Tiêu thụ có chủ ý, nội dung nhiều tập và người sáng tạo tin tức. Bối cảnh truyền thông xã hội hiện nay giống như một nơi rất khác so với vài năm trước. Và điều đó được phản ánh qua loại nội dung mà mọi người muốn xem và tương tác, đặc biệt là từ các thương hiệu. Khảo sát xung quý 1 năm 2026 gần đây của chúng tôi với hơn 2.000 người dùng mạng xã hội trên khắp Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và Úc đã đi sâu vào một loạt vấn đề—từ niềm tin vào tin tức và thương hiệu cho đến những người sáng tạo có lập trường chính trị cho đến những gì họ hy vọng thấy và tránh từ các thương hiệu vào năm 2026. Dữ liệu xuyên suốt bài viết này được lấy từ Khảo sát xung Q1 trừ khi có quy định khác. Tin tức và niềm tin trên mạng xã hội Đã có sự bùng nổ của các mạng lưới giám sát và sự gia tăng của những người sáng tạo tin tức và những người có ảnh hưởng chỉ làm phức tạp thêm câu hỏi mọi người lấy tin tức của họ từ đâu. Trên thực tế, mạng xã hội hiện là nguồn tin tức phổ biến nhất đối với gần một nửa dân số, vượt xa TV trong vai trò nguồn tin tức. Đây thậm chí còn là một câu chuyện lớn hơn đối với Gen Z (67%) và thế hệ Millennials (61%), những người coi mạng xã hội là một trong ba nguồn tin tức hàng đầu của họ.
Các mạng hàng đầu được mọi người cho biết sử dụng để tìm tin tức là Facebook, Instagram, YouTube, Reddit và Instagram. Khi nói đến việc mọi người muốn tin tức đó được gửi đến họ trên nền tảng xã hội như thế nào, thì có nhiều ý kiến trái chiều. Nói chung, đa số (39%) người dân cho biết họ muốn các tổ chức tin tức và phóng viên cá nhân tích cực hơn trên mạng xã hội để chia sẻ những thông tin cập nhật mới nhất và tương tác với khán giả. Khi bạn nhìn vào thế hệ trẻ, điều đó thậm chí còn quan trọng hơn đối với Thế hệ Z (51%) và thế hệ Millennials (48%). Điều này phản ánh sự thay đổi mà chúng ta đang thấy trên mạng xã hội, từ việc chỉ phát sóng đến xây dựng cộng đồng.
Và khi mong muốn cộng đồng này tăng lên, người tiêu dùng đang tìm kiếm tiếng nói mà họ có thể tin tưởng, điều mà AI đã tác động khi nó trở nên phổ biến hơn. Niềm tin trên phương tiện truyền thông xã hội vẫn giữ nguyên trong bối cảnh tác động của AI Mặc dù mạng xã hội là một lĩnh vực phát triển rất lớn đối với các nền tảng tin tức, nhưng sự nổi lên của các công cụ tạo video AI đang khiến mọi người phải đắn đo về những gì họ thực sự có thể tin tưởng trên mạng. Đáp lại lời nhắc, “Sự gia tăng của các công cụ AI tạo video đã khiến tôi ít tin tưởng hơn vào tin tức tôi thấy trên mạng xã hội”, 88% người được khảo sát cho biết họ hoàn toàn đồng ý hoặc phần nào đồng ý. Hoa Kỳ có tỷ lệ người dân đồng ý mạnh mẽ với tuyên bố này cao nhất (46%), nhưng nó đúng về mặt nhân khẩu học.
Sự sụt giảm niềm tin này không đúng với toàn bộ mạng xã hội, với mức độ tin cậy trên mạng xã hội vẫn giữ nguyên đối với phần lớn bên ngoài lĩnh vực này. Niềm tin tổng thể đã tăng lên đối với 16% người dùng, giữ nguyên ở 49% và giảm 35% trong 12 tháng qua. Phần lớn Gen Z (72%) cho biết lòng tin của họ đã tăng lên hoặc giữ nguyên trong giai đoạn đó.
Khi niềm tin tăng lên, chủ yếu là do những cải tiến về bảo mật và quyền riêng tư, điều này đã thúc đẩy 32% phản hồi khảo sát hoặc trải nghiệm nội dung tốt (24%). Niềm tin giảm do tuyên bố về thông tin sai lệch (30%) và sự sụt giảm AI không được kiểm soát (20%). AI đang tác động đến niềm tin, nhưng tác động đó lớn hơn ở một số lĩnh vực, chẳng hạn như tin tức, so với trên toàn bộ mạng xã hội. Hiện tại, nó đang tác động đến niềm tin nhiều nhất ở những lĩnh vực mà mọi người đang tìm kiếm sự thật. Vì vậy, nếu bạn đang cố gắng giao tiếp với khán giả của mình một cách trung thực và minh bạch thì nội dung do con người tạo ra vẫn là lựa chọn phù hợp. Thương hiệu có quan điểm về các vấn đề xã hội và chính trị Trong vài năm qua, kỳ vọng của người tiêu dùng về việc các thương hiệu đứng trên gian hàng đã thay đổi. Nhưng giờ đây, những người sáng tạo cũng ngồi vào ghế nóng vì những ý kiến trong quá khứ và hiện tại của họ. Trên thực tế, dữ liệu của chúng tôi cho thấy rằng mặc dù không phải là đa số nhưng có một ưu tiên chung là các thương hiệu sẽ có lập trường về các vấn đề xã hội.
Câu trả lời phổ biến nhất khi trả lời câu hỏi này là các thương hiệu chỉ ưu tiên đưa ra quan điểm về các vấn đề nếu nó liên quan trực tiếp đến sản phẩm hoặc ngành của họ. Nhưng khoảng một phần tư người dùng mong đợi quan điểm rõ ràng về các vấn đề công cộng lớn, bất kể ngành nào. Con số này tương tự đối với người sáng tạo, mặc dù có nhiều người hơn một chút cho biết họ thực sự không thích việc người sáng tạo tham gia vào chính trị so với thương hiệu (14% so với 11%). Những người thuộc thế hệ bùng nổ dân số có nhiều khả năng không thích khi người sáng tạo tham gia vào chính trị (31%) so với các thương hiệu (19%).
Nhưng lập trường thực sự có ý nghĩa gì đối với các quyết định mua hàng? Người mua tránh xa các thương hiệu nhưng hiếm khi hết lòng ủng hộ những thương hiệu có chung giá trị với họ Mặc dù phần lớnNgười tiêu dùng muốn thương hiệu thể hiện quan điểm dưới một hình thức nào đó, cho dù đó là hoạt động như một nguồn tài nguyên hay một hình thức tuyên bố rõ ràng nào đó, tác động đến hành vi mua hàng của họ thay đổi đáng kể:
32% số người tham gia khảo sát nói rằng quan điểm chính trị không có tác động gì đến quyết định mua hàng của họ, chỉ dựa trên giá cả và chất lượng. 29% cho biết họ sẽ ngừng mua sản phẩm của các thương hiệu nếu giá trị của chúng xung đột. Chỉ 15% cho biết họ tích cực mua sản phẩm để ủng hộ giá trị của thương hiệu.
Khi xem xét liệu có nên đưa ra quan điểm về các vấn đề xã hội hay không, nhìn chung sẽ dễ dàng hơn khi đó là vấn đề liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của thương hiệu của bạn. Nhưng quyết định của mỗi cá nhân phụ thuộc vào một số yếu tố. Những điều này có thể bao gồm mức độ nghiêm trọng của vấn đề, ý kiến của nhân viên tuyến đầu, ý kiến của người điều hành và giá trị thương hiệu, đồng thời rất đáng để tạo một danh sách kiểm tra khi một vấn đề xã hội đáp ứng một bộ tiêu chí được xác định trước.
Người tiêu dùng muốn gì trên mạng xã hội vào năm 2026 AI đang xuất hiện thường xuyên hơn trên mạng xã hội và nó ảnh hưởng đến những gì mọi người muốn thấy trên mạng. Báo cáo Chiến lược nội dung truyền thông xã hội năm 2026 gần đây của chúng tôi cho thấy nội dung do AI tạo ra là một trong những nội dung hàng đầu mà các nhà tiếp thị dự định thử nghiệm trong năm nay. Nhưng người tiêu dùng đang muốn có nhiều nội dung do con người tạo ra hơn. Và sự mất kết nối này dẫn đến cuộc trò chuyện rộng hơn về những gì người tiêu dùng mong muốn từ các thương hiệu trên mạng xã hội. Khảo sát xung Q1 của chúng tôi đã xem xét sâu hơn về cách AI ảnh hưởng đến hành vi và nhận thức của người dùng trên mạng xã hội. Hiệu ứng của AI trên mạng xã hội Chúng ta đã nói về tác động của AI đối với niềm tin vào tin tức, nhưng nó có ảnh hưởng rộng hơn nhiều. Sự trượt dốc của AI đã trở thành chủ đề bàn tán chính và sự nổi lên của nó đã gây tranh cãi giữa những người dùng mạng xã hội. Tính phổ biến của nó trên mạng xã hội đã được xác nhận bởi nghiên cứu của chúng tôi, trong đó 56% số người được hỏi cho biết đã thấy AI trượt dốc trên mạng xã hội thường xuyên hoặc rất thường xuyên, với 83% ít nhất đôi khi nhìn thấy điều đó.
Những người thuộc thế hệ bùng nổ trẻ em ít có khả năng cho biết đã nhìn thấy nó thường xuyên nhất, chỉ có 37% nhìn thấy nó thường xuyên và 19% cho rằng họ không bao giờ nhìn thấy nó. Tuy nhiên, nhóm này cũng có phản ứng tiêu cực mạnh nhất đối với sự trượt dốc của AI, với 56% cho biết họ sẽ rất khó tương tác với nó nếu nhìn thấy nó. Gen Z có quan điểm trung lập hơn trong việc tương tác với loại nội dung này. 34% cho biết họ ít nhất có khả năng tham gia, trong khi 40% khó có thể làm như vậy. Điều đó nói lên rằng, họ cũng có nhiều khả năng hủy theo dõi, tắt tiếng hoặc chặn tài khoản nhất vì nội dung của họ có vẻ như bị AI cẩu thả, với 50% cho biết họ đã làm như vậy. Điều này củng cố bài học rằng nếu các nhà tiếp thị và nhóm xã hội định sử dụng AI trong việc tạo nội dung thì việc đó cần phải được thực hiện một cách có chủ ý. Việc tạo ra AI chỉ vì mục đích sáng tạo khó có thể gây được tiếng vang với khách hàng. Điều đáng chú ý là có thể giảm thiểu những tác động tiêu cực từ việc tạo nội dung AI theo hai cách. Hãy để con người tham gia vào từng bước sản xuất nội dung và gắn nhãn cho nội dung AI vì đó là nội dung AI không được gắn nhãn mà mọi người phản đối nhiều nhất.
Mong muốn của người tiêu dùng về thương hiệu trên mạng xã hội vào năm 2026 Nói về những gì gây được ấn tượng với khách hàng, chúng tôi sẽ kết thúc ở những gì họ mong muốn từ các thương hiệu nói chung trên mạng xã hội trong năm nay. 66% mọi người cho biết họ cảm thấy chọn lọc hơn về nội dung mà họ tương tác so với một năm trước, nhưng sự chọn lọc đó trông như thế nào? Có mong muốn rõ ràng về việc tiêu thụ nội dung có chủ ý. Các câu trả lời hàng đầu đều chia sẻ chủ đề đó như một chủ đề, cho dù đó là ngắt kết nối và giảm thời gian sử dụng thiết bị, đăng nhập có mục đích hay sử dụng nội dung hỗ trợ quá trình tự cải thiện.
Gen Z (15%) có ít khả năng chọn việc ngắt kết nối/giảm thời gian sử dụng thiết bị nhất với những người thuộc thế hệ bùng nổ dân số (29%). Gen Z cũng muốn tạo nhiều nội dung hơn và tiêu thụ ít hơn với tỷ lệ cao hơn mọi nhóm nhân khẩu học khác (11%). Nhiệm vụ tiêu dùng có chủ ý này đã chuyển sang những gì mọi người muốn thấy từ các thương hiệu trên mạng xã hội. Nội dung giáo dục là loại nội dung số 1 mà mọi thế hệ đều muốn xem từ các thương hiệu.
Cộng đồng cũng là một trọng tâm lớn đối với người tiêu dùng, với 27% cho biết họ muốn các thương hiệu tập trung vào nội dung này. Các thương hiệu cần tận dụng khoảnh khắc chủ ý này bằng cách tạo ra nội dung gắn kết mọi người lại với nhau. Người tiêu dùng tập trung vào giải trí, giáo dục và xây dựng cộng đồng, vì vậy hãy dựa vào đó, đặc biệt nếu nó có thể được kết hợp thành một định dạng cũng gây được tiếng vang. Ví dụ: một nội dung mang tính giáo dục từ một nhân viên tuyến đầu hoặc nội dung hậu trường từ việc tạo ra các tập phimcả hai nội dung đều có khả năng tạo được tiếng vang cao hơn. Tính xác thực qua tự động hóa Công nghệ chưa bao giờ có khả năng tạo ra nội dung tốt hơn nhưng người dùng chưa bao giờ khao khát sự kết nối giữa con người với nhau hơn bao giờ hết. Như Khảo sát xung Q1 của chúng tôi tiết lộ, kỷ nguyên cuộn thụ động đang nhường chỗ cho việc tiêu dùng có chủ ý. Cho dù đó là việc chặn AI hay thu hồi mồi tương tác, thông điệp gửi đến các thương hiệu và người sáng tạo đều nhất trí: chất lượng, tính xác thực và cộng đồng đều là yếu tố quan trọng nhất. Các tổ chức phải chuyển từ vai trò là đài truyền hình sang các nguồn lực đáng tin cậy. Các thương hiệu cần tuân theo chiến lược ba hướng trong năm tới:
Khi niềm tin vào tin tức và nội dung kỹ thuật số đang lung lay, việc gắn nhãn nội dung tự động là rất quan trọng để thương hiệu kết nối với khán giả của họ. Khán giả khao khát nội dung mang tính giáo dục, vì vậy các thương hiệu nên tập trung vào việc cung cấp giá trị hữu hình thay vì chỉ tham gia vào cuộc trò chuyện. Mặc dù người tiêu dùng mong đợi thương hiệu có giá trị, nhưng những quan điểm này tạo được tiếng vang lớn nhất khi chúng bắt nguồn từ ngành và kiến thức chuyên môn thực tế của thương hiệu của bạn.
Cuối cùng, phương tiện truyền thông xã hội vào năm 2026 sẽ khen thưởng những người có chủ ý và các thương hiệu ủng hộ các lối tắt tự động thay vì xây dựng cộng đồng có nguy cơ bị khán giả hoài nghi, chọn lọc hơn bỏ qua vĩnh viễn. Để biết thêm thông tin chi tiết về những gì người tiêu dùng muốn thấy từ các thương hiệu, cũng như những gì các nhà tiếp thị đã lên kế hoạch cho năm tới, hãy tải xuống Báo cáo chiến lược nội dung truyền thông xã hội năm 2026. Bài viết Tình trạng truyền thông xã hội năm 2026: Dữ liệu từ cuộc khảo sát xung mới nhất của Sprout xuất hiện đầu tiên trên Sprout Social.
