Kymmenen vuotta sitten vakuuttava muotoilu oli suhteellisen uusi raja UX:n alalla. Vuonna 2015 julkaistussa Smashing-artikkelissa olin niiden joukossa, jotka osoittivat alan ammattilaisille tavan siirtyä ensisijaisesti käytettävyyden parantamiseen ja kitkan poistamiseen keskittyvästä ohjaamaan käyttäjiä kohti haluttua tulosta. Lähtökohta oli yksinkertainen: psykologiaa hyödyntämällä voisimme vaikuttaa käyttäjien käyttäytymiseen ja saada aikaan tuloksia, kuten korkeampi rekisteröityminen, nopeampi ja monipuolisempi käyttöönotto sekä vahvempi säilyttäminen ja sitoutuminen. Kymmenen vuotta myöhemmin tuo lupaus on osoittautunut todeksi – mutta ei samalla tavalla kuin monet meistä odottivat. Useimmat tuotetiimit kohtaavat edelleen tuttuja ongelmia: korkeat poistumisprosentit, heikko aktivointi ja käyttäjien keskeyttäminen ennen kuin he kokevat ydinarvon. Käytettävyyden parannukset auttavat, mutta ne eivät aina korjaa näiden mallien alla olevaa käyttäytymisvajetta. Vakuuttava muotoilu ei kadonnut – se kypsyi. Nykyään tämän työn hyödyllisempää versiota kutsutaan usein käyttäytymissuunnitteluksi: tapa sovittaa tuotekokemukset ihmisten käyttäytymisen todellisiin tekijöihin ja eettiseen ajattelutapaan. Hyvin tehtynä se voi parantaa muuntamista, käyttöönottoa, sitoutumista ja pitkäaikaista käyttöä luiskahtamatta manipulointiin. Tässä on mitä käsittelen:
Mikä on kestänyt viimeisen vuosikymmenen vakuuttavan suunnittelun; Mikä ei kestänyt, varsinkin kaava-ensimmäisen pelillistämisen rajat; Mikä muuttui käyttäytymisen mallintamisessa, laukaisimista kontekstiin ja järjestelmiin? Kuinka käyttää nykyaikaisia käyttäytymiskehyksiä parantamaan sekä löytöä että ideointia; Käytännöllinen tapa tehdä tätä työtä tiiminä, käyttämällä viiden harjoituksen työpajasarjaa, voit mukautua tuotteeseesi.
Tavoitteena ei ole lisätä taktiikkaa työkalupakkiisi. Se auttaa sinua rakentamaan toistettavan jaetun lähestymistavan käyttäytymisen esteiden diagnosointiin ja ratkaisujen suunnitteluun, jotka tukevat sekä käyttäjien tavoitteita että liiketoiminnan tuloksia. Onko suostuttelu sama asia kuin petos? Behavioral Design ei tarkoita petollisten kuvioiden tai pinnallisten "kasvuhakkerien" lyömistä käyttöliittymään. Kyse on sen ymmärtämisestä, mikä todella mahdollistaa tai estää käyttäjiä saavuttamaan tavoitteensa, ja sitten suunnittelemaan kokemuksia, jotka ohjaavat heidät menestykseen.
Käyttäytymissuunnittelussa on kyse käyttäjien toiveiden (tavoitteiden saavuttaminen, arvon tunteminen) ja yritysten tarpeiden (aktivointi, säilyttäminen, tulot) välisen kuilun kurottamisesta umpeen. Näin luodaan kaikkia hyödyllisiä tuloksia, joissa hyvä käyttökokemus ja hyvät liiketoimintatulokset kohtaavat. Mutta kuten kaikkia tehokkaita työkaluja, niitä voidaan käyttää sekä hyvään että huonoon. Ero on suunnittelijan tarkoituksessa. Jotkut suunnittelijat väittävät, että he eivät edistä käyttäytymiseen perustuvaa tai vakuuttavaa suunnittelua, kun taas toiset väittävät, että meidän on ymmärrettävä työkalut, jotta voimme oppia käyttämään niitä hyvin ja kuinka voimme helposti ja usein mielettömästi joutua epäeettisen objektiivin edistämisen ansaan. Jos emme ole valistuneet, kuinka voimme arvioida, mikä edustaa hyvää ja huonoa käytäntöä? Jos emme ymmärrä, miten psykologia toimii, meiltä puuttuu tietoisuus, joka tarvitaan havaitsemaan ennakkoluuloja. Jos emme ymmärrä näitä työkaluja, emme huomaa, milloin niitä käytetään väärin. Ero suostuttelun ja petoksen välillä on aikomus ja vastuullisuus. Vuosikymmen myöhemmin, mitä olemme oppineet? 2010-luvun alussa monet tiimit pitivät vakuuttavaa suunnittelua lähes synonyyminä pelillistymiselle. Jos lisäsit pisteitä, merkkejä ja tulostaulukoita, harjoitit psykologiaa. Ja ollakseni oikeudenmukainen, nämä pintamekaniikka toimi joissain tapauksissa, ainakin lyhyellä aikavälillä. Ne voisivat kannustaa ihmisiä perehdytysprosessien kautta tai kannustaa muutamaan ylimääräiseen kirjautumiseen. Mutta vuosikymmenen aikana niiden rajat tulivat selväksi. Kun uutuus loppui, monet näistä järjestelmistä tuntuivat matalilta. Käyttäjät oppivat jättämään huomioimatta putkia, jotka eivät liittyneet mihinkään merkitykselliseen tai putosivat, kun he huomasivat, että pelikerros ei auttanut heitä saavuttamaan todellista tavoitetta.
Tässä itsemääräämisteoria on hiljaa muokannut sitä, kuinka vakavat tiimit ajattelevat motivaatiota. Siinä erotetaan toisistaan ulkoiset motivaattorit, kuten palkinnot, pisteet ja asema, ja sisäiset tekijät, kuten autonomia, pätevyys ja sukulaisuus. Yksinkertaisesti sanottuna, jos "pelillistämisesi" taistelee sitä vastaan, mistä ihmiset todella välittävät, se lopulta epäonnistuu. Ne interventiot, jotka ovat säilyneet, ovat sellaisia, jotka tukevat sisäisiä tarpeita. Kieltenoppimisjakso, joka saa sinut tuntemaan olosi pätevämmäksi ja osoittaa edistymistä, voi toimia, koska se saa ydintoiminnon tuntumaan mielekkäämmältä ja hallittavammalta. Merkki, joka on olemassa vain kojelaudan numeron siirtämiseen, sen sijaan muuttuu nopeastimelua. Oppitunti 1: Pikakorjauksista käyttäytymisstrategiaan Yksi viime vuosikymmenen keskeinen opetus on, että käyttäytymissuunnittelu luo eniten arvoa, kun se siirtyy yksittäisten korjausten ulkopuolelle ja siitä tulee harkittu strategia. Monet tuotetiimit aloittavat kapealla tavoitteella: parantaa rekisteröitymisastetta, vähentää poistumista tai lisätä varhaista säilyttämistä. Kun tavallinen UX-optimointi on tasanteella, he kääntyvät psykologian puoleen saadakseen nopean nousun, usein menestyksekkäästi. Suurin mahdollisuus ei ole yksi uusi kohoaminen sitkeässä mittarissa, vaan järjestelmällinen tapa ymmärtää ja muokata tuotteen käyttäytymistä. Käyttäytymissuunnittelussa ei ole kyse hakkeroista, vaan ihmisten auttamisesta menestymään.
Yleiset signaalit on helppo tunnistaa: ihmiset rekisteröityvät, mutta eivät koskaan lopeta käyttöönottoa; he napsauttavat kerran eivätkä koskaan palaa; tärkeimmät ominaisuudet jäävät käyttämättä. Käyttäytymisstrategia ei kysy vain "Mitä voimme muuttaa tällä näytöllä?" Se kysyy, mitä käyttäjän mielessä ja kontekstissa tapahtuu niinä hetkinä. Tämä saattaa johtaa siihen, että suunnittelet perehdyttämiskokemuksen, joka ohjaa ihmisiä selkeään ensimmäiseen voittoon uteliaisuuden ja tavoitteen gradientin avulla sen sijaan, että toivoisit heidän lukevan ohjeasiakirjan. Tai se voi johtaa siihen, että suunnittelet tutkimusta ja sitoutumista ajan mittaan: sosiaalinen todiste siitä, missä sillä todella on merkitystä, sopivat haasteet, jotka venyvät, mutta eivät ylikuormita, asteittainen paljastaminen, jotta edistyneet ominaisuudet tulevat näkyviin, kun ihmiset ovat valmiita, ja oikeat laukaisimet sopivimmalla hetkellä satunnaisten kiusausten sijaan. Upeita tuotteita ei ole vain helppo käyttää, vaan niihin on helpompi sitoutua.
Tuotepsykologia on siirtynyt hajallaan olevista hypoteeseista kasvavaan toistettavien mallien kirjastoon. Nämä mallit loistavat vain, kun ne istuvat yhtenäisen käyttäytymismallin sisällä: mitä käyttäjät yrittävät saavuttaa, mikä estää heitä ja mitä vipuja tiimi vetää jokaisessa vaiheessa. Thalerin ja Sunsteinin inspiroimat yksinkertaiset nyökyt ovat auttaneet popularisoimaan käyttäytymisajattelua suunnittelussa. Mutta olemme myös oppineet, että tönäytykset yksinään ratkaisevat harvoin syvempiä käyttäytymishaasteita. Käyttäytymisstrategia menee pidemmälle: se yhdistää taktiikoita, perustaa ne todellisiin motivaatioihin ja sitoo kokeet selkeään muutosteoriaan. Tavoitteena ei ole kertaluontoinen voitto nykypäivän kojelaudalla, vaan tapa toimia, joka kehittyy ajan myötä. Oppitunti 2: Pelkkä pelimekaniikka ei riitä Pelkkä pelimekaniikka ei ole enää uskottava käyttäytymisstrategia. Kymmenen vuotta sitten pisteiden, merkkien ja tulostaulukoiden lisääminen oli melkein lyhenne sanoista "teemme psykologiaa". Nykyään useimmat joukkueet ovat oppineet kantapään kautta, että tämä on koristelu, ellei se palvele todellista tarvetta. Käyttäytymiseen perustuva lähestymistapa alkaa tylyllä kysymyksellä: Mitä pelikerros palvelee ja kenelle? Auttaako se ihmisiä saavuttamaan heille tärkeää edistystä vai pitääkö se vain kojelaudan tyytyväisenä? Jos se jättää huomiotta sisäisen motivaation, se näyttää näppärältä liukukannessa ja hauraalta tuotannossa. Käytännössä tämä tarkoittaa, että pisteitä ja raitoja ei enää käsitellä automaattisina päivityksinä. Tiimit kysyvät, auttaako mekaanikko käyttäjiä tuntemaan olonsa pätevämmiksi, hallitsevammiksi tai enemmän yhteydessä muihin. Putkella on järkeä vain, jos se kuvastaa todellista edistystä taidon, josta käyttäjä välittää. Tulostaulukko tuo lisäarvoa vain, jos ihmiset todella haluavat vertailla itseään ja jos sijoitus auttaa heitä päättämään, mitä tehdä seuraavaksi. Jos se ei läpäise näitä testejä, se on sotkua, ei motivaatiomoottori. Viivat ja merkit toimivat vain, kun ne tukevat jotain, jota käyttäjät todella arvostavat.
Tehokkaimmat tuotteet alkavat nyt luontaisesta puolelta. He tietävät selvästi, mikä tuote auttaa käyttäjiä tulemaan tai saavuttamaan, ja vasta sitten kysyvät, voiko pelimekaanikko vahvistaa tätä matkaa. Kun pelielementtejä lisätään, ne elävät ydinsilmukassa eikä sen päällä. Ne osoittavat mestaruutta, merkitsevät merkityksellisiä virstanpylväitä ja vahvistavat itseohjautuvia tavoitteita. Tämä on ero sen välillä, että pelillistämistä käsitellään maalaustyönä ja käytetään sitä käyttäjien tukemiseen polulla, josta he jo välittävät. Oppitunti 3: Syystä ja seurauksesta kokonaisvaltaiseen järjestelmäajatteluun Varhaisessa vakuuttavassa suunnittelussa oletettiin usein yksinkertaista logiikkaa: löydä rikkinäinen askel, lisää oikea vipu ja käyttäjät siirtyvät eteenpäin. Kiva diassa, harvoin totta todellisuudessa. Ihmiset eivät toimi yhdestä ainoasta syystä. Heillä on konteksti, historia, kilpailevat tavoitteet, mieliala, aikapaine, luottamusongelmat ja erilaiset menestyksen määritelmät. Kaksi käyttäjää voi ottaa saman askeleen täysin eri syistä. Sama käyttäjä voi käyttäytyä eri tavalla eri päivänä.
Siksi järjestelmäajattelulla on merkitystä. Käyttäytyminen on muotoiltupalautesilmukoilla ja viiveillä, ei vain yhdellä laukaisulla. Tulokset, joista välitämme, luottamus, osaaminen ja tottumus, rakentuvat ajan myötä. Muutos, joka lisää tämän viikon konversioita, voi silti heikentää seuraavan kuukauden säilyttämistä. Jos olet joskus lähettänyt "konversiovoiton" ja sitten katsonut tukilippujen, hyvitysten tai vaihtuvuuden nousevan, olet tuntenut tämän. Paikallinen mittari parani. Järjestelmä huononi. Suunnittelurakenteet joko mahdollistavat ihmiset tai ottavat heidät mukaan. Oletukset, navigointi, palaute, tahdistus, palkinnot – jokainen näistä päätöksistä muokkaa järjestelmää ja siten ihmisten sen läpi kulkemia matkoja. Tehtävänä ei siis ole yhden suppilon täydellistäminen. Sen tarkoituksena on rakentaa ympäristö, jossa useat kelvolliset polut voivat menestyä ja jossa järjestelmä tukee pitkän aikavälin tavoitteita, ei vain lyhytaikaisia napsautuksia. Tehtävänä ei ole kehittää yhtä suppiloa, vaan tukea useita kelvollisia polkuja.
Kypsä käyttäytymisstrategia on selkeä siitä. Se on suunniteltu useille poluille yhden "onnisen virtauksen" sijaan, se tukee autonomiaa noudattamisen pakottamisen sijaan ja tarkastelee loppupään vaikutuksia vain ensimmäisen vaiheen muuntamisen sijaan. Oppitunti 4: Triggereistä kontekstiin Sama muutos on tapahtunut käyttämissämme kehyksissä. Kymmenen vuotta sitten Fogg Behavior Model (FBM) oli kaikkialla. Se antoi joukkueille yksinkertaisen kolmion: motivaatio, kyky, laukaisin – ja selkeä viesti: kovempi huutaminen kehotteiden kanssa ei korjaa heikkoa motivaatiota tai huonoa kykyä. Pelkästään se oli hyödyllinen päivitys. Myös Foggin oma työ on edennyt. Tiny Habitsissa keskittyminen nojautuu enemmän identiteettiin, tunteisiin ja käytöksen saamiseen tuntumaan helpolta ja henkilökohtaisesti merkitykselliseltä. Tämä heijastaa laajempaa muutosta alalla: pois "sytytä lisää kehotteita" ja kohti sellaisten ympäristöjen suunnittelua, joissa oikea käyttäytyminen tuntuu luonnolliselta. Joukkueet törmäsivät lopulta samaan seinään: kehotteet eivät korjaa heikkoa kykyä tai puuttuvia mahdollisuuksia. Et voi kiusata ihmisiä taitoihin, joita heillä ei ole, tai konteksteihin, joita ei ole olemassa. Siellä monet tiimit, jotka työskentelevät syvästi käyttäytymisen muuttamisen parissa, ovat siirtyneet kohti COM-B:tä täydellisempänä perustana.
COM-B jakaa käyttäytymisen kykyihin, mahdollisuuksiin ja motivaatioihin. Se alkaa tylyllä tarkistuksella: voivatko ihmiset todella tehdä tämän, ja salliiko heidän ympäristönsä heidän? Tämä sopii hyvin nykyaikaisiin tuotteisiin, joissa käyttäytyminen tapahtuu eri laitteissa, kanavissa ja hetkissä, ei yhdellä näytöllä. Se liittyy myös laajempaan käyttäytymisen muutostyöhön terveydenhuollon ja julkisen politiikan alalla, joten meidän ei tarvitse keksiä kaikkea uudelleen UX:n sisällä. Tällä tavalla ajattelu työntää ryhmiä pois yksinkertaisista syy-seuraus-tarinoista. Valmistumisasteen lasku ei ole enää "painike on huono" tai "tarvitsemme lisää muistutuksia", vaan kysymys siitä, kuinka taidot, konteksti ja motivaatio ovat vuorovaikutuksessa. Kykykysymys saattaa vaatia paremman käyttöliittymän ja parempaa koulutusta. Mahdollisuusongelma saattaa liittyä laitteen käyttöön, ajoitukseen tai sosiaaliseen ympäristöön, ei asetteluun. Motivaatio voi olla yhtä paljon hinnoittelu ja brändiluottamus kuin mikä tahansa tuotteen sisäinen viesti. Nykyaikainen käyttäytymissuunnittelu ei ole niinkään napsautusten aktivoimista vaan enemmän olosuhteiden muokkaamista, joissa toiminta tuntuu helpolta ja mielekkäältä.
Tämä leveämpi objektiivi tekee myös monitoimityöstä yksinkertaisempaa. Tuote, suunnittelu, markkinointi ja data voivat jakaa yhden käyttäytymismallin ja silti nähdä omat vastuunsa siinä. Suunnittelijat muokkaavat koettua kykyä ja mahdollisuuksia käyttöliittymässä, markkinointi muokkaa motivaatiokehystä ja laukaisimia, ja toiminta muokkaa palvelun rakenteellista mahdollisuutta. Sen sijaan, että kaikki työntäisivät omia vipujaan erillään, COM-B auttaa tiimejä näkemään, että he työskentelevät saman järjestelmän eri osien parissa. Oppitunti 5: Psykologiaa voidaan käyttää myös löytöjen suunnitteluun ja purkamiseen COM-B:tä käytetään usein siltana löydön ja idean välillä. Löytöpuolella se antaa tutkimukselle rakenteen. Sen avulla voit suunnitella haastatteluoppaita, lukea analytiikkaa ja tehdä havainnointitutkimuksista järkeä. Se luotiin diagnosoimaan, mitä on muutettava, jotta käyttäytyminen muuttuisi, mikä sopii siististi varhaiseen tuotteen löytämiseen. Hyvä löytö ei vain kysy, mitä käyttäjät sanovat, vaan tutkii, mitä heidän käyttäytymisensä paljastaa.
Sen sijaan, että kysyisit "Miksi lopetit tuotteen käytön?" ja kirjoitat muistiin ensimmäisen vastauksen, käyt tietoisesti läpi kyvyn, mahdollisuuden ja motivaation. Kysyt sellaisia asioita:
Voivatko käyttäjät todella tehdä tämän, kun otetaan huomioon heidän taitonsa ja tietonsa? Auttaako tai estääkö niiden konteksti niitä käytännössä? Kuinka vahva heidän motivaationsa on verrattuna muihin aika- ja rahavaatimuksiin?
sinäkäy läpi viimeaikaiset kokemukset yksityiskohtaisesti: mitä laitetta he käyttivät, mikä kellonaika oli, keitä muita oli lähellä ja mitä muuta he jongleerasivat. Puhut siitä, kuinka tärkeä tämä käyttäytyminen on verrattuna kaikkeen muuhun heidän elämässään ja mitä kompromisseja he tekevät. Osallistujille nämä kysymykset tuntuvat luonnollisilta. Hupun alla katat järjestelmällisesti kaikki kolme COM-B:n osaa sen mukaisesti, kuinka käyttäytymisen muutoksen harjoittajat käyttävät mallia laadukkaassa työssä. Voit tarkastella käyttäytymistietoja samalla tavalla. Suppilon putoaminen, työaika ja napsautusmallit ovat vihjeitä: ovatko ihmiset jumissa, koska he eivät voi edistyä, koska ympäristö on tiellä tai koska he eivät välitä tarpeeksi jatkaakseen? Nykyaikaisten analytiikkatyökalujen avulla on helpompi seurata, mitä ihmiset todella tekevät sen sijaan, että he raportoivat, ja kvantitatiivisten ja laadullisten tietojen yhdistäminen antaa sinulle paremman kuvan kuin kumpikaan yksinään. Kun ihmisten sanomisen ja tekemisen välillä on kuilu, pidät sitä signaalina pikemminkin kuin ärsytyksenä. Joku saattaa sanoa, että eläkkeelle säästäminen on erittäin tärkeää, mutta älä koskaan tee toistuvaa siirtoa. Käyttäjä voi väittää, että perehdytys oli yksinkertaista, vaikka hänen istuntonsa toistuu edestakaisin vaiheiden välillä. Näissä epäsuhtaissa esiintyy usein ennakkoluuloja, tapoja ja emotionaalisia esteitä. Merkitsemällä ne kykyjen, mahdollisuuksien ja motivaation perusteella ja yhdistämällä ne tiettyihin esteisiin, kuten riskien välttämiseen, analyysin halvaantumiseen, status quo -harhaan tai nykyiseen harhaan, siirryt epämääräisistä "oivalluksista" rakenteelliseen karttaan siitä, mikä todellisuudessa on tiellä. Kuilu ihmisten sanomisen ja tekemisen välillä ei ole melua – se on kartta.
Tämän tyyppisten löytöjen tuotos ei ole vain henkilöitä ja matkoja. Saat myös selkeän kuvan nykyisestä käyttäytymisestä, kohdekäyttäytymisestä sekä niiden välissä olevista käyttäytymisen esteistä ja mahdollistajista. Oppitunti 6: Käytä Behavioral Discoveryä ideassasi Silta löydöstä ideaan voi olla yksi lausemalli: Nykyisestä käyttäytymisestä kohdekäyttäytymiseen tekemällä X esteen Y takia.
Tämä "alkaen - miksi" -kehys pakottaa tiimit sanomaan, mitä he todella uskovat. Et vain sano "lisää tarkistuslista". Sanot: "Uskomme, että tarkistuslista auttaa uusia käyttäjiä tuntemaan olonsa pätevämmiksi, mikä lisää mahdollisuuksia saada asetukset valmiiksi ensimmäisessä istunnossaan." Nyt se on käyttäytymishypoteesi, jota voit testata kokeiluilla, ei vain toivomaasi suunnitteluideaa. Sieltä voit luoda useita variantteja, jotka ilmaisevat samaa periaatetta eri tavoin, ja suunnitella kokeiluja niiden ympärille. Voit kokeilla muutamia viestejä, jotka kaikki perustuvat tappioiden välttämiseen, tai useita tapoja yksinkertaistaa kovaa kitkaa tapahtuvaa askelta tai erilaisia sosiaalisia todisteita, joiden sävy ja läheisyys vaihtelevat. Tärkeä muutos on, että et enää heitä ideoita seinään. Kohdistat tietoisesti kykyyn, mahdollisuuteen tai motivaatioongelmiin, jotka löydöt nousivat esiin, ja testaat, mitkä vivut todella toimivat kontekstissasi. Jokaisen idean tulisi vastata yhteen kysymykseen: mitä estettä yritämme muuttaa?
Ajan myötä tämä käyttäytymishavainnon ja ideoiden välinen silmukka muuttuu paikalliseksi pelikirjaksi. Opit, että tuotteesi jotkin periaatteet auttavat käyttäjiäsi luotettavasti ja toiset kaatumaan. Opit myös, että hehkuvien tapaustutkimusten mallit eivät siirry automaattisesti. Jopa pelillistämis- ja käyttäytymismuutostutkimukset painottavat usein kontekstikohtaisia, käyttäjäkeskeisiä toteutuksia yleisten reseptien sijaan. Tämä psykologian kaksoiskäyttö löytöissä ja ideoinnissa on yksi viime vuosikymmenen suurimmista muutoksista. Tuotekolmio voi tarkastella itsepäistä palautuspistettä ja kysyä yhdessä: "Onko tämä kyky, mahdollisuus vai motivaatiokysymys?" Sitten he luovat ideoita, jotka kohdistuvat siihen järjestelmän osaan arvaamisen sijaan. Tämä yhteinen kielenkäyttö tekee käyttäytymissuunnittelusta vähemmän asiantuntijalisäyksen ja enemmän normaalin tavan poikkitoimisille tiimeille pohtia työtään. Vuosikymmen myöhemmin: mikä on osoittautunut toimivaksi käytännössä Jos vakuuttavan suunnittelun ensimmäinen vuosikymmen opetti meille jotain, se on, että käyttäytymisen ymmärtäminen on halpaa, kunnes tiimi voi toimia sen hyväksi yhdessä. Menetelmillä on väliä. Ajan mittaan pieni joukko työpajamuotoja on johdonmukaisesti auttanut tuoteryhmiä paljastamaan käyttäytymisen esteitä, mukautumaan mahdollisuuksiin ja luomaan ratkaisuja, jotka perustuvat todelliseen psykologiaan pintakuvioiden sijaan. Kun käyttäytymissuunnittelu on kasvanut taktisista nyökkäyksistä strategiseksi kurinalaiseksi,ilmeinen kysymys nousee jatkuvasti esiin: Miten tiimit käytännössä tekevät tämän yhdessä? Miten tuotepäälliköt, suunnittelijat, tutkijat ja insinöörit siirtyvät hajanaisista havainnoista ("ihmiset näyttävät hämmentyneiltä täällä") yhteiseen käyttäytymisdiagnoosiin ja sitten kohdennettuihin ideoihin, jotka heijastavat kyvyn, mahdollisuuksien ja motivaation todellisia ajureita? Yksi tehokas tapa konkretisoida tämä on työpajamuoto. Tavoitteena on auttaa joukkueita:
Tulkitse tutkimusta käyttäytymislinssin kautta, Pintakyky, mahdollisuudet ja motivaatiovajeet, Priorisoi korkean potentiaalin mahdollisuudet ja Luo ideoita, jotka ovat sekä psykologisesti järkeviä että eettisesti harkittuja.
Todellinen tuotetyö on sotkuista ja täynnä palautesilmukoita; kukaan ei seuraa täydellistä vaiheittaista tarkistuslistaa. Mutta oppimiseen ja varsinkin käyttäytymissuunnittelun esittelyyn ryhmässä ensimmäistä kertaa jäsennelty harjoitussarja antaa ihmisille henkisen mallin. Se näyttää matkan varhaisesta löydöstä käyttäytymisen selkeyteen, mahdollisuuksista ideoihin ja lopulta interventioihin, jotka on stressitestattu eettisten linssien läpi. Alla olevat harjoitukset ovat yksi tällainen resepti. Järjestys on tarkoituksellinen: jokainen askel rakentuu edelliselle siirtyäkseen empatiasta ja oivalluksesta priorisoituihin mahdollisuuksiin, konkreettisiin konsepteihin ja vastuullisiin ratkaisuihin. Mikään tiimi ei seuraa sitä kirjaimellisesti joka kerta, mutta se heijastaa sitä, kuinka käyttäytymissuunnittelutyöllä on taipumus kehittyä, kun se menee hyvin. Ennen kuin sukeltaa yksityiskohtiin, tässä on täydellinen resepti ja kuinka kukin harjoitus edistää suurempaa käyttäytymissuunnitteluprosessia:
Behavioral Empathy MappingRakentaa yhteisen ymmärryksen käyttäjän psykologisesta maisemasta: tunteista, tavoista, väärinkäsityksistä ja kitkan lähteistä. Behavioral Journey Mapping Karttaa käyttäjän kulun ajan kuluessa ja peittää käyttäytymisen mahdollistajat ja esteet. Behavior Scoring Priorisoi, mitkä käyttäytymismahdollisuudet on käsiteltävä ensin vaikutuksen, toteutettavuuden ja todisteiden perusteella. Ideat First, Patterns Later Rohkaisee kontekstia ensin ajatteluun ja käyttää sitten vakuuttavia malleja lupaavien konseptien tarkentamiseen ja vahvistamiseen. Dark RealityArvioi eettisiä riskejä, tahattomia seurauksia ja mahdollista väärinkäyttöä.
Huomautus ajoituksesta: Käytännössä tämä sarja voidaan ajaa eri muodoissa rajoituksista riippuen. Kompaktissa muodossa tiimit suorittavat usein harjoitukset 1–3 puolen päivän työpajassa ja harjoitukset 4–5 toisessa puolen päivän harjoituksessa. Kun aikaa on enemmän, työ voidaan jakaa koko viikolle: löydössynteesi viikon alussa, priorisointi keskellä viikkoa ja ideointi sekä eettinen arviointi loppua kohden. Rakenteella on enemmän merkitystä kuin aikataululla; Tavoitteena on säilyttää eteneminen ymmärryksestä → priorisoinnista → ajattelusta → reflektiosta. Alla on lyhyt esittely jokaisesta harjoituksesta, koska tyypillisesti helpotan niitä työpajoissa yhdessä vakuuttavien kuvioiden kirjaston kanssa. Harjoitus 1: Behavioral Empathy Mapping Ensimmäinen askel on rakentaa jaettu, psykologisesti tietoinen ymmärrys käyttäjistä. Behavioral Empathy Mapping laajentaa perinteistä empatiakartoitusta kiinnittämällä huomiota siihen, mitä käyttäjät yrittävät, välttävät, lykkäävät, ymmärtävät väärin tai ovat epävarmoja. Nämä hienovaraiset käyttäytymissignaalit paljastavat usein enemmän kuin todetut tarpeet tai kipukohdat. Tavoite: Ymmärrä, mikä ohjaa tai estää kohdekäyttäytymistä vangitsemalla, mitä käyttäjät ajattelevat, tuntevat, sanovat ja tekevät – ja huomaat käyttäytymisen esteitä ja mahdollistajia. Vaiheet:
Piirrä taululle tai suurelle paperille empatiakartta: Ajatteleminen ja tunne, Näkeminen, Sanominen ja tekeminen ja Kuulo.
Lisää tutkimustietoa antamalla kaikkien hiljaa lisätä muistilappuja haastatteluista, datasta, tukilokeista tai havainnoista kvadrantteihin. Yksi näkemys muistiinpanoa kohden. Tunnista esteet ja mahdollistajat.Klusterihuomautukset, jotka tekevät käyttäytymisestä vaikeampaa (esteet) tai helpottavat (mahdollistajat).
Tulos: Kohdistettu kartta kohdekäyttäytymistä muokkaavista psykologisista ja kontekstuaalisista voimista, valmis syötettäväksi Behavioral Journey Mappingiin. Harjoitus 2: Behavioral Journey Mapping Kun ymmärrät käyttäjän ajattelutavan ja kontekstin, seuraava askel on kartoittaa, kuinka nämä voimat vaikuttavat ajan mittaan. Behavioral Journey Mapping peittää käyttäjän tavoitteet, toiminnot, tunteet ja ympäristön tuotematkalla korostaen erityisiä hetkiä, jolloin käytöksellä on taipumus pysähtyä tai muuttua. Toisin kuin perinteiset matkakartat, käyttäytymisversio keskittyy siihen, missä kyky hajoaa, missä ympäristö toimii käyttäjää vastaan ja missä motivaatio hiipuu tai konflikteihin.syntyä. Näistä tulee varhaisia signaaleja siitä, missä muutos on sekä tarpeen että mahdollista. Tulos näyttää tiimille tarkasti, missä tuote pyytää liikaa, missä käyttäjiltä puuttuu tukea tai missä lisämotivaatiota tai selkeyttä saatetaan tarvita. Tavoite: Kartoita vaiheet käyttäjän aloituspisteestä kohdekäyttäytymiseen ja tallenna tärkeimmät mahdollistajat ja esteet matkan varrelta. Vaiheet:
Piirrä vaakaviiva A:sta (aloituspiste) B:hen (kohdekäyttäytyminen).
Pyydä kaikkia kirjoittamaan käyttäjän suorittamat vaiheet pisteestä A paikkaan B tarralapuille (yksi per seteli). Sisällytä toimenpiteet tuotteen sisällä ja ulkopuolella. Aseta muistiinpanot järjestykseen viivaa pitkin. Yhdistä kaksoiskappaleet ja kohdista jaettuun sarjaan. Laajenna pystyakselia kahdella rivillä: mahdollistajat (mikä voisi auttaa käyttäjiä siirtymään eteenpäin), esteet (mikä voisi hidastaa tai pysäyttää käyttäjiä).
Etsi vaiheita, joissa on paljon esteitä tai vähän mahdollistajia. Nämä ovat käyttäytymisen kuumia kohtia. Korosta vaiheita, joissa hyvä nyökkäys voi merkittävästi auttaa käyttäjiä suorittamaan matkan.
Tulos: Selkeä, käyttäytymiseen keskittyvä matka, joka näyttää, missä käyttäjät kamppailevat, miksi ja mitkä hetket tarjoavat eniten vipuvaikutusta muutokseen. Harjoitus 3: Käyttäytymispisteytys Kun sinulla on selkeämpi kuva käyttäjän matkasta ja siitä, millä hetkillä käyttäytymisen kannalta hyödyllinen käsi voisi hyötyä, olet nyt valmis tunnistamaan käyttäytymisen, johon on järkevintä keskittyä vaikuttamisyritykseen. Tavoite: Päätä vaikutuksen, muuttamisen helppouden ja mittaamisen helppouden perusteella, mihin mahdollisiin kohdekäyttäytymiseen kannattaa keskittyä ensin. Vaiheet:
Listaa mahdolliset kohdekäyttäytymiset. Lista käyttäytymismallit, joihin voidaan mahdollisesti kohdistaa Behavioral Journey Mappingin tulosten perusteella. Yksi toimintatapa muistilappua kohden. Ole mahdollisimman konkreettinen (mitä käyttäjät tekevät, missä ja milloin). Luo taulukko, jossa on seuraavat sarakkeet: Käyttäytymisen muutoksen vaikutus (kuinka paljon se voisi siirtää tavoitetta), Muutoksen helppous (kuinka realistista on vaikuttaa), Mittauksen helppous (kuinka yksinkertaista on seurata).
Mahdolliset kohdekäyttäytymiset Käyttäytymisen muutoksen vaikutus Muutoksen helppous Mittauksen helppous Yhteensä … … …
Syötä jokainen lueteltu käyttäytyminen taulukkoon ja pisteytä ne 0–10 jokaisessa sarakkeessa. Lajittele käyttäytymiset kokonaispistemäärän mukaan ja keskustele eniten pisteitä saaneista: Onko niissä järkeä, kun tiedät käyttäjistä ja rajoituksista? Valitse ensisijaiset kohdekäyttäytymiset, jotka haluat toteuttaa seuraavissa harjoituksissa. Huomioi vaihtoehtoisesti "bonuskäyttäytyminen", joka saattaa seurata sivuvaikutuksena.
Tulos: Pieni joukko priorisoituja kohdekäyttäytymismuotoja, joissa on selkeät perusteet sille, miksi niillä on nyt merkitystä, ja luettelo alemman prioriteetin käytöksistä, joihin voit palata myöhemmin. Täytetty Behavior Scoring -taulukko voisi näyttää tältä:
Mahdolliset kohdekäyttäytymiset Käyttäytymisen muutoksen vaikutus Muutoksen helppous Mittauksen helppous Yhteensä Käyttäjä täyttää perehtymisen tarkistuslistan ensimmäisessä istunnossa. 8 6 9 23 Käyttäjä kutsuu vähintään yhden joukkuetoverinsa 7 päivän sisällä. 9 4 8 21 Käyttäjä katsoo koko tuoteesittelyvideon. 4 7 6 17 Käyttäjä lukee ohjedokumentaatiota käyttöönoton aikana. 3 5 4 12
Tässä tapauksessa tarkistuslistan suorittaminen nousee vahvimmaksi alkufookuudeksi: sillä on suuri vaikutus, se on realistisesti vaikuttavissa suunnittelumuutoksilla ja luotettavasti mitattavissa. Ryhmätoverin kutsuminen voi olla strategisesti tärkeää, mutta se voi vaatia laajempia muutoksia käyttöliittymäsuunnittelun lisäksi, mikä tekee siitä toissijaisen painopisteen. Harjoitus 4: Ideat ensin, kuviot myöhemmin Kun joukkue on sopinut, mikä käyttäytyminen on tärkeintä, seuraava riski on hypätä liian nopeasti tuttuihin psykologisiin temppuihin. Yksi selkeimmistä opetuksista on ollut, että "kuviolla" aloittaminen johtaa usein yleisiin ratkaisuihin, jotka tuntuvat nokkelilta mutta epäonnistuvat kontekstissa. Tämä harjoitus erottaa tarkoituksella idean luomisen psykologisesta kehystyksestä. Tavoite: Luo ensin käyttäjäkonteksteihin perustuvia ratkaisuja ja käytä sitten psykologisia periaatteita niiden terävöittämiseen ja vahvistamiseen. Vaiheet:
Aloita toistamalla priorisoitu kohdekäyttäytyminen ja aikana tunnistettu keskeinen estematkan kartoitus. Pidä tämä näkyvissä koko harjoituksen ajan. Anna sitten ryhmälle lyhyt, kohdennettu ajatusikkuna (10–15 minuuttia). Sääntö tässä on yksinkertainen: ei vielä viittauksia käyttäytymismalleihin, kognitiivisiin harhaan tai vakuuttaviin malleihin. Ideoiden tulee syntyä suoraan käyttäjän kontekstista, rajoituksista ja aiemmin paljastetuista hetkistä. Kerää ideoita yhteiselle pinnalle ja ryhmittele samanlaisia käsitteitä. Etsi useita tapoja ratkaista sama taustalla oleva ongelma (ryhmittele ne yhteen). Vasta nyt esittelet kirjaston psykologisia periaatteita ja tekniikoita. Kehitin vakuuttavat mallit juuri tätä tarkoitusta varten. Tämän vaiheen tavoitteena ei ole korvata ideoita, vaan jalostaa niitä:
Mitä ideoita voitaisiin vahvistaa kitkaa vähentämällä? Kumpi voisi hyötyä selkeämmästä palautteesta, sosiaalisista signaaleista tai paremmasta ajoituksesta? Onko olemassa vaihtoehtoisia tapoja saavuttaa sama vaikutus kunnioittavammin tai selkeämmin? Linsseinä käytetään kuvioita, ei reseptejä. Jos malli ei lisää selkeyttä, tahdonvoimaa tai hyödyllisyyttä tässä yhteydessä, se yksinkertaisesti jätetään huomiotta.
Tuotos: Jalostettu joukko ratkaisukonsepteja, jotka perustuvat todelliseen käyttäjän kontekstiin ja joita tukevat tarvittaessa käyttäytymisperiaatteet sen sijaan, että ne ohjaisivat niitä. Tämä sekvensointi auttaa tiimejä välttämään "kuvio-first-suunnittelua", jossa ideat käännetään sopimaan teoriaan sen sijaan, että ne käsittelevät todellisia inhimillisiä tilanteita. Harjoitus 5: Pimeä todellisuus Ennen kuin ideat muuttuvat kokeiluiksi tai toimitetuiksi ominaisuuksiksi, ne tarvitsevat viimeisen testin. Ei toteutettavuuden tai mittareiden vuoksi, vaan eettisyyden vuoksi. Vuosien varrella tämä askel on osoittautunut kriittiseksi. Monet vakuuttavat ratkaisut paljastavat haittapuolensa vain, kun kuvittelet niiden toimivan liian hyvin, tai niitä käytetään väärissä käsissä tai väärä henkilö käyttää vääränä päivänä. Tavoite: Korosta eettiset riskit, tahattomat seuraukset ja mahdollinen väärinkäyttö ennen käyttöönottoa. Vaiheet:
Ota yksi tai kaksi vahvinta ideaa edellisestä harjoituksesta. Kuvittele pahimpia skenaarioita pyytämällä tiimiä tarkoituksella vaihtamaan näkökulmaa: Mitä jos kilpailija käyttäisi tätä meitä vastaan? Entä jos tämä työntää käyttäjiä, kun he ovat stressaantuneita, väsyneitä tai haavoittuvia? Mitä tapahtuu, jos tämä toimii toistuvasti kuukausien ajan, ei kerran? Voiko tämä aiheuttaa painetta, syyllisyyttä tai riippuvuutta?
Tallenna huolenaiheet, jotka liittyvät autonomiaan, luottamukseen, oikeudenmukaisuuteen, osallisuuteen tai pitkän aikavälin hyvinvointiin. Tutki jokaisen riskin osalta tapoja pehmentää tai tasapainottaa vaikutusta: Selkeämpi tarkoitus tai läpinäkyvyys, Pienempi taajuus tai pehmeämpi ajoitus, Selkeät kieltäytymiset, Vaihtoehtoisia polkuja eteenpäin.
Jotkut ideat muotoillaan uudelleen. Jotkut ovat tauolla. Jotkut selviävät ehjinä, mutta nyt suuremmalla itsevarmuudella.
Tuotos: Ratkaisut, jotka on stressitestattu eettisesti ja joissa tunnetut riskit on tiedostettu ja lievennetty eikä huomioitu. Yhteisen sanaston luominen tuotepsykologialle Tiimeillä, jotka saavat kaiken irti käyttäytymissuunnittelusta, on harvoin yksi "psykologian asiantuntija". Sen sijaan heidän tiiminsä jakaa tuotepsykologian sanaston ja osaa kommunikoida asiakkaiden ongelmista käyttäytymisessä. Jaettu sanavarasto muuttaa psykologian poikkitoiminnalliseksi työksi.
Kun mallit ja periaatteet jaetaan:
Tuote, suunnittelu, suunnittelu ja markkinointi voivat puhua käyttäytymisestä puhumatta toistensa ohi. Löytämisen oivalluksia on helpompi tulkita, koska yleisillä esteillä ja ajureilla on nimet. Ideat voidaan muotoilla käyttäytymishypoteesiksi ("uskomme tämän lisäävän varhaista osaamista...") epämääräisten arvausten sijaan.
Persuasive Patterns -kokoelma syntyi tästä tarpeesta: antaa tiimeille yhteinen kieli ja konkreettinen joukko esimerkkejä. Käytetäänpä sitä painettuna pajan dekkinä tai pitkäaikaisena referenssinä jokapäiväisessä työssä, tavoite on sama: tehdä tuotepsykologiasta jotain, jonka koko tiimi voi nähdä ja keskustella. Vakuuttava muotoilu kehystettiin usein pussiksi temppuja. Nykyään työ näyttää erilaiselta:
Pelimekaniikkaa käytetään tukemaan sisäistä motivaatiota, ei kannustamaan turhamaisuutta. Kehykset, kuten COM-B ja järjestelmäajattelu, auttavat tiimejä näkemään käyttäytymisen kontekstissa, ei yksittäisenä laukaisimena. Käyttäytymistietoa käytetään löytöjen ja ideoiden muokkaamiseen, ei vain viime hetken kopioiden muutoksiin. Etiikka on osa suunnitteluohjetta, ei jälkikäteen.
Seuraava askel ei ole kehittyneempiä nykäyksiä. Se on systemaattisempi käytäntö: yksinkertaiset menetelmät, yhteinen kieli ja tapa kysyä "Mitä käyttäjiemme elämässä oikein tapahtuu täällä?" Jos aloitat keskittymällä yhteen käyttäytymisongelmaan, käytä muutamaa tämän artikkelin harjoitusta,ja anna tiimillesi jaettu mallijoukko viittaukseksi, harjoittelet jo vakuuttavaa suunnittelua samalla tavalla kuin se on kehittynyt viimeisen kymmenen vuoden aikana: todisteisiin perustuva, käyttäjiä kunnioittava ja ruudun molemmin puolin tärkeitä tuloksia tavoitteleva tulos.
