In de begindagen van het internet was de zoekbalk een luxe, die aan een site werd toegevoegd zodra deze ‘te groot’ werd om door te klikken te navigeren. We behandelden het als een index achterin een boek: een letterlijke, alfabetische lijst met woorden die naar specifieke pagina's verwezen. Als u het exacte woord typte dat de auteur gebruikte, vond u wat u nodig had. Als je dat niet deed, kreeg je een scherm met '0 resultaten gevonden' te zien dat aanvoelde als een digitale doodlopende weg. Vijfentwintig jaar later bouwen we nog steeds zoekbalken die fungeren als indexkaarten uit de jaren negentig, ook al zijn de mensen die ze gebruiken fundamenteel opnieuw bedraad. Wanneer een gebruiker tegenwoordig op uw site terechtkomt en niet binnen enkele seconden kan vinden wat hij nodig heeft in de globale navigatie, probeert hij niet uw taxonomie te leren kennen. Ze gaan naar het zoekvak. Maar als die box hen in de steek laat en eist dat ze jouw specifieke merkvocabulaire gebruiken, of hen straft voor een typefout, doen ze iets waar elke UX-ontwerper 's nachts wakker van zou moeten blijven. Ze verlaten uw site, gaan naar Google en typen site:uwwebsite.com [query]. Of erger nog, ze typen gewoon hun vraag in en komen terecht op de website van een concurrent. Persoonlijk gebruik ik Google bijna elke keer via de zoekopdracht van een site. Dit is de sitezoekparadox. In een tijdperk waarin we meer gegevens en betere tools hebben dan ooit, zijn onze interne zoekervaringen vaak zo slecht dat gebruikers er de voorkeur aan geven een wereldwijde zoekmachine van een biljoen dollar te gebruiken om één pagina op een lokale site te vinden. Als informatiearchitecten en UX-ontwerpers moeten we ons afvragen: waarom wint de ‘Big Box’ en hoe kunnen we onze gebruikers terughalen? De ‘syntaxisbelasting’ en de dood van exacte match De belangrijkste reden waarom het zoeken naar sites mislukt, is wat ik de syntaxisbelasting noem. Dit is de cognitieve belasting die we op gebruikers leggen als we van hen eisen dat ze de exacte tekenreeks raden die we in onze database hebben gebruikt. Uit onderzoek van Origin Growth op Search vs Navigate blijkt dat ongeveer 50% van de gebruikers direct naar de zoekbalk gaat wanneer ze op een site terechtkomen. Wanneer een gebruiker bijvoorbeeld 'bank' typt in een meubelsite die alles onder 'banken' heeft gecategoriseerd en de site niets retourneert, denkt de gebruiker niet: 'Ah, ik moet een synoniem proberen.' Ze denken: “Deze site heeft niet wat ik wil.” Dit is een mislukking van de informatiearchitectuur (IA). We hebben onze systemen gebouwd om strings (letterlijke reeksen letters) te matchen in plaats van dingen (de concepten achter de woorden). Wanneer we gebruikers dwingen onze interne woordenschat aan te passen, belasten we hun denkkracht.
Waarom Google wint: het gaat niet om macht, maar om context Het is gemakkelijk om onze handen in de lucht te gooien en te zeggen: “We kunnen niet concurreren met de techniek van Google.” Maar het succes van Google gaat niet alleen over brute kracht; het gaat over contextueel begrip. Hoewel we zoeken vaak als een technisch hulpprogramma beschouwen, beschouwt Google het als een IA-uitdaging. Uit gegevens van het Baymard Institute blijkt dat 41% van de e-commercesites zelfs de basissymbolen of afkortingen niet ondersteunt, en dit leidt er vaak toe dat gebruikers een site verlaten na een enkele mislukte zoekpoging. Google wint omdat het gebruik maakt van stammatisering en lemmatisering. IA-technieken die ‘running’ en ‘ran’ herkennen, hebben dezelfde bedoeling. De meeste interne zoekopdrachten zijn “blind” voor deze context en behandelen “Hardloopschoen” en “Hardloopschoenen” als totaal verschillende entiteiten. Als uw sitezoekopdracht een eenvoudig meervoud of een veel voorkomende spelfout niet aankan, brengt u uw gebruikers in feite een belasting in rekening omdat ze mens zijn.
De UX van ‘Misschien’: ontwerpen voor probabilistische resultaten Bij traditionele IA denken we in binaire bestanden: een pagina behoort tot een categorie, of niet. Een zoekresultaat is een match of niet. Moderne zoekopdrachten, die gebruikers nu verwachten, zijn probabilistisch. Het gaat over ‘vertrouwensniveaus’. Volgens Forresters hebben gebruikers die de zoekfunctie gebruiken een twee tot drie keer grotere kans om te converteren dan degenen die dat niet doen, als de zoekopdracht werkt. En 80% van de gebruikers op e-commercesites verlaat een site vanwege slechte zoekresultaten. Als ontwerpers ontwerpen we zelden voor het middensegment. We ontwerpen een pagina ‘Resultaten gevonden’ en een pagina ‘Geen resultaten’. We missen de belangrijkste staat: de “Bedoelde je?” Staat. Een goed ontworpen zoekinterface zou ‘Fuzzy’-overeenkomsten moeten bieden. In plaats van een koud scherm met ‘0 resultaten gevonden’, zouden we onze metadata moeten gebruiken om te zeggen: ‘Dat hebben we niet gevonden in ‘Elektronica’, maar we hebben drie overeenkomsten gevonden in ‘Accessoires’. Door te ontwerpen voor ‘Misschien’ kunnen we de gebruiker in de flow houden. Casestudy: de kosten van ‘onzichtbare’ inhoud Om te begrijpen waarom IA de brandstof isde zoekmachine, moeten we kijken hoe gegevens achter de schermen zijn gestructureerd. In mijn 25 jaar ervaring heb ik gezien dat de ‘vindbaarheid’ van een pagina rechtstreeks verband houdt met de gestructureerde metadata. Neem een grootschalige onderneming waarmee ik heb samengewerkt en die over meer dan 5.000 technische documenten beschikte. Hun interne zoekopdracht leverde irrelevante resultaten op omdat de tag 'Titel' van elk document het interne SKU-nummer was (bijvoorbeeld 'DOC-9928-X') in plaats van de voor mensen leesbare naam. Door de zoeklogboeken te bekijken, ontdekten we dat gebruikers zochten naar ‘installatiegids’. Omdat die zin niet in de SKU-gebaseerde titel voorkwam, negeerde de engine de meest relevante bestanden. We hebben een gecontroleerde woordenschat geïmplementeerd, een reeks gestandaardiseerde termen die SKU's aan menselijke taal toewijzen. Binnen drie maanden daalde het “Exit Rate” van de zoekpagina met 40%. Dit was geen algoritmische oplossing; het was een IA-oplossing. Het bewijst dat een zoekmachine slechts zo goed is als de kaart die we hem geven. De interne taalkloof Gedurende de twintig jaar dat ik bij UX werk, heb ik een terugkerend thema opgemerkt: interne teams hebben vaak last van ‘de vloek van kennis’. We raken zo ondergedompeld in ons eigen bedrijfsvocabulaire, ook wel bedrijfsjargon genoemd, dat we vergeten dat de gebruiker onze taal niet spreekt. Ik heb ooit met een financiële instelling gewerkt die gefrustreerd was door de hoge belvolumes naar hun ondersteuningscentrum. Gebruikers klaagden dat ze op de site geen informatie over de uitbetaling van leningen konden vinden. Toen we naar de zoeklogboeken keken, was ‘leninguitbetaling’ de meest gezochte term die nul treffers opleverde. Waarom? Omdat het IA-team van de instelling elke relevante pagina had gelabeld onder de formele term ‘Leningvrijgave’. Voor de bank was een ‘uitbetaling’ een proces, maar een ‘Loan Release’ was het juridische document dat het ‘ding’ in de database was. Omdat de zoekmachine naar letterlijke tekenreeksen zocht, weigerde deze de wanhopige behoefte van de gebruiker te verbinden met de officiële oplossing van het bedrijf. Dit is waar de IA-professional als vertaler moet optreden. Door eenvoudigweg 'leninguitbetaling' als verborgen metadata-trefwoord aan de leningvrijgavepagina's toe te voegen, hebben we een ondersteuningsprobleem van meerdere miljoenen dollars opgelost. We hadden geen snellere server nodig; we hadden een meer empathische taxonomie nodig. Het auditframework voor sitesearch in 4 stappen Als u uw zoekvak van Google wilt terugwinnen, kunt u het niet simpelweg ‘instellen en vergeten’. U moet zoeken beschouwen als een levend product. Dit is het raamwerk dat ik gebruik om zoekervaringen te controleren en optimaliseren: Fase 1: De ‘nulresultaat’-audit Haal uw zoeklogboeken van de afgelopen 90 dagen op. Filter op alle zoekopdrachten die nul resultaten hebben opgeleverd. Groepeer deze in drie emmers:
Echte gatenInhoud die de gebruiker wil, maar die jij simpelweg niet hebt (een signaal voor jouw contentstrategieteam). SynoniemhiatenInhoud die u heeft, maar beschreven in woorden die de gebruiker niet gebruikt (bijvoorbeeld 'Bank' versus 'Bank'). Tekortkomingen in de indelingDe gebruiker zoekt naar een 'video' of 'PDF', maar uw zoekopdracht indexeert alleen HTML-tekst.
Fase 2: Query-intentie in kaart brengen Analyseer de top 50 van meest voorkomende vragen. Zijn ze navigatiegericht (op zoek naar een specifieke pagina), informatief (op zoek naar ‘hoe’) of transactioneel (op zoek naar een specifiek product)? Uw zoekinterface moet er voor elk afzonderlijk anders uitzien. Bij een navigatiezoekopdracht moet de gebruiker rechtstreeks naar de bestemming worden gelinkt, waarbij de resultatenpagina volledig wordt omzeild. Fase 3: De “Fuzzy” Matchingtest Typ opzettelijk uw top 10 producten verkeerd. Gebruik meervoudsvormen, veel voorkomende typefouten en Amerikaanse versus Brits-Engelse spellingen (bijvoorbeeld 'Kleur' versus 'Kleur'). Als uw zoekopdracht deze tests niet doorstaat, mist uw engine 'stemming'-ondersteuning. Dit is een technische vereiste waar u voor moet pleiten bij uw technische team. Fase 4: UX verkennen en filteren Kijk naar je resultatenpagina. Biedt het filters die echt zinvol zijn? Als een gebruiker naar 'schoenen' zoekt, ziet hij filters voor maat en kleur. Generieke filters kunnen net zo slecht zijn als geen filters. Het zoekvak terugwinnen: een strategie voor IA-professionals Om de uittocht naar Google te stoppen, moeten we verder gaan dan de ‘Box’ en naar de steigers kijken. Stap A: Implementeer semantische scaffolding. Retourneer niet alleen een lijst met links. Gebruik uw IA om context te bieden. Als een gebruiker naar een product zoekt, laat hem dan het product zien, maar laat hem ook de handleiding, de veelgestelde vragen en de bijbehorende onderdelen zien. Deze ‘associatieve’ zoekopdracht bootst na hoe het menselijk brein werkt en hoe Google werkt. Stap B: Stop met bibliothecaris te zijn, beginconciërge zijn. Een bibliothecaris vertelt je precies waar het boek op de plank ligt. Een conciërge luistert naar wat u wilt bereiken en geeft u een advies. Uw zoekbalk moet niet alleen voorspellende tekst gebruiken om woorden af te maken, maar ook om intenties te suggereren. Een door Google aangedreven zoekbalk gebruiken Het gebruik van een “door Google aangedreven” zoekbalk, zoals te zien op de website van de Universiteit van Chicago, is in wezen een erkenning dat de interne organisatie van een site te complex is geworden om door de eigen navigatie te kunnen verwerken. Hoewel het voor grote instellingen een snelle ‘oplossing’ is om ervoor te zorgen dat gebruikers iets vinden, is het over het algemeen een slechte keuze voor bedrijven met diepgaande inhoud.
Door de zoekopdracht aan Google te delegeren, geeft u de gebruikerservaring over aan een extern algoritme. U verliest de mogelijkheid om specifieke producten te promoten, u stelt uw gebruikers bloot aan advertenties van derden en u traint uw klanten om uw ecosysteem te verlaten zodra ze hulp nodig hebben. Voor een bedrijf moet zoeken een samengesteld gesprek zijn dat een klant naar een doel leidt, en niet een algemene lijst met links die hem terug naar het open internet duwt.
De eenvoudige zoek-UX-checklist Hier is een laatste checklist ter referentie wanneer u de zoekervaring voor uw gebruikers opbouwt. Werk samen met uw productteam om ervoor te zorgen dat u met de juiste teamleden in contact komt.
Maak een einde aan de doodlopende weg. Zeg nooit zomaar ‘Geen resultaten gevonden’. Als er geen exacte overeenkomst is, stel dan een vergelijkbare categorie, een populair product of een manier voor om contact op te nemen met de ondersteuning. Corrigeer 'bijna'-overeenkomsten. Zorg ervoor dat de zoekopdracht meervoudsvormen (zoals 'plant' versus 'planten') en veelvoorkomende typefouten kan verwerken. Gebruikers mogen niet worden gestraft voor een misstap. Voorspel het doel van de gebruiker. Gebruik een menu voor automatische suggesties om nuttige acties (zoals 'Volg mijn bestelling') of categorieën weer te geven, niet alleen een lijst met woorden. Praat als een mens. Bekijk uw zoeklogboeken om te zien welke woorden mensen daadwerkelijk gebruiken. Als ze 'bank' typen en jij noemt het 'bank', creëer dan een brug op de achtergrond zodat ze toch vinden wat ze nodig hebben. Slim filteren. Toon alleen filters die er toe doen. Als iemand naar 'schoenen' zoekt, laat hem dan maat- en kleurfilters zien, en geen algemene lijst die op de hele site van toepassing is. Laten zien, niet alleen maar vermelden. Gebruik kleine thumbnails en duidelijke labels in de zoekresultaten, zodat gebruikers in één oogopslag het verschil kunnen zien tussen een product, een blogpost en een Help-artikel. Snelheid is vertrouwen. Als het zoeken langer dan een seconde duurt, gebruik dan een laadanimatie. Als het te langzaam is, gaan mensen onmiddellijk terug naar Google. Controleer de logboeken voor ‘mislukkingen’. Kijk eens per maand naar wat mensen zochten en dat geen resultaten opleverde. Dit is uw ‘takenlijst’ voor het corrigeren van de navigatie op uw site.
Conclusie: de zoekbalk is een gesprek Het zoekvak is de enige plek op uw site waar de gebruiker ons in zijn eigen woorden precies vertelt wat hij of zij wil. Als we deze woorden niet begrijpen, als we de ‘Big Box’ van Google het werk voor ons laten doen, verliezen we niet alleen een paginaweergave. We verliezen de kans om te bewijzen dat we onze klanten begrijpen. Succes in moderne UX gaat niet over het hebben van de meeste inhoud; het gaat om de meest vindbare inhoud. Het is tijd om te stoppen met het belasten van gebruikers vanwege hun syntaxis en te gaan ontwerpen voor hun bedoelingen. Door over te stappen van letterlijke stringmatching naar semantisch begrip, en door onze zoekmachines te ondersteunen met een robuuste, mensgerichte informatiearchitectuur, kunnen we eindelijk de kloof dichten.
