ในยุคแรกๆ ของเว็บ แถบค้นหานั้นดูหรูหรา ซึ่งถูกเพิ่มเข้าไปในไซต์เมื่อกลายเป็น “ใหญ่เกินไป” ที่จะนำทางด้วยการคลิกได้ เราปฏิบัติต่อสิ่งนี้เหมือนดัชนีที่อยู่ด้านหลังหนังสือ: รายการคำตามตัวอักษรและเรียงตามตัวอักษรที่ชี้ไปยังหน้าใดหน้าหนึ่ง หากคุณพิมพ์คำที่ผู้เขียนใช้ คุณจะพบสิ่งที่คุณต้องการ หากคุณไม่ทำเช่นนั้น คุณจะพบกับหน้าจอ “พบผลลัพธ์ 0 รายการ” ที่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นทางตันทางดิจิทัล ยี่สิบห้าปีต่อมา เรายังคงสร้างแถบค้นหาที่ทำหน้าที่เหมือนบัตรดัชนีในทศวรรษ 1990 แม้ว่ามนุษย์ที่ใช้แถบค้นหาเหล่านั้นจะมีการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานใหม่ก็ตาม ทุกวันนี้ เมื่อผู้ใช้มาที่ไซต์ของคุณและไม่พบสิ่งที่ต้องการในการนำทางทั่วโลกภายในไม่กี่วินาที พวกเขาจะไม่พยายามเรียนรู้อนุกรมวิธานของคุณ พวกเขามุ่งหน้าไปที่ช่องค้นหา แต่ถ้ากล่องนั้นล้มเหลว และต้องการให้พวกเขาใช้คำศัพท์เฉพาะของแบรนด์ของคุณ หรือลงโทษพวกเขาด้วยการพิมพ์ผิด พวกเขาก็จะทำบางสิ่งที่ควรทำให้นักออกแบบ UX ทุกคนตื่นในตอนกลางคืน พวกเขาออกจากไซต์ของคุณ ไปที่ Google และพิมพ์ site:yourwebsite.com [query] หรือที่แย่กว่านั้นคือพวกเขาแค่พิมพ์ข้อความค้นหาและไปปรากฏบนเว็บไซต์ของคู่แข่ง โดยส่วนตัวแล้วฉันใช้ Google ในการค้นหาเว็บไซต์เกือบทุกครั้ง นี่คือความขัดแย้งในการค้นหาไซต์ ในยุคที่เรามีข้อมูลมากขึ้นและเครื่องมือที่ดีกว่าที่เคย ประสบการณ์การค้นหาภายในของเรามักจะย่ำแย่จนผู้ใช้เลือกที่จะใช้เครื่องมือค้นหาทั่วโลกมูลค่าล้านล้านดอลลาร์เพื่อค้นหาหน้าเดียวบนไซต์ท้องถิ่น ในฐานะสถาปนิกข้อมูลและนักออกแบบ UX เราต้องถามว่าทำไม “Big Box” ถึงชนะ และเราจะดึงผู้ใช้ของเรากลับมาได้อย่างไร “ภาษีไวยากรณ์” และการสิ้นสุดของการจับคู่แบบตรงทั้งหมด สาเหตุหลักที่การค้นหาไซต์ล้มเหลวคือสิ่งที่ฉันเรียกว่าภาษีไวยากรณ์ นี่คือภาระการรับรู้ที่เราวางไว้กับผู้ใช้เมื่อเราต้องการให้พวกเขาเดาสตริงอักขระที่แน่นอนที่เราใช้ในฐานข้อมูลของเรา การวิจัยโดย Origin Growth ในการค้นหาเทียบกับการนำทางแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ประมาณ 50% ไปที่แถบค้นหาโดยตรงเมื่อเข้าสู่ไซต์ ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้ใช้พิมพ์ "โซฟา" ลงในไซต์เฟอร์นิเจอร์ที่จัดหมวดหมู่ทุกอย่างภายใต้ "โซฟา" และไซต์ไม่ได้ส่งคืนอะไรเลย ผู้ใช้จะไม่คิดว่า "โอ้ ฉันควรลองใช้คำพ้องความหมาย" พวกเขาคิดว่า “ไซต์นี้ไม่มีสิ่งที่ฉันต้องการ” นี่เป็นความล้มเหลวของสถาปัตยกรรมสารสนเทศ (IA) เราได้สร้างระบบของเราเพื่อจับคู่สตริง (ลำดับตัวอักษร) มากกว่าจับคู่สิ่งของ (แนวคิดเบื้องหลังคำ) เมื่อเราบังคับให้ผู้ใช้จับคู่คำศัพท์ภายในของเรา เรากำลังเก็บภาษีพลังสมองของพวกเขา
เหตุใด Google จึงชนะ: ไม่ใช่พลัง แต่เป็นบริบท เป็นเรื่องง่ายที่จะยกมือแล้วพูดว่า “เราไม่สามารถแข่งขันกับวิศวกรรมของ Google ได้” แต่ความสำเร็จของ Google ไม่ใช่แค่เรื่องพลังดิบเท่านั้น มันเกี่ยวกับความเข้าใจบริบท แม้ว่าเรามักจะถือว่าการค้นหาเป็นเครื่องมือทางเทคนิค แต่ Google ถือว่าการค้นหาเป็นความท้าทายของ IA ข้อมูลจากสถาบัน Baymard เปิดเผยว่า 41% ของไซต์อีคอมเมิร์ซไม่รองรับแม้แต่สัญลักษณ์พื้นฐานหรือตัวย่อ และสิ่งนี้มักจะทำให้ผู้ใช้ละทิ้งไซต์หลังจากพยายามค้นหาล้มเหลวเพียงครั้งเดียว Google ชนะเนื่องจากใช้การย่อคำและย่อ — เทคนิค IA ที่รับรู้ว่า "การวิ่ง" และ "การวิ่ง" นั้นมีจุดประสงค์เดียวกัน การค้นหาภายในส่วนใหญ่จะ "มองไม่เห็น" สำหรับบริบทนี้ โดยถือว่า "รองเท้าวิ่ง" และ "รองเท้าวิ่ง" เป็นคนละสิ่งกันโดยสิ้นเชิง หากการค้นหาไซต์ของคุณไม่สามารถจัดการกับคำพหูพจน์ธรรมดาหรือคำสะกดผิดทั่วไปได้ แสดงว่าคุณกำลังเรียกเก็บภาษีจากผู้ใช้ของคุณจากการเป็นมนุษย์
UX ของ "อาจจะ": การออกแบบเพื่อผลลัพธ์ที่น่าจะเป็น ใน IA แบบดั้งเดิม เราคิดในรูปแบบไบนารี: หน้าเว็บอยู่ในหมวดหมู่หรือไม่ก็ได้ ผลการค้นหาจะตรงกันหรือไม่ก็ได้ การค้นหาสมัยใหม่ที่ผู้ใช้คาดหวังในขณะนี้มีความน่าจะเป็น มันเกี่ยวข้องกับ "ระดับความมั่นใจ" จากข้อมูลของ Forresters ผู้ใช้ที่ใช้การค้นหามีแนวโน้มที่จะทำให้เกิด Conversion มากกว่าผู้ที่ไม่ได้ใช้ถึง 2-3 เท่า หากการค้นหาได้ผล และ 80% ของผู้ใช้บนไซต์อีคอมเมิร์ซออกจากไซต์เนื่องจากผลการค้นหาไม่ดี ในฐานะนักออกแบบ เราไม่ค่อยได้ออกแบบสำหรับจุดกึ่งกลาง เราออกแบบหน้า "พบผลลัพธ์" และหน้า "ไม่มีผลลัพธ์" เราพลาดสถานะที่สำคัญที่สุด: “คุณหมายถึงอะไร” สถานะ. อินเทอร์เฟซการค้นหาที่ออกแบบมาอย่างดีควรมีการจับคู่แบบ "คลุมเครือ" แทนที่จะเป็นหน้าจอ "พบผลลัพธ์ 0 รายการ" เราควรใช้ข้อมูลเมตาของเราเพื่อพูดว่า "เราไม่พบสิ่งนั้นใน 'อิเล็กทรอนิกส์' แต่เราพบรายการที่ตรงกัน 3 รายการใน 'อุปกรณ์เสริม'” ด้วยการออกแบบสำหรับ "อาจจะ" เราสามารถให้ผู้ใช้อยู่ในกระแสได้ กรณีศึกษา: ต้นทุนของเนื้อหาที่ "มองไม่เห็น" เพื่อทำความเข้าใจว่าเหตุใด IA จึงเป็นเชื้อเพลิงสำหรับในเครื่องมือค้นหา เราต้องดูว่าข้อมูลมีโครงสร้างอย่างไรเบื้องหลัง จากการฝึกฝน 25 ปีของฉัน ฉันพบว่า "ความสามารถในการค้นหา" ของเพจเชื่อมโยงโดยตรงกับข้อมูลเมตาที่มีโครงสร้าง ลองนึกถึงองค์กรขนาดใหญ่ที่ฉันร่วมงานด้วยซึ่งมีเอกสารทางเทคนิคมากกว่า 5,000 ฉบับ การค้นหาภายในของพวกเขากลับผลลัพธ์ที่ไม่เกี่ยวข้องเนื่องจากแท็ก "ชื่อ" ของเอกสารทุกฉบับเป็นหมายเลข SKU ภายใน (เช่น "DOC-9928-X") แทนที่จะเป็นชื่อที่มนุษย์สามารถอ่านได้ จากการตรวจสอบบันทึกการค้นหา เราพบว่าผู้ใช้กำลังค้นหา “คู่มือการติดตั้ง” เนื่องจากวลีนั้นไม่ปรากฏในชื่อตาม SKU กลไกจึงละเว้นไฟล์ที่เกี่ยวข้องมากที่สุด เราใช้คำศัพท์ควบคุมซึ่งเป็นชุดคำศัพท์มาตรฐานที่จับคู่ SKU กับภาษามนุษย์ ภายในสามเดือน “อัตราการออก” จากหน้าการค้นหาลดลง 40% นี่ไม่ใช่การแก้ไขอัลกอริทึม มันเป็นการแก้ไข IA เป็นการพิสูจน์ว่าเครื่องมือค้นหานั้นดีพอๆ กับแผนที่ที่เราให้ไว้เท่านั้น ช่องว่างภาษาภายใน ตลอดสองทศวรรษของฉันใน UX ฉันสังเกตเห็นธีมที่เกิดขึ้นประจำ: ทีมภายในมักจะประสบปัญหา "คำสาปแห่งความรู้" เราหมกมุ่นอยู่กับคำศัพท์ขององค์กรของเราเอง หรือบางครั้งเรียกว่าศัพท์เฉพาะทางธุรกิจ จนเราลืมไปว่าผู้ใช้ไม่ได้พูดภาษาของเรา ครั้งหนึ่งฉันเคยร่วมงานกับสถาบันการเงินแห่งหนึ่งซึ่งรู้สึกหงุดหงิดเนื่องจากมีการโทรติดต่อศูนย์สนับสนุนจำนวนมาก ผู้ใช้บ่นว่าไม่พบข้อมูล “การชำระคืนเงินกู้” บนเว็บไซต์ เมื่อเราดูบันทึกการค้นหา "ผลตอบแทนเงินกู้" เป็นคำค้นหาอันดับ 1 ที่ส่งผลให้ไม่มี Hit ทำไม เนื่องจากทีม IA ของสถาบันได้ติดป้ายกำกับทุกหน้าที่เกี่ยวข้องภายใต้คำที่เป็นทางการว่า "Loan Release" สำหรับธนาคาร "การจ่ายเงิน" เป็นกระบวนการ แต่ "การปล่อยสินเชื่อ" เป็นเอกสารทางกฎหมายที่เป็น "สิ่งของ" ในฐานข้อมูล เนื่องจากเสิร์ชเอ็นจิ้นกำลังมองหาสตริงอักขระที่แท้จริง จึงปฏิเสธที่จะเชื่อมโยงความต้องการที่สิ้นหวังของผู้ใช้เข้ากับโซลูชันอย่างเป็นทางการของบริษัท นี่คือจุดที่ผู้เชี่ยวชาญ IA ต้องทำหน้าที่เป็นนักแปล เพียงเพิ่ม "การจ่ายคืนเงินกู้" เป็นคีย์เวิร์ดเมตาดาต้าที่ซ่อนอยู่ในหน้าการปล่อยสินเชื่อ เราก็สามารถแก้ไขปัญหาการสนับสนุนมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ได้ เราไม่ต้องการเซิร์ฟเวอร์ที่เร็วกว่า เราต้องการอนุกรมวิธานที่เห็นอกเห็นใจมากขึ้น กรอบการตรวจสอบการค้นหาไซต์ 4 ขั้นตอน หากคุณต้องการเรียกคืนช่องค้นหาของคุณจาก Google คุณไม่สามารถ "ตั้งค่าและลืมมันไปได้เลย" คุณต้องถือว่าการค้นหาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีชีวิต นี่คือเฟรมเวิร์กที่ฉันใช้เพื่อตรวจสอบและเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์การค้นหา: ระยะที่ 1: การตรวจสอบ “ผลเป็นศูนย์” ดึงบันทึกการค้นหาของคุณจาก 90 วันที่ผ่านมา กรองคำค้นหาทั้งหมดที่ส่งคืนผลลัพธ์เป็นศูนย์ จัดกลุ่มสิ่งเหล่านี้ออกเป็นสามกลุ่ม:
ช่องว่างที่แท้จริงเนื้อหาที่ผู้ใช้ต้องการให้คุณไม่มี (สัญญาณสำหรับทีมกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ) คำพ้องความหมาย gapsเนื้อหาที่คุณมี แต่อธิบายเป็นคำที่ผู้ใช้ไม่ได้ใช้ (เช่น “โซฟา” กับ “โซฟา”) จัดรูปแบบช่องว่างผู้ใช้กำลังมองหา "วิดีโอ" หรือ "PDF" แต่การค้นหาของคุณจัดทำดัชนีเฉพาะข้อความ HTML เท่านั้น
ระยะที่ 2: การแมปเจตนาการสืบค้น วิเคราะห์คำค้นหาที่พบบ่อยที่สุด 50 อันดับแรก พวกเขาเป็นการนำทาง (กำลังมองหาหน้าเฉพาะ), ข้อมูล (กำลังมองหา "วิธีการ") หรือการทำธุรกรรม (กำลังมองหาผลิตภัณฑ์เฉพาะ)? UI การค้นหาของคุณควรมีลักษณะที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละรายการ การค้นหาแบบนำทางควร "เชื่อมโยงด่วน" ผู้ใช้ไปยังปลายทางโดยตรง โดยข้ามหน้าผลลัพธ์ทั้งหมด ขั้นตอนที่ 3: การทดสอบการจับคู่แบบ "คลุมเครือ" จงใจพิมพ์ผลิตภัณฑ์ยอดนิยม 10 อันดับแรกของคุณผิด ใช้รูปพหูพจน์ พิมพ์ผิดทั่วไป และการสะกดแบบอเมริกันเทียบกับอังกฤษ (เช่น "สี" กับ "สี") หากการค้นหาของคุณไม่ผ่านการทดสอบเหล่านี้ แสดงว่าเครื่องยนต์ของคุณขาดการสนับสนุน "stemming" นี่เป็นข้อกำหนดทางเทคนิคที่คุณต้องสนับสนุนทีมวิศวกรของคุณ ขั้นตอนที่ 4: การกำหนดขอบเขตและการกรอง UX ดูที่หน้าผลลัพธ์ของคุณ มีตัวกรองที่สมเหตุสมผลหรือไม่? หากผู้ใช้ค้นหา "รองเท้า" พวกเขาควรเห็นตัวกรองขนาดและสี ตัวกรองทั่วไปอาจแย่พอๆ กับไม่มีตัวกรอง การเรียกคืนช่องค้นหา: กลยุทธ์สำหรับมืออาชีพ IA หากต้องการหยุดการอพยพไปยัง Google เราต้องก้าวไปไกลกว่า "กล่อง" และมองไปที่ฐานราก ขั้นตอน A: ใช้ semantic scaffolding อย่าเพิ่งส่งคืนรายการลิงก์ ใช้ IA ของคุณเพื่อให้บริบท หากผู้ใช้ค้นหาผลิตภัณฑ์ ให้แสดงผลิตภัณฑ์ให้พวกเขาดู แต่ยังแสดงคู่มือ คำถามที่พบบ่อย และส่วนที่เกี่ยวข้องด้วย การค้นหาแบบ "เชื่อมโยง" นี้เลียนแบบวิธีการทำงานของสมองมนุษย์และวิธีการทำงานของ Google ขั้นตอน B: หยุดเป็นบรรณารักษ์ เริ่มเลยเป็นพนักงานต้อนรับ บรรณารักษ์จะบอกคุณอย่างชัดเจนว่าหนังสืออยู่ที่ไหนบนชั้นวาง เจ้าหน้าที่อำนวยความสะดวกรับฟังสิ่งที่คุณต้องการบรรลุและให้คำแนะนำแก่คุณ แถบค้นหาของคุณควรใช้ข้อความคาดเดาไม่ใช่แค่เพื่อเติมคำให้สมบูรณ์เท่านั้น แต่ยังเพื่อแนะนำความตั้งใจอีกด้วย การใช้แถบค้นหาที่ขับเคลื่อนโดย Google การใช้แถบค้นหา "ขับเคลื่อนโดย Google" ดังที่เห็นบนเว็บไซต์ของมหาวิทยาลัยชิคาโก ถือเป็นการยอมรับว่าองค์กรภายในของไซต์มีความซับซ้อนเกินกว่าที่การนำทางของตนเองจะจัดการได้ แม้ว่าจะเป็น "การแก้ไข" ที่รวดเร็วสำหรับสถาบันขนาดใหญ่เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ใช้จะพบบางสิ่งบางอย่าง แต่โดยทั่วไปแล้วนี่เป็นทางเลือกที่ไม่ดีสำหรับธุรกิจที่มีเนื้อหาเชิงลึก
ด้วยการมอบหมายการค้นหาให้กับ Google คุณจะมอบประสบการณ์ผู้ใช้ให้กับอัลกอริธึมภายนอก คุณสูญเสียความสามารถในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง คุณทำให้ผู้ใช้เห็นโฆษณาของบุคคลที่สาม และคุณฝึกอบรมลูกค้าให้ออกจากระบบนิเวศของคุณทันทีที่พวกเขาต้องการความช่วยเหลือ สำหรับธุรกิจ การค้นหาควรเป็นการสนทนาที่ได้รับการดูแลจัดการเพื่อนำทางลูกค้าไปสู่เป้าหมาย ไม่ใช่รายการลิงก์ทั่วไปที่นำพวกเขากลับสู่เว็บแบบเปิด
รายการตรวจสอบ UX การค้นหาอย่างง่าย นี่คือรายการตรวจสอบสุดท้ายเพื่อใช้อ้างอิงเมื่อคุณสร้างประสบการณ์การค้นหาให้กับผู้ใช้ของคุณ ทำงานร่วมกับทีมผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีส่วนร่วมกับสมาชิกในทีมที่เหมาะสม
ฆ่าทางตัน อย่าพูดเพียงว่า "ไม่พบผลลัพธ์" หากไม่มีการจับคู่แบบตรงทั้งหมด ให้แนะนำหมวดหมู่ที่คล้ายกัน ผลิตภัณฑ์ยอดนิยม หรือช่องทางในการติดต่อฝ่ายสนับสนุน แก้ไขการจับคู่ "เกือบ" ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการค้นหาสามารถรองรับคำพหูพจน์ (เช่น "plant" กับ "plants") และการพิมพ์ผิดทั่วไป ผู้ใช้ไม่ควรถูกลงโทษจากการพลาดท่า คาดการณ์เป้าหมายของผู้ใช้ ใช้เมนู "แนะนำอัตโนมัติ" เพื่อแสดงการดำเนินการที่เป็นประโยชน์ (เช่น "ติดตามคำสั่งซื้อของฉัน") หรือหมวดหมู่ ไม่ใช่เพียงรายการคำ พูดเหมือนมนุษย์ ดูบันทึกการค้นหาของคุณเพื่อดูคำที่ผู้คนใช้จริง หากพวกเขาพิมพ์ว่า "โซฟา" และคุณเรียกมันว่า "โซฟา" ให้สร้างสะพานไว้ด้านหลังเพื่อให้พวกเขาพบสิ่งที่ต้องการ การกรองอัจฉริยะ แสดงเฉพาะตัวกรองที่สำคัญเท่านั้น หากมีคนค้นหา "รองเท้า" ให้แสดงตัวกรองขนาดและสี ไม่ใช่รายการทั่วไปที่ใช้กับทั้งไซต์ แสดง ไม่ใช่แค่รายการ ใช้ภาพขนาดย่อขนาดเล็กและป้ายกำกับที่ชัดเจนในผลการค้นหา เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเห็นความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ โพสต์ในบล็อก และบทความช่วยเหลือได้อย่างรวดเร็ว ความเร็วคือความน่าเชื่อถือ หากการค้นหาใช้เวลานานกว่าหนึ่งวินาที ให้ใช้ภาพเคลื่อนไหวในการโหลด หากช้าเกินไป ผู้คนจะกลับไปที่ Google ทันที ตรวจสอบบันทึก "ความล้มเหลว" เดือนละครั้ง ให้ดูว่าผู้คนค้นหาอะไรแต่กลับเป็นศูนย์ผลลัพธ์ นี่คือ "รายการสิ่งที่ต้องทำ" ของคุณสำหรับแก้ไขการนำทางในไซต์ของคุณ
สรุป: แถบค้นหาคือการสนทนา ช่องค้นหาเป็นที่เดียวในไซต์ของคุณที่ผู้ใช้บอกเราอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการ เมื่อเราไม่เข้าใจคำเหล่านั้น เมื่อเราปล่อยให้ “กล่องใหญ่” ของ Google ทำงานแทนเรา เราจะไม่เพียงแค่สูญเสียการดูหน้าเว็บเท่านั้น เรากำลังสูญเสียโอกาสในการพิสูจน์ว่าเราเข้าใจลูกค้าของเรา ความสำเร็จใน UX สมัยใหม่ไม่ได้เกี่ยวกับการมีเนื้อหามากที่สุด มันเกี่ยวกับการมีเนื้อหาที่สามารถค้นหาได้มากที่สุด ถึงเวลาที่จะหยุดการเก็บภาษีผู้ใช้สำหรับไวยากรณ์ของพวกเขา และเริ่มออกแบบตามจุดประสงค์ของพวกเขา ด้วยการย้ายจากการจับคู่สตริงตามตัวอักษรไปเป็นความเข้าใจเชิงความหมาย และโดยการสนับสนุนเครื่องมือค้นหาของเราด้วยสถาปัตยกรรมข้อมูลที่แข็งแกร่งและมีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง เราก็สามารถปิดช่องว่างนี้ได้ในที่สุด
