Στις πρώτες μέρες του ιστού, η γραμμή αναζήτησης ήταν πολυτέλεια, η οποία προστέθηκε σε έναν ιστότοπο μόλις έγινε «πολύ μεγάλος» για πλοήγηση κάνοντας κλικ. Το αντιμετωπίσαμε σαν ευρετήριο στο πίσω μέρος ενός βιβλίου: μια κυριολεκτική, αλφαβητική λίστα λέξεων που έδειχναν συγκεκριμένες σελίδες. Αν πληκτρολογούσατε ακριβώς τη λέξη που χρησιμοποίησε ο συγγραφέας, βρήκατε αυτό που χρειάζεστε. Εάν δεν το κάνατε, συναντηθήκατε με μια οθόνη "Βρέθηκαν 0 αποτελέσματα" που έμοιαζε με ψηφιακό αδιέξοδο. Είκοσι πέντε χρόνια αργότερα, εξακολουθούμε να κατασκευάζουμε ράβδους αναζήτησης που λειτουργούν σαν κάρτες ευρετηρίου της δεκαετίας του 1990, παρόλο που οι άνθρωποι που τις χρησιμοποιούν έχουν ριζικά καλωδιωθεί. Σήμερα, όταν ένας χρήστης προσγειώνεται στον ιστότοπό σας και δεν μπορεί να βρει αυτό που χρειάζεται στην παγκόσμια πλοήγηση μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα, δεν προσπαθεί να μάθει την ταξινόμηση σας. Κατευθύνονται προς το πλαίσιο αναζήτησης. Αλλά αν αυτό το πλαίσιο τους αποτύχει και απαιτεί να χρησιμοποιούν το συγκεκριμένο λεξιλόγιο της επωνυμίας σας ή τους τιμωρούν για ένα τυπογραφικό λάθος, κάνουν κάτι που θα πρέπει να κρατά κάθε σχεδιαστή UX ξύπνιο τη νύχτα. Φεύγουν από τον ιστότοπό σας, πηγαίνουν στο Google και πληκτρολογούν site:yourwebsite.com [query]. Ή, ακόμη χειρότερα, απλώς πληκτρολογούν το ερώτημά τους και καταλήγουν στον ιστότοπο ενός ανταγωνιστή. Προσωπικά χρησιμοποιώ το Google για την αναζήτηση ενός ιστότοπου σχεδόν κάθε φορά. Αυτό είναι το παράδοξο αναζήτησης ιστότοπου. Σε μια εποχή όπου έχουμε περισσότερα δεδομένα και καλύτερα εργαλεία από ποτέ, οι εσωτερικές μας εμπειρίες αναζήτησης είναι συχνά τόσο φτωχές που οι χρήστες προτιμούν να χρησιμοποιούν μια παγκόσμια μηχανή αναζήτησης τρισεκατομμυρίων δολαρίων για να βρουν μια σελίδα σε έναν τοπικό ιστότοπο. Ως Αρχιτέκτονες πληροφοριών και σχεδιαστές UX, πρέπει να ρωτήσουμε γιατί κερδίζει το «Big Box» και πώς μπορούμε να πάρουμε τους χρήστες μας πίσω; Ο «Φόρος σύνταξης» και ο θάνατος της ακριβούς αντιστοιχίας Ο κύριος λόγος για τον οποίο η αναζήτηση ιστότοπου αποτυγχάνει είναι αυτό που ονομάζω φόρος σύνταξης. Αυτό είναι το γνωστικό φορτίο που τοποθετούμε στους χρήστες όταν τους ζητάμε να μαντέψουν την ακριβή σειρά χαρακτήρων που χρησιμοποιήσαμε στη βάση δεδομένων μας. Έρευνα από το Origin Growth στο Search vs Navigate δείχνει ότι περίπου το 50% των χρηστών πηγαίνουν κατευθείαν στη γραμμή αναζήτησης κατά την προσγείωση σε έναν ιστότοπο. Για παράδειγμα, όταν ένας χρήστης πληκτρολογεί "καναπέ" σε έναν ιστότοπο επίπλων που έχει κατηγοριοποιήσει τα πάντα ως "καναπέδες" και ο ιστότοπος δεν επιστρέφει τίποτα, ο χρήστης δεν σκέφτεται "Α, θα έπρεπε να δοκιμάσω ένα συνώνυμο". Σκέφτονται, "Αυτός ο ιστότοπος δεν έχει αυτό που θέλω". Πρόκειται για αποτυχία της Αρχιτεκτονικής Πληροφοριών (IA). Έχουμε φτιάξει τα συστήματά μας για να ταιριάζουν με συμβολοσειρές (κυριολεκτικές ακολουθίες γραμμάτων) και όχι πράγματα (τις έννοιες πίσω από τις λέξεις). Όταν αναγκάζουμε τους χρήστες να ταιριάζουν με το εσωτερικό μας λεξιλόγιο, φορολογούμε την εγκεφαλική τους δύναμη.
Γιατί το Google κερδίζει: Δεν είναι δύναμη, είναι πλαίσιο Είναι εύκολο να σηκώσουμε τα χέρια μας και να πούμε, "Δεν μπορούμε να ανταγωνιστούμε τη μηχανική της Google". Αλλά η επιτυχία της Google δεν αφορά μόνο την ακατέργαστη ισχύ. πρόκειται για την κατανόηση των συμφραζομένων. Ενώ συχνά αντιμετωπίζουμε την αναζήτηση ως ένα τεχνικό βοηθητικό πρόγραμμα, η Google την αντιμετωπίζει ως πρόκληση IA. Στοιχεία από το Ινστιτούτο Baymard αποκαλύπτουν ότι το 41% των ιστότοπων ηλεκτρονικού εμπορίου αποτυγχάνουν να υποστηρίξουν ακόμη και βασικά σύμβολα ή συντομογραφίες, και αυτό συχνά οδηγεί τους χρήστες να εγκαταλείπουν έναν ιστότοπο μετά από μια αποτυχημένη προσπάθεια αναζήτησης. Η Google κερδίζει επειδή χρησιμοποιεί stemming και lemmatization — οι τεχνικές IA που αναγνωρίζουν το "τρέξιμο" και το "τρέξιμο" έχουν την ίδια πρόθεση. Οι περισσότερες εσωτερικές αναζητήσεις είναι «τυφλές» σε αυτό το πλαίσιο, αντιμετωπίζοντας το «Παπούτσι για τρέξιμο» και το «Παπούτσι για τρέξιμο» ως εντελώς διαφορετικές οντότητες. Εάν η αναζήτηση στον ιστότοπό σας δεν μπορεί να διαχειριστεί έναν απλό πληθυντικό ή ένα κοινό ορθογραφικό λάθος, χρεώνετε ουσιαστικά φόρο στους χρήστες σας επειδή είναι άνθρωποι.
Το UX του “Maybe”: Σχεδιασμός για πιθανολογικά αποτελέσματα Στην παραδοσιακή ΙΑ, σκεφτόμαστε δυαδικά: Μια σελίδα είτε ανήκει σε μια κατηγορία είτε δεν είναι. Ένα αποτέλεσμα αναζήτησης είτε ταιριάζει είτε δεν είναι. Η σύγχρονη αναζήτηση, την οποία περιμένουν πλέον οι χρήστες, είναι πιθανολογική. Ασχολείται με τα «επίπεδα εμπιστοσύνης». Σύμφωνα με τη Forresters, οι χρήστες που χρησιμοποιούν την αναζήτηση έχουν 2-3 φορές περισσότερες πιθανότητες να πραγματοποιήσουν μετατροπή σε σχέση με αυτούς που δεν το κάνουν, εάν η αναζήτηση λειτουργεί. Και το 80% των χρηστών σε ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου εξέρχονται από έναν ιστότοπο λόγω κακών αποτελεσμάτων αναζήτησης. Ως σχεδιαστές, σπάνια σχεδιάζουμε για τη μέση λύση. Σχεδιάζουμε μια σελίδα "Βρέθηκαν αποτελέσματα" και μια σελίδα "Χωρίς αποτελέσματα". Μας λείπει η πιο σημαντική κατάσταση: Το "Μήπως εννοούσες;" Κατάσταση. Μια καλά σχεδιασμένη διεπαφή αναζήτησης θα πρέπει να παρέχει "Fuzzy" αντιστοιχίσεις. Αντί για μια κρύα οθόνη "Βρέθηκαν 0 αποτελέσματα", θα πρέπει να χρησιμοποιούμε τα μεταδεδομένα μας για να πούμε: "Δεν το βρήκαμε αυτό στο "Ηλεκτρονικά", αλλά βρήκαμε 3 αντιστοιχίσεις στο "Αξεσουάρ". Σχεδιάζοντας για το "Maybe", μπορούμε να κρατήσουμε τον χρήστη στη ροή. Μελέτη περίπτωσης: Το κόστος του «αόρατου» περιεχομένου Για να καταλάβετε γιατί η ΙΑ είναι το καύσιμο γιαη μηχανή αναζήτησης, πρέπει να δούμε πώς είναι δομημένα τα δεδομένα πίσω από τις σκηνές. Στα 25 χρόνια πρακτικής μου, έχω δει ότι η «ευρεσιμότητα» μιας σελίδας συνδέεται άμεσα με τα δομημένα μεταδεδομένα της. Σκεφτείτε μια μεγάλης κλίμακας επιχείρηση με την οποία συνεργάστηκα και είχε πάνω από 5.000 τεχνικά έγγραφα. Η εσωτερική αναζήτησή τους επέστρεφε άσχετα αποτελέσματα, επειδή η ετικέτα "Τίτλος" κάθε εγγράφου ήταν ο εσωτερικός αριθμός SKU (π.χ. "DOC-9928-X") και όχι το αναγνώσιμο από τον άνθρωπο όνομα. Εξετάζοντας τα αρχεία καταγραφής αναζήτησης, ανακαλύψαμε ότι οι χρήστες αναζητούσαν "οδηγό εγκατάστασης". Επειδή αυτή η φράση δεν εμφανιζόταν στον τίτλο που βασίζεται στο SKU, ο κινητήρας αγνόησε τα πιο σχετικά αρχεία. Υλοποιήσαμε ένα Ελεγχόμενο Λεξιλόγιο, το οποίο ήταν ένα σύνολο τυποποιημένων όρων που αντιστοιχούσαν τα SKU στην ανθρώπινη γλώσσα. Μέσα σε τρεις μήνες, το «Ποσοστό εξόδου» από τη σελίδα αναζήτησης μειώθηκε κατά 40%. Αυτό δεν ήταν μια αλγοριθμική διόρθωση. ήταν μια επιδιόρθωση IA. Αποδεικνύει ότι μια μηχανή αναζήτησης είναι τόσο καλή όσο ο χάρτης που της δίνουμε. Το εσωτερικό γλωσσικό χάσμα Κατά τη διάρκεια των δύο δεκαετιών μου στο UX, έχω παρατηρήσει ένα επαναλαμβανόμενο θέμα: οι εσωτερικές ομάδες συχνά υποφέρουν από "Η κατάρα της γνώσης". Βυθιζόμαστε τόσο πολύ στο δικό μας εταιρικό λεξιλόγιο, ή μερικές φορές αναφέρεται ως επιχειρηματική ορολογία, που ξεχνάμε ότι ο χρήστης δεν μιλά τη γλώσσα μας. Κάποτε δούλεψα με ένα χρηματοπιστωτικό ίδρυμα που απογοητεύτηκε από τον μεγάλο όγκο κλήσεων στο κέντρο υποστήριξής του. Οι χρήστες παραπονέθηκαν ότι δεν μπορούσαν να βρουν πληροφορίες για την «εξόφληση δανείων» στον ιστότοπο. Όταν κοιτάξαμε τα αρχεία καταγραφής αναζήτησης, η "πληρωμή δανείου" ήταν ο #1 όρος αναζήτησης που είχε ως αποτέλεσμα μηδενικές επισκέψεις. Γιατί; Επειδή η ομάδα ΕΑ του ιδρύματος είχε επισημάνει κάθε σχετική σελίδα με τον επίσημο όρο "Απελευθέρωση δανείου". Για την τράπεζα, η «εξόφληση» ήταν μια διαδικασία, αλλά η «Απελευθέρωση δανείου» ήταν το νομικό έγγραφο που ήταν το «πράγμα» στη βάση δεδομένων. Επειδή η μηχανή αναζήτησης αναζητούσε κυριολεκτικές συμβολοσειρές χαρακτήρων, αρνήθηκε να συνδέσει την απελπισμένη ανάγκη του χρήστη με την επίσημη λύση της εταιρείας. Εδώ ο επαγγελματίας ΙΑ πρέπει να ενεργεί ως μεταφραστής. Προσθέτοντας απλώς "πληρωμή δανείου" ως λέξη-κλειδί κρυφών μεταδεδομένων στις σελίδες Έκδοσης δανείου, λύσαμε ένα πρόβλημα υποστήριξης πολλών εκατομμυρίων δολαρίων. Δεν χρειαζόμασταν πιο γρήγορο διακομιστή. χρειαζόμασταν μια πιο ενσυναίσθητη ταξινόμηση. Το Πλαίσιο ελέγχου 4 βημάτων αναζήτησης ιστότοπου Εάν θέλετε να ανακτήσετε το πλαίσιο αναζήτησής σας από το Google, δεν μπορείτε απλώς να το "ρυθμίσετε και να το ξεχάσετε". Πρέπει να αντιμετωπίζετε την αναζήτηση ως ζωντανό προϊόν. Ακολουθεί το πλαίσιο που χρησιμοποιώ για τον έλεγχο και τη βελτιστοποίηση των εμπειριών αναζήτησης: Φάση 1: Ο έλεγχος «μηδενικού αποτελέσματος». Τραβήξτε τα αρχεία καταγραφής αναζήτησής σας από τις τελευταίες 90 ημέρες. Φιλτράρισμα για όλα τα ερωτήματα που επέστρεψαν μηδενικά αποτελέσματα. Ομαδοποιήστε τα σε τρεις κουβάδες:
Πραγματικά κενά Περιεχόμενο που θέλει ο χρήστης που απλά δεν έχετε (ένα σήμα για την ομάδα στρατηγικής περιεχομένου σας). Συνώνυμα κενάΠεριεχόμενο που έχετε, αλλά περιγράφεται με λέξεις που δεν χρησιμοποιεί ο χρήστης (π.χ. "Κααπές" έναντι "Καναπές"). Κενά μορφήςΟ χρήστης αναζητά ένα "βίντεο" ή "PDF", αλλά η αναζήτησή σας ευρετηριάζει μόνο κείμενο HTML.
Φάση 2: Αντιστοίχιση πρόθεσης ερωτήματος Αναλύστε τα κορυφαία 50 πιο συνηθισμένα ερωτήματα. Είναι Πλοήγηση (αναζητάτε μια συγκεκριμένη σελίδα), Πληροφοριακά (αναζητείται "πώς να") ή Συναλλακτικά (αναζητάτε ένα συγκεκριμένο προϊόν); Η διεπαφή χρήστη της αναζήτησής σας θα πρέπει να είναι διαφορετική για καθεμία. Μια αναζήτηση πλοήγησης θα πρέπει να "Γρήγορη Σύνδεση" του χρήστη απευθείας στον προορισμό, παρακάμπτοντας εντελώς τη σελίδα αποτελεσμάτων. Φάση 3: Το «Fuzzy» Matching Test Γράψτε εσκεμμένα λάθος τα 10 κορυφαία προϊόντα σας. Χρησιμοποιήστε πληθυντικούς αριθμούς, κοινά τυπογραφικά λάθη και ορθογραφία αμερικανικής έναντι βρετανικής αγγλικής γλώσσας (π.χ. "Χρώμα" έναντι "Χρώμα"). Εάν η αναζήτησή σας αποτύχει σε αυτές τις δοκιμές, ο κινητήρας σας δεν έχει υποστήριξη «απόρριψης». Αυτή είναι μια τεχνική απαίτηση που πρέπει να υποστηρίξετε στην ομάδα μηχανικών σας. Φάση 4: Οριοθέτηση και φιλτράρισμα UX Δείτε τη σελίδα αποτελεσμάτων σας. Προσφέρει φίλτρα που έχουν πραγματικά νόημα; Εάν ένας χρήστης αναζητήσει "παπούτσια", θα πρέπει να δει φίλτρα για Μέγεθος και Χρώμα. Τα γενικά φίλτρα μπορεί να είναι τόσο κακά όσο κανένα φίλτρο. Ανάκτηση του πλαισίου αναζήτησης: Μια στρατηγική για επαγγελματίες IA Για να σταματήσουμε την έξοδο προς την Google, πρέπει να προχωρήσουμε πέρα από το «Κουτί» και να κοιτάξουμε τη σκαλωσιά. Βήμα Α: Εφαρμογή σημασιολογικής σκαλωσιάς. Μην επιστρέψετε απλώς μια λίστα συνδέσμων. Χρησιμοποιήστε το IA σας για να παρέχετε το πλαίσιο. Εάν ένας χρήστης αναζητά ένα προϊόν, δείξτε του το προϊόν, αλλά δείξτε του επίσης το εγχειρίδιο, τις συχνές ερωτήσεις και τα σχετικά εξαρτήματα. Αυτή η «συνειρμική» αναζήτηση μιμείται τον τρόπο λειτουργίας του ανθρώπινου εγκεφάλου και τον τρόπο λειτουργίας της Google. Βήμα Β: Σταμάτα να είσαι βιβλιοθηκάριος, ξεκίναείναι θυρωρός. Ένας βιβλιοθηκάριος σας λέει ακριβώς πού βρίσκεται το βιβλίο στο ράφι. Ένας θυρωρός ακούει τι θέλετε να πετύχετε και σας προτείνει. Η γραμμή αναζήτησής σας θα πρέπει να χρησιμοποιεί προγνωστικό κείμενο όχι μόνο για να συμπληρώνει λέξεις, αλλά και για να προτείνει προθέσεις. Χρήση γραμμής αναζήτησης που υποστηρίζεται από την Google Η χρήση μιας γραμμής αναζήτησης «που υποστηρίζεται από την Google», όπως φαίνεται στον ιστότοπο του Πανεπιστημίου του Σικάγο, είναι ουσιαστικά μια παραδοχή ότι η εσωτερική οργάνωση ενός ιστότοπου έχει γίνει πολύ περίπλοκη για τη δική του πλοήγηση. Αν και είναι μια γρήγορη «διόρθωση» για τεράστια ιδρύματα να διασφαλίσουν ότι οι χρήστες βρίσκουν κάτι, είναι γενικά μια κακή επιλογή για επιχειρήσεις με βαθύ περιεχόμενο.
Με την ανάθεση της αναζήτησης στην Google, παραδίδετε την εμπειρία χρήστη σε έναν εξωτερικό αλγόριθμο. Χάνετε την ικανότητα να προωθείτε συγκεκριμένα προϊόντα, εκθέτετε τους χρήστες σας σε διαφημίσεις τρίτων και εκπαιδεύετε τους πελάτες σας να εγκαταλείψουν το οικοσύστημά σας τη στιγμή που χρειάζονται βοήθεια. Για μια επιχείρηση, η αναζήτηση πρέπει να είναι μια επιμελημένη συνομιλία που καθοδηγεί έναν πελάτη προς έναν στόχο, όχι μια γενική λίστα συνδέσμων που τον ωθεί πίσω στον ανοιχτό ιστό.
Η Λίστα ελέγχου UX απλής αναζήτησης Ακολουθεί μια τελική λίστα ελέγχου για αναφορά όταν δημιουργείτε την εμπειρία αναζήτησης για τους χρήστες σας. Συνεργαστείτε με την ομάδα προϊόντων σας για να διασφαλίσετε ότι αλληλεπιδράτε με τα σωστά μέλη της ομάδας.
Σκοτώστε το αδιέξοδο. Ποτέ μην λέτε απλώς "Δεν βρέθηκαν αποτελέσματα". Εάν δεν υπάρχει ακριβής αντιστοίχιση, προτείνετε μια παρόμοια κατηγορία, ένα δημοφιλές προϊόν ή έναν τρόπο επικοινωνίας με την υποστήριξη. Διορθώστε "σχεδόν" αντιστοιχίσεις. Βεβαιωθείτε ότι η αναζήτηση μπορεί να χειριστεί πληθυντικούς (όπως "φυτό" έναντι "φυτά") και κοινά τυπογραφικά λάθη. Οι χρήστες δεν πρέπει να τιμωρούνται για ένα γλίστρημα του αντίχειρα. Προβλέψτε τον στόχο του χρήστη. Χρησιμοποιήστε ένα μενού "αυτόματη πρόταση" για να εμφανίσετε χρήσιμες ενέργειες (όπως "Παρακολούθηση της παραγγελίας μου") ή κατηγορίες, όχι απλώς μια λίστα λέξεων. Μιλήστε σαν άνθρωπος. Κοιτάξτε τα αρχεία καταγραφής αναζήτησής σας για να δείτε τις λέξεις που χρησιμοποιούν πραγματικά οι άνθρωποι. Αν πληκτρολογήσουν "καναπές" και το ονομάσετε "καναπές", δημιουργήστε μια γέφυρα στο φόντο, ώστε να βρουν αυτό που χρειάζονται ούτως ή άλλως. Έξυπνο φιλτράρισμα. Εμφάνιση μόνο φίλτρων που έχουν σημασία. Εάν κάποιος αναζητά "παπούτσια", δείξτε του φίλτρα μεγέθους και χρώματος, όχι μια γενική λίστα που ισχύει για ολόκληρο τον ιστότοπο. Εμφάνιση, όχι απλώς λίστα. Χρησιμοποιήστε μικρές μικρογραφίες και σαφείς ετικέτες στα αποτελέσματα αναζήτησης, ώστε οι χρήστες να μπορούν να δουν τη διαφορά μεταξύ ενός προϊόντος, μιας ανάρτησης ιστολογίου και ενός άρθρου βοήθειας με μια ματιά. Η ταχύτητα είναι εμπιστοσύνη. Εάν η αναζήτηση διαρκεί περισσότερο από ένα δευτερόλεπτο, χρησιμοποιήστε μια κίνηση φόρτωσης. Εάν είναι πολύ αργό, οι χρήστες θα επιστρέψουν αμέσως στο Google. Ελέγξτε τα αρχεία καταγραφής "αποτυχίας". Μία φορά το μήνα, κοιτάξτε τι αναζήτησαν οι άνθρωποι που επέστρεψαν μηδενικά αποτελέσματα. Αυτή είναι η "λίστα υποχρεώσεων" για τη διόρθωση της πλοήγησης του ιστότοπού σας.
Συμπέρασμα: Η γραμμή αναζήτησης είναι μια συνομιλία Το πλαίσιο αναζήτησης είναι το μόνο μέρος στον ιστότοπό σας όπου ο χρήστης μας λέει ακριβώς, με τα δικά του λόγια, τι θέλει. Όταν δεν καταλαβαίνουμε αυτές τις λέξεις, όταν αφήνουμε το "Big Box" της Google να κάνει τη δουλειά για εμάς, δεν χάνουμε απλώς μια προβολή σελίδας. Χάνουμε την ευκαιρία να αποδείξουμε ότι κατανοούμε τους πελάτες μας. Η επιτυχία στο σύγχρονο UX δεν είναι να έχετε το περισσότερο περιεχόμενο. έχει να κάνει με το περιεχόμενο που μπορεί να βρεθεί πιο εύκολα. Ήρθε η ώρα να σταματήσουμε να φορολογούμε τους χρήστες για τη σύνταξή τους και να αρχίσουμε να σχεδιάζουμε για την πρόθεσή τους. Μεταβαίνοντας από την κυριολεκτική αντιστοίχιση συμβολοσειρών στη σημασιολογική κατανόηση και υποστηρίζοντας τις μηχανές αναζήτησής μας με ισχυρή, ανθρωποκεντρική Αρχιτεκτονική Πληροφοριών, μπορούμε επιτέλους να κλείσουμε το χάσμα.
