Trong những ngày đầu của web, thanh tìm kiếm là một thứ xa xỉ, được thêm vào một trang web khi nó trở nên “quá lớn” để điều hướng bằng cách nhấp chuột. Chúng tôi coi nó giống như một chỉ mục ở cuối một cuốn sách: một danh sách các từ theo nghĩa đen, theo thứ tự bảng chữ cái trỏ đến các trang cụ thể. Nếu bạn gõ chính xác từ mà tác giả đã sử dụng, bạn sẽ tìm thấy những gì bạn cần. Nếu không, bạn sẽ gặp màn hình “0 kết quả được tìm thấy” giống như một ngõ cụt kỹ thuật số. 25 năm sau, chúng tôi vẫn đang xây dựng các thanh tìm kiếm hoạt động giống như các thẻ chỉ mục của những năm 1990, mặc dù về cơ bản những người sử dụng chúng đã được lập trình lại. Ngày nay, khi người dùng truy cập trang web của bạn và không thể tìm thấy thứ họ cần trong điều hướng chung trong vài giây, họ sẽ không cố gắng tìm hiểu cách phân loại của bạn. Họ tiến tới hộp tìm kiếm. Nhưng nếu hộp đó không thành công và yêu cầu họ sử dụng từ vựng thương hiệu cụ thể của bạn hoặc trừng phạt họ vì lỗi đánh máy, họ sẽ làm điều gì đó khiến mọi nhà thiết kế UX phải thức đêm. Họ rời khỏi trang web của bạn, truy cập Google và nhập site:yourwebsite.com [truy vấn]. Hoặc tệ hơn nữa, họ chỉ cần nhập truy vấn của mình và kết thúc trên trang web của đối thủ cạnh tranh. Cá nhân tôi gần như luôn sử dụng Google để tìm kiếm một trang web. Đây là Nghịch lý tìm kiếm trang web. Trong thời đại mà chúng ta có nhiều dữ liệu và công cụ tốt hơn bao giờ hết, trải nghiệm tìm kiếm nội bộ của chúng ta thường kém đến mức người dùng thích sử dụng công cụ tìm kiếm toàn cầu trị giá hàng nghìn tỷ đô la để tìm một trang trên trang web địa phương. Với tư cách là Kiến trúc sư thông tin và nhà thiết kế UX, chúng tôi phải hỏi, tại sao “Hộp lớn” lại thắng và làm cách nào chúng tôi có thể lấy lại người dùng của mình? “Thuế cú pháp” và cái chết của đối sánh chính xác Lý do chính khiến việc tìm kiếm trang web không thành công là điều mà tôi gọi là Thuế cú pháp. Đây là tải nhận thức mà chúng tôi đặt lên người dùng khi yêu cầu họ đoán chính xác chuỗi ký tự mà chúng tôi đã sử dụng trong cơ sở dữ liệu của mình. Nghiên cứu của Origin Development về Tìm kiếm so với Điều hướng cho thấy khoảng 50% người dùng truy cập thẳng vào thanh tìm kiếm khi truy cập vào một trang web. Ví dụ: khi người dùng nhập “sofa” vào một trang web nội thất đã phân loại mọi thứ trong “ghế dài” và trang web không trả về kết quả nào, người dùng sẽ không nghĩ: “À, tôi nên thử một từ đồng nghĩa”. Họ nghĩ: “Trang web này không có thứ tôi muốn”. Đây là một thất bại của Kiến trúc thông tin (IA). Chúng tôi đã xây dựng hệ thống của mình để khớp các chuỗi (chuỗi chữ cái theo nghĩa đen) chứ không phải khớp với mọi thứ (khái niệm đằng sau các từ). Khi chúng tôi buộc người dùng phải khớp với vốn từ vựng nội bộ của chúng tôi, chúng tôi đang đánh thuế năng lực trí tuệ của họ.
Tại sao Google thắng: Không phải sức mạnh mà là bối cảnh Thật dễ dàng để giơ tay lên và nói: “Chúng tôi không thể cạnh tranh với kỹ thuật của Google”. Nhưng thành công của Google không chỉ nhờ vào sức mạnh thô; đó là về sự hiểu biết theo ngữ cảnh. Mặc dù chúng tôi thường coi tìm kiếm là một tiện ích kỹ thuật nhưng Google lại coi nó như một thách thức IA. Dữ liệu từ Viện Baymard tiết lộ rằng 41% trang web thương mại điện tử không hỗ trợ ngay cả các ký hiệu hoặc chữ viết tắt cơ bản và điều này thường dẫn đến việc người dùng rời bỏ trang web sau một lần tìm kiếm không thành công. Google thắng vì nó sử dụng từ gốc và từ vựng - các kỹ thuật IA nhận biết “đang chạy” và “đã chạy” có cùng mục đích. Hầu hết các tìm kiếm nội bộ đều “mù” với bối cảnh này, coi “Giày chạy bộ” và “Giày chạy bộ” là những thực thể hoàn toàn khác nhau. Nếu tìm kiếm trang web của bạn không thể xử lý số nhiều đơn giản hoặc lỗi chính tả phổ biến, thì bạn đang tính phí cho người dùng của mình một khoản thuế vì là con người.
UX của “Có thể”: Thiết kế cho kết quả xác suất Trong IA truyền thống, chúng tôi nghĩ theo hệ nhị phân: Một trang nằm trong một danh mục hoặc không. Kết quả tìm kiếm có phù hợp hoặc không. Tìm kiếm hiện đại, điều mà người dùng hiện nay mong đợi, là tìm kiếm xác suất. Nó đề cập đến “mức độ tin cậy”. Theo Forresters, người dùng sử dụng tìm kiếm có khả năng chuyển đổi cao gấp 2–3 lần so với những người không sử dụng, nếu tìm kiếm hoạt động. Và 80% người dùng trên các trang thương mại điện tử thoát khỏi trang web do kết quả tìm kiếm kém. Là nhà thiết kế, chúng tôi hiếm khi thiết kế ở mức trung bình. Chúng tôi thiết kế trang “Tìm thấy kết quả” và trang “Không có kết quả”. Chúng tôi bỏ lỡ trạng thái quan trọng nhất: "Ý bạn là?" Tình trạng. Giao diện tìm kiếm được thiết kế tốt sẽ cung cấp các kết quả phù hợp “Mờ”. Thay vì màn hình “Đã tìm thấy 0 kết quả” lạnh lùng, chúng ta nên sử dụng siêu dữ liệu của mình để nói, “Chúng tôi không tìm thấy điều đó trong 'Điện tử', nhưng chúng tôi đã tìm thấy 3 kết quả phù hợp trong 'Phụ kiện'." Bằng cách thiết kế theo hướng “Có thể”, chúng tôi có thể giữ người dùng luôn theo dõi. Nghiên cứu điển hình: Chi phí của nội dung “vô hình” Để hiểu tại sao IA là nhiên liệu chocông cụ tìm kiếm, chúng ta phải xem dữ liệu được cấu trúc như thế nào ở hậu trường. Trong 25 năm hành nghề của mình, tôi đã thấy rằng “khả năng tìm thấy” của một trang được gắn trực tiếp với siêu dữ liệu có cấu trúc của nó. Hãy xem xét một doanh nghiệp quy mô lớn mà tôi đã làm việc cùng có hơn 5.000 tài liệu kỹ thuật. Tìm kiếm nội bộ của họ trả về các kết quả không liên quan vì thẻ “Tiêu đề” của mọi tài liệu là số SKU nội bộ (ví dụ: “DOC-9928-X”) chứ không phải là tên mà con người có thể đọc được. Bằng cách xem lại nhật ký tìm kiếm, chúng tôi phát hiện ra rằng người dùng đang tìm kiếm “hướng dẫn cài đặt”. Vì cụm từ đó không xuất hiện trong tiêu đề dựa trên SKU nên công cụ này đã bỏ qua các tệp có liên quan nhất. Chúng tôi đã triển khai Từ vựng được kiểm soát, là một tập hợp các thuật ngữ được tiêu chuẩn hóa để ánh xạ SKU sang ngôn ngữ của con người. Trong vòng ba tháng, “Tỷ lệ thoát” khỏi trang tìm kiếm đã giảm 40%. Đây không phải là một bản sửa lỗi về mặt thuật toán; đó là một bản sửa lỗi IA. Nó chứng tỏ rằng một công cụ tìm kiếm chỉ tốt khi có bản đồ mà chúng tôi cung cấp cho nó. Khoảng cách ngôn ngữ nội bộ Trong suốt hai thập kỷ làm UX, tôi nhận thấy một chủ đề lặp đi lặp lại: các nhóm nội bộ thường phải chịu đựng “Lời nguyền về kiến thức”. Chúng ta quá đắm chìm trong vốn từ vựng của công ty mình, hay đôi khi được gọi là biệt ngữ kinh doanh, đến nỗi chúng ta quên mất người dùng không nói được ngôn ngữ của chúng ta. Tôi đã từng làm việc với một tổ chức tài chính và họ cảm thấy thất vọng vì số lượng cuộc gọi đến trung tâm hỗ trợ của họ quá cao. Người dùng phàn nàn rằng họ không thể tìm thấy thông tin “hoàn trả khoản vay” trên trang web. Khi chúng tôi xem nhật ký tìm kiếm, “chi trả khoản vay” là cụm từ được tìm kiếm số 1 nhưng không có kết quả nào. Tại sao? Bởi vì nhóm IA của tổ chức đã dán nhãn cho mọi trang có liên quan dưới thuật ngữ chính thức “Giải phóng khoản vay”. Đối với ngân hàng, “việc hoàn trả” là một quá trình, nhưng “Giải phóng khoản vay” là tài liệu pháp lý là “thứ” trong cơ sở dữ liệu. Bởi vì công cụ tìm kiếm đang tìm kiếm các chuỗi ký tự theo nghĩa đen nên nó từ chối kết nối nhu cầu cấp thiết của người dùng với giải pháp chính thức của công ty. Đây là lúc chuyên gia IA phải đóng vai trò là người phiên dịch. Chỉ cần thêm “hoàn trả khoản vay” làm từ khóa siêu dữ liệu ẩn vào các trang Giải phóng khoản vay, chúng tôi đã giải quyết được vấn đề hỗ trợ trị giá hàng triệu đô la. Chúng tôi không cần máy chủ nhanh hơn; chúng tôi cần một cách phân loại đồng cảm hơn. Khung kiểm tra tìm kiếm trang web 4 bước Nếu bạn muốn lấy lại hộp tìm kiếm của mình từ Google, bạn không thể chỉ đơn giản là “đặt nó và quên nó đi”. Bạn phải coi tìm kiếm như một sản phẩm sống. Đây là khuôn khổ tôi sử dụng để kiểm tra và tối ưu hóa trải nghiệm tìm kiếm: Giai đoạn 1: Kiểm toán “không có kết quả” Kéo nhật ký tìm kiếm của bạn trong 90 ngày qua. Lọc tất cả các truy vấn không trả về kết quả nào. Nhóm chúng thành ba nhóm:
Khoảng trống thực sựNội dung người dùng muốn mà bạn không có (tín hiệu cho nhóm chiến lược nội dung của bạn). Khoảng trống từ đồng nghĩaNội dung bạn có nhưng được mô tả bằng những từ mà người dùng không sử dụng (ví dụ: “Sofa” và “Couch”). Khoảng trống định dạngNgười dùng đang tìm kiếm “video” hoặc “PDF”, nhưng tìm kiếm của bạn chỉ lập chỉ mục văn bản HTML.
Giai đoạn 2: Ánh xạ mục đích truy vấn Phân tích 50 truy vấn phổ biến nhất. Chúng có tính Điều hướng (tìm kiếm một trang cụ thể), Thông tin (tìm kiếm “cách thực hiện”) hay Giao dịch (tìm kiếm một sản phẩm cụ thể)? Giao diện người dùng tìm kiếm của bạn sẽ trông khác nhau đối với mỗi giao diện. Tìm kiếm điều hướng phải “Liên kết nhanh” người dùng trực tiếp đến đích, bỏ qua hoàn toàn trang kết quả. Giai đoạn 3: Thử nghiệm đối sánh “Mờ” Cố tình gõ sai 10 sản phẩm hàng đầu của bạn. Sử dụng số nhiều, lỗi chính tả phổ biến và cách viết tiếng Anh Mỹ và Anh (ví dụ: “Màu sắc” so với “Màu sắc”). Nếu tìm kiếm của bạn không thành công trong các thử nghiệm này thì công cụ của bạn thiếu hỗ trợ "bắt nguồn". Đây là một yêu cầu kỹ thuật mà bạn phải ủng hộ nhóm kỹ thuật của mình. Giai đoạn 4: Xác định phạm vi và lọc UX Nhìn vào trang kết quả của bạn. Nó có cung cấp các bộ lọc thực sự có ý nghĩa không? Nếu người dùng tìm kiếm “giày”, họ sẽ thấy các bộ lọc về Kích thước và Màu sắc. Bộ lọc chung có thể tệ như không có bộ lọc. Lấy lại Hộp Tìm kiếm: Chiến lược dành cho Chuyên gia IA Để ngăn chặn cuộc di cư sang Google, chúng ta phải vượt ra ngoài “Chiếc hộp” và nhìn vào giàn giáo. Bước A: Triển khai giàn giáo ngữ nghĩa. Đừng chỉ trả về danh sách các liên kết. Sử dụng IA của bạn để cung cấp ngữ cảnh. Nếu người dùng tìm kiếm một sản phẩm, hãy cho họ xem sản phẩm đó nhưng cũng cho họ xem hướng dẫn sử dụng, Câu hỏi thường gặp và các phần liên quan. Tìm kiếm “liên kết” này bắt chước cách hoạt động của bộ não con người và cách Google vận hành. Bước B: Đừng làm thủ thư nữa, hãy bắt đầulà người hướng dẫn. Người thủ thư sẽ cho bạn biết chính xác cuốn sách ở đâu trên kệ. Nhân viên trợ giúp sẽ lắng nghe những gì bạn muốn đạt được và đưa ra lời giới thiệu cho bạn. Thanh tìm kiếm của bạn nên sử dụng văn bản tiên đoán không chỉ để hoàn thành các từ mà còn để gợi ý ý định. Sử dụng Thanh tìm kiếm do Google cung cấp Việc sử dụng thanh tìm kiếm “do Google cung cấp”, như được thấy trên trang web của Đại học Chicago, về cơ bản là sự thừa nhận rằng tổ chức nội bộ của trang web đã trở nên quá phức tạp để việc điều hướng của chính nó có thể xử lý được. Mặc dù đây là một giải pháp “sửa chữa” nhanh chóng cho các tổ chức lớn để đảm bảo người dùng tìm thấy thứ gì đó, nhưng nhìn chung đây là một lựa chọn không tốt cho các doanh nghiệp có nội dung sâu sắc.
Bằng cách ủy quyền tìm kiếm cho Google, bạn giao trải nghiệm người dùng cho thuật toán bên ngoài. Bạn mất khả năng quảng cáo các sản phẩm cụ thể, khiến người dùng của mình tiếp xúc với quảng cáo của bên thứ ba và bạn huấn luyện khách hàng rời khỏi hệ sinh thái của mình ngay khi họ cần trợ giúp. Đối với một doanh nghiệp, tìm kiếm phải là một cuộc trò chuyện có chọn lọc nhằm hướng dẫn khách hàng đến mục tiêu chứ không phải là một danh sách liên kết chung chung đẩy họ trở lại trang web mở.
Danh sách kiểm tra UX tìm kiếm đơn giản Đây là danh sách kiểm tra cuối cùng để tham khảo khi bạn xây dựng trải nghiệm tìm kiếm cho người dùng của mình. Làm việc với nhóm sản phẩm của bạn để đảm bảo bạn đang tương tác với các thành viên phù hợp trong nhóm.
Tiêu diệt ngõ cụt. Đừng bao giờ chỉ nói “Không tìm thấy kết quả nào”. Nếu không có kết quả khớp chính xác, hãy đề xuất danh mục tương tự, sản phẩm phổ biến hoặc cách liên hệ với bộ phận hỗ trợ. Sửa các kết quả trùng khớp “gần như”. Đảm bảo tìm kiếm có thể xử lý số nhiều (như “plant” so với “plants”) và các lỗi chính tả phổ biến. Người dùng sẽ không bị trừng phạt vì sơ suất. Dự đoán mục tiêu của người dùng. Sử dụng menu “tự động đề xuất” để hiển thị các hành động hữu ích (như “Theo dõi đơn hàng của tôi”) hoặc danh mục chứ không chỉ là danh sách các từ. Nói chuyện như một con người. Nhìn vào nhật ký tìm kiếm của bạn để biết những từ mà mọi người thực sự sử dụng. Nếu họ gõ “đi văng” và bạn gọi nó là “ghế sofa”, hãy tạo một cây cầu ở phía sau để họ vẫn tìm thấy thứ họ cần. Lọc thông minh. Chỉ hiển thị các bộ lọc quan trọng. Nếu ai đó tìm kiếm “giày”, hãy hiển thị cho họ bộ lọc kích thước và màu sắc chứ không phải danh sách chung chung áp dụng cho toàn bộ trang web. Hiển thị chứ không chỉ liệt kê. Sử dụng hình thu nhỏ nhỏ và nhãn rõ ràng trong kết quả tìm kiếm để người dùng có thể thấy nhanh sự khác biệt giữa một sản phẩm, một bài đăng trên blog và một bài viết trợ giúp. Tốc độ là sự tin cậy. Nếu quá trình tìm kiếm mất hơn một giây, hãy sử dụng hoạt ảnh đang tải. Nếu quá chậm, mọi người sẽ ngay lập tức quay lại Google. Kiểm tra nhật ký “thất bại”. Mỗi tháng một lần, hãy xem những gì mọi người tìm kiếm mà không trả lại kết quả nào. Đây là “danh sách việc cần làm” để sửa chữa điều hướng trang web của bạn.
Kết luận: Thanh tìm kiếm là một cuộc trò chuyện Hộp tìm kiếm là nơi duy nhất trên trang web của bạn nơi người dùng cho chúng tôi biết chính xác những gì họ muốn, bằng ngôn từ của họ. Khi chúng ta không hiểu những từ đó, khi chúng ta để “Big Box” của Google làm việc cho mình, chúng ta không chỉ mất đi lượt xem trang. Chúng ta đang mất đi cơ hội chứng minh rằng chúng ta hiểu khách hàng. Thành công trong UX hiện đại không phải là có nhiều nội dung nhất; đó là về việc có nội dung dễ tìm thấy nhất. Đã đến lúc ngừng đánh thuế người dùng về cú pháp của họ và bắt đầu thiết kế theo mục đích của họ. Bằng cách chuyển từ khớp chuỗi theo nghĩa đen sang hiểu ngữ nghĩa và bằng cách hỗ trợ các công cụ tìm kiếm của chúng tôi bằng Kiến trúc thông tin mạnh mẽ, lấy con người làm trung tâm, cuối cùng chúng tôi có thể thu hẹp khoảng cách.
