有意消費、情境內容和新聞創作者。與幾年前相比，現在的社群媒體版圖感覺非常不同。這反映在人們想要看到和參與的內容類型上，尤其是來自品牌的內容。 我們最近對美國、英國和澳洲的 2,000 多名社群媒體用戶進行了 2026 年第一季脈搏調查，深入探討了一系列問題——從對新聞和品牌的信任到創作者採取的政治立場，再到他們希望在 2026 年看到和避免的品牌行為。 除非另有說明，本文的數據均來自第一季脈搏調查。 社群媒體上的新聞和信任 需要監控的網路激增，新聞創作者和影響者的崛起只會使人們從哪裡獲取新聞的問題變得更加複雜。事實上，社群媒體現在是近一半人口最常見的新聞來源，其新聞來源僅次於電視。 對 Z 世代 (67%) 和千禧世代 (61%) 來說，這是一個更大的故事，他們提到社群媒體是他們獲取新聞的三大來源之一。
據報道，人們查找新聞的首選網路是 Facebook、Instagram、YouTube、Reddit 和 Instagram。 當談到人們希望如何在社群平台上向他們傳達新聞時，人們的看法褒貶不一。從廣義上講，許多人（39%）表示，他們希望新聞機構和個人記者在社群媒體上更積極地分享重大更新並與受眾互動。當你觀察年輕一代時，你會發現這對 Z 世代 (51%) 和千禧世代 (48%) 來說更為重要。這反映了我們在社群媒體上看到的從廣播到社區建設的轉變。
隨著對社群的渴望不斷增強，消費者正在尋求他們可以信任的聲音，人工智慧變得越來越普遍，對此產生了影響。 在人工智慧的影響下，對社群媒體的信任保持不變 儘管社交是新聞平台成長的一個巨大領域，但人工智慧影片產生工具的興起讓人們對他們在網路上真正可以信任的東西猶豫不決。 針對「影片生成人工智慧工具的興起，導致我對社群媒體上看到的新聞越來越不信任」這項提示，88% 的受訪者表示強烈或有些同意。美國強烈同意這項說法的人數比例最高（46%），但在不同人口統計中，這項說法都是正確的。
對於整個社群媒體而言，信任度的下降並非如此，而對於這個利基市場之外的大多數人來說，社群媒體的信任度保持不變。在過去 12 個月中，16% 的用戶的整體信任度有所提高，49% 的用戶的整體信任度保持不變，35% 的用戶的信任度下降。大多數 Z 世代 (72%) 表示，在此期間，他們的信任度增加或保持不變。
信任度確實有所提高，這主要是因為安全和隱私的改進，這推動了 32% 的調查回應或良好的內容體驗 (24%)。由於錯誤訊息 (30%) 和不受監管的人工智慧流失 (20%) 的說法，信任度下降。 人工智慧正在影響信任，但這種影響在某些領域（例如新聞）比整個社群媒體更大。目前，它對人們尋求真相的領域的信任影響最大，因此，如果您嘗試以誠實和透明的方式與受眾溝通，人工生成的內容仍然是最佳選擇。 品牌在社會和政治議題上表明立場 在過去的幾年裡，消費者對品牌表態的期望不斷改變。但現在創作者們也因過去和現在的觀點而陷入困境。在實踐中，我們的數據顯示，雖然不是大多數，但人們普遍傾向於品牌在社會議題上採取立場。
當談到這個問題時，最常見的答案是品牌傾向於僅在與其產品或行業直接相關的問題上表明立場。但大約四分之一的用戶希望在重大公共議題上有明確的立場，無論產業為何。 創作者的數字相似，儘管與品牌相比，表示非常不喜歡創作者參與政治的人數略多（14% 比 11%）。與品牌 (19%) 相比，嬰兒潮世代 (31%) 更有可能主動厭惡創作者參與政治。
但表明立場對於購買決策實際上意味著什麼？ 買家迴避品牌，但很少竭盡全力支持與其價值觀相同的品牌 雖然大多數消費者希望品牌採取某種形式的立場，無論是作為資源或某種形式的明確聲明，對他們的購買行為的影響差異很大：
32% 的受訪者表示，政治立場對他們的購買決策影響為零，僅基於價格和品質。 29% 的人表示，如果價值觀發生衝突，他們將停止購買品牌產品。 只有 15% 的人表示積極購買產品來支持品牌價值。
在考慮是否對社會議題表明立場時，當議題與您的品牌業務直接相關時，通常會更容易。但個人決定取決於許多因素。這些可能包括問題的嚴重性、第一線員工的意見、高階主管的意見和品牌價值，並且值得創建一個社會問題何時滿足一組預先定義標準的清單。
2026 年消費者對社交的需求 人工智慧越來越頻繁地出現在社群媒體上，它正在影響人們希望在網路上看到的內容。我們最近的 2026 年社群媒體內容策略報告發現，人工智慧產生的內容是行銷人員今年計畫嘗試的首要內容之一。但消費者想要更多人造內容。這種脫節引發了關於消費者希望從社群媒體上的品牌中獲得什麼的更廣泛的討論。 我們的第一季脈搏調查深入研究了人工智慧如何影響社群媒體上的使用者行為和感知。 人工智慧對社群媒體的影響 我們已經討論過人工智慧對新聞信任的影響，但它的影響範圍更廣泛。人工智慧的興起一直是人們談論的一個主要話題，它的興起在社群媒體用戶中也引起了爭議。 我們的研究證實了它在社群媒體上的普遍性，56% 的受訪者表示經常或非常頻繁地看到人工智慧出現在社群媒體上，其中 83% 的人至少有時會看到它。
嬰兒潮世代最不可能經常看到它，只有 37% 的人經常看到它，19% 的人聲稱他們從未見過它。然而，這群人對人工智慧的負面反應也最強烈，56% 的人表示，如果他們看到它，就不太可能與之互動。 Z 世代對於與此類內容的互動持更中立的態度。 34% 的人表示他們至少有可能參與，而 40% 的人不太可能這樣做。也就是說，他們也最有可能取消追蹤、靜音或封鎖帳戶，因為他們的內容感覺像是人工智慧的廢話，50% 的人表示他們已經這樣做了。 這強化了一個教訓：如果行銷人員和社群團隊要在內容創作中使用人工智慧，就需要有意識地完成。為了創造而創造的人工智慧不太可能引起客戶的共鳴。 值得注意的是，人工智慧內容創作的負面影響可以透過兩種方式減輕。讓人類參與內容製作的每一步，並標記人工智慧內容，因為人們最反對的是未標記的人工智慧內容。
2026 年消費者對社群媒體品牌的渴望 說到與客戶產生共鳴，我們今年將在社群媒體上完成他們對品牌的整體需求。 66% 的人表示，與一年前相比，他們覺得自己對所參與的內容更具選擇性，但這種選擇性是什麼樣的呢？ 人們對有意識的內容消費有著明顯的渴望。排名最高的回應都將這一主題作為主題，無論是斷開連接和減少螢幕時間、有目的地登入還是消費支持自我提升的內容。
Z 世代 (15%) 最不可能選擇斷開連線/減少螢幕時間，而嬰兒潮世代最有可能 (29%)。 Z 世代也希望以比其他人群 (11%) 更高的速度創造更多內容並減少消費。 這種對刻意消費的追求轉變為人們希望在社群媒體上從品牌中看到什麼。教育內容是所有世代都希望從品牌中看到的第一大內容類型。
社群也是消費者關注的一大焦點，27% 的人表示他們希望品牌關注這些內容。 品牌需要透過創造將人們聚集在一起的內容來抓住這一意向時刻。消費者關注的是娛樂、教育和社區建設，所以要傾向於這些，特別是如果它可以組合成一種能引起共鳴的形式。例如，來自第一線員工的教育作品，或是來自影集製作的幕後內容內容都更有可能引起共鳴。 真實性勝過自動化 科技生成內容的能力從未如此強大，而使用者也從未如此迫切地渴望人與人之間的連結。正如我們第一季脈搏調查所揭示的那樣，被動滾動的時代正在讓位給有意消費。無論是阻止人工智慧的蔓延，還是迴避參與誘餌，向品牌和創作者傳達的訊息都是一致的：品質、真實性和社群都勝過數量。 組織必須從廣播公司轉向可靠的資源。品牌在未來一年需要遵循三管齊下的策略：
隨著對新聞和數位內容的信任動搖，標記自動化內容對於品牌與受眾建立聯繫至關重要。 受眾渴望教育內容，因此品牌應該專注於提供有形的價值，而不僅僅是加入對話。 雖然消費者期望品牌具有價值，但當這些立場植根於品牌的實際行業和專業知識時，最能引起共鳴。
最終，2026 年的社群媒體會獎勵那些深思熟慮的人，而那些偏好自動化捷徑而不是社群建立的品牌可能會面臨被更具選擇性、懷疑的受眾永久忽視的風險。 如需更多了解消費者希望從品牌中看到什麼以及行銷人員未來一年的計劃，請下載 2026 年社群媒體內容策略報告。 《2026 年社群媒體狀況： Sprout 最新脈搏調查的資料》一文首先出現在 Sprout Social 上。
