U ranim danima weba, traka za pretraživanje bila je luksuz, dodavala se na web mjesto nakon što je postala "prevelika" za navigaciju klikom. Tretirali smo ga kao indeks na poleđini knjige: doslovni, abecedni popis riječi koje upućuju na određene stranice. Ako ste upisali točnu riječ koju je autor upotrijebio, pronašli ste ono što vam je trebalo. Ako niste, susreli ste se sa zaslonom "0 pronađenih rezultata" koji je izgledao kao digitalna slijepa ulica. Dvadeset pet godina kasnije, još uvijek gradimo trake za pretraživanje koje se ponašaju kao indeksne kartice iz 1990-ih, iako su ljudi koji ih koriste u osnovi izmijenjeni. Danas, kada korisnik dođe na vašu stranicu i ne može pronaći ono što mu treba u globalnoj navigaciji u roku od nekoliko sekundi, ne pokušava naučiti vašu taksonomiju. Krenu prema polju za pretraživanje. Ali ako im taj okvir ne uspije i zahtijeva da koriste vokabular vašeg specifičnog brenda ili ih kazni za tipfeler, oni čine nešto što bi svakog UX dizajnera trebalo držati budnim noću. Napuštaju vašu stranicu, odlaze na Google i upisuju site:yourwebsite.com [upit]. Ili, još gore, samo upišu svoj upit i završe na web stranici konkurencije. Ja osobno gotovo svaki put koristim Google umjesto pretraživanja web-lokacije. Ovo je paradoks pretraživanja web-mjesta. U eri u kojoj imamo više podataka i bolje alate nego ikad, naša interna iskustva pretraživanja često su toliko loša da korisnici radije koriste globalnu tražilicu vrijednu trilijun dolara kako bi pronašli jednu stranicu na lokalnoj web stranici. Kao informacijski arhitekti i UX dizajneri, moramo se zapitati zašto "Big Box" pobjeđuje i kako možemo vratiti naše korisnike? “Porez na sintaksu” i smrt točnog podudaranja Primarni razlog neuspjeha pretraživanja web-mjesta je ono što ja nazivam porezom na sintaksu. Ovo je kognitivno opterećenje koje stavljamo na korisnike kada od njih tražimo da pogode točan niz znakova koje smo koristili u našoj bazi podataka. Istraživanje Origin Growth on Search vs Navigate pokazuje da otprilike 50% korisnika ide ravno na traku za pretraživanje nakon što dođu na web mjesto. Na primjer, kada korisnik upiše "sofa" na web mjesto za namještaj koje je sve kategoriziralo pod "kauči", a web mjesto ne vrati ništa, korisnik ne pomisli: "Ah, trebao bih probati sinonim." Oni misle: "Ova stranica nema ono što želim." Ovo je neuspjeh informacijske arhitekture (IA). Napravili smo svoje sustave za podudaranje nizova (doslovnih nizova slova) umjesto stvari (koncepta koji stoje iza riječi). Kada tjeramo korisnike da usklade naš interni vokabular, opterećujemo njihov mozak.
Zašto Google pobjeđuje: to nije moć, to je kontekst Lako je podići ruke i reći: "Ne možemo se natjecati s Googleovim inženjeringom." Ali Googleov uspjeh nije samo u sirovoj snazi; radi se o kontekstualnom razumijevanju. Dok pretraživanje često tretiramo kao tehnički alat, Google ga tretira kao IA izazov. Podaci Instituta Baymard otkrivaju da 41% stranica za e-trgovinu ne podržava čak ni osnovne simbole ili kratice, a to često dovodi do toga da korisnici napuste stranicu nakon jednog neuspjelog pokušaja pretraživanja. Google pobjeđuje jer koristi korijen i lematizaciju — IA tehnike koje prepoznaju da su "trčati" i "trčati" ista namjera. Većina internih pretraživanja "slijepa" je za ovaj kontekst, tretirajući "tenisice" i "tenisice" kao potpuno različite entitete. Ako pretraživanje vaše web-lokacije ne može podnijeti jednostavnu množinu ili uobičajenu pravopisnu pogrešku, zapravo svojim korisnicima naplaćujete porez zato što su ljudi.
UX "Možda": Dizajniranje za probabilističke rezultate U tradicionalnoj IA razmišljamo u binarnom obliku: stranica je ili u kategoriji ili nije. Rezultat pretraživanja se ili podudara ili nije. Suvremeno pretraživanje, koje korisnici sada očekuju, je probabilističko. Bavi se "razinama povjerenja". Prema Forrestersu, korisnici koji koriste pretraživanje imaju 2-3 puta veću vjerojatnost da će izvršiti konverziju od onih koji to ne čine, ako pretraživanje funkcionira. A 80% korisnika na web-mjestima za e-trgovinu napušta web-mjesto zbog loših rezultata pretraživanja. Kao dizajneri, rijetko dizajniramo za sredinu. Dizajniramo stranicu "Pronađeni rezultati" i stranicu "Nema rezultata". Propuštamo najvažnije stanje: "Jeste li mislili?" Stanje. Dobro osmišljeno sučelje za pretraživanje trebalo bi osigurati "nejasna" podudaranja. Umjesto hladnog zaslona "0 pronađenih rezultata", trebali bismo koristiti naše metapodatke da kažemo: "Nismo to pronašli u 'Elektronici', ali pronašli smo 3 podudaranja u 'Dodatnoj opremi'." Dizajniranjem za "Možda", možemo zadržati korisnika u toku. Studija slučaja: Trošak "nevidljivog" sadržaja Da bismo razumjeli zašto je IA gorivo zatražilice, moramo pogledati kako su podaci strukturirani iza kulisa. U svojoj 25-godišnjoj praksi vidio sam da je "pronalaženje" stranice izravno povezano s njezinim strukturiranim metapodacima. Zamislite veliko poduzeće s kojim sam radio i koje je imalo preko 5000 tehničkih dokumenata. Njihova interna pretraga vraćala je irelevantne rezultate jer je oznaka "Naslov" svakog dokumenta bila interni SKU broj (npr. "DOC-9928-X"), a ne čovjeku čitljiv naziv. Pregledom zapisa pretraživanja otkrili smo da su korisnici tražili "vodič za instalaciju". Budući da se taj izraz nije pojavio u naslovu temeljenom na SKU-u, motor je zanemario najrelevantnije datoteke. Implementirali smo kontrolirani vokabular, koji je bio skup standardiziranih pojmova koji su preslikavali SKU-ove na ljudski jezik. U roku od tri mjeseca, "stopa izlaza" sa stranice za pretraživanje pala je za 40%. Ovo nije bio algoritamski popravak; bio je to IA popravak. To dokazuje da je tražilica dobra onoliko koliko je dobra karta koju joj damo. Unutarnji jezični jaz Tijekom svoja dva desetljeća u UX-u, primijetio sam temu koja se ponavlja: interni timovi često pate od "prokletstva znanja". Postajemo toliko uronjeni u vlastiti korporativni rječnik, ili koji se ponekad naziva poslovnim žargonom, da zaboravimo da korisnik ne govori naš jezik. Jednom sam radio s financijskom institucijom koja je bila frustrirana velikim brojem poziva njihovom centru za podršku. Korisnici su se žalili da na stranici nisu mogli pronaći informacije o "isplati kredita". Kada smo pogledali zapisnike pretraživanja, "isplata zajma" bio je prvi traženi pojam koji nije rezultirao nula pogodaka. Zašto? Budući da je institucijski IA tim označio svaku relevantnu stranicu pod službenim pojmom "Otpuštanje kredita". Za banku je "isplata" bila proces, ali "Otpuštanje kredita" bio je pravni dokument koji je bio "stvar" u bazi podataka. Budući da je tražilica tražila doslovne nizove znakova, odbila je povezati očajničku potrebu korisnika sa službenim rješenjem tvrtke. Ovdje IA stručnjak mora djelovati kao prevoditelj. Jednostavnim dodavanjem "isplate zajma" kao skrivene ključne riječi metapodataka na stranice za otpuštanje zajma, riješili smo problem podrške vrijedan više milijuna dolara. Nije nam trebao brži poslužitelj; trebala nam je empatičnija taksonomija. Okvir revizije pretraživanja web-lokacije u 4 koraka Ako želite povratiti svoj okvir za pretraživanje od Googlea, ne možete ga jednostavno "postaviti i zaboraviti". Pretraživanje morate tretirati kao živi proizvod. Ovo je okvir koji koristim za reviziju i optimizaciju iskustava pretraživanja: Faza 1: Revizija "nula rezultata". Izvucite svoje zapise pretraživanja iz zadnjih 90 dana. Filtrirajte sve upite koji nisu vratili nula rezultata. Grupirajte ih u tri skupine:
Istinske praznine. Sadržaj koji korisnik želi, a vi jednostavno nemate (signal za vaš tim za strategiju sadržaja). Sinonim gapsSadržaj koji imate, ali je opisan riječima koje korisnik ne koristi (npr. "Kauč" nasuprot "Kauč"). Praznine u formatu Korisnik traži "video" ili "PDF", ali vaše pretraživanje indeksira samo HTML tekst.
Faza 2: Mapiranje namjere upita Analizirajte 50 najčešćih upita. Jesu li navigacijski (traže određenu stranicu), informativni (traže "kako") ili transakcijski (traže određeni proizvod)? Vaše korisničko sučelje za pretraživanje trebalo bi izgledati drugačije za svaki. Navigacijska pretraga trebala bi "brzo povezati" korisnika izravno s odredištem, u potpunosti zaobilazeći stranicu s rezultatima. Faza 3: "Fuzzy" test podudaranja Namjerno pogrešno upišite svojih 10 najboljih proizvoda. Koristite množine, uobičajene pravopisne pogreške i pravopise američkog naspram britanskog engleskog (npr. "Boja" naspram "Boja"). Ako vaše pretraživanje ne uspije na ovim testovima, vašem motoru nedostaje "stemming" podrška. Ovo je tehnički zahtjev za koji se morate zalagati svom inženjerskom timu. Faza 4: Određivanje opsega i filtriranje korisničkog doživljaja Pogledajte svoju stranicu s rezultatima. Nudi li filtre koji zapravo imaju smisla? Ako korisnik traži "cipele", trebao bi vidjeti filtre za veličinu i boju. Generički filtri mogu biti jednako loši kao i bez filtara. Vraćanje okvira za pretraživanje: strategija za IA stručnjake Kako bismo zaustavili egzodus prema Googleu, moramo se pomaknuti izvan "kutije" i pogledati skele. Korak A: Implementirajte semantičku skelu. Nemojte vraćati samo popis veza. Upotrijebite svoj IA kako biste pružili kontekst. Ako korisnik traži proizvod, pokažite mu proizvod, ali mu pokažite i priručnik, često postavljana pitanja i povezane dijelove. Ova "asocijativna" pretraga oponaša kako ljudski mozak radi i kako Google radi. Korak B: Prestanite biti knjižničar, počnitebiti concierge.Knjižničarka vam govori gdje je točno knjiga na polici. Concierge sluša što želite postići i daje vam preporuku. Vaša traka za pretraživanje trebala bi koristiti prediktivni tekst ne samo za dovršavanje riječi, već i za sugeriranje namjera. Korištenje trake za pretraživanje koju pokreće Google Korištenje trake za pretraživanje "koju pokreće Google", kao što se vidi na web stranici Sveučilišta u Chicagu, u biti je priznanje da je interna organizacija stranice postala presložena da bi se mogla nositi s vlastitom navigacijom. Iako je to brzi "popravak" za velike institucije kako bi se osiguralo da korisnici nešto pronađu, općenito je loš izbor za tvrtke s dubokim sadržajem.
Delegiranjem pretraživanja Googleu prepuštate korisničko iskustvo vanjskom algoritmu. Gubite mogućnost promoviranja određenih proizvoda, svoje korisnike izlažete oglasima trećih strana i trenirate svoje klijente da napuste vaš ekosustav u trenutku kada im je potrebna pomoć. Za tvrtku bi pretraživanje trebalo biti odabrani razgovor koji klijenta vodi prema cilju, a ne generički popis poveznica koji ih gura natrag na otvoreni web.
Kontrolni popis UX-a za jednostavno pretraživanje Evo konačnog popisa za referencu kada budete gradili iskustvo pretraživanja za svoje korisnike. Surađujte sa svojim proizvodnim timom kako biste bili sigurni da surađujete s pravim članovima tima.
Uklonite slijepu ulicu. Nikada nemojte samo reći "Nisu pronađeni rezultati." Ako ne postoji točno podudaranje, predložite sličnu kategoriju, popularan proizvod ili način kontaktiranja podrške. Popravite "skoro" podudaranja. Provjerite može li pretraživanje podnijeti množine (kao što je "biljka" u odnosu na "biljke") i uobičajene pogreške pri upisu. Korisnici ne bi trebali biti kažnjavani za omašku. Predvidite cilj korisnika. Upotrijebite izbornik "automatskih prijedloga" za prikaz korisnih radnji (kao što je "Prati moju narudžbu") ili kategorija, a ne samo popis riječi. Govorite kao čovjek. Pogledajte svoje zapise pretraživanja da vidite riječi koje ljudi zapravo koriste. Ako upišu "kauč", a vi to nazovete "sofa", napravite most u pozadini kako bi ipak pronašli ono što im je potrebno. Pametno filtriranje. Prikažite samo filtre koji su važni. Ako netko traži "cipele", pokažite mu filtre veličine i boje, a ne generički popis koji se odnosi na cijelu web-lokaciju. Pokažite, nemojte samo nabrajati. Upotrijebite male sličice i jasne oznake u rezultatima pretraživanja kako bi korisnici mogli na prvi pogled vidjeti razliku između proizvoda, posta na blogu i članka pomoći. Brzina je povjerenje. Ako pretraga traje dulje od sekunde, upotrijebite animaciju za učitavanje. Ako je presporo, ljudi će se odmah vratiti Googleu. Provjerite zapisnike "neuspjeha". Jednom mjesečno pogledajte što su ljudi tražili, a nije dalo nula rezultata. Ovo je vaš "popis zadataka" za popravljanje navigacije vaše stranice.
Zaključak: Traka za pretraživanje je razgovor Okvir za pretraživanje jedino je mjesto na vašoj stranici gdje nam korisnik točno, svojim riječima, govori što želi. Kada ne razumijemo te riječi, kada dopustimo Googleovoj "velikoj kutiji" da radi umjesto nas, ne gubimo samo prikaz stranice. Gubimo priliku dokazati da razumijemo svoje klijente. Uspjeh u modernom korisničkom doživljaju ne znači imati najviše sadržaja; radi se o sadržaju koji se najviše može pronaći. Vrijeme je da prestanete oporezivati korisnike zbog njihove sintakse i počnete dizajnirati prema njihovoj namjeri. Prelaskom s doslovnog podudaranja nizova na semantičko razumijevanje i podržavanjem naših tražilica robusnom informacijskom arhitekturom usmjerenom na čovjeka, konačno možemo zatvoriti prazninu.
