Na początku istnienia sieci pasek wyszukiwania był luksusem, dodawanym do witryny, gdy stała się „zbyt duża”, aby można było nawigować za pomocą kliknięcia. Traktowaliśmy to jak indeks na końcu książki: dosłowną, alfabetyczną listę słów wskazujących konkretne strony. Jeśli wpisałeś dokładnie to samo słowo, którego użył autor, znalazłeś to, czego potrzebujesz. Jeśli tego nie zrobiłeś, wyświetlił się ekran „Znaleziono 0 wyników”, który sprawiał wrażenie cyfrowego ślepego zaułka. Dwadzieścia pięć lat później nadal tworzymy paski wyszukiwania, które działają jak karty indeksowe z lat 90. XX wieku, mimo że ludzie, którzy ich używają, zostali zasadniczo przebudowani. Dzisiaj, gdy użytkownik trafia na Twoją witrynę i w ciągu kilku sekund nie może znaleźć tego, czego potrzebuje w globalnej nawigacji, nie próbuje poznać Twojej taksonomii. Kierują się do pola wyszukiwania. Ale jeśli to pudełko ich zawiedzie i zażąda użycia słownictwa specyficznego dla Twojej marki lub ukarze ich za literówkę, zrobią coś, co powinno nie spać w nocy każdego projektanta UX. Opuszczają Twoją witrynę, odwiedzają Google i wpisują site:twojastrona.com [zapytanie]. Lub, co gorsza, po prostu wpisują zapytanie i trafiają na witrynę konkurencji. Osobiście prawie za każdym razem korzystam z Google do wyszukiwania w witrynie. Na tym polega paradoks wyszukiwania w witrynie. W czasach, gdy mamy więcej danych i lepsze narzędzia niż kiedykolwiek, nasze możliwości wyszukiwania wewnętrznego są często tak słabe, że użytkownicy wolą korzystać z globalnej wyszukiwarki wartej bilion dolarów, aby znaleźć pojedynczą stronę w witrynie lokalnej. Jako architekci informacji i projektanci UX musimy zadać sobie pytanie, dlaczego „Big Box” wygrywa i jak możemy odzyskać naszych użytkowników? „Podatek składniowy” i śmierć dokładnego dopasowania Głównym powodem niepowodzenia wyszukiwania w witrynie jest to, co nazywam podatkiem składniowym. Jest to obciążenie poznawcze, jakie nakładamy na użytkowników, gdy wymagamy od nich odgadnięcia dokładnego ciągu znaków, którego użyliśmy w naszej bazie danych. Badanie przeprowadzone przez Origin Growth w zakresie wyszukiwania a nawigacji pokazuje, że około 50% użytkowników po wejściu na witrynę przechodzi bezpośrednio do paska wyszukiwania. Na przykład, gdy użytkownik wpisze „sofa” w witrynie meblowej, która sklasyfikowała wszystko w kategorii „kanapy”, a witryna nic nie zwraca, użytkownik nie myśli: „Ach, powinienem wypróbować synonim”. Myślą: „Ta witryna nie ma tego, czego chcę”. Jest to porażka architektury informacji (IA). Stworzyliśmy nasze systemy tak, aby dopasowywały ciągi znaków (dosłowne sekwencje liter), a nie rzeczy (pojęcia stojące za słowami). Kiedy zmuszamy użytkowników do dopasowania naszego wewnętrznego słownictwa, obciążamy ich potencjał intelektualny.
Dlaczego Google wygrywa: to nie moc, to kontekst Łatwo jest podnieść ręce i powiedzieć: „Nie możemy konkurować z inżynierią Google”. Ale sukces Google to nie tylko czysta moc; chodzi o zrozumienie kontekstowe. Choć często traktujemy wyszukiwanie jako narzędzie techniczne, Google traktuje je jako wyzwanie IA. Dane z Baymard Institute pokazują, że 41% witryn e-commerce nie obsługuje nawet podstawowych symboli lub skrótów, co często prowadzi do tego, że użytkownicy opuszczają witrynę po jednej nieudanej próbie wyszukiwania. Google wygrywa, ponieważ używa stemplowania i lematyzacji – techniki IA, które rozpoznają „bieganie” i „bieganie”, mają ten sam cel. Większość wyszukiwań wewnętrznych nie uwzględnia tego kontekstu, traktując „buty do biegania” i „buty do biegania” jako zupełnie różne byty. Jeśli wyszukiwarka w Twojej witrynie nie obsługuje zwykłej liczby mnogiej lub typowych błędów ortograficznych, w rzeczywistości obciążasz użytkowników podatkiem za bycie człowiekiem.
UX „może”: projektowanie pod kątem probabilistycznych wyników W tradycyjnej IA myślimy binarnie: strona albo należy do jakiejś kategorii, albo jej nie ma. Wynik wyszukiwania albo pasuje, albo nie. Nowoczesne wyszukiwanie, jakiego oczekują obecnie użytkownicy, ma charakter probabilistyczny. Dotyczy „poziomów ufności”. Według Forresters użytkownicy korzystający z wyszukiwania mają 2–3 razy większe prawdopodobieństwo konwersji niż ci, którzy tego nie robią, jeśli wyszukiwanie działa. A 80% użytkowników witryn e-commerce opuszcza witrynę z powodu słabych wyników wyszukiwania. Jako projektanci rzadko projektujemy dla środka. Projektujemy strony „Znaleziono wyniki” i stronę „Brak wyników”. Pomijamy najważniejszy stan: „Czy miałeś na myśli?” Państwo. Dobrze zaprojektowany interfejs wyszukiwania powinien zapewniać dopasowania „rozmyte”. Zamiast zimnego ekranu „Znaleziono 0 wyników”, powinniśmy użyć naszych metadanych i powiedzieć: „Nie znaleźliśmy tego w kategorii „Elektronika”, ale znaleźliśmy 3 dopasowania w kategorii „Akcesoria”. Projektując dla „Może”, możemy utrzymać użytkownika w ruchu. Studium przypadku: Koszt „niewidzialnych” treści Aby zrozumieć, dlaczego IA jest paliwem dlawyszukiwarki, musimy przyjrzeć się strukturze danych za kulisami. W ciągu mojej 25-letniej praktyki widziałem, że „możliwość znalezienia” strony jest bezpośrednio powiązana z jej ustrukturyzowanymi metadanymi. Weźmy pod uwagę duże przedsiębiorstwo, z którym współpracowałem i które posiadało ponad 5000 dokumentów technicznych. Ich wewnętrzne wyszukiwanie zwracało nieistotne wyniki, ponieważ znacznikiem „Tytuł” każdego dokumentu był wewnętrzny numer SKU (np. „DOC-9928-X”), a nie nazwa czytelna dla człowieka. Przeglądając dzienniki wyszukiwania, odkryliśmy, że użytkownicy szukali „przewodnika po instalacji”. Ponieważ ta fraza nie pojawiła się w tytule opartym na SKU, silnik zignorował najważniejsze pliki. Wdrożyliśmy Słownik Kontrolowany, będący zbiorem standardowych terminów odwzorowujących jednostki SKU na język ludzki. W ciągu trzech miesięcy „wskaźnik wyjść” ze strony wyszukiwania spadł o 40%. To nie była poprawka algorytmiczna; to była poprawka IA. To dowód na to, że wyszukiwarka jest tak dobra, jak mapa, którą jej dajemy. Wewnętrzna luka językowa Przez dwie dekady pracy w UX zauważyłem powracający temat: wewnętrzne zespoły często cierpią z powodu „przekleństwa wiedzy”. Jesteśmy tak zanurzeni w naszym własnym słownictwie korporacyjnym, czasami nazywanym żargonem biznesowym, że zapominamy, że użytkownik nie mówi w naszym języku. Pracowałem kiedyś z instytucją finansową, która była sfrustrowana dużą liczbą połączeń do ich centrum wsparcia. Użytkownicy skarżyli się, że nie mogli znaleźć na stronie informacji o spłacie pożyczki. Kiedy spojrzeliśmy na dzienniki wyszukiwania, „spłata pożyczki” była numerem 1 wyszukiwanym hasłem, które nie spowodowało żadnych trafień. Dlaczego? Ponieważ zespół IA instytucji oznaczył każdą odpowiednią stronę formalnym terminem „Zwolnienie pożyczki”. Dla banku „spłata” była procesem, ale „zwolnienie kredytu” było dokumentem prawnym będącym „rzeczą” w bazie danych. Ponieważ wyszukiwarka szukała dosłownych ciągów znaków, odmówiła powiązania rozpaczliwej potrzeby użytkownika z oficjalnym rozwiązaniem firmy. W tym miejscu specjalista ds. IA musi pełnić rolę tłumacza. Po prostu dodając „spłatę pożyczki” jako ukryte słowo kluczowe w metadanych do stron Zwolnienie pożyczki, rozwiązaliśmy wielomilionowy problem wsparcia. Nie potrzebowaliśmy szybszego serwera; potrzebowaliśmy bardziej empatycznej taksonomii. 4-etapowy schemat audytu wyszukiwania w witrynie Jeśli chcesz odzyskać swoje pole wyszukiwania od Google, nie możesz po prostu „ustawić go i zapomnieć”. Musisz traktować wyszukiwanie jako żywy produkt. Oto środowisko, którego używam do audytowania i optymalizacji działań związanych z wyszukiwaniem: Faza 1: Audyt „zero rezultatów”. Pobierz dzienniki wyszukiwania z ostatnich 90 dni. Filtruj wszystkie zapytania, które zwróciły zero wyników. Pogrupuj je w trzy segmenty:
Prawdziwe luki Treść, której użytkownik chce, a Ty po prostu nie masz (sygnał dla Twojego zespołu ds. strategii treści). Synonim luk Treść, którą posiadasz, ale opisana słowami, których użytkownik nie używa (np. „Sofa” vs „Kanapa”). Luki w formacie Użytkownik szuka „wideo” lub „PDF”, ale wyszukiwanie indeksuje tylko tekst HTML.
Faza 2: Mapowanie intencji zapytania Przeanalizuj 50 najpopularniejszych zapytań. Czy mają one charakter nawigacyjny (szukanie konkretnej strony), informacyjny (szukanie „jak to zrobić”) czy transakcyjny (szukanie konkretnego produktu)? Interfejs wyszukiwania powinien wyglądać inaczej dla każdego z nich. Wyszukiwanie nawigacyjne powinno „szybko połączyć” użytkownika bezpośrednio z miejscem docelowym, całkowicie pomijając stronę wyników. Faza 3: Test dopasowania „rozmytego”. Celowo błędnie wpisz 10 najlepszych produktów. Używaj liczby mnogiej, częstych literówek oraz pisowni amerykańskiej i brytyjskiej (np. „Color” vs. „Color”). Jeśli Twoje wyszukiwanie nie przejdzie tych testów, oznacza to, że w Twoim silniku brakuje obsługi „wybijania”. Jest to wymóg techniczny, o który należy się zwrócić do swojego zespołu inżynierów. Faza 4: Określanie zakresu i filtrowanie UX Spójrz na stronę z wynikami. Czy oferuje filtry, które rzeczywiście mają sens? Jeśli użytkownik wyszukuje hasło „buty”, powinien zobaczyć filtry Rozmiar i Kolor. Filtry ogólne mogą być tak samo złe, jak ich brak. Odzyskiwanie pola wyszukiwania: strategia dla profesjonalistów z zakresu IA Aby zatrzymać exodus do Google, musimy wyjść poza „pudełko” i spojrzeć na rusztowanie. Krok A: Zaimplementuj rusztowanie semantyczne. Nie zwracaj tylko listy linków. Użyj swojej IA, aby zapewnić kontekst. Jeśli użytkownik szuka produktu, pokaż mu produkt, ale także instrukcję, często zadawane pytania i powiązane części. To wyszukiwanie „skojarzeniowe” naśladuje działanie ludzkiego mózgu i działanie Google. Krok B: Przestań być bibliotekarzem, zacznijbycie konsjerżem. Bibliotekarz dokładnie informuje, gdzie na półce znajduje się książka. Concierge słucha, co chcesz osiągnąć i daje rekomendację. Twój pasek wyszukiwania powinien używać przewidywanego tekstu nie tylko do uzupełniania słów, ale także do sugerowania intencji. Korzystanie z paska wyszukiwania obsługiwanego przez Google Korzystanie z paska wyszukiwania obsługiwanego przez Google, jak widać na stronie internetowej Uniwersytetu w Chicago, oznacza w zasadzie przyznanie, że wewnętrzna organizacja witryny stała się zbyt złożona, aby mogła obsłużyć ją własna nawigacja. Chociaż jest to szybkie rozwiązanie dla dużych instytucji, mające na celu zapewnienie użytkownikom znalezienia czegoś, jest to ogólnie kiepski wybór w przypadku firm dysponujących głęboką treścią.
Delegując wyszukiwanie do Google, oddajesz doświadczenie użytkownika zewnętrznemu algorytmowi. Tracisz możliwość promowania określonych produktów, narażasz użytkowników na reklamy innych firm i szkolisz klientów, aby opuścili Twój ekosystem w momencie, gdy potrzebowali pomocy. W przypadku firmy wyszukiwanie powinno być wyselekcjonowaną rozmową, która prowadzi klienta do celu, a nie ogólną listą linków, które kierują go z powrotem do otwartej sieci.
Lista kontrolna UX prostego wyszukiwania Oto ostateczna lista kontrolna, którą możesz wykorzystać podczas tworzenia sposobu wyszukiwania dla swoich użytkowników. Współpracuj z zespołem ds. produktu, aby mieć pewność, że współpracujesz z właściwymi członkami zespołu.
Zabij ślepy zaułek. Nigdy nie mów po prostu „Nie znaleziono wyników”. Jeśli nie ma dokładnego dopasowania, zaproponuj podobną kategorię, popularny produkt lub sposób skontaktowania się z pomocą techniczną. Napraw „prawie” dopasowania. Upewnij się, że wyszukiwanie obsługuje liczbę mnogą (np. „roślina” vs. „rośliny”) i typowe literówki. Użytkownicy nie powinni być karani za pomyłkę. Przewiduj cel użytkownika. Użyj menu „automatycznego sugerowania”, aby wyświetlić przydatne działania (np. „Śledź moje zamówienie”) lub kategorie, a nie tylko listę słów. Mów jak człowiek. Przejrzyj dzienniki wyszukiwania, aby zobaczyć, jakich słów faktycznie używają ludzie. Jeśli wpiszą „kanana”, a ty nazwiesz to „sofą”, utwórz most w tle, aby i tak znaleźli to, czego potrzebują. Inteligentne filtrowanie. Pokazuj tylko te filtry, które mają znaczenie. Jeśli ktoś szuka „butów”, pokaż mu filtry rozmiaru i koloru, a nie ogólną listę obowiązującą dla całej witryny. Pokazuj, a nie tylko wymieniaj. Używaj małych miniatur i wyraźnych etykiet w wynikach wyszukiwania, aby użytkownicy mogli szybko zobaczyć różnicę między produktem, postem na blogu i artykułem pomocy. Szybkość to zaufanie. Jeśli wyszukiwanie trwa dłużej niż sekundę, użyj animacji ładowania. Jeśli będzie zbyt wolne, ludzie natychmiast wrócą do Google. Sprawdź dzienniki „awarii”. Raz w miesiącu sprawdź, czego szukali ludzie i nie uzyskali żadnych wyników. To jest Twoja „lista rzeczy do zrobienia” dotycząca poprawy nawigacji w Twojej witrynie.
Wniosek: pasek wyszukiwania to rozmowa Pole wyszukiwania to jedyne miejsce w Twojej witrynie, w którym użytkownik własnymi słowami mówi nam dokładnie, czego chce. Jeśli nie zrozumiemy tych słów i pozwolimy, aby „Wielkie Pudełko” Google wykonało pracę za nas, nie tylko stracimy widok strony. Tracimy szansę na pokazanie, że rozumiemy naszych klientów. Sukces we współczesnym UX nie polega na posiadaniu jak największej ilości treści; chodzi o to, aby zawartość była najłatwiejsza do znalezienia. Nadszedł czas, aby przestać obciążać użytkowników za ich składnię i zacząć projektować zgodnie z ich intencjami. Przechodząc od dosłownego dopasowywania ciągów znaków do zrozumienia semantycznego i wspierając nasze wyszukiwarki solidną, skupioną na człowieku architekturą informacji, możemy w końcu wypełnić tę lukę.
