Десять років тому переконливий дизайн був відносно новим напрямком у сфері UX. У статті Smashing 2015 року я був одним із тих, хто показав спосіб для практиків перейти від зосередженості в першу чергу на покращенні зручності використання та усуненні тертя до того, щоб також спрямувати користувачів до бажаного результату. Передумова була простою: використовуючи психологію, ми могли впливати на поведінку користувачів і досягати таких результатів, як більша кількість реєстрацій, швидша та багатша адаптація, а також сильніше утримання та залучення. Через десять років ця обіцянка справдилася, але не так, як багато хто з нас очікував. Більшість команд, які розробляють продукти, досі стикаються зі знайомими проблемами: високими показниками відмов, слабкою активацією та припиненням користувачів, перш ніж відчути основну цінність. Покращення зручності використання допомагають, але вони не завжди усувають поведінкові розриви, які лежать під цими шаблонами. Переконливий дизайн не зник — він дозрів. Сьогодні більш корисну версію цієї роботи часто називають поведінковим дизайном: спосіб узгодити досвід продукту з реальними рушійними силами людської поведінки, з етичним мисленням. Зроблений добре, він може покращити конверсію, завершення адаптації, залучення та довготривале використання без маніпулювання. Ось що я розповім:
Що залишилося від останнього десятиліття переконливого дизайну; Що не витримало, особливо обмеження гейміфікації за шаблоном; Що змінилося в тому, як ми моделюємо поведінку, від тригерів до контексту та систем; Як використовувати сучасні моделі поведінки, щоб покращити як відкриття, так і ідеї; Практичний спосіб виконувати цю роботу в команді, використовуючи послідовність семінарів із п’яти вправ, які ви можете адаптувати до свого продукту.
Мета полягає не в тому, щоб додати більше тактик до вашого інструментарію. Це допоможе вам побудувати повторюваний спільний підхід до діагностики поведінкових бар’єрів і розробки рішень, які підтримують як цілі користувачів, так і бізнес-результати. Чи переконання те саме, що обман? Поведінковий дизайн — це не використання оманливих шаблонів чи поверхневих «хаків для розвитку» у вашому інтерфейсі користувача. Йдеться про розуміння того, що справді сприяє або заважає вашим користувачам на шляху до досягнення їхньої мети, а потім розробку досвіду, який спрямовує їх до успіху.
Поведінковий дизайн більше стосується подолання розриву між тим, чого хочуть користувачі (досягнення своїх цілей, відчуття цінності), і тим, що потрібно компаніям (активація, утримання, дохід), створюючи безпрограшні результати, де хороший UX і хороші бізнес-результати узгоджуються. Але, як і всі потужні інструменти, їх можна використовувати як на користь, так і на зло. Різниця полягає в задумі дизайнера. Деякі дизайнери стверджують, що не потрібно просувати поведінковий або переконливий дизайн, тоді як інші стверджують, що ми повинні розуміти інструменти, щоб навчитися їх добре використовувати, і як ми можемо легко, і часто бездумно, потрапити в пастку просування неетичної лінзи. Якщо ми не освічені, то як ми можемо судити про те, що є хорошою, а що поганою практикою? Якщо ми не розуміємо, як працює психологія, то нам бракує обізнаності, необхідної для виявлення наших упереджень. Якщо ми не розуміємо ці інструменти, ми не зможемо помітити, коли ними зловживають. Різниця між переконанням і обманом полягає в намірах плюс відповідальність. Що ми навчилися через десятиліття? На початку 2010-х багато команд розглядали переконливий дизайн майже як синонім гейміфікації. Якщо ви додали бали, значки та таблиці лідерів, ви займалися психологією. І чесно кажучи, ця поверхнева механіка в деяких випадках працювала, принаймні в короткостроковій перспективі. Вони могли підштовхнути людей через потоки адаптації або заохотити кілька додаткових логінів. Але протягом десяти років їх межі стали очевидними. Після того, як новизна зникла, багато з цих систем здалися поверхневими. Користувачі навчилися ігнорувати смуги, які не пов’язувалися ні з чим значущим або випадали, коли вони розуміли, що рівень гри не допомагає їм досягти справжньої мети.
Саме тут теорія самовизначення тихо змінила те, як серйозні команди думають про мотивацію. Він розрізняє зовнішні мотиватори, такі як винагороди, бали та статус, і внутрішні чинники, такі як автономія, компетентність і зв’язок. Простіше кажучи, якщо ваша «ігрофікація» бореться з тим, що насправді хвилює людей, вона зрештою зазнає невдачі. Втручання, які збереглися, це ті, які підтримують внутрішні потреби. Серія вивчення мови, яка змушує вас відчувати себе більш здібними та демонструє прогрес, може спрацювати, оскільки це робить основну діяльність більш значущою та керованою. З іншого боку, значок, який існує лише для переміщення номера приладової панелі, швидко стаєшум. Урок 1: від швидких рішень до стратегії поведінки Один з ключових уроків минулого десятиліття полягає в тому, що поведінковий дизайн створює найбільшу цінність, коли він виходить за рамки ізольованих виправлень і стає продуманою стратегією. Багато груп продуктів починають із вузької цілі: підвищити рівень реєстрації, зменшити відхід або підвищити раннє утримання. Коли стандартна оптимізація UX досягає плато, вони звертаються до психології для швидкого піднесення, часто успішного. Найбільша можливість полягає не в ще одному підвищенні впертого показника, а в системному розумінні та формуванні поведінки продукту. Поведінковий дизайн — це не хаки. Це допомога людям досягти успіху.
Загальні сигнали легко розпізнати: люди реєструються, але ніколи не завершують адаптацію; вони клацають один раз і більше не повертаються; ключові функції не використовуються. Стратегія поведінки не просто запитує: «Що ми можемо змінити на цьому екрані?» Він запитує, що відбувається в свідомості та контексті користувача в ці моменти. Це може змусити вас розробити досвід адаптації, який використовує цікавість і ефект градієнта цілі, щоб направляти людей до чіткої першої перемоги, замість того, щоб сподіватися, що вони прочитають довідковий документ. Або це може спонукати вас до розробки для дослідження та зобов’язань з часом: соціальний доказ там, де це дійсно важливо, відповідні виклики, які розтягуються, але не перевантажують, поступове розкриття, щоб розширені функції з’являлися, коли люди готові, і правильні тригери в найвигідніший момент замість випадкових нарікань. Чудові продукти не просто прості у використанні. Їх легше взяти на себе зобов’язання.
Психологія продукту перейшла від розрізнених гіпотез до зростаючої бібліотеки повторюваних шаблонів. Ці шаблони сяють лише тоді, коли вони розташовані всередині узгодженої моделі поведінки: чого користувачі намагаються досягти, що їх блокує та які важелі використовуватиме команда на кожному етапі. Прості підказки, натхненні Талером і Санстейном, допомогли популяризувати поведінкове мислення в дизайні. Але ми також дізналися, що самі по собі спонукання рідко вирішують глибші поведінкові проблеми. Поведінкова стратегія йде далі: вона поєднує тактики, обґрунтовує їх реальними мотивами та пов’язує експерименти з чіткою теорією змін. Мета — не одноразова перемога на сьогоднішній інформаційній панелі, а спосіб роботи, який з часом поглиблюється. Урок 2: Однієї ігрової механіки недостатньо Сама по собі ігрова механіка більше не є надійною стратегією поведінки. Десять років тому додавання балів, значків і таблиць лідерів було майже скороченням від «ми займаємося психологією». Сьогодні більшість команд засвоїли на важкому шляху, що це прикраса, якщо вона не служить реальній потребі. Поведінковий підхід починається з прямого запитання: для чого служить ігровий рівень і для кого? Чи допомагає це людям досягати важливого для них прогресу, чи просто робить інформаційну панель щасливою? Якщо він ігнорує внутрішню мотивацію, він виглядатиме розумним у слайдах і крихким у виробництві. На практиці це означає, що очки та серії більше не вважаються автоматичними оновленнями. Команди запитують, чи допомагає механік користувачам відчувати себе більш компетентними, більш контрольованими чи більш зв’язаними з іншими. Серія має сенс лише в тому випадку, якщо вона відображає реальний прогрес у навичках, які цікавлять користувача. Таблиця лідерів лише додає цінності, якщо люди справді хочуть порівнювати себе та якщо рейтинг допомагає їм вирішити, що робити далі. Якщо він не проходить ці тести, це безлад, а не мотиваційний механізм. Смуги та значки працюють лише тоді, коли вони підтримують щось, що дійсно цінують користувачі.
Зараз найефективніші продукти починаються з внутрішньої сторони. Вони чітко розуміють, чого продукт допомагає користувачам стати або досягти, і лише потім запитують, чи може ігровий механік розширити цю подорож. Коли додаються елементи гри, вони живуть у основному циклі, а не на його вершині. Вони демонструють майстерність, відзначають важливі віхи та зміцнюють самостійні цілі. Це різниця між розглядом гейміфікації як фарбування та використанням її для підтримки користувачів на шляху, який їм уже важливий. Урок 3: від причини та наслідку до цілісного системного мислення Ранній переконливий дизайн часто припускав просту логіку: знайдіть зламану сходинку, додайте правильний важіль, і користувачі рухаються вперед. Гарно на слайді, рідко правдиве в реальності. Люди не діють з однієї причини. У них є контекст, історія, конкуруючі цілі, настрій, тиск часу, проблеми з довірою та різні визначення успіху. Два користувача можуть зробити один і той же крок з абсолютно різних причин. Той самий користувач може поводитися по-різному в інший день.
Ось чому системне мислення має значення. Поведінка формуєтьсяциклами зворотного зв’язку та затримками, а не лише одним тригером. Результати, про які ми дбаємо, довіра, компетентність і звичка формуються з часом. Зміна, яка підвищить конверсію цього тижня, все одно може послабити утримання наступного місяця. Якщо ви коли-небудь відправляли «конверсійний виграш», а потім спостерігали за зростанням запитів у службу підтримки, повернення коштів або відтоку, ви це відчули. Місцева метрика покращилася. Система погіршилася. Ваші структури дизайну або надають людям змогу, або вбудовують їх у рамки. Стандартні параметри, навігація, зворотний зв’язок, темп, винагороди — кожне з цих рішень змінює систему, а отже, шляхи, які люди проходять через неї. Отже, робота полягає не в тому, щоб вдосконалити одну воронку. Це створення середовища, де кілька дійсних шляхів можуть бути успішними, і де система підтримує довгострокові цілі, а не лише короткострокові кліки. Робота полягає не в тому, щоб вдосконалити одну воронку, а в підтримці кількох дійсних шляхів.
Про це чітко говорить зріла стратегія поведінки. Він розроблений для кількох шляхів замість одного «щасливого потоку», підтримує автономію замість примусової відповідності та розглядає наступні ефекти, а не лише конверсію першого кроку. Урок 4: від тригерів до контексту Така ж зміна відбулася у фреймворках, які ми використовуємо. Десять років тому модель поведінки Фогга (FBM) була всюди. Це дало командам просте тріо: мотивація, здібності, тригер — і чітке повідомлення: голосніші крики з підказками не виправляють низьку мотивацію чи слабкі здібності. Одне лише це було корисним оновленням. Власна робота Фогга також просунулася далі. У Tiny Habits фокус більше приділяється ідентичності, емоціям і тому, щоб поведінка була легкою та особисто значущою. Це віддзеркалює ширший зсув у цій галузі: від «запускати більше підказок» до створення середовища, де правильна поведінка виглядає природною. Зрештою команди зіткнулися з однією стіною: підказки не виправляють низькі можливості чи втрачену можливість. Не можна прив’язувати людей до навичок, яких вони не мають, або до контекстів, яких не існує. Ось де багато команд, які глибоко працюють над зміною поведінки, тяжіли до COM-B як більш повної основи.
COM-B розбиває поведінку на здібності, можливості та мотивацію. Починається з різкої перевірки: чи можуть люди справді це робити, і чи дозволяє їм їхнє оточення? Це добре відповідає сучасним продуктам, де поведінка відбувається на різних пристроях, каналах і в моменти, а не на одному екрані. Це також підключається до ширшої роботи зі зміни поведінки в галузі охорони здоров’я та державної політики, тому нам не потрібно винаходити все заново в UX. Таке мислення відштовхує команди від простих причинно-наслідкових історій. Зниження рівня завершення більше не означає «кнопка погана» або «нам потрібно більше нагадувань», а питання про те, як взаємодіють навички, контекст і мотивація. Проблема можливостей може потребувати кращого інтерфейсу та кращої освіти. Проблема можливості може стосуватися доступу до пристрою, часу або соціального середовища, а не макета. Ціна та довіра до бренду можуть впливати на мотивацію так само, як і будь-яке повідомлення в продукті. Сучасний поведінковий дизайн спрямований не так на активацію клацань, а більше на формування умов, за яких дія здається легкою та осмисленою.
Ця широка лінза також спрощує багатофункціональну роботу. Продукт, дизайн, маркетинг і дані можуть поділяти одну модель поведінки, але бачити в ній свою відповідальність. Дизайнери формують сприйняті можливості та можливості в інтерфейсі, маркетинг формує мотиваційні рамки та тригери, а операції формують структурні можливості в сервісі. Замість того, щоб кожен ізольовано натискав на власні важелі, COM-B допомагає командам бачити, що вони працюють над різними частинами однієї системи. Урок 5: Психологія також може бути використана для розробки та декодування відкриття COM-B часто використовується як міст між відкриттям та ідеєю. Що стосується відкриття, це надає структуру дослідженням. Ви можете використовувати його для розробки посібників для інтерв’ю, читання аналітики та осмислення спостережень. Він створений для діагностики того, що потрібно змінити, щоб змінити поведінку, що чітко відображається на ранньому виявленні продукту. Гарне відкриття не просто запитує, що говорять користувачі, але перевіряє, що показує їхня поведінка.
Замість того, щоб запитувати «Чому ви перестали використовувати продукт?» і записуючи першу відповідь, ви свідомо проходите через можливості, можливості та мотивацію. Ви запитуєте такі речі, як:
Чи можуть користувачі справді це зробити, враховуючи їхні навички та знання? Їхній контекст допомагає чи заважає їм на практиці? Наскільки сильна їхня мотивація порівняно з іншими вимогами до їхнього часу та грошей?
Видетально прогляньте нещодавні події: який пристрій вони використовували, який це був час доби, хто ще був поруч і чим ще вони жонглювали. Ви говорите про те, наскільки важлива ця поведінка порівняно з усім іншим у їхньому житті та на які компроміси вони йдуть. Для учасників ці запитання здаються природними. Під капотом ви систематично охоплюєте всі три частини COM-B відповідно до того, як практики зі зміни поведінки використовують модель у якісній роботі. Ви можете дивитися на поведінкові дані таким же чином. Переривання послідовності, час на виконання завдання та шаблони кліків є підказками: чи люди застрягли, тому що вони не можуть прогресувати, тому що навколишнє середовище стає на шляху, або тому, що вони не піклуються достатньо, щоб продовжувати? Сучасні інструменти аналітики полегшують спостереження за тим, що насправді роблять люди, а не лише за тим, що вони звітують, а поєднання кількісних і якісних даних дає вам повнішу картину, ніж те й інше окремо. Коли є розрив між тим, що люди говорять, і тим, що вони роблять, ви сприймаєте це як сигнал, а не як роздратування. Хтось може сказати, що накопичення на пенсію дуже важливі, але ніколи не встановлюйте повторний переказ. Користувач може стверджувати, що адаптація була простою, тоді як його сеанс показує повторювані кроки вперед і назад. Ці невідповідності часто виникають через упередження, звички та емоційні бар’єри. Позначаючи їх з точки зору здібностей, можливостей і мотивації, а також пов’язуючи їх із певними бар’єрами, такими як уникнення ризику, аналітичний параліч, упередженість статус-кво чи поточна упередженість, ви переходите від нечітких «інсайтів» до структурованої карти того, що насправді є на шляху. Розрив між тим, що люди говорять, і тим, що вони роблять, — це не шум, а карта.
Результатом такого роду відкриттів є не просто персони та подорожі. Ви також отримуєте чітке уявлення про поточну поведінку, цільову поведінку, а також поведінкові бар’єри та чинники, які стоять між ними. Урок 6: Використовуйте дослідження поведінки у своїх ідеях Містком від відкриття до ідеї може бути один шаблон речення: Від поточної поведінки до цільової поведінки, виконавши X, через бар’єр Y.
Це «від–до–чому» фреймінг змушує команди говорити те, у що вони насправді вірять. Ви не просто кажете «додайте контрольний список». Ви кажете: «Ми вважаємо, що контрольний список допоможе новим користувачам відчути себе більш здібними, що збільшить шанси, що вони завершать налаштування під час першого сеансу». Тепер це поведінкова гіпотеза, яку можна перевірити експериментами, а не просто дизайнерська ідея, на яку ви сподіваєтеся. Звідти ви можете генерувати кілька варіантів, які різними способами виражають той самий принцип, і експериментувати навколо них. Ви можете спробувати кілька повідомлень, які базуються на неприйнятті втрат, або кілька способів спростити важкий крок, або різні форми соціального доказу, які відрізняються за тоном і близькістю. Важливим зрушенням є те, що ви більше не кидаєтеся ідеями об стіну. Ви навмисно націлюєтеся на проблеми здібностей, можливостей або мотивації, які виникли під час відкриття, і перевіряєте, які важелі справді працюють у вашому контексті. Кожна ідея повинна відповідати на одне запитання: який бар’єр ми намагаємося змінити?
Згодом ця петля між поведінковими відкриттями та ідеями перетворюється на локальну п’єсу. Ви дізнаєтесь, що у вашому продукті деякі принципи надійно допомагають вашим користувачам, а іншим — невдало. Ви також дізнаєтесь, що шаблони з сяючих прикладів не передаються автоматично. Навіть дослідження гейміфікації та зміни поведінки часто наголошують на контекстно-специфічних, орієнтованих на користувача реалізаціях, а не на загальних рецептах. Це подвійне використання психології у відкритті та ідеї є одним із найбільших зрушень останнього десятиліття. Тріо продуктів може поглянути на вперту точку виходу й запитати разом: «Це проблема можливостей, можливостей чи мотивації?» Потім вони генерують ідеї, спрямовані на цю частину системи, а не на вгадування. Ця спільна мова робить поведінковий дизайн не додатковим доповненням спеціаліста, а більш нормальним способом для багатофункціональних команд міркувати про свою роботу. Десятиліття потому: що довело свою ефективність на практиці Якщо перше десятиліття переконливого дизайну чогось навчило нас, так це те, що аналіз поведінки дешевий, доки команда не зможе діяти разом. Методи мають значення. З часом невеликий набір форматів семінарів постійно допомагав командам із розробки продуктів виявляти поведінкові бар’єри, узгоджувати можливості та генерувати рішення, засновані на реальній психології, а не на поверхневих шаблонах. Оскільки поведінковий дизайн переріс із тактичних спонукань до стратегічної дисципліни,постійно виникає очевидне запитання: як команди насправді виконують цю роботу разом на практиці? Як менеджери з продукції, дизайнери, дослідники та інженери переходять від розрізнених спостережень («здається, що люди тут заплутані») до спільного поведінкового діагнозу, а потім до цілеспрямованих ідей, які відображають справжні рушії здібностей, можливостей і мотивації? Один з ефективних способів зробити це бетоном – це формат майстерні. Мета полягає в тому, щоб допомогти командам:
Інтерпретувати дослідження через поведінкову призму, Поверхневі можливості, можливості та прогалини в мотивації, Надавайте пріоритет потенційним можливостям і Генеруйте ідеї, які є як психологічно обґрунтованими, так і етичними.
Справжня робота над продуктом безладна і повна петель зворотного зв’язку; ніхто не дотримується ідеального покрокового контрольного списку. Але для навчання, а особливо для введення поведінкового дизайну в команду вперше, структурована послідовність вправ дає людям розумову модель. Він показує шлях від раннього відкриття до ясності поведінки, від можливостей до ідей і, нарешті, до втручань, які пройшли стрес-тестування через етичні призму. Наведені нижче вправи є одним із таких рецептів. Порядок є навмисним: кожен крок спирається на попередній, щоб перейти від емпатії та розуміння до пріоритетних можливостей, конкретних концепцій і відповідальних рішень. Жодна команда не буде слідувати йому бездоганно щоразу, але це відображає те, як розгортається робота з поведінкового дизайну, коли вона йде добре. Перш ніж зануритися в деталі, ось повний рецепт і те, як кожна вправа сприяє більшому процесу розробки поведінки:
Відображення поведінкової емпатії Формує спільне розуміння психологічного ландшафту користувача: емоцій, звичок, помилкових уявлень і джерел тертя. Behavioral Journey Mapping Картографує потік користувача в часі та накладає поведінкові фактори та перешкоди. Оцінка поведінки Визначає пріоритети поведінкових можливостей, які потрібно розглянути в першу чергу, на основі впливу, здійсненності та доказів. «Спочатку ідеї, потім шаблони» Заохочує створення ідей, орієнтованих на контекст, а потім використовує переконливі шаблони для вдосконалення та посилення багатообіцяючих концепцій. Dark Reality Оцінює етичні ризики, небажані наслідки та потенційне зловживання.
Примітка щодо часу: на практиці цю послідовність можна запускати в різних форматах залежно від обмежень. Для компактного формату команди часто виконують вправи 1–3 на південному семінарі, а вправи 4–5 – на другій половині дня. Маючи більше часу, роботу можна розподілити на цілий тиждень: узагальнення відкриттів на початку тижня, визначення пріоритетів у середині тижня та формування ідей та етичний огляд наприкінці. Структура має більше значення, ніж графік; мета полягає в тому, щоб зберегти прогрес від розуміння → визначення пріоритетів → ідеї → рефлексії. Нижче наведено короткий опис кожної вправи, оскільки я зазвичай виконую їх на семінарах у поєднанні з бібліотекою переконливих шаблонів. Вправа 1: Картування поведінкової емпатії Першим кроком є формування спільного, психологічно обґрунтованого розуміння користувачів. Відображення поведінкової емпатії розширює традиційне відображення емпатії, звертаючи увагу на те, що користувачі намагаються, уникають, відкладають, неправильно розуміють або відчувають невпевненість. Ці тонкі поведінкові сигнали часто виявляють більше, ніж заявлені потреби чи больові точки. Мета: зрозуміти, що стимулює або блокує цільову поведінку, фіксуючи те, що користувачі думають, відчувають, говорять і роблять, а також виявляючи поведінкові бар’єри та чинники. Кроки:
На дошці або великому аркуші паперу намалюйте карту емпатії: «Мислення та почуття», «Бачення», «Говоріння та діяння» та «Слухання».
Додайте інформацію про дослідження, дозволивши кожному мовчки додавати наліпки з інтерв’ю, даних, журналів підтримки або спостережень у квадранти. Одна думка на нотатку. Визначте перешкоди та фактори, що сприяють. Кластеризуйте примітки, які ускладнюють поведінку (перешкоди) або полегшують (засоби, що сприяють).
Результат: цілеспрямована карта психологічних і контекстуальних сил, що формують цільову поведінку, готова до включення в схему поведінкової подорожі. Вправа 2: Картування поведінкової подорожі Коли ви зрозумієте мислення та контекст користувача, наступним кроком буде визначення того, як ці сили діють у часі. Картування поведінкового шляху накладає цілі, дії, емоції та оточення користувача на шлях продукту, висвітлюючи конкретні моменти, коли поведінка має тенденцію зупинятися або змінюватися. На відміну від традиційних карт подорожі, поведінкова версія зосереджена на тому, де можливості ламаються, де середовище працює проти користувача, а де мотивація зникає або конфліктує.виникають. Це стає раннім сигналом того, де зміни необхідні та можливі. Результат показує команді, де продукт вимагає занадто багато, де користувачам бракує підтримки або де може знадобитися додаткова мотивація чи ясність. Мета: зіставте кроки від початкової точки користувача до цільової поведінки та врахуйте ключові чинники та перешкоди на цьому шляху. Кроки:
Проведіть горизонтальну лінію від A (початкова точка) до B (поведінка цілі).
Нехай кожен напише кроки, які користувач виконує від А до Б, на липких нотатках (по одному на нотатку). Включайте дії всередині та поза продуктом. Розмістіть ноти по порядку вздовж лінії. Об’єднайте дублікати та вирівняйте в спільній послідовності. Подовжте вертикальну вісь двома рядками: активатори (те, що може допомогти користувачам рухатися вперед), бар’єри (те, що може сповільнити або зупинити користувачів).
Шукайте кроки з багатьма бар’єрами або мало факторів, що сприяють. Це поведінкові гарячі точки. Виділіть кроки, на яких хороший підштовх може суттєво допомогти користувачам завершити подорож.
Результат: чітка, зосереджена на поведінці подорож, яка показує, де користувачам важко, чому та які моменти пропонують найбільший вплив на зміни. Вправа 3: Оцінка поведінки Маючи більш чітке уявлення про шлях користувача та те, які моменти могли б отримати користь від поведінкової допомоги, тепер ви готові визначити поведінку, на якій найдоцільніше зосередитися, намагаючись вплинути. Мета: визначити, на яких потенційних цільових моделях поведінки варто зосередитися в першу чергу, ґрунтуючись на впливі, легкості змін і простоті вимірювання. Кроки:
Перелічіть потенційну цільову поведінку. На основі результатів Карти поведінкової подорожі складіть список поведінки, яка потенційно може стати ціллю. Одна поведінка на липку нотатку. Будьте якомога конкретнішими (що, де та коли роблять користувачі). Створіть таблицю з такими стовпцями: Вплив зміни поведінки (наскільки це може змінити ціль), Легкість змін (наскільки реалістично вплинути), Легкість вимірювання (наскільки просто відстежити).
Потенційна цільова поведінка Вплив зміни поведінки Легкість змін Простота вимірювання Всього … … …
Введіть кожну наведену поведінку в таблицю та оцініть їх від 0 до 10 у кожному стовпчику. Відсортуйте поведінку за загальним балом і обговоріть ті, які отримали найвищий бал: чи мають вони сенс, враховуючи те, що ви знаєте про користувачів і обмеження? Виберіть основну цільову поведінку, яку ви хочете використати в наступних вправах. За бажанням зверніть увагу на «додаткову поведінку», яка може бути побічним ефектом.
Результат: невеликий набір пріоритетних цільових видів поведінки з чітким обґрунтуванням того, чому вони важливі зараз, і список менш пріоритетних видів поведінки, які ви можете переглянути пізніше. Заповнена таблиця оцінки поведінки може виглядати так:
Потенційна цільова поведінка Вплив зміни поведінки Легкість змін Простота вимірювання Всього Користувач заповнює контрольний список реєстрації під час першого сеансу. 8 6 9 23 Користувач запрошує принаймні одного товариша по команді протягом 7 днів. 9 4 8 21 Користувач переглядає повний огляд продукту. 4 7 6 17 Користувач читає довідкову документацію під час реєстрації. 3 5 4 12
У цьому випадку заповнення контрольного списку стає найсильнішим початковим фокусом: воно має значний вплив, на нього можна реально вплинути через зміни дизайну та його можна надійно виміряти. Запрошення товариша по команді може бути стратегічно важливим, але це може вимагати ширших змін, окрім дизайну інтерфейсу, що робить його другорядним. Вправа 4: спочатку ідеї, потім візерунки Коли команда погодилася, яка поведінка є найбільш важливою, наступний ризик полягає в тому, щоб занадто швидко перейти до знайомих психологічних прийомів. Один із найяскравіших уроків полягає в тому, що початок із «шаблону» часто призводить до загальних рішень, які здаються розумними, але невдалими в контексті. Ця вправа навмисно відокремлює генерування ідей від психологічного формування. Мета: спочатку генеруйте рішення, засновані на контексті користувача, а потім використовуйте психологічні принципи для їх вдосконалення та посилення. Кроки:
Почніть із повторного формулювання пріоритетної цільової поведінки та ключового бар’єру, визначеного під часкартографування подорожей. Тримайте це видимим протягом вправи. Потім дайте команді короткий, цілеспрямований інтервал для ідей (10–15 хвилин). Правило тут просте: жодних посилань на поведінкові моделі, когнітивні упередження чи переконливі шаблони поки що немає. Ідеї повинні виходити безпосередньо з контексту користувача, обмежень і моментів, які були висвітлені раніше. Збирайте ідеї на спільній поверхні та групуйте подібні концепції. Шукайте кілька способів вирішення тієї самої основної проблеми (згрупуйте їх разом). Тільки зараз ви представляєте бібліотеку психологічних принципів і технік. Я розробив переконливі шаблони саме для цієї мети. Метою цього кроку є не замінити ідеї, а вдосконалити їх:
Які ідеї можна зміцнити, зменшивши тертя? Що може виграти від більш чіткого зворотного зв’язку, соціальних сигналів або кращого часу? Чи є альтернативні способи досягти того самого ефекту більш шанобливо чи чіткіше? Шаблони використовуються як лінзи, а не рецепти. Якщо шаблон не покращує чіткість, агентність або корисність у цьому контексті, він просто ігнорується.
Результат: удосконалений набір концепцій рішень, які базуються на контексті реального користувача та підтримуються, де це доречно, принципами поведінки, а не керуються ними. Ця послідовність допомагає командам уникати «дизайну на основі шаблону», коли ідеї переробляються, щоб відповідати теорії, замість того, щоб розглядати реальні людські ситуації. Вправа 5: Темна реальність Перш ніж ідеї перетворяться на експерименти чи функції, їх потрібно останнє випробування. Не для здійсненності чи показників, а для етики. З роками цей крок виявився критичним. Багато переконливих рішень виявляють свої недоліки лише тоді, коли ви уявляєте, що вони працюють надто добре, або застосовуються не в тих руках, або використовуються не в той день не тією людиною. Мета: висвітлення етичних ризиків, небажаних наслідків і можливого неправильного використання перед впровадженням. Кроки:
Візьміть одну або дві найсильніші ідеї з попередньої вправи. Уявіть найгірші сценарії, попросивши команду свідомо змінити перспективу: Що, якби конкурент використав це проти нас? Що, якщо це спонукає користувачів, коли вони перебувають у стані стресу, втоми чи вразливості? Що станеться, якщо це спрацьовує кілька місяців, а не один раз? Чи може це створити тиск, провину чи залежність?
Враховуйте проблеми щодо автономії, довіри, справедливості, інклюзивності або довгострокового благополуччя. Для кожного ризику досліджуйте способи пом’якшити або врівноважити ефект: Більш чіткий намір або прозорість, Нижча частота або менший час, Явні відмови, Альтернативні шляхи вперед.
Деякі ідеї змінено. Деякі призупинено. Деякі вижили цілими, але тепер з більшою впевненістю.
Результат: рішення, які пройшли етичні стрес-тестування, з визнанням і пом’якшенням відомих ризиків, а не їх ігноруванням. Створення спільного словника для психології продукту Команди, які отримують максимальну віддачу від поведінкового дизайну, рідко мають одного «експерта з психології». Натомість їхня команда ділиться лексикою щодо психології продукту та знає, як поведінково спілкуватися щодо проблем клієнтів. Спільний словниковий запас перетворює психологію на багатофункціональну роботу.
Коли шаблони та принципи спільні:
Продукт, дизайн, розробка та маркетинг можуть говорити про поведінку, не обговорюючи одне одного. Статистичні дані Discovery легше інтерпретувати, оскільки загальні перешкоди та фактори мають імена. Ідеї можна оформити як поведінкові гіпотези («ми віримо, що це підвищить ранню компетентність…») замість нечітких припущень.
Колекція Persuasive Patterns виросла з цієї потреби: дати командам спільну мову та конкретний набір прикладів, на які можна вказати. Незалежно від того, чи використовується як друкована колода в майстерні чи як розгорнуті посилання під час повсякденної роботи, мета однакова: зробити психологію продукту чимось, що може бачити та обговорювати вся команда. Переконливий дизайн часто розглядався як мішок хитрощів. Сьогодні робота виглядає інакше:
Ігрова механіка використовується для підтримки внутрішньої мотивації, а не для стимулювання марнославства. Такі фреймворки, як COM-B і системне мислення, допомагають командам розглядати поведінку в контексті, а не як один тригер. Поведінкове розуміння використовується для формування відкриттів та ідей, а не лише для змін копії в останню хвилину. Етика є частиною проектного завдання, а не задумкою.
Наступним кроком є не більш складні підштовхи. Це більш систематична практика: прості методи, спільна мова та звичка запитувати: «Що насправді відбувається в житті наших користувачів?» Якщо ви починаєте з фокусування на одній поведінковій проблемі, скористайтеся кількома вправами з цієї статті,і надайте своїй команді спільний набір шаблонів для посилання, ви вже практикуєте переконливий дизайн у тому вигляді, у якому він розвивався за останні десять років: заснований на доказах, поважає користувачів і націлений на результати, які мають значення по обидва боки екрану.
