Consumo intenzionale, contenuti episodici e creatori di notizie. Il panorama dei social media sembra un posto molto diverso in questo momento rispetto a pochi anni fa. E questo si riflette nel tipo di contenuti che le persone vogliono vedere e con cui interagiscono, soprattutto quelli provenienti dai brand. Il nostro recente Pulse Survey del primo trimestre del 2026, condotto su oltre 2.000 utenti di social media negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Australia, ha approfondito una serie di questioni: dalla fiducia nelle notizie e nei marchi alle prese di posizione politiche dei creatori a ciò che sperano di vedere ed evitare dai marchi nel 2026. I dati contenuti in questo articolo provengono dal Q1 Pulse Survey, salvo diversa indicazione. Notizie e fiducia sui social C’è stata un’esplosione di reti da monitorare e l’ascesa di creatori di notizie e influencer non ha fatto altro che complicare ulteriormente la questione di dove le persone ricevano le notizie. In effetti, i social media sono ora la fonte di notizie più comune per quasi la metà della popolazione, posizionandosi appena davanti alla TV come fonte di notizie. Questa è stata una storia ancora più grande per la Gen Z (67%) e i millennial (61%), che hanno menzionato i social media come una delle tre principali fonti di notizie.
Le principali reti che le persone hanno segnalato di utilizzare per trovare notizie sono state Facebook, Instagram, YouTube, Reddit e Instagram. Quando si trattava di come le persone volevano che le notizie venissero consegnate loro sulle piattaforme social, le cose erano contrastanti. In termini generali, una pluralità (39%) di persone ha dichiarato di volere che le testate giornalistiche e i singoli reporter siano più attivi sui social media per condividere gli ultimi aggiornamenti e coinvolgere il pubblico. Se si guarda alle generazioni più giovani, è ancora più importante per la Gen Z (51%) e i Millennials (48%). Ciò riflette il cambiamento che stiamo vedendo nei social media, dalla semplice trasmissione alla costruzione di comunità.
E man mano che questo desiderio di comunità aumenta, i consumatori cercano una voce di cui possano fidarsi, su cui l’intelligenza artificiale ha avuto un impatto poiché è diventata più onnipresente. La fiducia nei social media rimane la stessa nonostante l’impatto dell’intelligenza artificiale Sebbene i social siano un’enorme area di crescita per le piattaforme di notizie, l’aumento degli strumenti di generazione di video basati sull’intelligenza artificiale sta facendo riflettere le persone su ciò di cui possono effettivamente fidarsi online. In risposta alla richiesta: "L'aumento degli strumenti di intelligenza artificiale per la generazione di video mi ha portato ad avere meno fiducia nelle notizie che vedo sui social media", l'88% delle persone intervistate ha affermato di essere fortemente o abbastanza d'accordo. Gli Stati Uniti hanno la percentuale più alta di persone fortemente d’accordo con questa affermazione (46%), ma ciò risulta vero in tutti i dati demografici.
Questo calo di fiducia non si è verificato per i social media nel loro complesso, dato che i livelli di fiducia sui social media sono rimasti gli stessi per la maggioranza al di fuori di questa nicchia. La fiducia complessiva è aumentata per il 16% degli utenti, è rimasta la stessa per il 49% ed è diminuita per il 35% negli ultimi 12 mesi. La maggioranza della generazione Z (72%) afferma che la propria fiducia è aumentata o è rimasta la stessa in quel periodo.
Laddove la fiducia è aumentata, è stato principalmente grazie ai miglioramenti alla sicurezza e alla privacy, che hanno portato il 32% delle risposte al sondaggio o delle esperienze positive relative ai contenuti (24%). La fiducia è diminuita a causa di accuse di disinformazione (30%) e di intelligenza artificiale non regolamentata (20%). L’intelligenza artificiale sta influenzando la fiducia, ma tale impatto è maggiore in alcune aree, come le notizie, che sui social media nel loro complesso. In questo momento, la fiducia sta incidendo soprattutto nelle aree in cui le persone cercano la verità, quindi se stai cercando di comunicare con il tuo pubblico in modo onesto e trasparente, i contenuti generati dagli esseri umani sono ancora la strada da percorrere. I brand prendono posizione su questioni sociali e politiche Negli ultimi anni, le aspettative dei consumatori riguardo alle prese di posizione dei brand si sono evolute. Ma ora anche i creatori sono al centro dell’attenzione per le loro opinioni passate e presenti. In pratica, i nostri dati mostrano che, sebbene non si tratti di una maggioranza, esiste una preferenza generale che i marchi prendano posizione sulle questioni sociali.
La risposta più comune a questa domanda è stata la preferenza che i marchi prendano posizione su questioni solo se correlate direttamente al loro prodotto o settore. Ma circa un quarto degli utenti si aspetta una posizione chiara sulle principali questioni pubbliche, indipendentemente dal settore. I numeri erano simili per i creatori, anche se c'era un numero leggermente maggiore che affermava di non gradire attivamente quando i creatori venivano coinvolti nella politica rispetto ai brand (14% contro 11%). I baby boomer hanno maggiori probabilità di detestare attivamente quando i creatori vengono coinvolti nella politica (31%) rispetto ai brand (19%).
Ma cosa significa concretamente prendere posizione nelle decisioni di acquisto? Gli acquirenti evitano i marchi, ma raramente fanno di tutto per supportare i marchi che condividono i loro valori Sebbene la maggioranza dii consumatori vogliono che i brand prendano una posizione in qualche modo, sia che si tratti di una risorsa o di una qualche forma di dichiarazione esplicita, l’effetto che ha avuto sul loro comportamento di acquisto varia in modo significativo:
Il 32% degli intervistati ha affermato che le posizioni politiche non hanno alcun impatto sulle loro decisioni di acquisto, se si basano esclusivamente su prezzo e qualità. Il 29% ha affermato che smetterebbe di acquistare i prodotti dei marchi se i loro valori fossero in conflitto. Solo il 15% ha riferito di acquistare attivamente prodotti per supportare i valori di un marchio.
Quando si valuta se prendere posizione su questioni sociali, generalmente è più semplice quando si tratta di una questione direttamente correlata all’attività del proprio marchio. Ma la decisione individuale dipende da una serie di fattori. Questi potrebbero includere la gravità del problema, le opinioni dei dipendenti in prima linea, le opinioni dei dirigenti e i valori del marchio, e vale la pena creare una lista di controllo di quando una questione sociale soddisfa una serie di criteri predefiniti.
Cosa vogliono i consumatori sui social nel 2026 L’intelligenza artificiale appare con maggiore regolarità sui social media e influenza ciò che le persone vogliono vedere sulle reti. Il nostro recente rapporto sulla strategia dei contenuti dei social media del 2026 ha rilevato che i contenuti generati dall’intelligenza artificiale erano una delle cose principali che i professionisti del marketing avevano pianificato di sperimentare quest’anno. Ma i consumatori desiderano più contenuti creati dall’uomo. E questa disconnessione alimenta la conversazione più ampia su ciò che i consumatori vogliono dai marchi sui social media. La nostra Pulse Survey del primo trimestre ha analizzato in modo più approfondito il modo in cui l'intelligenza artificiale sta influenzando il comportamento e la percezione degli utenti sui social media. Gli effetti dell’intelligenza artificiale sui social media Abbiamo già parlato dell’effetto che l’intelligenza artificiale ha sulla fiducia nelle notizie, ma ha un’influenza molto più ampia. Il rallentamento dell’intelligenza artificiale è stato uno dei principali argomenti di conversazione e la sua ascesa è stata controversa tra gli utenti dei social media. La sua pervasività sui social media è confermata dalla nostra ricerca, in cui il 56% degli intervistati ha riferito di aver visto l’IA sui social media spesso o molto spesso, con l’83% che l’ha vista almeno qualche volta.
I baby boomer sono quelli che hanno meno probabilità di riferire di vederlo spesso, con solo il 37% che lo vede regolarmente e il 19% che afferma di non vederlo mai. Tuttavia, questo gruppo ha anche avuto la reazione negativa più forte allo slop dell’IA, con il 56% che ha affermato che sarebbe molto improbabile che interagisse con esso se lo vedesse. La generazione Z aveva una visione più neutrale nei confronti dell’interazione con questo tipo di contenuti. Il 34% ha dichiarato di essere almeno in qualche modo propenso a impegnarsi, mentre il 40% difficilmente lo farà. Detto questo, erano anche i più propensi a non seguire più, a silenziare o a bloccare gli account perché i loro contenuti sembravano un rallentamento dell’intelligenza artificiale, con il 50% che afferma di averlo già fatto. Ciò rafforza la lezione secondo cui se gli esperti di marketing e i team social utilizzeranno l’intelligenza artificiale nella creazione di contenuti, ciò dovrà essere fatto intenzionalmente. È improbabile che la creazione di intelligenza artificiale fine a se stessa abbia risonanza con i clienti. Vale la pena notare che gli effetti negativi della creazione di contenuti basati sull’intelligenza artificiale possono essere mitigati in due modi. Mantieni un essere umano coinvolto in ogni fase della produzione dei contenuti ed etichetta i contenuti AI, poiché sono i contenuti AI senza etichetta quelli a cui le persone si oppongono maggiormente.
Desideri dei consumatori per i brand sui social media nel 2026 Parlando di ciò che risuona con i clienti, quest’anno concluderemo su ciò che desiderano dai marchi in generale sui social media. Il 66% delle persone ha affermato di sentirsi più selettivo riguardo ai contenuti con cui interagire rispetto a un anno fa, ma in cosa consiste questa selettività? C’è un chiaro desiderio di consumo intenzionale di contenuti. Tutte le risposte più frequenti condividono questo tema, che si tratti di disconnettersi e ridurre il tempo trascorso davanti allo schermo, di accedere con uno scopo o di consumare contenuti che supportano l'auto-miglioramento.
La generazione Z (15%) era quella meno propensa a scegliere di disconnettersi/ridurre il tempo trascorso davanti allo schermo, mentre i baby boomer erano quelli più propensi (29%). La generazione Z voleva anche creare più contenuti e consumare meno a un ritmo più elevato rispetto a ogni altro gruppo demografico (11%). Questa ricerca di consumo deliberato si è trasferita a ciò che le persone vogliono vedere dai marchi sui social media. I contenuti educativi sono il tipo di contenuto numero 1 che tutte le generazioni desiderano vedere dai brand.
Anche la community è stata un grande focus per i consumatori, con il 27% che afferma di volere che i brand si concentrino su questo contenuto. I brand devono sfruttare questo momento di intenzionalità creando contenuti che uniscano le persone. I consumatori sono concentrati sull'intrattenimento, sull'istruzione e sulla costruzione di una comunità, quindi appoggiatevi a questo, soprattutto se può essere combinato in un formato che abbia anche risonanza. Ad esempio, un pezzo educativo di un dipendente in prima linea o un contenuto dietro le quinte della realizzazione di un episodioentrambi i contenuti hanno una maggiore probabilità di risonanza. Autenticità rispetto all'automazione La tecnologia non è mai stata così capace di generare contenuti, eppure gli utenti non sono mai stati così alla disperata ricerca di connessione umana. Come rivela la nostra Q1 Pulse Survey, l’era dello scrolling passivo sta lasciando il posto al consumo intenzionale. Che si tratti di bloccare il rallentamento dell’intelligenza artificiale o di rifuggire dall’esca di coinvolgimento, il messaggio rivolto a brand e creatori è unanime: qualità, autenticità e community sono tutti fattori vincenti. Le organizzazioni devono trasformarsi da emittenti in risorse affidabili. I marchi devono seguire una strategia su tre fronti per l’anno a venire:
Con la fiducia nelle notizie e nei contenuti digitali vacillante, l’etichettatura dei contenuti automatizzati è fondamentale affinché i brand possano connettersi con il proprio pubblico. Il pubblico brama contenuti educativi, quindi i brand dovrebbero concentrarsi sulla fornitura di valore tangibile piuttosto che limitarsi a partecipare alla conversazione. Sebbene i consumatori si aspettino che i brand abbiano dei valori, queste posizioni hanno maggiore risonanza quando sono radicate nel settore e nelle competenze reali del brand.
In definitiva, nel 2026 i social media premiano chi è consapevole, e i brand che preferiscono le scorciatoie automatizzate alla creazione di community rischiano di essere permanentemente ignorati da un pubblico più selettivo e scettico. Per ulteriori approfondimenti su ciò che i consumatori vogliono vedere dai brand, nonché su ciò che i professionisti del marketing hanno pianificato per l’anno a venire, scarica il Report sulla strategia dei contenuti dei social media 2026. Il post Lo stato dei social media nel 2026: i dati dell’ultimo sondaggio di Sprout sono apparsi per la prima volta su Sprout Social.
