Consommation intentionnelle, contenu épisodique et créateurs d'actualités. Le paysage des médias sociaux semble aujourd’hui très différent de ce qu’il était il y a quelques années à peine. Et cela se reflète dans le type de contenu que les gens souhaitent voir et avec lequel interagir, en particulier celui des marques. Notre récente enquête Pulse du premier trimestre 2026 auprès de plus de 2 000 utilisateurs de médias sociaux aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie a exploré un éventail de questions : de la confiance dans l'actualité et les marques aux créateurs prenant des positions politiques, en passant par ce qu'ils espèrent voir et éviter de la part des marques en 2026. Les données de cet article proviennent de l’enquête Pulse du premier trimestre, sauf indication contraire. Actualités et confiance sur les réseaux sociaux Il y a eu une explosion de réseaux à surveiller, et la montée en puissance des créateurs d’actualités et des influenceurs n’a fait que compliquer encore davantage la question de savoir où les gens obtiennent leurs informations. En fait, les médias sociaux sont désormais la source d’information la plus courante pour près de la moitié de la population, ce qui les place juste devant la télévision en tant que source d’information. C'était une histoire encore plus importante pour la génération Z (67 %) et la génération Y (61 %), qui ont mentionné les médias sociaux comme l'une de leurs trois principales sources d'information.
Les principaux réseaux que les gens ont déclaré utiliser pour trouver des informations étaient Facebook, Instagram, YouTube, Reddit et Instagram. Quant à la manière dont les gens souhaitaient que les informations leur soient transmises sur les plateformes sociales, la réponse était mitigée. De manière générale, une majorité (39 %) de personnes ont déclaré souhaiter que les agences de presse et les journalistes individuels soient plus actifs sur les réseaux sociaux pour partager les dernières mises à jour et interagir avec le public. Si l’on regarde les jeunes générations, c’est encore plus important pour la génération Z (51 %) et les millennials (48 %). Cela reflète le changement que nous observons dans les médias sociaux, de la simple diffusion au développement d’une communauté.
Et à mesure que ce désir de communauté augmente, les consommateurs recherchent une voix en laquelle ils peuvent avoir confiance, et sur laquelle l’IA a eu un impact à mesure qu’elle est devenue plus omniprésente. La confiance sur les réseaux sociaux reste la même malgré l’impact de l’IA Bien que les réseaux sociaux constituent un énorme domaine de croissance pour les plateformes d’information, la montée en puissance des outils de génération vidéo IA incite les gens à réfléchir sur ce à quoi ils peuvent réellement faire confiance en ligne. En réponse à la question « L’essor des outils d’IA de génération vidéo m’a amené à avoir moins confiance dans les informations que je vois sur les réseaux sociaux », 88 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles étaient tout à fait ou plutôt d’accord. Les États-Unis ont la proportion la plus élevée de personnes tout à fait d’accord avec cette affirmation (46 %), mais elle est vraie quel que soit le groupe démographique.
Cette baisse de confiance ne s’appliquait pas aux médias sociaux dans leur ensemble, les niveaux de confiance sur les réseaux sociaux restant les mêmes pour la majorité en dehors de ce créneau. La confiance globale a augmenté pour 16 % des utilisateurs, est restée la même pour 49 % et a diminué de 35 % au cours des 12 derniers mois. Une majorité de la génération Z (72 %) déclarent que leur confiance a augmenté ou est restée la même au cours de cette période.
Lorsque la confiance a augmenté, c'est principalement grâce aux améliorations apportées à la sécurité et à la confidentialité, qui ont généré 32 % des réponses à l'enquête ou à de bonnes expériences de contenu (24 %). La confiance a diminué en raison d'allégations de désinformation (30 %) et de slop d'IA non réglementée (20 %). L’IA a un impact sur la confiance, mais cet impact est plus important dans certains domaines, comme l’actualité, que sur les réseaux sociaux dans leur ensemble. À l’heure actuelle, cela affecte le plus la confiance dans les domaines où les gens recherchent la vérité. Par conséquent, si vous essayez de communiquer avec votre public de manière honnête et transparente, le contenu généré par l’homme reste la voie à suivre. Les marques prennent position sur les enjeux sociaux et politiques Au cours des dernières années, les attentes des consommateurs à l’égard des marques prenant position ont évolué. Mais désormais, les créateurs sont également sur la sellette pour leurs opinions passées et présentes. En pratique, nos données montrent que même s’il ne s’agit pas d’une majorité, il existe une préférence générale pour que les marques prennent position sur les questions sociales.
La réponse la plus courante à cette question était la préférence pour que les marques prennent position sur les problèmes uniquement si ceux-ci sont directement liés à leur produit ou à leur secteur d'activité. Mais environ un quart des utilisateurs s’attendent à une prise de position claire sur les grandes questions d’intérêt public, quel que soit le secteur. Les chiffres étaient similaires pour les créateurs, même s'ils étaient légèrement plus nombreux à déclarer qu'ils n'aimaient pas que les créateurs s'impliquent dans la politique par rapport aux marques (14 % contre 11 %). Les baby-boomers étaient plus susceptibles d'apprécier activement que les créateurs s'impliquent dans la politique (31 %) que les marques (19 %).
Mais que signifie réellement prendre position pour les décisions d’achat ? Les acheteurs évitent les marques, mais font rarement tout leur possible pour soutenir les marques qui partagent leurs valeurs. Même si une majorité deles consommateurs souhaitent que les marques prennent position d'une manière ou d'une autre, qu'il s'agisse d'une ressource ou d'une forme de déclaration explicite, l'effet que cela a eu sur leur comportement d'achat variait considérablement :
32 % des personnes interrogées ont déclaré que les positions politiques n'ont aucun impact sur leurs décisions d'achat, celles basées uniquement sur le prix et la qualité. 29 % ont déclaré qu’ils arrêteraient d’acheter les produits des marques si leurs valeurs s’opposaient. Seulement 15 % ont déclaré acheter activement des produits pour soutenir les valeurs d’une marque.
Lorsqu’il s’agit de prendre position sur des questions sociales, c’est généralement plus facile lorsqu’il s’agit d’une question directement liée à l’activité de votre marque. Mais la décision individuelle dépend de plusieurs facteurs. Ceux-ci peuvent inclure la gravité du problème, les opinions des employés de première ligne, les opinions des dirigeants et les valeurs de la marque, et il vaut la peine de créer une liste de contrôle indiquant quand un problème social répond à un ensemble de critères prédéfinis.
Ce que veulent les consommateurs sur les réseaux sociaux en 2026 L’IA apparaît beaucoup plus régulièrement sur les réseaux sociaux et affecte ce que les gens veulent voir sur les réseaux. Notre récent rapport sur la stratégie de contenu des médias sociaux 2026 a révélé que le contenu généré par l'IA était l'une des principales choses que les spécialistes du marketing prévoyaient d'expérimenter cette année. Mais les consommateurs veulent davantage de contenu créé par l’homme. Et cette déconnexion alimente la conversation plus large sur ce que les consommateurs attendent des marques sur les réseaux sociaux. Notre enquête Pulse du premier trimestre a examiné de plus près la manière dont l’IA affecte le comportement et la perception des utilisateurs sur les réseaux sociaux. Les effets de l’IA sur les réseaux sociaux Nous avons déjà parlé de l’effet de l’IA sur la confiance dans l’information, mais son influence est bien plus large. Le problème de l'IA a été un sujet de conversation majeur et son essor a été controversé parmi les utilisateurs des médias sociaux. Son omniprésence sur les réseaux sociaux est confirmée par nos recherches, où 56 % des personnes interrogées ont déclaré voir souvent ou très souvent l'IA sur les réseaux sociaux, et 83 % l'ont vu au moins parfois.
Les baby-boomers étaient les moins susceptibles de déclarer en voir souvent, avec seulement 37 % d’entre eux en voyant régulièrement et 19 % affirmant ne jamais le voir. Cependant, ce groupe a également eu la réaction négative la plus forte à l'égard des déchets d'IA, avec 56 % déclarant qu'il serait très peu probable qu'ils interagiraient avec eux s'ils les voyaient. La génération Z avait une vision plus neutre de l’interaction avec ce type de contenu. 34 % ont déclaré qu’ils étaient au moins assez susceptibles de s’engager, tandis que 40 % étaient peu susceptibles de le faire. Cela dit, ils étaient également les plus susceptibles de ne plus suivre, de désactiver ou de bloquer des comptes parce que leur contenu ressemblait à une bêtise d'IA, 50 % d'entre eux déclarant l'avoir déjà fait. Cela renforce la leçon selon laquelle si les spécialistes du marketing et les équipes sociales veulent utiliser l’IA dans la création de contenu, cela doit être fait de manière intentionnelle. Il est peu probable que la création d’IA pour le plaisir de la création trouve un écho auprès des clients. Il convient de noter que les effets négatifs de la création de contenu IA peuvent être atténués de deux manières. Gardez un humain impliqué à chaque étape de la production de contenu et étiquetez le contenu de l’IA, car c’est le contenu de l’IA non étiqueté auquel les gens s’opposent le plus.
Désirs des consommateurs pour les marques sur les réseaux sociaux en 2026 En parlant de ce qui plaît aux clients, nous terminerons sur ce qu’ils attendent des marques en général sur les réseaux sociaux cette année. 66 % des personnes déclarent se sentir plus sélectives quant au contenu avec lequel elles interagissent par rapport à il y a un an, mais à quoi ressemble cette sélectivité ? Il existe un désir évident de consommation intentionnelle de contenu. Les principales réponses partagent toutes ce thème, qu’il s’agisse de se déconnecter et de réduire le temps d’écran, de se connecter dans un but précis ou de consommer du contenu qui favorise l’auto-amélioration.
La génération Z (15 %) était la moins susceptible de choisir de déconnecter/réduire le temps d'écran, les baby-boomers étant les plus susceptibles (29 %). La génération Z souhaitait également créer plus de contenu et consommer moins, à un rythme plus élevé que tous les autres groupes démographiques (11 %). Cette quête de consommation délibérée s’est transférée à ce que les gens veulent voir des marques sur les réseaux sociaux. Le contenu éducatif était le type de contenu n°1 que toutes les générations souhaitent voir de la part des marques.
La communauté était également une priorité pour les consommateurs, 27 % d'entre eux déclarant vouloir que les marques se concentrent sur ce contenu. Les marques doivent s’appuyer sur ce moment d’intentionnalité en créant du contenu qui rassemble les gens. Les consommateurs se concentrent sur le divertissement, l’éducation et la création d’une communauté, alors penchez-vous là-dessus, surtout si cela peut être combiné dans un format qui résonne également. Par exemple, un article éducatif rédigé par un employé de première ligne, ou un contenu en coulisses issu de la réalisation d'une série épisodique.le contenu a tous deux une plus grande probabilité de résonner. L'authenticité plutôt que l'automatisation La technologie n’a jamais été aussi capable de générer du contenu, mais les utilisateurs n’ont jamais été aussi désespérés par la connexion humaine. Comme le révèle notre enquête Pulse du premier trimestre, l’ère du défilement passif cède la place à la consommation intentionnelle. Qu’il s’agisse de bloquer les dérives de l’IA ou de reculer devant l’appât de l’engagement, le message adressé aux marques et aux créateurs est unanime : la qualité, l’authenticité et la communauté l’emportent sur le volume. Les organisations doivent passer du statut de diffuseurs à celui de ressources fiables. Les marques doivent suivre une stratégie en trois volets pour l’année à venir :
Alors que la confiance dans l’actualité et le contenu numérique vacille, l’étiquetage du contenu automatisé est crucial pour que les marques puissent se connecter avec leur public. Le public a soif de contenu éducatif, les marques doivent donc se concentrer sur la fourniture d'une valeur tangible plutôt que de simplement se joindre à la conversation. Alors que les consommateurs s’attendent à ce que les marques aient des valeurs, ces positions résonnent davantage lorsqu’elles sont ancrées dans le secteur et l’expertise réels de votre marque.
En fin de compte, les médias sociaux en 2026 récompensent le délibéré, et les marques qui privilégient les raccourcis automatisés plutôt que la création de communautés risquent d’être définitivement ignorées par un public plus sélectif et sceptique. Pour plus d'informations sur ce que les consommateurs attendent des marques, ainsi que sur ce que les spécialistes du marketing ont prévu pour l'année à venir, téléchargez le rapport 2026 sur la stratégie de contenu des médias sociaux. L'article L'état des médias sociaux en 2026 : les données de la dernière enquête ponctuelle de Sprout sont apparues en premier sur Sprout Social.
