiar la gent cap a una primera victòria clara, en lloc d'esperar que llegeixin un document d'ajuda. O pot portar-vos a dissenyar per a l'exploració i el compromís al llarg del temps: proves socials allà on realment importa, reptes adequats que s'estenen però no aclaparan, divulgació progressiva perquè les funcions avançades apareguin quan la gent estigui preparada i els activadors adequats en el moment més oportú en comptes de problemes aleatoris. Els productes excel·lents no només són fàcils d'utilitzar, sinó que és més fàcil comprometre-s'hi.
La psicologia del producte ha passat d'hipòtesis disperses a una biblioteca creixent de patrons repetibles. Aquests patrons només brillen quan es troben dins d'un model de comportament coherent: què intenten aconseguir els usuaris, què els bloqueja i quines palanques tirarà l'equip en cada etapa. Els simples cops, inspirats en Thaler i Sunstein, han ajudat a popularitzar el pensament conductual en el disseny. Però també hem après que els embolcalls sols poques vegades resolen reptes de comportament més profunds. Una estratègia de comportament va més enllà: combina tàctiques, les fonamenta en motivacions reals i vincula els experiments a una teoria clara del canvi. L'objectiu no és una victòria puntual al tauler d'avui, sinó una forma de treballar que s'agreuja amb el temps. Lliçó 2: No n'hi ha prou amb la mecànica del joc La mecànica del joc ja no és una estratègia de comportament creïble. Fa deu anys, afegir punts, insígnies i taules de classificació era gairebé una abreviatura de "estem fent psicologia". Avui en dia, la majoria dels equips han après de la manera més difícil que això és la decoració, tret que compleixi una necessitat real. Un enfocament de comportament comença amb una pregunta contundent: quina és la capa de joc al servei i per a qui? Ajuda a la gent a progressar que els importa o només fa que un tauler de control sigui feliç? Si ignora la motivació intrínseca, semblarà intel·ligent en una plataforma de diapositives i fràgil en producció. A la pràctica, això significa que els punts i les ratlles ja no es tracten com a actualitzacions automàtiques. Els equips pregunten si un mecànic ajuda els usuaris a sentir-se més competents, més controlats o més connectats amb els altres. Una ratxa només té sentit si reflecteix el progrés real d'una habilitat que li importa l'usuari. Una classificació només afegeix valor si la gent realment vol comparar-se i si la classificació els ajuda a decidir què fer a continuació. Si no passa aquestes proves, és un desordre, no un motor de motivació. Les ratlles i les insígnies només funcionen quan admeten alguna cosa que els usuaris valoren realment.
Els productes més efectius ara comencen pel costat intrínsec. Tenen clar en què el producte ajuda a convertir-se o a aconseguir els usuaris, i només aleshores es pregunten si un mecànic del joc pot amplificar aquest viatge. Quan s'afegeixen elements del joc, viuen al bucle principal en lloc d'amunt. Mostren domini, marquen fites significatives i reforcen els objectius autogestionats. Aquesta és la diferència entre tractar la gamificació com un treball de pintura i utilitzar-la per donar suport als usuaris en un camí que ja els importa. Lliçó 3: De la causa i l'efecte al pensament sistemàtic holístic Els primers dissenys persuasius sovint assumien una lògica senzilla: trobar el pas trencat, afegir la palanca adequada i els usuaris avançar. Bonic en una diapositiva, poques vegades és cert a la realitat. La gent no actua per un sol motiu. Tenen context, història, objectius competitius, estat d'ànim, pressió de temps, problemes de confiança i diferents definicions d'èxit. Dos usuaris poden fer el mateix pas per raons completament diferents. El mateix usuari pot comportar-se de manera diferent en un dia diferent.
Per això és important el pensament sistemàtic. El comportament es configuramitjançant bucles de retroalimentació i retards, no només un activador. Els resultats que ens importen, la confiança, la competència i l'hàbit, es construeixen amb el temps. Un canvi que augmenti la conversió d'aquesta setmana encara pot debilitar la retenció del mes vinent. Si alguna vegada heu enviat un "guanyador de conversió" i després heu vist com augmentaven els bitllets d'assistència, els reemborsaments o l'abandonament, ho heu sentit. La mètrica local ha millorat. El sistema va empitjorar. Les vostres estructures de disseny permeten a les persones o les engloben. Valors predeterminats, navegació, comentaris, ritme, recompenses: cadascuna d'aquestes decisions remodela el sistema i, per tant, els viatges que la gent fa per ell. Per tant, la feina no és perfeccionar un sol embut. Es tracta de crear un entorn on múltiples camins vàlids puguin tenir èxit i on el sistema admeti objectius a llarg termini, no només clics a curt termini. La feina no és perfeccionar un embut, sinó donar suport a diversos camins vàlids.
Una estratègia de comportament madura és explícita al respecte. Està dissenyat per a diversos camins en lloc d'un "flux feliç", admet l'autonomia en lloc de forçar el compliment i mira els efectes aigües avall en lloc de només la conversió del primer pas. Lliçó 4: Dels desencadenants al context El mateix canvi ha passat en els marcs que fem servir. Fa una dècada, el model de comportament de Fogg (FBM) estava a tot arreu. Va donar als equips un trio senzill: motivació, habilitat, disparador i un missatge clar: cridar més fort amb indicacions no soluciona la baixa motivació o la poca capacitat. Només això va ser una actualització útil. El propi treball de Fogg també ha avançat. Amb Tiny Habits, el focus es centra més en la identitat, l'emoció i en fer que els comportaments se sentin fàcils i significatius personalment. Això reflecteix un canvi més ampli en el camp: allunyar-se de "fogar més indicacions" i cap a dissenyar entorns on el comportament adequat sembli natural. Els equips finalment es van topar amb la mateixa paret: les indicacions no solucionen la baixa capacitat o l'oportunitat perduda. No es pot incitar a la gent en habilitats que no tenen o en contextos que no existeixen. És aquí on molts equips que treballen profundament amb el canvi de comportament han gravitat cap a COM-B com una base més completa.
COM-B divideix el comportament en capacitat, oportunitat i motivació. Comença amb una comprovació contundent: la gent pot fer-ho realment i el seu entorn els ho permet? Això s'adapta bé als productes moderns, on el comportament es produeix a través de dispositius, canals i moments, no en una sola pantalla. També es connecta a un treball de canvi de comportament més ampli en salut i polítiques públiques, de manera que no hem de reinventar-ho tot dins de l'UX. Pensar d'aquesta manera allunya els equips de les simples històries de causa i efecte. Una caiguda de la taxa de finalització ja no és "el botó és dolent" o "necessitem més recordatoris", sinó una pregunta sobre com interactuen les habilitats, el context i la motivació. Un problema de capacitat pot necessitar una millor interfície i una millor educació. Un problema d'oportunitat pot ser l'accés al dispositiu, el temps o l'entorn social, no la disposició. La motivació es pot condicionar tant pel preu i la confiança en la marca com per qualsevol missatge del producte. El disseny de comportament modern es tracta menys d'activar clics i més de donar forma a les condicions on l'acció sembli fàcil i significativa.
Aquesta lent més àmplia també facilita el treball multifuncional. El producte, el disseny, el màrqueting i les dades poden compartir un model de comportament i encara hi veuen les seves pròpies responsabilitats. Els dissenyadors configuren la capacitat i l'oportunitat percebudes a la interfície, el màrqueting modela l'enquadrament motivacional i els desencadenants, i les operacions configuren l'oportunitat estructural del servei. En lloc de que tothom prengui les seves pròpies palanques de manera aïllada, COM-B ajuda els equips a veure que estan treballant en diferents parts del mateix sistema. Lliçó 5: La psicologia també es pot utilitzar per dissenyar i descodificar el descobriment COM-B s'utilitza sovint com a pont entre el descobriment i la ideació. Pel que fa al descobriment, dóna estructura a la recerca. Podeu utilitzar-lo per dissenyar guies d'entrevistes, llegir analítiques i donar sentit als estudis observacionals. Va ser creat per diagnosticar què ha de canviar perquè canviï un comportament, que s'adapta perfectament al descobriment primerenc del producte. Un bon descobriment no només pregunta què diuen els usuaris, sinó que examina el que revela el seu comportament.
En lloc de preguntar "Per què vas deixar d'utilitzar el producte?" i escrivint la primera resposta, camines deliberadament per la capacitat, l'oportunitat i la motivació. Et preguntes coses com:
Els usuaris poden fer-ho realment, tenint en compte les seves habilitats i coneixements? El seu context els ajuda o els dificulta a la pràctica? Què tan forta és la seva motivació en comparació amb altres demandes pel que fa al seu temps i diners?
tuRecorreu detalladament les experiències recents: quin dispositiu van utilitzar, quina hora del dia era, qui més hi havia al voltant i què més estaven fent malabars. Parles de la importància d'aquest comportament en comparació amb tota la resta de la seva vida i de quins intercanvis fan. Per als participants, aquestes preguntes els semblen naturals. Sota el capó, esteu cobrint sistemàticament les tres parts de COM-B, d'acord amb com els professionals del canvi de comportament utilitzen el model en el treball qualitatiu. Podeu mirar les dades de comportament de la mateixa manera. L'abandonament de l'embut de conversió, el temps en la tasca i els patrons de clics són pistes: la gent està encallada perquè no pot progressar, perquè l'entorn s'interposa en el camí o perquè no els importa prou per continuar? Les eines d'anàlisi modernes fan que sigui més fàcil veure el que la gent fa realment en lloc de només el que informen, i la combinació de dades quantitatives i qualitatives us ofereix una imatge més completa que qualsevol de les dues. Quan hi ha una bretxa entre el que la gent diu i el que fa, ho tractes com un senyal en lloc d'una irritació. Algú podria dir que estalviar per a la jubilació és molt important, però mai no configureu una transferència recurrent. Un usuari pot afirmar que la incorporació va ser senzilla, mentre que la seva sessió es repeteix entre els passos. Aquests desajustaments són sovint on viuen els biaixos, els hàbits i les barreres emocionals. En etiquetar-los en termes de capacitat, oportunitat i motivació, i vinculant-los a barreres específiques com l'aversió al risc, la paràlisi de l'anàlisi, el biaix de l'statu quo o el biaix actual, passeu de "coneixements" vagues a un mapa estructurat del que realment hi ha en el camí. La bretxa entre el que la gent diu i el que fa no és soroll, és el mapa.
La sortida d'aquest tipus de descobriments no són només persones i viatges. També obteniu una declaració clara del comportament actual, el comportament objectiu i les barreres de comportament i els facilitadors que hi ha entre ells. Lliçó 6: Utilitzeu el descobriment del comportament en la vostra idea El pont del descobriment a la ideació pot ser una plantilla de frase única: Del comportament actual al comportament objectiu, fent X, a causa de la barrera Y.
Aquest enquadrament "de-a-per-per què" obliga els equips a dir el que realment creuen. No només esteu dient "afegiu una llista de verificació". Esteu dient: "Creiem que una llista de verificació ajudarà els usuaris nous a sentir-se més capaços, cosa que augmentarà les possibilitats que completin la configuració en la seva primera sessió". Ara és una hipòtesi de comportament que podeu provar amb experiments, no només una idea de disseny que espereu. A partir d'aquí, podeu generar diverses variants que expressin el mateix principi de diferents maneres i dissenyar experiments al seu voltant. Podeu provar alguns missatges que es basen tots en l'aversió a la pèrdua, o diverses maneres de simplificar un pas d'alta fricció, o diferents formes de prova social que varien en to i proximitat. El canvi important és que ja no llenceu idees a la paret. Esteu orientant deliberadament els problemes de capacitat, oportunitat o motivació que va sorgir i comproveu quines palanques funcionen realment en el vostre context. Cada idea hauria de respondre a una pregunta: quina barrera estem intentant canviar?
Amb el temps, aquest bucle entre el descobriment del comportament i la ideació es converteix en un llibre de jocs local. Apreneu que en el vostre producte, alguns principis ajuden de manera fiable als vostres usuaris i d'altres no s'acaben. També apreneu que els patrons d'estudis de casos brillants no es transfereixen automàticament. Fins i tot la investigació sobre la gamificació i el canvi de comportament sovint emfatitzen les implementacions específiques del context i centrades en l'usuari en lloc de receptes genèriques. Aquest ús dual de la psicologia en el descobriment i la ideació és un dels canvis més grans de l'última dècada. Un trio de productes pot mirar un punt d'abandonament obstinat i preguntar, junts: "És un problema de capacitat, oportunitat o motivació?" Aleshores generen idees que s'orienten a aquesta part del sistema en lloc d'endevinar. Aquest llenguatge compartit fa que el disseny del comportament sigui menys un complement especialitzat i sigui una manera més normal per als equips multifuncionals de raonar sobre el seu treball. Una dècada després: el que ha demostrat funcionar a la pràctica Si alguna cosa ens va ensenyar la primera dècada de disseny persuasiu, és que la visió del comportament és barata fins que un equip pot actuar junts. Els mètodes importen. Amb el pas del temps, un petit conjunt de formats de taller ha ajudat constantment els equips de producte a descobrir barreres de comportament, alinear-se amb les oportunitats i generar solucions basades en la psicologia real en lloc de patrons superficials. A mesura que el disseny del comportament ha passat d'impulsos tàctics a una disciplina estratègica,una pregunta òbvia continua sorgint: com fan els equips realment aquest treball junts a la pràctica? Com passen els gestors de productes, dissenyadors, investigadors i enginyers d'observacions disperses ("aquí la gent sembla confosa") a un diagnòstic de comportament compartit i, després, a idees orientades que reflecteixen els motors reals de la capacitat, l'oportunitat i la motivació? Una manera eficaç de concretar-ho és mitjançant un format de taller. L'objectiu és ajudar els equips:
Interpretar la investigació des d'una lent conductual, Capacitat superficial, oportunitats i llacunes de motivació, Prioritzar les oportunitats d'alt potencial, i Generar idees que siguin psicològicament sòlides i èticament considerades.
El treball real del producte és desordenat i ple de bucles de retroalimentació; ningú segueix una llista de verificació pas a pas perfecta. Però per a l'aprenentatge, i especialment per introduir el disseny del comportament en un equip per primera vegada, una seqüència estructurada d'exercicis ofereix a la gent un model mental. Mostra el viatge des del descobriment primerenc fins a la claredat del comportament, de les oportunitats a les idees i, finalment, a les intervencions que s'han posat a prova a través d'una lent ètica. Els exercicis següents són una d'aquestes receptes. L'ordre és intencionat: cada pas es basa en l'anterior per passar de l'empatia i la visió a oportunitats prioritzades, conceptes concrets i solucions responsables. Cap equip ho seguirà a la perfecció cada vegada, però reflecteix com el treball de disseny del comportament tendeix a desenvolupar-se quan va bé. Abans d'aprofundir en els detalls, aquí teniu la recepta completa i com cada exercici contribueix al procés de disseny del comportament més gran:
Behavioral Empathy Mapping Construeix una comprensió compartida del paisatge psicològic de l'usuari: emocions, hàbits, idees errònies i fonts de fricció. Mapes del viatge del comportament Mapes el flux de l'usuari al llarg del temps i superposa els facilitadors del comportament i els obstacles. La puntuació del comportament Prioritza quines oportunitats de comportament s'han d'abordar primer en funció de l'impacte, la viabilitat i l'evidència. Idees First, Patterns Later Fomenta la ideació en primer lloc, i després utilitza patrons persuasius per refinar i reforçar conceptes prometedors. Dark RealityAvalua els riscos ètics, les conseqüències no desitjades i el possible mal ús.
Una nota sobre el temps: a la pràctica, aquesta seqüència es pot executar en diferents formats en funció de les restriccions. Per a un format compacte, els equips solen executar els exercicis 1-3 en un taller de mig dia i els exercicis 4-5 en una segona sessió de mig dia. Amb més temps, el treball es pot repartir durant una setmana sencera: síntesi de descobriment a principis de la setmana, priorització a mitja setmana i ideació més revisió ètica cap al final. L'estructura importa més que l'horari; l'objectiu és preservar la progressió de la comprensió → priorització → ideació → reflexió. A continuació es mostra una breu descripció de cada exercici, ja que normalment els facilito en tallers juntament amb una biblioteca de patrons persuasius. Exercici 1: Mapeig de l'empatia conductual El primer pas és construir una comprensió compartida i psicològicament informada dels usuaris. El mapatge de l'empatia conductual amplia el mapa d'empatia tradicional prestant atenció al que els usuaris intenten, eviten, posposen, entenen malament o se senten incerts. Aquests senyals de comportament subtils sovint revelen més necessitats o punts de dolor que els indicats. Objectiu: entendre què impulsa o bloqueja el comportament objectiu capturant el que els usuaris pensen, senten, diuen i fan, i detectant barreres de comportament i facilitadors. Passos:
En una pissarra o paper gran, dibuixa un mapa d'empatia: Pensar i sentir, Veure, dir i fer i escoltar.
Afegiu coneixements de recerca deixant que tothom afegeixi silenciosament notes adhesives d'entrevistes, dades, registres de suport o observacions als quadrants. Una visió per nota. Identifiqueu barreres i facilitadors. Agrupeu les notes que dificulten el comportament (barreres) o més fàcil (facilitadors).
Resultat: un mapa enfocat de les forces psicològiques i contextuals que configuren el comportament objectiu, preparat per alimentar-se en el mapa del viatge conductual. Exercici 2: Mapeig del viatge conductual Un cop entengueu la mentalitat i el context de l'usuari, el següent pas és fer un mapa de com es desenvolupen aquestes forces al llarg del temps. El Behavioral Journey Mapping superposa els objectius, les accions, les emocions i l'entorn de l'usuari al viatge del producte, destacant els moments específics en què el comportament tendeix a aturar-se o canviar. A diferència dels mapes de viatge tradicionals, la versió de comportament se centra en on es trenca la capacitat, on l'entorn funciona en contra de l'usuari i on la motivació s'esvaeix o entra en conflicte.sorgir. Aquests es converteixen en senyals primerenques d'on és necessari i possible el canvi. La sortida mostra a l'equip precisament on el producte demana massa, on els usuaris no tenen suport o on es pot requerir motivació o claredat addicionals. Objectiu: mapejar els passos des del punt de partida de l'usuari fins al comportament objectiu i capturar els facilitadors i les barreres clau al llarg del camí. Passos:
Dibuixa una línia horitzontal des de A (punt de partida) fins a B (comportament objectiu).
Feu que tothom escrigui els passos que fa un usuari de la A a la B en notes adhesives (un per nota). Inclou accions dins i fora del producte. Col·loqueu les notes en ordre al llarg de la línia. Combineu els duplicats i alineeu-los en una seqüència compartida. Amplieu l'eix vertical amb dues files: Habilitadors (què podria ajudar els usuaris a avançar), Barreres (què podria frenar o aturar els usuaris).
Busqueu passos amb moltes barreres o pocs facilitadors. Aquests són punts calents del comportament. Destaqueu els passos en què una bona empenta podria ajudar els usuaris a completar el viatge de manera significativa.
Resultat: un recorregut clar i centrat en el comportament que mostra on lluiten els usuaris, per què i quins moments ofereixen la major influència per al canvi. Exercici 3: Puntuació del comportament Amb una imatge més clara del recorregut de l'usuari i quins moments podrien beneficiar-se d'una mà útil pel que fa al comportament, ara ja esteu preparat per identificar el comportament que té més sentit centrar-se en intentar influir. Objectiu: decidir en quins comportaments objectiu potencials val la pena centrar-se primer, en funció de l'impacte, la facilitat de canvi i la facilitat de mesura. Passos:
Enumereu els comportaments objectiu potencials. A partir de la sortida del Behavioral Journey Mapping, enumereu els comportaments que podrien ser orientats. Un comportament per nota adhesiva. Sigues el més concret possible (què fan els usuaris, on i quan). Creeu una taula amb les columnes següents: Impacte del canvi de comportament (en quina mesura podria moure l'objectiu), Facilitat de canvi (que tan realista és influir), Facilitat de mesura (que tan senzill és fer un seguiment).
Conductes objectiu potencials Impacte del canvi de comportament Facilitat de canvi Facilitat de mesura Total … … …
Introduïu cada comportament enumerat a la taula i puntueu-los de 0 a 10 a cada columna. Ordena els comportaments per puntuació total i comenta els que tenen més puntuació: tenen sentit tenint en compte el que saps sobre els usuaris i les limitacions? Seleccioneu els comportaments objectiu principal que voleu portar als exercicis següents. Opcionalment, tingueu en compte els "comportaments de bonificació" que poden seguir com a efecte secundari.
Resultat: un petit conjunt de comportaments objectiu prioritzats amb una raó clara de per què són importants ara i una llista de comportaments de menor prioritat que podeu revisar més endavant. Una taula de puntuació de comportament emplenada podria tenir aquest aspecte:
Conductes objectiu potencials Impacte del canvi de comportament Facilitat de canvi Facilitat de mesura Total L'usuari completa la llista de verificació d'incorporació a la primera sessió. 8 6 9 23 L'usuari convida almenys un company d'equip en 7 dies. 9 4 8 21 L'usuari mira el vídeo complet de la visita del producte. 4 7 6 17 L'usuari llegeix la documentació d'ajuda durant la incorporació. 3 5 4 12
En aquest cas, la finalització de la llista de verificació emergeix com l'enfocament inicial més fort: té un gran impacte, es pot influir de manera realista mitjançant els canvis de disseny i es pot mesurar de manera fiable. Convidar un company d'equip pot ser estratègicament important, però pot requerir canvis més amplis més enllà del disseny de la interfície, convertint-lo en un focus secundari. Exercici 4: primer les idees, després els patrons Una vegada que l'equip ha acordat quin comportament és més important, el següent risc és saltar massa ràpidament als trucs psicològics coneguts. Una de les lliçons més clares ha estat que començar amb "el patró" sovint porta a solucions genèriques que se senten intel·ligents però fracassen en el context. Aquest exercici separa deliberadament la generació d'idees de l'enquadrament psicològic. Objectiu: generar solucions fonamentades en el context de l'usuari, després utilitzar principis psicològics per afinar-les i reforçar-les. Passos:
Comenceu reafirmant el comportament objectiu prioritari i la barrera clau identificada durantmapeig del viatge. Manteniu-ho visible durant tot l'exercici. A continuació, doneu a l'equip una finestra d'ideació breu i enfocada (10-15 minuts). La regla aquí és senzilla: encara no hi ha referències a models de comportament, biaixos cognitius o patrons persuasius. Les idees haurien de venir directament del context de l'usuari, les limitacions i els moments descoberts anteriorment. Recull idees en una superfície compartida i agrupa conceptes similars. Busqueu diverses maneres de resoldre el mateix problema subjacent (agrupeu-les). Només ara introduïu una biblioteca de principis i tècniques psicològiques. Vaig desenvolupar els patrons persuasius per a aquest propòsit exacte. L'objectiu d'aquest pas no és substituir les idees, sinó perfeccionar-les:
Quines idees es podrien reforçar reduint la fricció? Qui podria beneficiar-se d'un feedback més clar, de senyals socials o d'un millor moment? Hi ha maneres alternatives d'aconseguir el mateix efecte amb més respecte o més claredat? Els patrons s'utilitzen com a lents, no com a receptes. Si un patró no millora la claredat, la capacitat o la utilitat en aquest context, simplement s'ignora.
Resultat: un conjunt refinat de conceptes de solució que es basen en un context d'usuari real i que es recolzen, si escau, per principis de comportament en lloc d'impulsar-los. Aquesta seqüenciació ajuda els equips a evitar el "disseny primer patró", on les idees es fan enginyeria inversa per adaptar-se a una teoria en lloc d'abordar situacions humanes reals. Exercici 5: Realitat fosca Abans que les idees es converteixin en experiments o característiques enviades, necessiten una prova final. No per viabilitat o mètriques, sinó per ètica. Al llarg dels anys, aquest pas s'ha demostrat crític. Moltes solucions persuasives només revelen els seus inconvenients quan t'imagines que funcionen massa bé, que s'apliquen en mans equivocades o que la persona equivocada l'utilitza el dia equivocat. Objectiu: Riscos ètics superficials, conseqüències no desitjades i possibles ús indeguts abans de la implementació. Passos:
Preneu una o dues de les idees més fortes de l'exercici anterior. Imagineu els pitjors escenaris demanant a l'equip que canviï de perspectiva deliberadament: Què passaria si un competidor fes servir això contra nosaltres? Què passa si això empenta els usuaris quan estan estressats, cansats o vulnerables? Què passa si això funciona repetidament durant mesos, no una vegada? Això podria crear pressió, culpa o dependència?
Captura les preocupacions sobre l'autonomia, la confiança, l'equitat, la inclusió o el benestar a llarg termini. Per a cada risc, exploreu maneres de suavitzar o contrarestar l'efecte: Intenció més clara o transparència, Freqüència més baixa o sincronització més suau, Desactivacions explícites, Camins alternatius endavant.
Algunes idees es remodelen. Alguns estan en pausa. Alguns sobreviuen intactes, però ara amb més confiança.
Resultat: solucions que s'han posat a prova èticament, amb riscos coneguts reconeguts i mitigats en lloc d'ignorar. Construir un vocabulari compartit per a la psicologia del producte Els equips que treuen el màxim profit del disseny del comportament rarament tenen un sol "expert en psicologia". En lloc d'això, el seu equip comparteix un vocabulari sobre la psicologia del producte i sap comunicar-se amb el comportament dels problemes del client. Un vocabulari compartit converteix la psicologia en un treball transversal.
Quan es comparteixen patrons i principis:
El producte, el disseny, l'enginyeria i el màrqueting poden parlar de comportament sense parlar entre ells. Les estadístiques de descobriment són més fàcils d'interpretar perquè les barreres i els conductors comuns tenen noms. Les idees es poden emmarcar com a hipòtesis de comportament ("creiem que això augmentarà la competència primerenca...") en lloc de conjectures vagues.
La col·lecció de patrons persuasius va créixer a partir d'aquesta necessitat: donar als equips un llenguatge comú i un conjunt concret d'exemples per apuntar. Tant si s'utilitza com a coberta imprès en un taller o com a referències llargues durant el treball diari, l'objectiu és el mateix: fer que la psicologia del producte sigui una cosa que tot l'equip pugui veure i discutir. El disseny persuasiu sovint es va emmarcar com una bossa de trucs. Avui l'obra té un aspecte diferent:
La mecànica del joc s'utilitza per donar suport a la motivació intrínseca, no impulsar el compromís de vanitat. Marcs com COM-B i el pensament de sistemes ajuden els equips a veure el comportament en context, no com un únic desencadenant. La visió del comportament s'utilitza per donar forma al descobriment i la ideació, no només als canvis de còpia d'última hora. L'ètica forma part del resum del disseny, no una idea posterior.
El següent pas no són embolcalls més sofisticats. És una pràctica més sistemàtica: mètodes senzills, llenguatge compartit i l'hàbit de preguntar-se "Què està passant realment a la vida dels nostres usuaris aquí?" Si comenceu centrant-vos en un problema de comportament, feu servir un parell d'exercicis d'aquest article,i doneu al vostre equip un conjunt de patrons compartits de referència, ja esteu practicant el disseny persuasiu tal com ha evolucionat durant els darrers deu anys: basat en l'evidència, respectuós amb els usuaris i orientat a resultats que importen a banda i banda de la pantalla.
