Преди десет години убедителният дизайн беше сравнително нова граница в областта на UX. В статия от Smashing от 2015 г. бях сред онези, които показаха начин за практикуващите да преминат от основно фокусиране върху подобряване на използваемостта и премахване на триенето към насочване на потребителите към желания резултат. Предпоставката беше проста: като използваме психологията, бихме могли да повлияем на поведението на потребителите и да постигнем резултати като по-висок брой регистрации, по-бързо и по-богато включване и по-силно задържане и ангажираност. Десетилетие по-късно това обещание се оказа вярно - но не по същия начин, както много от нас очакваха. Повечето продуктови екипи все още се сблъскват с познати проблеми: високи нива на отпадане, слабо активиране и отпадане на потребителите, преди да изпитат основната стойност. Подобренията в използваемостта помагат, но те не винаги се справят с поведенческата празнина, която стои под тези модели. Убедителният дизайн не изчезна - той узря. Днес по-полезната версия на тази работа често се нарича поведенчески дизайн: начин за привеждане в съответствие на продуктовия опит с истинските двигатели на човешкото поведение, с етичен начин на мислене. Направено добре, то може да подобри преобразуването, завършването на адаптирането, ангажираността и дългосрочната употреба, без да се подхлъзва в манипулация. Ето какво ще покрия:
Какво се запази от последното десетилетие на убедителен дизайн; Какво не издържа, особено ограниченията на геймификацията с първо модел; Какво се промени в начина, по който моделираме поведението, от задействания до контекст и системи; Как да използваме съвременните поведенчески рамки, за да подобрим откриването и идеята; Практичен начин да управлявате тази работа като екип, като използвате последователност от семинари от пет упражнения, можете да адаптирате към вашия продукт.
Целта не е да добавяте повече тактики към вашия инструментариум. Това е да ви помогне да изградите повтарящ се, споделен подход за диагностициране на поведенчески бариери и проектиране на решения, които поддържат както целите на потребителите, така и бизнес резултатите. Дали убеждаването е същото като измамата? Поведенческият дизайн не е за поставяне на измамни модели или повърхностни „хакове за растеж“ във вашия потребителски интерфейс. Става въпрос за разбиране какво наистина позволява или възпрепятства вашите потребители по пътя им към постигане на целта им и след това проектиране на преживявания, които ги водят към успеха.
Поведенческият дизайн е по-скоро за преодоляване на пропастта между това, което потребителите искат (постигане на целите си, усещане за стойност) и това, от което се нуждаят бизнесите (активиране, задържане, приходи), създаване на печеливши резултати, където добрият UX и добрите бизнес резултати са в съответствие. Но както при всички мощни инструменти, те могат да се използват както за добро, така и за зло. Разликата е в замисъла на дизайнера. Някои дизайнери твърдят, че не насърчаваме поведенчески или убедителен дизайн, докато други твърдят, че трябва да разберем инструментите, за да се научим как да ги използваме добре и как можем лесно и често безсмислено да попаднем в капана на насърчаването на неетичен обектив. Ако не сме просветени, тогава как можем да преценим какво представлява добра и лоша практика? Ако не разбираме как работи психологията, тогава ни липсва информираността, необходима, за да забележим своите пристрастия. Ако не разбираме тези инструменти, не можем да забележим кога се злоупотребява с тях. Разликата между убеждаване и измама е намерението плюс отговорността. Десетилетие по-късно, какво научихме? В началото на 2010 г. много екипи третираха убедителния дизайн като почти синоним на геймификация. Ако сте добавили точки, значки и класации, вие се занимавате с психология. И за да бъда честен, тази повърхностна механика е работила в някои случаи, поне в краткосрочен план. Те биха могли да насърчат хората чрез потоци за включване или да насърчат няколко допълнителни влизания. Но през десетилетието техните граници станаха ясни. След като новостта изчезна, много от тези системи се почувстваха плитки. Потребителите се научиха да игнорират ивици, които не се свързваха с нищо смислено или отпаднаха, когато разбраха, че игровият слой не им помага да постигнат истинска цел.
Това е мястото, където теорията за самоопределението тихо промени начина, по който сериозните екипи мислят за мотивацията. Той прави разлика между външни мотиватори, като награди, точки и статус, и вътрешни двигатели като автономност, компетентност и свързаност. Казано просто, ако вашата „игровизация“ се бори срещу това, което хората всъщност интересуват, в крайна сметка ще се провали. Интервенциите, които са оцелели, са тези, които поддържат вътрешните нужди. Ученето на език, което ви кара да се чувствате по-способни и показва напредък, може да работи, защото прави основната дейност по-смислена и управляема. Значка, която съществува само за преместване на номер на таблото, от друга страна, бързо ставашум. Урок 1: От бързи решения до поведенческа стратегия Един ключов урок от последното десетилетие е, че поведенческият дизайн създава най-голяма стойност, когато премине отвъд изолираните корекции и се превърне в съзнателна стратегия. Много продуктови екипи започват с тясна цел: подобряване на процента на регистриране, намаляване на отпадането или повишаване на ранното задържане. Когато стандартните оптимизации на UX достигнат плато, те се обръщат към психологията за бързо издигане, често с успех. Най-голямата възможност не е още едно повишаване на упорит показател, а наличието на систематичен начин за разбиране и оформяне на поведението в целия продукт. Поведенческият дизайн не е за хакове. Става дума за подпомагане на хората да успеят.
Често срещаните сигнали са лесни за разпознаване: хората се регистрират, но никога не завършват интегрирането; щракват веднъж и никога не се връщат; ключовите характеристики остават неизползвани. Поведенческата стратегия не пита просто „Какво можем да променим на този екран?“ Той пита какво се случва в ума и контекста на потребителя в тези моменти. Това може да ви накара да създадете опит за включване, който използва любопитството и ефекта на градиента на целта, за да насочи хората към ясна първа победа, вместо да се надявате, че ще прочетат помощен документ. Или може да ви накара да проектирате за проучване и ангажираност с течение на времето: социално доказателство там, където това действително има значение, подходящи предизвикателства, които се простират, но не претоварват, прогресивно разкриване, така че разширените функции да се показват, когато хората са готови, и правилните задействания в най-подходящия момент вместо произволни заяждания. Страхотните продукти не са просто лесни за използване. По-лесно е да се ангажирате с тях.
Продуктовата психология се измести от разпръснати хипотези към нарастваща библиотека от повтарящи се модели. Тези модели блестят само когато се намират в съгласуван поведенчески модел: какво потребителите се опитват да постигнат, какво ги блокира и кои лостове ще използва екипът на всеки етап. Простите подтиквания, вдъхновени от Thaler и Sunstein, помогнаха за популяризирането на поведенческото мислене в дизайна. Но също така научихме, че само побутванията рядко решават по-дълбоки поведенчески предизвикателства. Поведенческата стратегия отива по-далеч: тя смесва тактики, основава ги на реални мотивации и обвързва експериментите с ясна теория за промяната. Целта не е еднократна победа на днешното табло, а начин на работа, който се комбинира с времето. Урок 2: Само механиката на играта не е достатъчна Механиката на играта сама по себе си вече не е надеждна поведенческа стратегия. Преди десет години добавянето на точки, значки и класации беше почти стенограма за „ние се занимаваме с психология“. Днес повечето екипи са научили по трудния начин, че това е декорация, освен ако не обслужва реална нужда. Поведенческият подход започва с откровен въпрос: За какво служи игровият слой и за кого? Помага ли на хората да постигнат напредък, който има значение за тях, или просто поддържа таблото за управление щастливо? Ако пренебрегне вътрешната мотивация, ще изглежда умен в слайд дек и крехък в производството. На практика това означава, че точките и ивиците вече не се третират като автоматични надстройки. Екипите питат дали един механик помага на потребителите да се чувстват по-компетентни, по-контролирани или по-свързани с другите. Една поредица има смисъл само ако отразява реален напредък в умение, което интересува потребителя. Класацията добавя стойност само ако хората наистина искат да се сравняват и ако класирането им помага да решат какво да правят по-нататък. Ако не премине тези тестове, това е бъркотия, а не мотивационен двигател. Ивиците и значките работят само когато поддържат нещо, което потребителите наистина ценят.
Най-ефективните продукти сега започват с присъщата страна. Те са ясни относно това, което продуктът помага на потребителите да станат или постигнат, и едва след това питат дали механик на играта може да разшири това пътуване. Когато се добавят елементи на играта, те живеят в основния цикъл, а не върху него. Те показват майсторство, отбелязват значими етапи и укрепват самонасочените цели. Това е разликата между третирането на геймификацията като боядисване и използването й за подкрепа на потребителите по пътя, който вече ги интересува. Урок 3: От причина и следствие до холистично системно мислене Ранният убедителен дизайн често предполага проста логика: намерете счупеното стъпало, добавете десния лост и потребителите продължават напред. Хубаво на слайд, рядко вярно в действителност. Хората не действат по една единствена причина. Те имат контекст, история, конкуриращи се цели, настроение, времеви натиск, проблеми с доверието и различни дефиниции за успех. Двама потребители могат да предприемат една и съща стъпка по напълно различни причини. Един и същи потребител може да се държи различно в различен ден.
Ето защо системното мислене е важно. Поведението е оформеночрез вериги за обратна връзка и закъснения, а не само един тригер. Резултатите, които ни интересуват, доверието, компетентността и навикът се изграждат с времето. Промяна, която повишава конверсията от тази седмица, все още може да отслаби задържането през следващия месец. Ако някога сте изпратили „печалба от преобразуване“ и след това сте наблюдавали нарастване на билети за поддръжка, възстановяване на средства или отлив, вие сте почувствали това. Местният показател се подобри. Системата се влоши. Вашите дизайнерски структури или позволяват на хората, или ги затварят. Настройки по подразбиране, навигация, обратна връзка, темпове, награди - всяко от тези решения променя системата и следователно пътуванията, които хората предприемат през нея. Така че работата не е да се усъвършенства една фуния. Това е да се изгради среда, в която множество валидни пътища могат да успеят и където системата поддържа дългосрочни цели, а не само краткосрочни кликвания. Работата не е да се усъвършенства една фуния, а да се поддържат множество валидни пътища.
Една зряла поведенческа стратегия е ясна за това. Той е проектиран за няколко пътя вместо един „щастлив поток“, поддържа автономност вместо принудително съответствие и разглежда ефектите надолу по веригата, вместо само преобразуването на първата стъпка. Урок 4: От тригери към контекст Същата промяна се случи в рамките, които използваме. Преди десетилетие моделът на поведение на Фог (FBM) беше навсякъде. Той даде на отборите просто трио: мотивация, способност, задействане — и ясно послание: по-силното викане с подкани не коригира ниската мотивация или слабите способности. Само това беше полезно надграждане. Собствената работа на Фог също е напреднала. С Tiny Habits фокусът е повече върху идентичността, емоцията и карането на поведението да се чувства лесно и лично значимо. Това отразява по-широка промяна в областта: далеч от „задействане на повече подкани“ и към проектиране на среди, където правилното поведение се чувства естествено. Екипите в крайна сметка се натъкнаха на една и съща стена: подканите не коригират ниски способности или липсваща възможност. Не можете да заяждате хората с умения, които нямат, или с контексти, които не съществуват. Това е мястото, където много екипи, които работят задълбочено с промяна на поведението, са гравитирали към COM-B като по-пълна основа.
COM-B разделя поведението на способности, възможности и мотивация. Започва с груба проверка: могат ли хората наистина да направят това и дали средата им позволява? Това съответства добре на съвременните продукти, където поведението се случва на различни устройства, канали и моменти, а не на един екран. Той също така се включва в по-широка работа по промяна на поведението в здравеопазването и обществената политика, така че не се налага да преоткриваме всичко в UX. Мисленето по този начин отблъсква екипите от прости истории за причина и следствие. Спадът в процента на завършване вече не е „бутонът е лош“ или „имаме нужда от повече напомняния“, а въпрос за това как си взаимодействат уменията, контекстът и мотивацията. Проблемът с възможностите може да изисква по-добър интерфейс и по-добро образование. Проблемът с възможността може да е относно достъпа до устройството, времето или социалната среда, а не оформлението. Мотивацията може да бъде оформена както от ценообразуването и доверието в марката, така и от всяко съобщение в продукта. Съвременният поведенчески дизайн е по-малко за активиране на кликвания и повече за оформяне на условия, при които действието се чувства лесно и смислено.
Този по-широк обектив също така улеснява многофункционалната работа. Продукт, дизайн, маркетинг и данни могат да споделят един модел на поведение и въпреки това да виждат собствените си отговорности в него. Дизайнерите оформят възприеманите способности и възможности в интерфейса, маркетингът оформя мотивационните рамки и задействания, а операциите оформят структурната възможност в услугата. Вместо всеки да натиска собствените си лостове изолирано, COM-B помага на екипите да видят, че работят върху различни части на една и съща система. Урок 5: Психологията може също да се използва за проектиране и декодиране на открития COM-B често се използва като мост между откритието и идеята. От страна на откритието, това дава структура на изследването. Можете да го използвате за проектиране на ръководства за интервюта, четене на анализи и осмисляне на наблюдателни проучвания. Той е създаден, за да диагностицира какво трябва да се промени, за да се промени поведението, което точно се нанася върху ранното откриване на продукта. Доброто откриване не просто пита какво казват потребителите, но изследва какво разкрива тяхното поведение.
Вместо да попитате „Защо спряхте да използвате продукта?“ и записвайки първия отговор, вие умишлено преминавате през способности, възможности и мотивация. Вие питате неща като:
Могат ли потребителите действително да направят това, предвид техните умения и знания? Техният контекст помага ли им или им пречи на практика? Колко силна е тяхната мотивация в сравнение с други изисквания към тяхното време и пари?
Виеразгледайте подробно скорошните преживявания: кое устройство са използвали, кое време на деня е било, кой друг е бил наоколо и с какво още са жонглирали. Вие говорите колко важно е това поведение в сравнение с всичко останало в техния живот и какви компромиси правят. За участниците тези въпроси се струват естествени. Под капака вие систематично обхващате и трите части на COM-B, в съответствие с начина, по който практикуващите промяна на поведението използват модела в качествена работа. Можете да разгледате поведенческите данни по същия начин. Отпадането във фунията, времето за изпълнение на задачата и моделите на щракане са улики: хората блокират ли, защото не могат да напреднат, защото околната среда им пречи или защото не им пука достатъчно, за да продължат? Съвременните инструменти за анализ улесняват наблюдението на това, което хората действително правят, а не само това, което отчитат, а комбинирането на количествени и качествени данни ви дава по-пълна картина, отколкото едно от двете поотделно. Когато има разлика между това, което хората казват и това, което правят, вие го приемате като сигнал, а не като раздразнение. Някой може да каже, че спестяването за пенсиониране е много важно, но никога не създавайте периодичен трансфер. Потребител може да твърди, че включването е лесно, докато сесията му показва повтарящи се напред и назад между стъпките. Тези несъответствия често са там, където живеят пристрастия, навици и емоционални бариери. Като ги етикетирате по отношение на способности, възможности и мотивация и ги свързвате със специфични бариери като избягване на риска, парализа на анализа, пристрастие към статуквото или настоящо пристрастие, вие преминавате от неясни „прозрения“ към структурирана карта на това, което всъщност ви пречи. Пропастта между това, което хората казват и това, което правят, не е шум – това е картата.
Резултатът от този вид открития не са само личности и пътувания. Вие също така получавате ясна декларация за текущото поведение, целевото поведение и поведенческите бариери и фактори, които стоят между тях. Урок 6: Използвайте поведенческото откритие във вашата идея Мостът от откритието към идеята може да бъде шаблон с едно изречение: От текущото поведение към целевото поведение, като правите X, поради бариерата Y.
Това рамкиране „от–до–по–защо” принуждава екипите да казват това, в което всъщност вярват. Вие не просто казвате „добавете контролен списък“. Вие казвате: „Вярваме, че контролният списък ще помогне на новите потребители да се почувстват по-способни, което ще увеличи шанса да завършат настройката в първата си сесия.“ Сега това е поведенческа хипотеза, която можете да тествате с експерименти, а не просто идея за дизайн, на която се надявате. Оттам можете да генерирате няколко варианта, които изразяват един и същ принцип по различни начини и да проектирате експерименти около тях. Може да опитате няколко послания, които се основават на отвращение от загуба, или няколко начина за опростяване на стъпка с голямо триене, или различни форми на социално доказателство, които се различават по тон и близост. Важната промяна е, че вече не хвърляте идеи в стената. Вие умишлено се насочвате към проблемите със способностите, възможностите или мотивацията, които откритието изплува, и тествате кои лостове действително работят във вашия контекст. Всяка идея трябва да отговори на един въпрос: коя бариера се опитваме да променим?
С течение на времето тази примка между поведенчески открития и идеи се превръща в местна книга за игра. Научавате, че във вашия продукт някои принципи надеждно помагат на вашите потребители, а други се провалят. Научавате също, че моделите от блестящи казуси не се прехвърлят автоматично. Дори изследванията на геймификацията и промяната на поведението често наблягат на контекстно-специфични, ориентирани към потребителя реализации, а не на общи рецепти. Тази двойна употреба на психологията в откритията и идеите е една от по-големите промени през последното десетилетие. Продуктово трио може да погледне упорита точка на отпадане и да попита заедно: „Това въпрос на способност, възможност или мотивация ли е?“ След това генерират идеи, насочени към тази част от системата, вместо да гадаят. Този споделен език прави поведенческия дизайн по-малко специализирана добавка и по-скоро нормален начин за междуфункционалните екипи да разсъждават върху работата си. Десетилетие по-късно: Какво е доказано, че работи на практика Ако първото десетилетие на убедителен дизайн ни научи на нещо, то е, че поведенческите прозрения са евтини, докато екип не може да действа заедно. Методите имат значение. С течение на времето малък набор от формати за семинари последователно помага на продуктовите екипи да разкрият поведенческите бариери, да съгласуват възможностите и да генерират решения, основани на реална психология, вместо на повърхностни модели. Тъй като поведенческият дизайн се превърна от тактически подтик в стратегическа дисциплина,непрекъснато възниква очевиден въпрос: Как екипите всъщност работят заедно на практика? Как продуктовите мениджъри, дизайнерите, изследователите и инженерите преминават от разпръснати наблюдения („хората изглеждат объркани тук“) към споделена поведенческа диагноза и след това към целеви идеи, които отразяват истинските двигатели на способности, възможности и мотивация? Един ефективен начин да направите това бетонно е чрез формат на семинар. Целта е да се помогне на отборите:
Интерпретирайте изследванията през поведенческа леща, Повърхностни възможности, възможности и пропуски в мотивацията, Дайте приоритет на възможностите с висок потенциал и Генерирайте идеи, които са както психологически издържани, така и етично обмислени.
Истинската работа с продукта е объркана и пълна с обратна връзка; никой не следва перфектен списък стъпка по стъпка. Но за учене и особено за въвеждане на поведенчески дизайн в екип за първи път, структурирана последователност от упражнения дава на хората умствен модел. Той показва пътуването от ранното откриване до поведенческата яснота, от възможностите до идеите и накрая до интервенциите, които са били стрес-тествани през етична призма. Упражненията по-долу са една такава рецепта. Редът е умишлен: всяка стъпка надгражда предходната, за да се премине от съпричастност и прозрение към приоритетни възможности, конкретни концепции и отговорни решения. Никой екип няма да го следва безупречно всеки път, но той отразява как работата по поведенчески дизайн има тенденция да се развива, когато върви добре. Преди да се потопите в подробностите, ето пълната рецепта и как всяко упражнение допринася за по-големия процес на поведенчески дизайн:
Картографиране на поведенческа емпатия Изгражда споделено разбиране за психологическия пейзаж на потребителя: емоции, навици, погрешни схващания и източници на триене. Картографиране на поведенческото пътуване Картографира потока на потребителя във времето и наслагва поведенчески фактори и препятствия. Оценяване на поведение Приоритизира кои поведенчески възможности да се захванат първо въз основа на въздействие, осъществимост и доказателства. Идеите първо, моделите по-късно Насърчава идеята на първо място в контекста, след което използва убедителни модели за усъвършенстване и укрепване на обещаващи концепции. Тъмна реалност Оценява етичните рискове, нежеланите последствия и потенциалната злоупотреба.
Бележка относно времето: На практика тази последователност може да се изпълнява в различни формати в зависимост от ограниченията. За компактен формат екипите често изпълняват Упражнения 1–3 в полудневен семинар и Упражнения 4–5 във втора полудневна сесия. С повече време работата може да се разпредели в цяла седмица: синтез на открития в началото на седмицата, приоритизиране в средата на седмицата и идея плюс етичен преглед към края. Структурата е по-важна от графика; целта е да се запази прогресията от разбиране → приоритизиране → идея → отражение. По-долу е кратко описание на всяко упражнение, тъй като аз обикновено ги фасилитирам в семинари в тандем с библиотека от убедителни модели. Упражнение 1: Картографиране на поведенческа емпатия Първата стъпка е изграждането на споделено, психологически информирано разбиране на потребителите. Картографирането на поведенческата емпатия разширява традиционното картографиране на емпатията, като обръща внимание на това, което потребителите опитват, избягват, отлагат, неразбират или се чувстват несигурни. Тези фини поведенчески сигнали често разкриват повече от посочените нужди или болезнени точки. Цел: Разберете какво движи или блокира целевото поведение чрез улавяне на това, което потребителите мислят, чувстват, казват и правят - и забелязване на поведенчески бариери и фактори, които позволяват. стъпки:
На бяла дъска или голяма хартия начертайте карта на емпатията: мислене и чувства, виждане, казване и правене и чуване.
Добавете изследователски прозрения, като позволите на всеки безшумно да добавя лепкави бележки от интервюта, данни, регистрационни файлове за поддръжка или наблюдения в квадрантите. Едно прозрение на бележка. Идентифицирайте бариерите и факторите, които позволяват. Клъстерни бележки, които правят поведението по-трудно (бариери) или по-лесно (фактори).
Резултат: фокусирана карта на психологическите и контекстуални сили, оформящи целевото поведение, готова за включване в поведенческо картографиране на пътуването. Упражнение 2: Картографиране на поведенческото пътуване След като разберете нагласата и контекста на потребителя, следващата стъпка е да картографирате как тези сили действат във времето. Картографирането на поведенческото пътуване наслагва целите, действията, емоциите и околната среда на потребителя върху пътуването на продукта, подчертавайки специфичните моменти, в които поведението има тенденция да спира или да се променя. За разлика от традиционните карти на пътуването, поведенческата версия се фокусира върху това къде способностите се разпадат, къде средата работи срещу потребителя и къде мотивацията избледнява или е в конфликтвъзникват. Те стават ранни сигнали за това къде е необходима и възможна промяна. Резултатът показва на екипа точно къде продуктът изисква твърде много, къде потребителите нямат подкрепа или къде може да е необходима допълнителна мотивация или яснота. Цел: Картирайте стъпките от началната точка на потребителя до целевото поведение и уловете ключовите фактори и бариери по пътя. стъпки:
Начертайте хоризонтална линия от A (начална точка) до B (поведение на целта).
Накарайте всеки да напише стъпките, които потребителят предприема от А до Б на лепкави бележки (по една на бележка). Включете действия вътре и извън продукта. Поставете бележките в ред по линията. Обединете дубликати и подравнете в споделена последователност. Разширете вертикалната ос с два реда: Активиращи (какво може да помогне на потребителите да се движат напред), Бариери (какво може да забави или спре потребителите).
Потърсете стъпки с много бариери или малко способстващи. Това са поведенчески горещи точки. Маркирайте стъпките, при които доброто побутване може смислено да помогне на потребителите да завършат пътуването.
Резултат: Ясно, фокусирано върху поведението пътуване, показващо къде потребителите се борят, защо и кои моменти предлагат най-голям лост за промяна. Упражнение 3: Оценяване на поведението С по-ясна картина на пътя на потребителя и кои моменти биха могли да се възползват от поведенчески полезна ръка, вече сте готови да идентифицирате поведението, върху което е най-разумно да се съсредоточите, опитвайки се да повлияете. Цел: Решете върху кои потенциални целеви поведения си струва да се съсредоточите първо въз основа на въздействието, лекотата на промяна и лекотата на измерване. стъпки:
Избройте потенциални целеви поведения. Въз основа на резултатите от Картографирането на поведенческото пътуване, избройте поведения, които потенциално биха могли да бъдат насочени. Едно поведение на лепкава бележка. Бъдете възможно най-конкретни (какво правят потребителите, къде и кога). Създайте таблица със следните колони: Въздействие на промяната на поведението (колко може да премести целта), Леснота на промяната (колко реалистично е да се повлияе), Лесно измерване (колко лесно е да се проследи).
Потенциални целеви поведения Въздействие на промяната на поведението Лесна промяна Лесно измерване Общо … … …
Въведете всяко изброено поведение в таблицата и ги оценете от 0 до 10 във всяка колона. Сортирайте поведенията по общ резултат и обсъдете тези с най-висок резултат: имат ли смисъл предвид това, което знаете за потребителите и ограниченията? Изберете основното целево поведение, което искате да пренесете в следващите упражнения. По желание отбележете „бонус поведение“, което може да последва като страничен ефект.
Резултат: Малък набор от приоритизирани целеви поведения с ясна обосновка защо имат значение сега и списък с поведения с по-нисък приоритет, които можете да преразгледате по-късно. Попълнената таблица за оценка на поведението може да изглежда така:
Потенциални целеви поведения Въздействие на промяната на поведението Лесна промяна Лесно измерване Общо Потребителят попълва контролния списък за включване в първата сесия. 8 6 9 23 Потребителят кани поне един съотборник в рамките на 7 дни. 9 4 8 21 Потребителят гледа пълното видео за продуктовата обиколка. 4 7 6 17 Потребителят чете помощна документация по време на влизане. 3 5 4 12
В този случай попълването на контролния списък се очертава като най-силния първоначален фокус: има голямо въздействие, подлежи на реалистично влияние чрез промени в дизайна и може да бъде надеждно измерено. Поканата на съотборник може да е стратегически важна, но може да изисква по-мащабни промени извън дизайна на интерфейса, което го прави второстепенен фокус. Упражнение 4: Първо идеите, после моделите След като екипът се съгласи кое поведение е най-важно, следващият риск е твърде бързото скачане към познати психологически трикове. Един от най-ясните уроци е, че започването с „модела“ често води до общи решения, които изглеждат умни, но се провалят в контекста. Това упражнение умишлено разделя генерирането на идеи от психологическото рамкиране. Цел: Първо генерирайте решения, основани на контекста на потребителя, след което използвайте психологически принципи, за да ги изострите и укрепите. стъпки:
Започнете с повторно формулиране на приоритизираното целево поведение и ключовата бариера, идентифицирана по времекартографиране на пътуването. Дръжте това видимо през цялото упражнение. След това дайте на екипа кратък, фокусиран прозорец за идеи (10–15 минути). Правилото тук е просто: все още няма препратки към поведенчески модели, когнитивни пристрастия или убедителни модели. Идеите трябва да идват директно от потребителския контекст, ограниченията и моментите, разкрити по-рано. Събирайте идеи на обща повърхност и групирайте подобни концепции. Потърсете множество начини за решаване на един и същ основен проблем (групирайте ги заедно). Едва сега въвеждате библиотека от психологически принципи и техники. Разработих убеждаващите модели точно за тази цел. Целта на тази стъпка не е да замени идеите, а да ги прецизира:
Кои идеи могат да бъдат подсилени чрез намаляване на триенето? Кое може да се възползва от по-ясна обратна връзка, социални сигнали или по-добро време? Има ли алтернативни начини за постигане на същия ефект по-уважително или по-ясно? Моделите се използват като лещи, а не като рецепти. Ако моделът не подобрява яснотата, представителството или полезността в този контекст, той просто се игнорира.
Резултат: усъвършенстван набор от концепции за решения, които са основани на реален потребителски контекст и се поддържат, където е подходящо, от поведенчески принципи, вместо да се ръководят от тях. Тази последователност помага на екипите да избегнат „дизайн на първо място с модела“, където идеите се проектират обратно, за да отговарят на теория, вместо да се обръщат към реални човешки ситуации. Упражнение 5: Тъмна реалност Преди идеите да се превърнат в експерименти или изпратени функции, те се нуждаят от един последен тест. Не за осъществимост или показатели, а за етика. През годините тази стъпка се оказа критична. Много убедителни решения разкриват своите недостатъци само когато си представите, че работят твърде добре, или се прилагат в грешни ръце, или се използват в грешния ден от грешния човек. Цел: Повърхностни етични рискове, нежелани последствия и потенциална злоупотреба преди внедряване. стъпки:
Вземете една или две от най-силните идеи от предишното упражнение. Представете си най-лошите сценарии, като помолите екипа умишлено да смени перспективата: Ами ако някой конкурент използва това срещу нас? Какво ще стане, ако това подтиква потребителите, когато са стресирани, уморени или уязвими? Какво се случва, ако това работи многократно в продължение на месеци, а не веднъж? Може ли това да създаде натиск, вина или зависимост?
Уловете опасенията около автономността, доверието, справедливостта, приобщаването или дългосрочното благополучие. За всеки риск проучете начини за смекчаване или балансиране на ефекта: По-ясно намерение или прозрачност, По-ниска честота или по-меко време, Изрични откази, Алтернативни пътища напред.
Някои идеи се променят. Някои са на пауза. Някои оцеляват непокътнати, но сега с по-голяма увереност.
Резултат: Решения, които са били стрес-тествани етично, с известни рискове, признати и смекчени, вместо игнорирани. Изграждане на споделен речник за продуктова психология Екипите, които извличат максимума от поведенческия дизайн, рядко имат един „експерт по психология“. Вместо това техният екип споделя речник относно продуктовата психология и знае как да комуникира поведенчески по отношение на проблема на клиента. Споделеният речник превръща психологията в многофункционална работа.
Когато моделите и принципите се споделят:
Продуктът, дизайнът, инженерингът и маркетингът могат да говорят за поведение, без да си говорят помежду си. Прозренията на Discovery са по-лесни за тълкуване, тъй като общите бариери и драйвери имат имена. Идеите могат да бъдат оформени като поведенчески хипотези („вярваме, че това ще повиши ранната компетентност…“) вместо неясни предположения.
Колекцията Persuasive Patterns израсна от тази нужда: предоставяйки на екипите общ език и конкретен набор от примери, които да посочват. Независимо дали се използва като отпечатана колода в работилница или като препратки в дълга форма по време на ежедневна работа, целта е една и съща: направете психологията на продукта нещо, което целият екип може да види и обсъди. Убедителният дизайн често се представяше като торба с трикове. Днес работата изглежда различно:
Механиката на играта се използва за поддържане на вътрешната мотивация, а не за стимулиране на суетната ангажираност. Рамки като COM-B и системното мислене помагат на екипите да видят поведението в контекст, а не като единичен тригер. Поведенческите прозрения се използват за оформяне на откритията и идеите, а не само за промени в копието в последния момент. Етиката е част от проектното задание, а не последваща мисъл.
Следващата стъпка не е по-сложни побутвания. Това е по-систематична практика: прости методи, споделен език и навик да питаме „Какво наистина се случва в живота на нашите потребители тук?“ Ако започнете, като се съсредоточите върху един поведенчески проблем, използвайте няколко от упражненията в тази статия,и дайте на екипа си споделен набор от модели за справка, вие вече практикувате убедителен дизайн по начина, по който се е развил през последните десет години: основан на доказателства, уважаващ потребителите и насочен към резултати, които имат значение и от двете страни на екрана.
