V počátcích webu byl vyhledávací panel luxusem, který se na stránky přidával, jakmile se staly „příliš velkými“, než aby je bylo možné procházet kliknutím. Zacházeli jsme s tím jako s rejstříkem na konci knihy: doslovným abecedním seznamem slov, která odkazovala na konkrétní stránky. Pokud jste zadali přesné slovo, které autor použil, našli jste, co jste potřebovali. Pokud jste to neudělali, setkali jste se s obrazovkou „0 výsledků nalezeno“, která vám připadala jako digitální slepá ulička. O dvacet pět let později stále vytváříme vyhledávací lišty, které fungují jako indexové karty z 90. let, i když lidé, kteří je používali, byli od základu přepracováni. Když se dnes uživatel dostane na váš web a během několika sekund nemůže najít to, co potřebuje v globální navigaci, nesnaží se naučit vaši taxonomii. Míří k vyhledávacímu poli. Ale pokud jim tato škatulka selže a vyžaduje, aby používali váš specifický slovník značky, nebo je trestá za překlep, udělají něco, co by mělo každého návrháře UX nechat v noci spát. Opustí váš web, přejdou na Google a zadají site:yourwebsite.com [dotaz]. Nebo, což je ještě horší, prostě zadají svůj dotaz a skončí na webu konkurence. Osobně používám Google pro vyhledávání na webu téměř pokaždé. Toto je paradox vyhledávání na stránkách. V době, kdy máme více dat a lepší nástroje než kdy jindy, jsou naše interní vyhledávání často tak špatné, že uživatelé raději používají globální vyhledávač za bilion dolarů, aby našli jedinou stránku na místním webu. Jako informační architekti a designéři UX se musíme ptát, proč vítězí „Big Box“ a jak můžeme vzít naše uživatele zpět? „Syntaxová daň“ a smrt přesné shody Hlavním důvodem, proč vyhledávání na webu selhává, je to, čemu říkám syntaxová daň. Toto je kognitivní zátěž, kterou klademe na uživatele, když od nich požadujeme, aby uhodli přesný řetězec znaků, který jsme použili v naší databázi. Výzkum Origin Growth on Search vs Navigate ukazuje, že zhruba 50 % uživatelů přejde po vstupu na web přímo do vyhledávacího pole. Když například uživatel zadá slovo „pohovka“ na webu s nábytkem, který vše zařadil do kategorie „gauče“, a web nic nevrátí, uživatel si nemyslí: „Aha, měl bych zkusit synonymum.“ Myslí si: "Tento web nemá to, co chci." Toto je selhání informační architektury (IA). Naše systémy jsme postavili tak, aby odpovídaly řetězcům (doslovným posloupnostem písmen) spíše než věcem (pojmům za slovy). Když nutíme uživatele, aby odpovídali našemu internímu slovníku, zatěžujeme jejich inteligenční schopnosti.
Proč vyhrává Google: Není to síla, ale kontext Je snadné zvednout ruce a říci: „Nemůžeme konkurovat inženýrství Googlu.“ Úspěch Googlu však není jen o surové síle; jde o porozumění kontextu. Zatímco vyhledávání často považujeme za technickou pomůcku, Google k němu přistupuje jako k IA výzvou. Data z Baymard Institute odhalují, že 41 % e-commerce webů nepodporuje ani základní symboly nebo zkratky, a to často vede k tomu, že uživatelé web po jediném neúspěšném pokusu o vyhledávání opustí. Google vyhrává, protože používá stemming a lemmatizaci – techniky IA, které rozpoznávají „běh“ a „běh“, mají stejný záměr. Většina interních vyhledávání je k tomuto kontextu „slepá“, přičemž „běžecká bota“ a „běžecká obuv“ jsou považovány za zcela odlišné entity. Pokud vaše vyhledávání na webu nezvládne jednoduché množné číslo nebo běžný překlep, fakticky účtujete svým uživatelům daň za to, že jsou lidé.
UX „Možná“: Navrhování pro pravděpodobnostní výsledky V tradičním IA uvažujeme v binárních souborech: Stránka buď je v kategorii, nebo není. Výsledek vyhledávání buď odpovídá, nebo není. Moderní vyhledávání, které nyní uživatelé očekávají, je pravděpodobné. Zabývá se „úrovněmi spolehlivosti“. Podle společnosti Forresters mají uživatelé, kteří používají vyhledávání, 2–3krát vyšší pravděpodobnost konverze než ti, kteří je nepoužívají, pokud vyhledávání funguje. A 80 % uživatelů na stránkách elektronického obchodu opouští stránky kvůli špatným výsledkům vyhledávání. Jako designéři málokdy navrhujeme pro střední cestu. Navrhneme stránku „Nalezené výsledky“ a stránku „Žádné výsledky“. Uniká nám nejdůležitější stav: „Měli jste na mysli?“ Stát. Dobře navržené vyhledávací rozhraní by mělo poskytovat „fuzzy“ shody. Namísto chladné obrazovky „Nalezeno 0 výsledků“ bychom měli pomocí svých metadat říci: „To jsme nenašli v ‚Elektronice‘, ale našli jsme 3 shody v ‚Příslušenství‘.“ Navrhováním pro „Možná“ můžeme udržet uživatele v proudu. Případová studie: Cena „neviditelného“ obsahu Abychom pochopili, proč je IA palivemvyhledávače, musíme se podívat na to, jak jsou data strukturována v zákulisí. Ve své 25leté praxi jsem viděl, že „nalezitelnost“ stránky je přímo spojena s jejími strukturovanými metadaty. Vezměme si velký podnik, se kterým jsem pracoval a který měl více než 5 000 technických dokumentů. Jejich interní vyhledávání vracelo irelevantní výsledky, protože značka „Title“ každého dokumentu byla interní číslo SKU (např. „DOC-9928-X“), nikoli člověku čitelný název. Při kontrole protokolů vyhledávání jsme zjistili, že uživatelé hledali „instalační průvodce“. Protože se tato fráze neobjevila v názvu založeném na SKU, modul ignoroval nejrelevantnější soubory. Implementovali jsme Controlled Vocabulary, což byla sada standardizovaných termínů, které mapovaly SKU na lidský jazyk. Během tří měsíců klesla „míra odchodu“ ze stránky vyhledávání o 40 %. Nejednalo se o algoritmickou opravu; byla to oprava IA. Dokazuje to, že vyhledávač je jen tak dobrý, jak dobrá je mapa, kterou mu dáme. Vnitřní jazyková propast Během mých dvou desetiletí v UX jsem si všiml opakujícího se tématu: interní týmy často trpí „prokletí znalostí“. Jsme tak ponořeni do našeho vlastního firemního slovníku nebo někdy označovaného jako obchodní žargon, že zapomínáme, že uživatel nemluví naším jazykem. Jednou jsem pracoval s finanční institucí, která byla frustrovaná vysokým objemem hovorů do jejich centra podpory. Uživatelé si stěžovali, že na webu nenašli informace o „výplatě půjčky“. Když jsme se podívali na protokoly vyhledávání, „výplata půjčky“ byla hledaným výrazem č. 1, který nevedl k žádnému výskytu. Proč? Protože tým IA instituce označil každou relevantní stránku formálním termínem „Uvolnění půjčky“. Pro banku byla „výplata“ proces, ale „Uvolnění půjčky“ byl právní dokument, který byl „věcí“ v databázi. Protože vyhledávač hledal doslovné řetězce znaků, odmítl propojit zoufalou potřebu uživatele s oficiálním řešením společnosti. Zde musí profesionál IA působit jako překladatel. Pouhým přidáním „výplaty půjčky“ jako skrytého klíčového slova metadat na stránky s vydáním půjčky jsme vyřešili problém podpory v hodnotě mnoha milionů dolarů. Nepotřebovali jsme rychlejší server; potřebovali jsme empatičtější taxonomii. 4-krokový rámec pro audit vyhledávání na webu Pokud chcete získat zpět své vyhledávací pole od Googlu, nemůžete ho jednoduše „nastavit a zapomenout“. K vyhledávání musíte přistupovat jako k živému produktu. Zde je rámec, který používám k auditu a optimalizaci vyhledávání: Fáze 1: Audit „nulového výsledku“. Stáhněte si protokoly vyhledávání za posledních 90 dní. Filtrujte všechny dotazy, které vrátily nulové výsledky. Seskupte je do tří kbelíků:
Skutečné mezeryObsah, který uživatel chce, a vy ho prostě nemáte (signál pro váš tým pro obsahovou strategii). Synonymum mezeryObsah, který máte, ale popsaný slovy, která uživatel nepoužívá (např. „Pohovka“ vs. „Pohovka“). Mezery ve formátu Uživatel hledá „video“ nebo „PDF“, ale vaše vyhledávání indexuje pouze text HTML.
Fáze 2: Mapování záměru dotazu Analyzujte 50 nejčastějších dotazů. Jsou navigační (hledání konkrétní stránky), informační (hledání „jak na to“) nebo transakční (hledání konkrétního produktu)? Uživatelské rozhraní pro vyhledávání by mělo vypadat u každého jinak. Navigační vyhledávání by mělo uživatele „rychle propojit“ přímo do cíle a zcela obejít stránku s výsledky. Fáze 3: „Fuzzy“ test shody Záměrně špatně zapište svých 10 nejlepších produktů. Používejte množná čísla, běžné překlepy a pravopis americké vs. britské angličtiny (např. „Barva“ vs. „Barva“). Pokud vaše vyhledávání selže v těchto testech, váš motor postrádá podporu „stopování“. Toto je technický požadavek, který musíte obhajovat svému technickému týmu. Fáze 4: Rozsah a filtrování UX Podívejte se na stránku s výsledky. Nabízí filtry, které skutečně dávají smysl? Pokud uživatel hledá „boty“, měly by se mu zobrazit filtry pro velikost a barvu. Obecné filtry mohou být stejně špatné jako žádné filtry. Rekultivace vyhledávacího pole: Strategie pro profesionály IA Abychom zastavili exodus do Googlu, musíme se přesunout za „Box“ a podívat se na lešení. Krok A: Implementujte sémantické lešení. Nevracejte pouze seznam odkazů. Použijte svůj IA k poskytnutí kontextu. Pokud uživatel hledá produkt, ukažte mu produkt, ale také mu ukažte příručku, často kladené otázky a související díly. Toto „asociativní“ vyhledávání napodobuje, jak funguje lidský mozek a jak funguje Google. Krok B: Přestaňte být knihovníkem, začnětebýt vrátným. Knihovník vám přesně řekne, kde je kniha na polici. Concierge naslouchá tomu, čeho chcete dosáhnout, a dá vám doporučení. Vaše vyhledávací pole by mělo používat prediktivní text nejen k dokončení slov, ale také k navrhování záměrů. Používání vyhledávací lišty Google Použití vyhledávacího pole „založeného na Googlu“, jak je vidět na webu University of Chicago, je v podstatě přiznáním, že vnitřní organizace webu se stala příliš složitou, než aby ji zvládla vlastní navigace. I když se jedná o rychlou „nápravu“ pro masivní instituce, která zajistí, že uživatelé něco najdou, je to obecně špatná volba pro podniky s hlubokým obsahem.
Delegováním vyhledávání na Google přenecháte uživatelský zážitek externímu algoritmu. Ztratíte možnost propagovat konkrétní produkty, vystavujete své uživatele reklamám třetích stran a trénujete své zákazníky, aby opustili váš ekosystém ve chvíli, kdy potřebují pomoc. Pro firmy by vyhledávání mělo být kurátorskou konverzací, která zákazníka navede k cíli, nikoli obecným seznamem odkazů, které je posouvají zpět na otevřený web.
Kontrolní seznam UX pro jednoduché vyhledávání Zde je konečný kontrolní seznam pro referenci, když vytváříte vyhledávání pro vaše uživatele. Spolupracujte se svým produktovým týmem, abyste se ujistili, že jednáte se správnými členy týmu.
Zabijte slepou uličku. Nikdy neříkejte „Žádné výsledky nebyly nalezeny.“ Pokud neexistuje přesná shoda, navrhněte podobnou kategorii, oblíbený produkt nebo způsob, jak kontaktovat podporu. Opravte „téměř“ shody. Ujistěte se, že vyhledávání dokáže zpracovat množná čísla (jako „rostlina“ vs. „rostliny“) a běžné překlepy. Uživatelé by neměli být trestáni za uklouznutí palce. Předvídejte cíl uživatele. Použijte nabídku „automatické navrhování“ k zobrazení užitečných akcí (např. „Sledování mé objednávky“) nebo kategorií, nikoli pouze seznamu slov. Mluvte jako člověk. Podívejte se do protokolů vyhledávání, abyste viděli slova, která lidé skutečně používají. Pokud zadají „gauč“ a vy tomu říkáte „pohovka“, vytvořte na pozadí most, aby stejně našli, co potřebují. Inteligentní filtrování. Zobrazujte pouze filtry, na kterých záleží. Pokud někdo hledá „boty“, zobrazte mu velikostní a barevné filtry, nikoli obecný seznam, který platí pro celý web. Ukažte, nejen seznam. Používejte malé miniatury a jasné štítky ve výsledcích vyhledávání, aby uživatelé na první pohled viděli rozdíl mezi produktem, příspěvkem na blogu a článkem nápovědy. Rychlost je důvěra. Pokud vyhledávání trvá déle než sekundu, použijte animaci načítání. Pokud je příliš pomalý, lidé se okamžitě vrátí na Google. Zkontrolujte protokoly „selhání“. Jednou za měsíc se podívejte na to, co lidé hledali, což nevrátilo žádné výsledky. Toto je váš „seznam úkolů“ pro opravu navigace na vašem webu.
Závěr: Panel vyhledávání je konverzace Vyhledávací pole je jediné místo na vašem webu, kde nám uživatel svými slovy přesně řekne, co chce. Když těmto slovům nerozumíme, když necháme „Big Box“ Google, aby to dělala za nás, nepřicházíme jen o zobrazení stránky. Ztrácíme možnost dokázat, že svým zákazníkům rozumíme. Úspěch v moderním UX není o tom mít co nejvíce obsahu; jde o to mít co nejvíce dohledatelný obsah. Je čas přestat uživatele zdaňovat za jejich syntaxi a začít navrhovat pro jejich záměr. Přechodem od doslovného porovnávání řetězců k sémantickému porozumění a podporou našich vyhledávačů robustní informační architekturou zaměřenou na člověka můžeme konečně zacelit mezeru.
