לפני עשר שנים, עיצוב משכנע היה גבול חדש יחסית בתחום ה-UX. במאמר Smashing משנת 2015, הייתי בין אלה שהראו דרך למתרגלים לעבור מלהיות ממוקדים בעיקר בשיפור השימושיות והסרת חיכוך כדי להדריך גם את המשתמשים לעבר התוצאה הרצויה. הנחת היסוד הייתה פשוטה: על ידי מינוף הפסיכולוגיה, נוכל להשפיע על התנהגות המשתמשים ולהניב תוצאות כמו הרשמות גבוהות יותר, כניסה מהירה ועשירה יותר, ושימור ומעורבות חזקים יותר. עשור לאחר מכן, ההבטחה הזו הוכחה כאמת - אבל לא באותה דרך שרבים מאיתנו ציפו. רוב צוותי המוצר עדיין מתמודדים עם בעיות מוכרות: שיעורי יציאה גבוהים מדף הכניסה, הפעלה חלשה ומשתמשים נושרים לפני שהם חווים ערך ליבה. שיפורים בשימושיות עוזרים, אבל הם לא תמיד מטפלים בפער ההתנהגותי שמתחת לדפוסים האלה. עיצוב משכנע לא נעלם - הוא התבגר. כיום, הגרסה השימושית יותר של עבודה זו נקראת לעתים קרובות עיצוב התנהגותי: דרך ליישר חוויות מוצר עם המניעים האמיתיים של התנהגות אנושית, עם חשיבה אתית. נעשה היטב, זה יכול לשפר את ההמרה, השלמת ההטמעה, המעורבות והשימוש לטווח ארוך מבלי להחליק למניפולציה. הנה מה שאכסה:
מה החזיק מעמד מהעשור האחרון של עיצוב משכנע; מה לא החזיק מעמד, במיוחד הגבולות של gamification של דפוס ראשון; מה השתנה באופן שבו אנו מדגימים התנהגות, מטריגרים להקשר ומערכות; כיצד להשתמש במסגרות התנהגות מודרניות לשיפור הגילוי והרעיון כאחד; דרך מעשית להפעיל עבודה זו כצוות, באמצעות רצף סדנאות של חמישה תרגילים, אתה יכול להתאים את עצמך למוצר שלך.
המטרה היא לא להוסיף עוד טקטיקות לערכת הכלים שלך. זה כדי לעזור לך לבנות גישה משותפת שניתן לחזור עליה לאבחון מחסומי התנהגות ועיצוב פתרונות התומכים הן במטרות המשתמשים והן בתוצאות העסקיות. האם שכנוע זהה להונאה? עיצוב התנהגותי אינו עוסק בהטחת דפוסים מטעים או "פריצות צמיחה" שטחיות לממשק המשתמש שלך. מדובר בהבנה מה באמת מאפשר או מפריע למשתמשים שלך בדרך להשגת המטרה שלהם ולאחר מכן לעצב חוויות שינחו אותם להצלחה.
עיצוב התנהגותי עוסק יותר בגישור על הפער בין מה שהמשתמשים רוצים (השגת היעדים שלהם, הרגשת ערך) לבין מה שעסקים צריכים (הפעלה, שימור, הכנסה), יצירת תוצאות מנצחות שבהן UX טוב ותוצאות עסקיות טובות מתיישבות. אבל כמו בכל הכלים החזקים, ניתן להשתמש בהם גם לטוב וגם לרע. ההבדל טמון בכוונת המעצב. יש מעצבים שטוענים שאינם מקדמים עיצוב התנהגותי או משכנע, בעוד שאחרים טוענים שעלינו להבין את הכלים כדי ללמוד כיצד להשתמש בהם היטב וכיצד נוכל בקלות, ולעתים קרובות ללא שכל, ליפול למלכודת של קידום עדשה לא אתית. אם אנחנו לא נאורים, אז איך נוכל לשפוט מה מייצג נוהג טוב ורע? אם אנחנו לא מבינים איך הפסיכולוגיה עובדת, אזי חסרה לנו המודעות הדרושה כדי לזהות את ההטיות שלנו. אם אנחנו לא מבינים את הכלים האלה, לא נוכל לזהות מתי נעשה בהם שימוש לרעה. ההבדל בין שכנוע להונאה הוא כוונה, בתוספת אחריות. עשור לאחר מכן, מה למדנו? בתחילת שנות ה-2010, צוותים רבים התייחסו לעיצוב משכנע כמעט שם נרדף ל-gamification. אם הוספת נקודות, תגים ולוחות הישגים, עשית פסיכולוגיה. ולמען ההגינות, מכניקת השטח הללו אכן עבדה בחלק מהמקרים, לפחות בטווח הקצר. הם יכולים לדחוף אנשים דרך זרימות הצטרפות או לעודד כמה כניסות נוספות. אבל במהלך העשור, הגבולות שלהם התבררו. ברגע שהחידוש התפוגג, רבות מהמערכות הללו הרגישו רדודות. משתמשים למדו להתעלם מרצפים שלא התחברו לשום דבר משמעותי או שנשרו כשהבינו ששכבת המשחק לא עוזרת להם להגיע למטרה אמיתית.
זה המקום שבו תיאוריית ההגדרה העצמית עיצבה בשקט את האופן שבו צוותים רציניים חושבים על מוטיבציה. הוא מבחין בין מניעים חיצוניים, כגון תגמולים, נקודות ומעמד, לבין מניעים מהותיים כמו אוטונומיה, כשירות וקשר. במילים פשוטות, אם ה"גיימינג" שלך נלחם במה שבאמת אכפת לאנשים, זה בסופו של דבר ייכשל. ההתערבויות ששרדו הן אלו שתומכות בצרכים פנימיים. רצף של לימוד שפה שגורם לך להרגיש מסוגל יותר ומראה התקדמות יכול לעבוד מכיוון שהוא גורם לפעילות הליבה להרגיש משמעותית וניתנת לניהול. תג שקיים רק כדי להזיז מספר לוח מחוונים, לעומת זאת, הופך במהירותרַעַשׁ. שיעור 1: מתיקונים מהירים לאסטרטגיה התנהגותית לקח מרכזי אחד מהעשור האחרון הוא שעיצוב התנהגותי יוצר את הערך הרב ביותר כאשר הוא עובר מעבר לתיקונים מבודדים והופך לאסטרטגיה מכוונת. צוותי מוצר רבים מתחילים עם יעד צר: לשפר את שיעור ההרשמה, להפחית את הירידה או להגביר את השמירה המוקדמת. כאשר רמת אופטימיזציית UX סטנדרטית, הם פונים לפסיכולוגיה להעלאה מהירה, לעתים קרובות בהצלחה. ההזדמנות הגדולה ביותר היא לא העלאה אחת נוספת במדד עיקש, אלא דרך שיטתית להבין ולעצב התנהגות בכל המוצר. עיצוב התנהגותי אינו עוסק בפריצות. הוא עוסק בעזרה לאנשים להצליח.
קל לזהות את האותות הנפוצים: אנשים נרשמים אך לעולם אינם מסיימים את ההצטרפות; הם לוחצים מסביב פעם אחת ולא חוזרים לעולם; תכונות עיקריות יושבות ללא שימוש. אסטרטגיה התנהגותית לא רק שואלת "מה אנחנו יכולים לשנות במסך הזה?" הוא שואל מה קורה במוחו ובהקשרו של המשתמש באותם רגעים. זה עשוי להוביל אותך לעצב חווית הצטרפות שמשתמשת בסקרנות ובאפקט הדרגתי מטרה כדי להנחות אנשים לזכייה ראשונה ברורה, במקום לקוות שהם יקראו מסמך עזרה. או שזה עשוי להוביל אותך לתכנון חקירה ומחויבות לאורך זמן: הוכחה חברתית שבה זה באמת חשוב, אתגרים מתאימים שנמתחים אך לא מציפים, חשיפה מתקדמת כל כך תכונות מתקדמות מופיעות כאשר אנשים מוכנים, והטריגרים הנכונים ברגע המתאים ביותר במקום נדנודים אקראיים. מוצרים מעולים אינם פשוטים לשימוש. קל יותר להתחייב אליהם.
פסיכולוגיית המוצר עברה מהשערות מפוזרות לספרייה הולכת וגדלה של דפוסים שניתן לחזור עליהם. הדפוסים האלה זורחים רק כשהם יושבים בתוך מודל התנהגותי קוהרנטי: מה המשתמשים מנסים להשיג, מה חוסם אותם ואילו מנופים ימשוך הצוות בכל שלב. דחיפות פשוטות, בהשראת תאלר וסאנסטין, סייעו לפופולריות של חשיבה התנהגותית בעיצוב. אבל למדנו גם שדחיפות לבדן פותרות רק אתגרים התנהגותיים עמוקים יותר. אסטרטגיה התנהגותית הולכת רחוק יותר: היא משלבת טקטיקות, מבססות אותן במוטיבציות אמיתיות וקושרת ניסויים לתיאוריה ברורה של שינוי. המטרה היא לא ניצחון חד פעמי בלוח המחוונים של היום, אלא דרך עבודה שמתגבשת לאורך זמן. שיעור 2: מכניקת משחק לבד אינה מספיקה מכניקת המשחק לבדה אינה עוד אסטרטגיה התנהגותית אמינה. לפני עשר שנים, הוספת נקודות, תגים ולוחות הישגים הייתה כמעט קיצור של "אנחנו עושים פסיכולוגיה". כיום, רוב הצוותים למדו בדרך הקשה שמדובר בקישוט אלא אם כן הוא משרת צורך אמיתי. גישה התנהגותית מתחילה בשאלה בוטה: מהי שכבת המשחק בשירות, ולמי? האם זה עוזר לאנשים להתקדם שחשובה להם, או שזה פשוט שומר על לוח המחוונים שמח? אם הוא מתעלם מהמוטיבציה הפנימית, הוא ייראה חכם בסיפון שקופיות ושביר בייצור. בפועל, זה אומר שנקודות ורצפים אינם מטופלים יותר כשדרוגים אוטומטיים. צוותים שואלים האם מכונאי עוזר למשתמשים להרגיש מוכשרים יותר, יותר בשליטה או מחוברים יותר לאחרים. רצף הגיוני רק אם הוא משקף התקדמות אמיתית במיומנות שאכפת לה למשתמש. לוח הישגים מוסיף ערך רק אם אנשים באמת רוצים להשוות את עצמם ואם הדירוג עוזר להם להחליט מה לעשות הלאה. אם זה לא עובר את המבחנים האלה, זה בלאגן, לא מנוע מוטיבציה. פסים ותגים פועלים רק כאשר הם תומכים במשהו שהמשתמשים באמת מעריכים.
המוצרים היעילים ביותר מתחילים כעת עם הצד הפנימי. ברור להם מה המוצר עוזר למשתמשים להפוך או להשיג, ורק אז שואלים האם מכונאי משחק יכול להגביר את המסע הזה. כאשר מוסיפים רכיבי משחק, הם חיים בלולאת הליבה ולא מעליה. הם מראים שליטה, מסמנים אבני דרך משמעותיות ומחזקים מטרות מונעות מעצמן. זה ההבדל בין התייחסות לגימיפיקציה כאל עבודת צבע לבין שימוש בה כדי לתמוך במשתמשים בנתיב שכבר אכפת להם. שיעור 3: מסיבה ותוצאה לחשיבה מערכות הוליסטית עיצוב שכנוע מוקדם הניח לעתים קרובות היגיון פשוט: מצא את הצעד השבור, הוסף את הידית הנכונה והמשתמשים מתקדמים. נחמד בשקופית, לעתים נדירות נכון במציאות. אנשים לא פועלים מסיבה אחת. יש להם הקשר, היסטוריה, מטרות מתחרות, מצב רוח, לחץ זמן, בעיות אמון והגדרות שונות של הצלחה. שני משתמשים יכולים לעשות את אותו צעד מסיבות שונות לחלוטין. אותו משתמש יכול להתנהג אחרת ביום אחר.
לכן חשיבה מערכתית חשובה. ההתנהגות מעוצבתעל ידי לולאות משוב ועיכובים, לא רק טריגר אחד. תוצאות שאכפת לנו מהן, אמון, יכולת והרגל, נבנות לאורך זמן. שינוי שמגביר את ההמרה של השבוע הזה עדיין יכול להחליש את השימור של החודש הבא. אם אי פעם שלחת "זכייה בהמרה" ולאחר מכן צפית בכרטיסי תמיכה, החזרים כספיים או נטישה, הרגשת זאת. המדד המקומי השתפר. המערכת החמירה. מבני העיצוב שלך מאפשרים לאנשים או מאחסנים אותם. ברירות מחדל, ניווט, משוב, קצב, תגמולים - כל אחת מההחלטות הללו מעצבת מחדש את המערכת ולכן את המסעות שאנשים עוברים דרכה. אז התפקיד הוא לא לשכלל משפך אחד. זה לבנות סביבה שבה מספר נתיבים חוקיים יכולים להצליח, ובה המערכת תומכת ביעדים ארוכי טווח, לא רק בלחיצות קצרות טווח. התפקיד אינו לשכלל משפך אחד, אלא לתמוך במספר נתיבים חוקיים.
אסטרטגיה התנהגותית בוגרת מפורשת על כך. הוא מיועד למספר נתיבים במקום "זרימה מאושרת", תומך באוטונומיה במקום לכפות תאימות, ובוחן השפעות במורד הזרם במקום רק המרה שלב ראשון. שיעור 4: מטריגרים להקשר אותו שינוי קרה במסגרות בהן אנו משתמשים. לפני עשור, מודל ההתנהגות של פוג (FBM) היה בכל מקום. זה נתן לקבוצות שלישייה פשוטה: מוטיבציה, יכולת, טריגר - ומסר ברור: צעקות חזקות יותר עם הנחיה לא מתקן מוטיבציה נמוכה או יכולת ירודה. זה לבדו היה שדרוג שימושי. גם עבודתו של פוג עצמה המשיכה הלאה. עם Tiny Habits, המיקוד נשען יותר על זהות, רגש וגורם להתנהגויות להרגיש קלות ובעלות משמעות אישית. זה משקף שינוי רחב יותר בתחום: הרחק מ"לירות יותר הנחיות" ולכיוון עיצוב סביבות שבהן ההתנהגות הנכונה מרגישה טבעית. בסופו של דבר צוותים נתקלו באותו קיר: הנחיות אינן מתקנות יכולת נמוכה או החמצה של הזדמנויות. אתה לא יכול לנדנד לאנשים מיומנויות שאין להם או להקשרים שאינם קיימים. זה המקום שבו צוותים רבים שעובדים לעומק עם שינוי התנהגות נמשכו לעבר COM-B כבסיס שלם יותר.
COM-B מפרק התנהגות ליכולת, הזדמנות ומוטיבציה. זה מתחיל בבדיקה בוטה: האם אנשים באמת יכולים לעשות זאת, והאם הסביבה שלהם מאפשרת להם? זה ממפה היטב למוצרים מודרניים, שבהם התנהגות מתרחשת במכשירים, ערוצים ורגעים, לא על מסך אחד. זה גם מתחבר לעבודה רחבה יותר של שינוי התנהגות בבריאות ובמדיניות ציבורית, כך שאנחנו לא צריכים להמציא מחדש הכל בתוך UX. חשיבה כזו מרחיקה צוותים מסיפורי סיבה ותוצאה פשוטים. ירידה בשיעור ההשלמה היא כבר לא "הכפתור גרוע" או "אנחנו צריכים עוד תזכורות", אלא שאלה לגבי האופן שבו מיומנויות, הקשר ומוטיבציה מתקשרים. בעיית יכולת עשויה להצריך ממשק טוב יותר וחינוך טוב יותר. בעיית הזדמנות עשויה להיות בגישה למכשיר, בתזמון או בסביבה חברתית, לא בפריסה. מוטיבציה עשויה להיות מעוצבת על ידי תמחור ואמון במותג כמו על ידי כל מסר בתוך המוצר. עיצוב התנהגותי מודרני עוסק פחות בהפעלת קליקים ויותר בעיצוב תנאים שבהם הפעולה מרגישה קלה ומשמעותית.
עדשה רחבה זו הופכת גם עבודה צולבת לפשוטה יותר. מוצר, עיצוב, שיווק ונתונים יכולים לחלוק מודל התנהגות אחד ועדיין לראות בו את האחריות שלהם. מעצבים מעצבים את היכולת וההזדמנות הנתפסת בממשק, השיווק מעצב מסגור מוטיבציוני וטריגרים, והפעולות מעצבות את ההזדמנות המבנית בשירות. במקום שכל אחד ידחוף את הידיים שלו בבידוד, COM-B עוזר לצוותים לראות שהם עובדים על חלקים שונים של אותה מערכת. שיעור 5: ניתן להשתמש בפסיכולוגיה גם כדי לעצב ולפענח גילוי COM-B משמש לעתים קרובות כגשר בין גילוי לרעיונות. בצד הגילוי, זה נותן מבנה למחקר. אתה יכול להשתמש בו כדי לעצב מדריכי ראיונות, לקרוא ניתוחים ולהבין מחקרים תצפיתיים. הוא נבנה כדי לאבחן מה צריך לשנות כדי שהתנהגות תשתנה, מה שממפה בצורה מסודרת לגילוי מוקדם של מוצר. גילוי טוב לא רק שואל מה משתמשים אומרים, אלא בוחן מה חושפת ההתנהגות שלהם.
במקום לשאול "מדוע הפסקת להשתמש במוצר?" וכתיבת התשובה הראשונה, אתה עובר בכוונה דרך יכולת, הזדמנות ומוטיבציה. אתה שואל דברים כמו:
האם המשתמשים יכולים לעשות זאת, בהתחשב בכישורים ובידע שלהם? האם ההקשר שלהם עוזר או מפריע להם בפועל? עד כמה חזקה המוטיבציה שלהם בהשוואה לדרישות אחרות מהזמן והכסף שלהם?
אַתָהלעבור על החוויות האחרונות בפירוט: באיזה מכשיר הם השתמשו, באיזו שעה ביום זה היה, מי עוד היה בסביבה, ובמה עוד הם ג'אגלו. אתה מדבר על כמה חשובה ההתנהגות הזו בהשוואה לכל דבר אחר בחייהם ואיזה פשרות הם עושים. למשתתפים, שאלות אלו מרגישות טבעיות. מתחת למכסה המנוע, אתה מכסה באופן שיטתי את כל שלושת החלקים של COM-B, בהתאם לאופן שבו מתרגלים לשינוי התנהגות משתמשים במודל בעבודה איכותית. אתה יכול להסתכל על נתוני התנהגות באותו אופן. נפילות משפך, זמן במשימה ודפוסי קליקים הם רמזים: האם אנשים תקועים בגלל שהם לא יכולים להתקדם, בגלל שהסביבה מפריעה, או בגלל שלא אכפת להם מספיק כדי להמשיך? כלי ניתוח מודרניים מקלים על הצפייה במה שאנשים עושים בפועל ולא רק במה שהם מדווחים, ושילוב של נתונים כמותיים ואיכותיים נותן לך תמונה מלאה יותר מאשר כל אחד מהם לבד. כשיש פער בין מה שאנשים אומרים למה שהם עושים, אתה מתייחס לזה כאות ולא כגירוי. מישהו אולי יגיד שחיסכון לפנסיה חשוב מאוד, אבל לעולם אל תגדיר העברה חוזרת. משתמש עשוי לטעון שהכניסה למערכת הייתה פשוטה, בעוד שההפעלה שלו מראה חזרות הלוך ושוב בין השלבים. חוסר ההתאמה הללו הוא לעתים קרובות המקום שבו חיים הטיות, הרגלים ומחסומים רגשיים. על ידי תיוגם במונחים של יכולת, הזדמנויות ומוטיבציה, וקישורם לחסמים ספציפיים כמו סלידה מסיכון, שיתוק ניתוח, הטיית סטטוס קוו או הטיה נוכחית, אתם עוברים מ"תובנות" מעורפלות למפה מובנית של מה שבאמת מפריע. הפער בין מה שאנשים אומרים למה שהם עושים הוא לא רעש - זה המפה.
הפלט של גילוי מסוג זה אינו רק פרסונות ומסעות. אתה גם מקבל הצהרה ברורה של ההתנהגות הנוכחית, התנהגות היעד, והמחסומים והמאפשרים ההתנהגותיים היושבים ביניהם. שיעור 6: השתמש בגילוי התנהגותי ברעיונות שלך הגשר מגילוי לרעיונות יכול להיות תבנית משפט בודד: מהתנהגות נוכחית להתנהגות מטרה, על ידי ביצוע X, בגלל מחסום Y.
המסגור הזה של "מ-ל-ל-למה" מאלץ צוותים לומר במה הם באמת מאמינים. אתה לא סתם אומר "הוסף רשימת בדיקה". אתה אומר: "אנחנו מאמינים שרשימת בדיקה תעזור למשתמשים חדשים להרגיש מסוגלים יותר, מה שיגדיל את הסיכוי שהם ישלימו את ההגדרה בהפעלה הראשונה שלהם." כעת זוהי השערה התנהגותית שאתה יכול לבדוק באמצעות ניסויים, לא רק רעיון עיצובי שאתה מקווה לו. משם, אתה יכול ליצור כמה וריאנטים המבטאים את אותו עיקרון בדרכים שונות ולעצב ניסויים סביבם. אתה יכול לנסות כמה הודעות שכולן נשענות על סלידה מאובדן, או כמה דרכים לפשט שלב חיכוך גבוה, או צורות שונות של הוכחה חברתית המשתנות בטון ובקרבה. השינוי החשוב הוא שאתה כבר לא זורק רעיונות לקיר. אתה מכוון בכוונה לבעיות היכולת, ההזדמנות או המוטיבציה שהגילוי צץ, ובודק אילו מנופים באמת עובדים בהקשר שלך. כל רעיון צריך לענות על שאלה אחת: איזה מחסום אנחנו מנסים לשנות?
עם הזמן, הלולאה הזו בין גילוי התנהגותי לרעיונות הופך לספר משחק מקומי. אתה לומד שבמוצר שלך, כמה עקרונות עוזרים באופן מהימן למשתמשים שלך ואחרים להשתחרר. אתה גם לומד שדפוסים ממחקרי מקרה זוהרים אינם מועברים אוטומטית. אפילו מחקר על שינויי התנהגות ושינויי התנהגות מדגישים לעתים קרובות יישומים ספציפיים להקשר, ממוקדי משתמש ולא מתכונים גנריים. השימוש הכפול הזה בפסיכולוגיה בגילוי וברעיונות הוא אחד השינויים הגדולים של העשור האחרון. שלישיית מוצר יכולה להסתכל על נקודת ירידה עקשנית ולשאול, ביחד, "האם זו בעיה של יכולת, הזדמנות או מוטיבציה?" ואז הם מייצרים רעיונות שמכוונים לחלק הזה של המערכת במקום לנחש. השפה המשותפת הזו הופכת עיצוב התנהגותי לפחות תוסף מומחה ויותר לדרך נורמלית לצוותים חוצי תפקודיים לנמק את עבודתם. עשור לאחר מכן: מה הוכח כעובד בפועל אם העשור הראשון של עיצוב משכנע לימד אותנו משהו, זה שתובנה התנהגותית היא זולה עד שצוות יכול לפעול על זה ביחד. שיטות חשובות. לאורך זמן, סט קטן של פורמטים של סדנאות עזר בעקביות לצוותי מוצר לחשוף מחסומים התנהגותיים, להתיישר לפי הזדמנויות ולייצר פתרונות המבוססים על פסיכולוגיה אמיתית במקום דפוסי פני השטח. ככל שעיצוב התנהגותי גדל מדחיפות טקטיות לדיסציפלינה אסטרטגית,שאלה ברורה כל הזמן עולה: איך צוותים עושים את העבודה הזו ביחד בפועל? כיצד עוברים מנהלי מוצר, מעצבים, חוקרים ומהנדסים מתצפיות מפוזרות ("אנשים נראים מבולבלים כאן") לאבחון התנהגותי משותף, ולאחר מכן לרעיונות ממוקדים המשקפים את המניעים האמיתיים של יכולת, הזדמנות ומוטיבציה? דרך יעילה אחת להפוך את זה לקונקרטי היא באמצעות פורמט סדנא. המטרה היא לעזור לצוותים:
לפרש מחקר דרך עדשה התנהגותית, פערי יכולת, הזדמנויות ומוטיבציה, תעדוף הזדמנויות בעלות פוטנציאל גבוה, ו צור רעיונות שנחשבים גם מבחינה פסיכולוגית וגם מבחינה אתית.
עבודת מוצר אמיתית מבולגנת ומלאה בלולאות משוב; אף אחד לא עוקב אחר רשימת בדיקה מושלמת שלב אחר שלב. אבל ללמידה, ובמיוחד להכנסת עיצוב התנהגותי לצוות בפעם הראשונה, רצף מובנה של תרגילים נותן לאנשים מודל מנטלי. הוא מראה את המסע מגילוי מוקדם לבהירות התנהגותית, מהזדמנויות לרעיונות, ולבסוף להתערבויות שנבדקו במתח דרך עדשה אתית. התרגילים שלהלן הם מתכון אחד כזה. הצו הוא מכוון: כל שלב מתבסס על השלב הקודם כדי לעבור מאמפתיה ותובנה להזדמנויות מועדפות, למושגים קונקרטיים ולפתרונות אחראיים. אף צוות לא יעקוב אחריו אות מושלם בכל פעם, אבל זה משקף איך עבודת עיצוב התנהגותי נוטה להתפתח כשהיא מסתדרת. לפני הצלילה לפרטים, הנה המתכון המלא וכיצד כל תרגיל תורם לתהליך עיצוב התנהגותי גדול יותר:
מיפוי אמפתיה התנהגותית בונה הבנה משותפת של הנוף הפסיכולוגי של המשתמש: רגשות, הרגלים, תפיסות שגויות ומקורות חיכוך. מיפוי מסע התנהגותי ממפה את הזרימה של המשתמש לאורך זמן, ומכסה מכשולים ומאפשרים התנהגותיים. ניקוד התנהגות נותן עדיפות באילו הזדמנויות התנהגותיות להתמודד תחילה בהתבסס על השפעה, היתכנות וראיות. רעיונות ראשית, דפוסים מאוחרים מעודד רעיונות בהקשר תחילה, ולאחר מכן משתמש בדפוסים משכנעים כדי לחדד ולחזק מושגים מבטיחים. מציאות אפלה מעריכה סיכונים אתיים, השלכות לא מכוונות ושימוש לרעה פוטנציאלי.
הערה על תזמון: בפועל, ניתן להריץ את הרצף הזה בפורמטים שונים בהתאם לאילוצים. לפורמט קומפקטי, צוותים מריצים לעתים קרובות את תרגילים 1-3 בסדנה של חצי יום, ותרגילים 4-5 במפגש שני של חצי יום. עם יותר זמן, ניתן לפזר את העבודה על פני שבוע שלם: סינתזת תגליות בתחילת השבוע, תעדוף באמצע השבוע, ורעיונות בתוספת סקירה אתית לקראת הסוף. המבנה חשוב יותר מלוח הזמנים; המטרה היא לשמר את ההתקדמות מהבנה → תעדוף → רעיון → רפלקציה. להלן הדרכה קצרה על כל תרגיל, שכן אני בדרך כלל מנחה אותם בסדנאות במקביל לספרייה של דפוסי שכנוע. תרגיל 1: מיפוי אמפתיה התנהגותית הצעד הראשון הוא בניית הבנה משותפת ומושכלת פסיכולוגית של משתמשים. מיפוי אמפתיה התנהגותי מרחיב את מיפוי האמפתיה המסורתי על ידי מתן תשומת לב למה שמשתמשים מנסים, נמנעים, דוחים, מבינים לא נכון או מרגישים לא בטוחים לגביו. אותות התנהגותיים עדינים אלו חושפים לעתים קרובות יותר מהצרכים המוצהרים או נקודות הכאב. מטרה: להבין מה מניע או חוסם את התנהגות היעד על ידי לכידת מה המשתמשים חושבים, מרגישים, אומרים ועושים - ואיתור מחסומים התנהגותיים ומאפשרים. שלבים:
על לוח לבן או נייר גדול, צייר מפת אמפתיה: חשיבה ותחושה, ראייה, אמירה ועשייה ושמיעה.
הוסף תובנות מחקר על ידי מתן אפשרות לכולם להוסיף בשקט פתקים מראיונות, נתונים, יומני תמיכה או תצפיות לרבעים. תובנה אחת לכל הערה. זיהוי מחסומים ומאפשרים. הערות אשכול שהופכות את ההתנהגות לקשה יותר (מחסומים) או קלה יותר (מאפשרים).
פלט: מפה ממוקדת של הכוחות הפסיכולוגיים והקונטקסטואליים המעצבים את התנהגות היעד, מוכנה להזנה למיפוי מסע התנהגותי. תרגיל 2: מיפוי מסע התנהגותי לאחר שתבינו את הלך הרוח וההקשר של המשתמש, השלב הבא הוא למפות את האופן שבו הכוחות הללו מתרחשים לאורך זמן. מיפוי מסע התנהגותי מכסה את המטרות, הפעולות, הרגשות והסביבה של המשתמש למסע המוצר, ומדגיש את הרגעים הספציפיים שבהם התנהגות נוטה להיעצר או להשתנות. בניגוד למפות מסע מסורתיות, הגרסה ההתנהגותית מתמקדת במקום שבו היכולת מתקלקלת, היכן הסביבה פועלת נגד המשתמש, והיכן מוטיבציה דועכת או מתנגשתלְהִתְעוֹרֵר. אלה הופכים לאותות מוקדמים של היכן השינוי נחוץ ואפשרי כאחד. הפלט מראה לצוות היכן בדיוק המוצר מבקש יותר מדי, היכן המשתמשים חסרי תמיכה, או היכן עשויה להידרש מוטיבציה או בהירות נוספת. מטרה: מפה את השלבים מנקודת ההתחלה של המשתמש ועד להתנהגות היעד, וללכוד את המאפשרים והמחסומים העיקריים לאורך הדרך. שלבים:
צייר קו אופקי מ-A (נקודת התחלה) ל-B (התנהגות מטרה).
בקש מכולם לכתוב את הצעדים שמשתמש עושה מ-A ל-B על פתקיות (אחד לכל פתק). כלול פעולות בתוך המוצר ומחוצה לו. שים את ההערות לפי הסדר לאורך הקו. מיזוג כפילויות ויישור ברצף משותף. הרחב את הציר האנכי עם שתי שורות: מאפשרים (מה יכול לעזור למשתמשים להתקדם), מחסומים (מה שיכול להאט או לעצור משתמשים).
חפש שלבים עם מחסומים רבים או מעט מאפשרים. אלו נקודות חמות התנהגותיות. הדגש את השלבים שבהם דחיפה טובה יכולה לעזור למשתמשים להשלים את המסע בצורה משמעותית.
פלט: מסע ברור וממוקד התנהגות המראה היכן משתמשים נאבקים, מדוע ואילו רגעים מציעים את המנוף הגדול ביותר לשינוי. תרגיל 3: ניקוד התנהגות עם תמונה ברורה יותר של מסע המשתמש ואיזה רגעים יכולים להפיק תועלת מיד מועילה מבחינה התנהגותית, אתה מוכן כעת לזהות את ההתנהגות שהכי הגיוני להתמקד בניסיון להשפיע. מטרה: להחליט באילו התנהגויות יעד פוטנציאליות כדאי להתמקד תחילה, בהתבסס על ההשפעה, קלות השינוי וקלות המדידה. שלבים:
רשום התנהגויות יעד פוטנציאליות. בהתבסס על הפלט של מיפוי המסע ההתנהגותי, רשום התנהגויות שעלולות להיות ממוקדות. התנהגות אחת לכל פתק דביק. היה קונקרטי ככל האפשר (מה משתמשים עושים, איפה ומתי). צור טבלה עם העמודות הבאות: השפעת שינוי ההתנהגות (עד כמה זה יכול להזיז את המטרה), קלות השינוי (עד כמה ריאלי להשפיע), קלות המדידה (עד כמה זה פשוט לעקוב).
התנהגויות יעד פוטנציאליות השפעת שינוי התנהגות קלות שינוי קלות מדידה סך הכל … … …
הזן כל התנהגות רשומה לטבלה וציון אותם מ-0 עד 10 בכל עמודה. מיין התנהגויות לפי ציון כולל ודנה באלה עם הציון הגבוה ביותר: האם הן הגיוניות בהתחשב במה שאתה יודע על משתמשים ואילוצים? בחר את התנהגויות היעד העיקריות שברצונך לשאת בתרגילים הבאים. לחלופין, שים לב ל"התנהגויות בונוס" שעלולות להופיע כתופעת לוואי.
פלט: קבוצה קטנה של התנהגויות יעד מועדפות עם רציונל ברור למה הן חשובות עכשיו, ורשימת התנהגויות בעדיפות נמוכה יותר שאולי תבדוק שוב מאוחר יותר. טבלת ניקוד התנהגות מלאה יכולה להיראות כך:
התנהגויות יעד פוטנציאליות השפעת שינוי התנהגות קלות שינוי קלות מדידה סך הכל המשתמש מסיים את רשימת ההצטרפות בפגישה הראשונה. 8 6 9 23 המשתמש מזמין לפחות חבר אחד לצוות תוך 7 ימים. 9 4 8 21 המשתמש צופה בסרטון סיור המוצר המלא. 4 7 6 17 המשתמש קורא תיעוד עזרה במהלך הכניסה. 3 5 4 12
במקרה זה, השלמת רשימת התיוג מופיעה כמוקד הראשוני החזק ביותר: יש לה השפעה גבוהה, ניתנת להשפעה מציאותית באמצעות שינויים בעיצוב, וניתן למדוד אותה בצורה מהימנה. הזמנת חבר לצוות עשויה להיות חשובה מבחינה אסטרטגית, אך היא עשויה לדרוש שינויים רחבים יותר מעבר לעיצוב הממשק, מה שהופך אותו למוקד משני. תרגיל 4: תחילה רעיונות, דפוסים מאוחר יותר לאחר שהצוות הסכים על איזו התנהגות חשובה ביותר, הסיכון הבא הוא קפיצה מהירה מדי לטריקים פסיכולוגיים מוכרים. אחד הלקחים הברורים ביותר היה שהתחלה עם "התבנית" מובילה לרוב לפתרונות גנריים שמרגישים חכמים אך נכשלים בהקשר. תרגיל זה מפריד בכוונה בין יצירת רעיון למסגור פסיכולוגי. מטרה: יצירת פתרונות המבוססים על ההקשר של המשתמש תחילה, ולאחר מכן השתמש בעקרונות פסיכולוגיים כדי לחדד ולחזק אותם. שלבים:
התחל בחידוש התנהגות היעד המועדפת והמחסום העיקרי שזוהה במהלךמיפוי מסע. שמור על זה גלוי לאורך כל התרגיל. לאחר מכן תנו לצוות חלון רעיונות קצר וממוקד (10-15 דקות). הכלל כאן הוא פשוט: אין עדיין התייחסות למודלים התנהגותיים, הטיות קוגניטיביות או דפוסי שכנוע. רעיונות צריכים לבוא ישירות מהקשר המשתמש, מהאילוצים והרגעים שנחשפו קודם לכן. אסוף רעיונות על משטח משותף וקבץ מושגים דומים. חפש דרכים מרובות לפתרון אותה בעיה בסיסית (חבר אותן יחד). רק עכשיו אתה מציג ספרייה של עקרונות וטכניקות פסיכולוגיות. פיתחתי את דפוסי השכנוע למטרה זו בדיוק. המטרה של שלב זה היא לא להחליף רעיונות, אלא לחדד אותם:
אילו רעיונות ניתן לחזק על ידי הפחתת החיכוך? מה עשוי להועיל ממשוב ברור יותר, איתותים חברתיים או תזמון טוב יותר? האם יש דרכים חלופיות להשיג את אותו האפקט בצורה יותר מכבדת או ברורה יותר? דפוסים משמשים כעדשות, לא כמרשמים. אם דפוס אינו משפר את הבהירות, הסוכנות או התועלת בהקשר זה, פשוט מתעלמים ממנו.
פלט: קבוצה מעודנת של מושגי פתרון שמתבססים בהקשר אמיתי של משתמש ונתמכים, היכן שמתאים, על ידי עקרונות התנהגותיים ולא מונעים מהם. רצף זה מסייע לצוותים להימנע מ"עיצוב תחילה" שבו רעיונות עוברים הנדסה הפוכה כדי להתאים לתיאוריה במקום להתייחס למצבים אנושיים אמיתיים. תרגיל 5: מציאות אפלה לפני שרעיונות יהפכו לניסויים או לתכונות נשלחות, הם צריכים מבחן אחרון אחד. לא בשביל היתכנות או מדדים, אלא בשביל אתיקה. במהלך השנים, צעד זה התגלה כקריטי. פתרונות שכנוע רבים חושפים את החיסרון שלהם רק כאשר אתה מדמיין אותם עובדים טוב מדי, או מיושמים בידיים הלא נכונות, או בשימוש ביום הלא נכון על ידי האדם הלא נכון. מטרה: להעלות על פני השטח סיכונים אתיים, השלכות לא מכוונות ושימוש לרעה פוטנציאלי לפני היישום. שלבים:
קח אחד או שניים מהרעיונות החזקים מהתרגיל הקודם. תארו לעצמכם תרחישים במקרה הגרוע ביותר על ידי בקשה מהצוות לשנות בכוונה פרספקטיבה: מה אם מתחרה השתמש בזה נגדנו? מה אם זה דוחף משתמשים כשהם לחוצים, עייפים או פגיעים? מה קורה אם זה עובד שוב ושוב במשך חודשים, לא פעם אחת? האם זה יכול ליצור לחץ, אשמה או תלות?
ללכוד חששות סביב אוטונומיה, אמון, הוגנות, הכלה או רווחה לטווח ארוך. עבור כל סיכון, בדוק דרכים לריכוך או לאזן את ההשפעה: כוונה ברורה יותר או שקיפות, תדירות נמוכה יותר או תזמון עדין יותר, ביטולי הסכמה מפורשים, דרכים חלופיות קדימה.
כמה רעיונות מעוצבים מחדש. חלקם מושהים. חלקם שורדים ללא פגע, אך כעת עם ביטחון רב יותר.
תפוקה: פתרונות שנבדקו בצורה אתית, עם סיכונים ידועים מוכרים ומופחתים במקום שהתעלמו מהם. בניית אוצר מילים משותף לפסיכולוגיית המוצר לצוותים שמפיקים את המרב מעיצוב התנהגותי יש רק לעתים נדירות "מומחה פסיכולוגי" אחד. במקום זאת, הצוות שלהם חולק אוצר מילים סביב פסיכולוגיית המוצר ויודע כיצד לתקשר סביב בעיות התנהגותיות של לקוחות. אוצר מילים משותף הופך את הפסיכולוגיה לעבודה צולבת.
כאשר דפוסים ועקרונות משותפים:
מוצר, עיצוב, הנדסה ושיווק יכולים לדבר על התנהגות מבלי לדבר זה על פני זה. קל יותר לפרש תובנות גילוי מכיוון שלמחסומים ולנהגים נפוצים יש שמות. ניתן לנסח רעיונות כהשערות התנהגותיות ("אנחנו מאמינים שזה יגדיל את היכולת המוקדמת...") במקום ניחושים מעורפלים.
אוסף הדפוסים המשכנעים צמחה מהצורך הזה: מתן שפה משותפת לצוותים ומערכת קונקרטית של דוגמאות להצביע עליהן. בין אם הוא משמש כדק מודפס בסדנה או כהתייחסויות ארוכות במהלך העבודה היומיומית, המטרה היא זהה: להפוך את פסיכולוגיית המוצר למשהו שכל הצוות יכול לראות ולדון בו. עיצוב משכנע היה לעתים קרובות ממוסגר כשקית של טריקים. היום העבודה נראית אחרת:
מכניקת משחק משמשת כדי לתמוך במוטיבציה פנימית, לא להניע מעורבות יהירות. מסגרות כמו COM-B וחשיבת מערכות עוזרות לצוותים לראות התנהגות בהקשר, לא כטריגר יחיד. תובנה התנהגותית משמשת לעיצוב גילוי ורעיונות, לא רק שינויים בהעתקה של הרגע האחרון. האתיקה היא חלק מהתקציר העיצובי, לא מחשבה שלאחר מכן.
השלב הבא הוא לא דחיפות מתוחכמות יותר. זהו תרגול שיטתי יותר: שיטות פשוטות, שפה משותפת והרגל לשאול "מה באמת קורה בחיי המשתמשים שלנו כאן?" אם אתה מתחיל בהתמקדות בבעיה התנהגותית אחת, השתמש בכמה מהתרגילים במאמר זה,ותן לצוות שלך קבוצה משותפת של דפוסים להתייחסות, אתה כבר מתרגל עיצוב משכנע באופן שבו הוא התפתח בעשר השנים האחרונות: מבוסס על ראיות, מכבד את המשתמשים ומכוון לתוצאות שחשובות משני צידי המסך.
