U ranim danima weba, traka za pretraživanje bila je luksuz, dodana na web lokaciju kada je postala „prevelika“ za navigaciju klikom. Tretirali smo ga kao indeks na poleđini knjige: doslovnu, abecednu listu riječi koje su upućivale na određene stranice. Ako ste upisali tačnu riječ koju je autor koristio, našli ste ono što vam je potrebno. Ako niste, dočekao vas je ekran "0 rezultata pronađeno" koji je izgledao kao digitalna slijepa ulica. Dvadeset pet godina kasnije, još uvijek gradimo trake za pretraživanje koje se ponašaju kao indeksne kartice iz 1990-ih, iako su ljudi koji ih koriste iz temelja izmijenjeni. Danas, kada korisnik dođe na vašu web lokaciju i ne može pronaći ono što mu je potrebno u globalnoj navigaciji za nekoliko sekundi, ne pokušava naučiti vašu taksonomiju. Krenu prema kutiji za pretragu. Ali ako im ta kutija iznevjeri i zahtijeva da koriste vaš specifičan vokabular brenda, ili ih kazni za grešku u kucanju, oni rade nešto što bi svakog UX dizajnera trebalo da drži budnim noću. Oni napuste vašu web lokaciju, odu na Google i ukucaju site:yourwebsite.com [upit]. Ili, što je još gore, samo ukucaju svoj upit i završe na web stranici konkurenta. Ja lično skoro svaki put koristim Google preko pretraživanja web stranice. Ovo je paradoks pretraživanja sajta. U eri u kojoj imamo više podataka i bolje alate nego ikad, naša interna iskustva pretraživanja su često toliko loša da korisnici radije koriste trilijun dolara vrijedan globalni pretraživač kako bi pronašli jednu stranicu na lokalnom mjestu. Kao informatičke arhitekte i UX dizajneri, moramo se zapitati zašto “Big Box” pobjeđuje i kako možemo vratiti naše korisnike? „Porez na sintaksu“ i smrt tačnog podudaranja Primarni razlog zbog kojeg pretraga web mjesta ne uspijeva je ono što ja zovem porez na sintaksu. Ovo je kognitivno opterećenje koje stavljamo na korisnike kada od njih tražimo da pogode tačan niz znakova koje smo koristili u našoj bazi podataka. Istraživanje Origin Growth on Search vs Navigate pokazuje da otprilike 50% korisnika ide direktno na traku za pretraživanje nakon što dođu na web lokaciju. Na primjer, kada korisnik upiše "sofa" na web-stranicu za namještaj koja je sve kategorizirala pod "kauči", a stranica ne vrati ništa, korisnik ne pomisli: "Ah, trebao bih probati sinonim." Oni misle: "Ova stranica nema ono što ja želim." Ovo je neuspjeh informacijske arhitekture (IA). Izgradili smo naše sisteme da uparuju nizove (doslovne sekvence slova), a ne stvari (koncepte iza riječi). Kada prisiljavamo korisnike da usklade naš interni vokabular, opterećujemo njihovu moć mozga.
Zašto Google pobjeđuje: nije moć, to je kontekst Lako je podići ruke i reći: "Ne možemo se takmičiti s Googleovim inženjeringom." Ali Googleov uspjeh nije samo u sirovoj snazi; radi se o kontekstualnom razumijevanju. Dok mi pretragu često tretiramo kao tehničku pomoć, Google je tretira kao izazov IA. Podaci Instituta Baymard otkrivaju da 41% stranica za e-trgovinu ne podržava čak ni osnovne simbole ili skraćenice, a to često dovodi do toga da korisnici napuste stranicu nakon jednog neuspjelog pokušaja pretraživanja. Google pobjeđuje jer koristi stemming i lematizaciju - IA tehnike koje prepoznaju "trčanje" i "trčanje" su iste namjere. Većina internih pretraga je „slijepa“ za ovaj kontekst, tretirajući „Titike za trčanje“ i „Patike za trčanje“ kao potpuno različite entitete. Ako vaša pretraga web stranice ne može podnijeti jednostavnu množinu ili uobičajenu pravopisnu grešku, vi efektivno naplaćujete porez svojim korisnicima zato što su ljudi.
UX "Možda": Dizajniranje za vjerovatnostne rezultate U tradicionalnoj IA razmišljamo u binarnom sistemu: stranica je ili u kategoriji, ili nije. Rezultat pretrage se ili podudara ili nije. Moderna pretraga, koju korisnici sada očekuju, je vjerovatnoća. Radi se o "nivoima povjerenja". Prema Forrestersu, korisnici koji koriste pretragu imaju 2-3 puta veću vjerovatnoću da će konvertirati od onih koji to ne čine, ako pretraga funkcionira. A 80% korisnika na stranicama e-trgovine napusti web lokaciju zbog loših rezultata pretraživanja. Kao dizajneri, rijetko dizajniramo za sredinu. Dizajniramo stranicu “Pronađeni rezultati” i stranicu “Nema rezultata”. Nedostaje nam najvažnije stanje: "Da li ste mislili?" Država. Dobro dizajnirani interfejs za pretragu treba da obezbedi „neizrazita“ podudaranja. Umjesto hladnog ekrana "0 rezultata pronađeno", trebali bismo koristiti naše metapodatke da kažemo: "Nismo to pronašli u 'Elektronici', ali smo pronašli 3 podudaranja u 'Dodatna oprema'." Dizajnirajući za "Možda", možemo zadržati korisnika u toku. Studija slučaja: Cijena „nevidljivog“ sadržaja Da biste razumjeli zašto je IA pogonsko gorivotražilicu, moramo pogledati kako su podaci strukturirani iza scene. U mojoj 25-godišnjoj praksi, vidio sam da je „pronađivost“ stranice direktno povezana s njenim strukturiranim metapodacima. Zamislite jedno veliko preduzeće sa kojim sam radio i koje je imalo preko 5.000 tehničkih dokumenata. Njihova interna pretraga je vraćala irelevantne rezultate jer je oznaka “Title” svakog dokumenta bila interni SKU broj (npr. “DOC-9928-X”), a ne čovjeku čitljivo ime. Pregledom evidencije pretraživanja, otkrili smo da su korisnici tražili "vodič za instalaciju". Budući da se ta fraza nije pojavila u naslovu baziranom na SKU-u, motor je ignorirao najrelevantnije datoteke. Implementirali smo kontrolirani vokabular, koji je bio skup standardiziranih termina koji su mapirali SKU-ove u ljudski jezik. U roku od tri mjeseca, “Stopa izlaza” sa stranice za pretraživanje pala je za 40%. Ovo nije bilo algoritamsko rješenje; to je bila IA popravka. To dokazuje da je pretraživač dobar onoliko koliko je dobra karta koju mu damo. Interni jezički jaz Tokom moje dvije decenije u UX-u, primijetio sam ponavljajuću temu: interni timovi često pate od „prokletstva znanja“. Postajemo toliko uronjeni u vlastiti korporativni vokabular, ili koji se ponekad naziva poslovnim žargonom, da zaboravljamo da korisnik ne govori naš jezik. Jednom sam radio sa finansijskom institucijom koja je bila frustrirana velikim brojem poziva u njihov centar za podršku. Korisnici su se žalili da ne mogu pronaći informacije o "isplati kredita" na stranici. Kada smo pogledali dnevnike pretraživanja, “isplata kredita” je bio broj 1 traženi termin koji je rezultirao nula pogodaka. Zašto? Zato što je IA tim institucije označio svaku relevantnu stranicu pod formalnim terminom „Otpuštanje kredita“. Za banku je “isplata” bila proces, ali je “otpuštanje kredita” bio pravni dokument koji je bio “stvar” u bazi podataka. Budući da je pretraživač tražio doslovne znakovne nizove, odbio je povezati očajničku potrebu korisnika sa službenim rješenjem kompanije. Ovdje IA stručnjak mora djelovati kao prevodilac. Jednostavnim dodavanjem “isplate kredita” kao skrivene ključne riječi za metapodatke na stranice za otpuštanje kredita, riješili smo problem podrške od više miliona dolara. Nije nam trebao brži server; bila nam je potrebna empatičnija taksonomija. Okvir revizije pretraživanja web mjesta u 4 koraka Ako želite da vratite svoj okvir za pretraživanje od Googlea, ne možete ga jednostavno “podesiti i zaboraviti”. Pretraživanje morate tretirati kao živi proizvod. Evo okvira koji koristim za reviziju i optimizaciju iskustva pretraživanja: Faza 1: Revizija „Nultog rezultata“. Izvucite evidenciju pretraživanja iz posljednjih 90 dana. Filtriraj za sve upite koji su dali nula rezultata. Grupirajte ih u tri korpe:
Istinski nedostaci Sadržaj koji korisnik želi da jednostavno nemate (signal za vaš tim za strategiju sadržaja). Sinonim gapsContent koji imate, ali je opisan riječima koje korisnik ne koristi (npr. "Sofa" vs "Kauč"). Nedostaci u formatu Korisnik traži “video” ili “PDF”, ali vaša pretraga indeksira samo HTML tekst.
Faza 2: Mapiranje namjere upita Analizirajte prvih 50 najčešćih upita. Da li su navigacijski (traže određenu stranicu), informativni (traže “kako”) ili transakcijski (traže određeni proizvod)? Vaše korisničko sučelje za pretraživanje bi trebalo izgledati drugačije za svaku od njih. Navigaciona pretraga treba da „brzo poveže” korisnika direktno na odredište, zaobilazeći stranicu sa rezultatima u potpunosti. Faza 3: "Fuzzy" test podudaranja Namjerno pogrešno upišite svojih 10 najboljih proizvoda. Koristite množinu, uobičajene greške u kucanju i pravopis američkog i britanskog engleskog (npr. "Boja" nasuprot "Boja"). Ako vaša pretraga ne prođe ove testove, vašem motoru nedostaje podrška. Ovo je tehnički zahtjev za koji morate zastupati svoj inženjerski tim. Faza 4: Opseg i filtriranje UX-a Pogledajte svoju stranicu sa rezultatima. Nudi li filtere koji zaista imaju smisla? Ako korisnik traži "cipele", trebao bi vidjeti filtere za veličinu i boju. Generički filteri mogu biti loši koliko i nema filtera. Povratak u polje za pretragu: strategija za profesionalce u oblasti interne revizije Da bismo zaustavili egzodus u Guglu, moramo se pomaknuti dalje od "kutije" i pogledati skele. Korak A: Implementirajte semantičke skele. Nemojte samo vraćati listu veza. Koristite svoj IA da pružite kontekst. Ako korisnik traži proizvod, pokažite mu proizvod, ali mu pokažite i priručnik, često postavljana pitanja i povezane dijelove. Ova "asocijativna" pretraga oponaša kako ljudski mozak funkcionira i kako funkcionira Google. Korak B: Prestanite biti bibliotekar, počniteBibliotekar vam kaže gde se tačno knjiga nalazi na polici. Konsijerž sasluša šta želite da postignete i da vam da preporuku. Vaša traka za pretraživanje treba da koristi prediktivni tekst ne samo za dovršavanje riječi, već i za predlaganje namjera. Korištenje trake za pretraživanje koju pokreće Google Korištenje trake za pretraživanje koju pokreće Google, kao što se vidi na web stranici Univerziteta u Čikagu, u suštini je priznanje da je interna organizacija web mjesta postala previše složena da bi se mogla nositi sa vlastitom navigacijom. Iako je to brzi „popravak“ za velike institucije kako bi se osiguralo da korisnici pronađu nešto, generalno je loš izbor za preduzeća sa dubokim sadržajem.
Delegiranjem pretraživanja na Google, prepuštate korisničko iskustvo vanjskom algoritmu. Gubite mogućnost promoviranja određenih proizvoda, svoje korisnike izlažete oglasima trećih strana i obučavate svoje kupce da napuste vaš ekosistem u trenutku kada im zatreba pomoć. Za posao, pretraga bi trebala biti kurirani razgovor koji vodi kupca prema cilju, a ne generička lista veza koja ih vraća na otvoreni web.
Kontrolna lista za jednostavno pretraživanje UX Evo konačne kontrolne liste za referencu kada gradite iskustvo pretraživanja za svoje korisnike. Radite sa svojim proizvodnim timom kako biste bili sigurni da radite s pravim članovima tima.
Ubijte ćorsokak. Nikada nemojte samo reći "Nisu pronađeni rezultati." Ako ne postoji točno podudaranje, predložite sličnu kategoriju, popularan proizvod ili način da kontaktirate podršku. Ispravite "skoro" podudaranja. Uvjerite se da pretraga može obraditi množinu (kao što je "biljka" protiv "biljke") i uobičajene greške u kucanju. Korisnici ne bi trebali biti kažnjeni za proklizavanje. Predvidite cilj korisnika. Koristite meni „automatsko predlaganje“ da prikažete korisne radnje (kao što je „Prati moju narudžbu“) ili kategorije, a ne samo listu riječi. Pričajte kao čovjek. Pogledajte svoje dnevnike pretraživanja da vidite riječi koje ljudi zapravo koriste. Ako ukucaju "kauč", a vi to zovete "sofa", napravite most u pozadini kako bi ionako pronašli ono što im treba. Pametno filtriranje. Prikaži samo bitne filtere. Ako neko traži "cipele", pokažite mu filtere veličine i boje, a ne generičku listu koja se odnosi na cijelu web lokaciju. Prikažite, nemojte samo navoditi. Koristite male sličice i jasne oznake u rezultatima pretraživanja kako bi korisnici mogli na prvi pogled vidjeti razliku između proizvoda, objave na blogu i članka pomoći. Brzina je povjerenje. Ako pretraga traje više od jedne sekunde, koristite animaciju učitavanja. Ako bude presporo, ljudi će se odmah vratiti na Google. Provjerite dnevnike "neuspjeha". Jednom mjesečno pogledajte šta su ljudi tražili i dalo je nula rezultata. Ovo je vaša "lista obaveza" za popravljanje navigacije vaše stranice.
Zaključak: Traka za pretraživanje je razgovor Okvir za pretragu je jedino mjesto na vašoj web stranici gdje nam korisnik svojim riječima tačno kaže šta želi. Kada ne razumijemo te riječi, kada pustimo "Veliku kutiju" Google-a da radi umjesto nas, ne gubimo samo pregled stranice. Gubimo priliku da dokažemo da razumijemo naše kupce. Uspjeh u modernom UX-u nije u tome da imate najviše sadržaja; radi se o tome da imate sadržaj koji se najviše može pronaći. Vrijeme je da prestanete oporezovati korisnike zbog njihove sintakse i počnete dizajnirati za njihovu namjeru. Prelaskom sa doslovnog podudaranja nizova na semantičko razumijevanje i podržavanjem naših pretraživača robusnom informatičkom arhitekturom usmjerenom na čovjeka, konačno možemo zatvoriti jaz.
