Consum intencionat, contingut episòdic i creadors de notícies. El panorama de les xarxes socials sembla un lloc molt diferent ara mateix que fa només uns anys. I això es reflecteix en el tipus de contingut que la gent vol veure i amb què participar, especialment de les marques. La nostra recent enquesta de pols del primer trimestre de 2026 a més de 2.000 usuaris de xarxes socials dels Estats Units, el Regne Unit i Austràlia va investigar una sèrie de problemes, des de la confiança en les notícies i les marques fins als creadors que prenen posicions polítiques fins al que esperen veure i evitar de les marques el 2026. Les dades d'aquest article provenen de l'enquesta de pols Q1 tret que s'indiqui el contrari. Notícies i confiança a les xarxes socials Hi ha hagut una explosió de xarxes per supervisar i l'augment de creadors de notícies i influencers no ha fet més que complicar encara més la qüestió d'on obté la gent les seves notícies. De fet, les xarxes socials són ara la font de notícies més habitual per a gairebé la meitat de la població, posant-les just per davant de la televisió com a font de notícies. Aquesta va ser una història encara més gran per a la generació Z (67%) i els mil·lenaris (61%), que van esmentar les xarxes socials com una de les tres principals fonts de notícies.
Les principals xarxes que la gent va fer servir per trobar notícies eren Facebook, Instagram, YouTube, Reddit i Instagram. Quan es tractava de com la gent volia que se'ls lliurassin les notícies a les plataformes socials, era mixt. En termes generals, una pluralitat (39%) de persones van declarar que volen que les organitzacions de notícies i els periodistes individuals siguin més actius a les xarxes socials per compartir actualitzacions d'última hora i interactuar amb el públic. Quan ens fixem en les generacions més joves, és encara més important per a la generació Z (51%) i els mil·lenaris (48%). Això reflecteix el canvi que estem veient a les xarxes socials, de només la transmissió a la creació de comunitats.
I a mesura que augmenta aquest desig de comunitat, els consumidors busquen una veu en la qual puguin confiar, en la qual la IA ha tingut un impacte a mesura que s'ha tornat més omnipresent. La confiança a les xarxes socials es manté igual enmig de l'impacte de la IA Tot i que les xarxes socials són una àrea de creixement enorme per a les plataformes de notícies, l'auge de les eines de generació de vídeos amb intel·ligència artificial està donant a la gent una pausa sobre el que realment poden confiar en línia. En resposta a la pregunta: "L'augment de les eines d'IA per a la generació de vídeos m'ha fet que tingui menys confiança en les notícies que veig a les xarxes socials", el 88% de les persones enquestades van dir que hi estaven molt o una mica d'acord. Els Estats Units van tenir la proporció més alta de persones que estaven molt d'acord amb aquesta afirmació (46%), però sembla cert en tots els grups demogràfics.
Aquesta caiguda de confiança no va ser vàlida per a les xarxes socials en conjunt, i els nivells de confiança a les xarxes socials es van mantenir iguals per a la majoria fora d'aquest nínxol. La confiança global ha augmentat per al 16% dels usuaris, s'ha mantingut igual per al 49% i ha disminuït un 35% durant els darrers 12 mesos. La majoria de la generació Z (72%) diu que la seva confiança ha augmentat o s'ha mantingut igual en aquest període.
Quan la confiança va augmentar, va ser principalment a causa de les millores en la seguretat i la privadesa, que van impulsar el 32% de les respostes a les enquestes o les bones experiències de contingut (24%). La confiança va disminuir a causa de les reclamacions de desinformació (30%) i un desnivell d'IA no regulat (20%). La IA està afectant la confiança, però aquest impacte és més gran en algunes àrees, com les notícies, que a les xarxes socials en conjunt. Ara mateix, està afectant més la confiança a les àrees on la gent busca la veritat, de manera que si intenteu comunicar-vos amb el vostre públic d'una manera honesta i transparent, el contingut generat per humans encara és el camí a seguir. Les marques prenen posició en temes socials i polítics Durant els últims anys, les expectatives dels consumidors sobre les marques que prenen posicions han evolucionat. Però ara els creadors també estan en el seient candent de les seves opinions passades i presents. A la pràctica, les nostres dades mostren que, tot i que no és majoria, hi ha una preferència general que les marques prenguin posicions en temes socials.
La resposta més habitual quan es va tractar d'aquesta pregunta va ser la preferència que les marques prenguessin una posició sobre els problemes només si es relaciona directament amb el seu producte o indústria. Però aproximadament una quarta part dels usuaris espera una posició clara sobre els principals problemes públics, independentment del sector. Les xifres eren similars per als creadors, tot i que hi va haver un nombre una mica més gran que va dir que no els agrada quan els creadors s'impliquen en política en comparació amb les marques (14% enfront de l'11%). Els baby boomers tenien més probabilitats de no agradar activament quan els creadors s'impliquen en política (31%) en comparació amb les marques (19%).
Però, què significa realment prendre una posició per a les decisions de compra? Els compradors eviten les marques, però poques vegades fan tot el possible per donar suport a les marques que comparteixen els seus valors Encara que la majoriaEls consumidors volen que les marques prenguin una posició d'alguna forma, ja sigui que actués com a recurs o alguna forma de declaració explícita, l'efecte que va tenir en el seu comportament de compra va variar significativament:
El 32% dels enquestats va dir que les posicions polítiques no tenen impacte en les seves decisions de compra, amb les que es basen només en el preu i la qualitat. El 29% va dir que deixaria de comprar productes de les marques si els seus valors xoquen. Només el 15% va declarar comprar productes activament per donar suport als valors d'una marca.
Quan es planteja si s'ha de posicionar sobre qüestions socials, generalment és més fàcil quan es tracta d'un problema que es relaciona directament amb el negoci de la vostra marca. Però la decisió individual depèn de diversos factors. Aquests poden incloure la gravetat del problema, les opinions dels empleats de primera línia, les opinions dels executius i els valors de la marca, i val la pena crear una llista de verificació de quan un problema social compleix un conjunt de criteris predefinits.
Què volen els consumidors a les xarxes socials el 2026 La IA apareix amb molta més regularitat a les xarxes socials i està afectant el que la gent vol veure a les xarxes. El nostre recent Informe d'estratègia de contingut de xarxes socials del 2026 va trobar que el contingut generat per IA era una de les coses principals amb les quals els professionals del màrqueting planejaven experimentar aquest any. Però els consumidors volen més contingut creat per humans. I aquesta desconnexió alimenta la conversa més àmplia sobre què volen els consumidors de les marques a les xarxes socials. La nostra enquesta de pols del primer trimestre va aprofundir en com la IA afecta el comportament i la percepció dels usuaris a les xarxes socials. Efectes de la IA a les xarxes socials Ja hem parlat de l'efecte que la IA té en la confiança en les notícies, però té una influència molt més àmplia. La baixada de la IA ha estat un tema important de conversa i el seu augment ha estat controvertit entre els usuaris de les xarxes socials. La nostra investigació confirma la seva omnipresencia a les xarxes socials, on el 56% dels enquestats va declarar haver vist l'IA a les xarxes socials sovint o molt sovint, i el 83% ho veia almenys de vegades.
Els baby boomers eren els menys propensos a informar que ho veien sovint, amb només un 37% que ho veia regularment i un 19% que afirmava que no ho veia mai. No obstant això, aquest grup també va tenir la reacció negativa més forta a la baixada de la IA, amb un 56% que va dir que seria molt poc probable que interactués amb ella si la veiessin. La generació Z tenia una visió més neutral cap a la interacció amb aquest tipus de contingut. El 34% va dir que eren almenys una mica propensos a participar, mentre que el 40% era poc probable que ho fes. Dit això, també eren els més propensos a deixar de seguir, silenciar o bloquejar els comptes perquè el seu contingut semblava que la intel·ligència artificial s'esgotava, amb un 50% que va dir que ja ho havia fet. Això reforça la lliçó que si els venedors i els equips socials van a utilitzar la IA en la creació de contingut, s'ha de fer amb intencionalitat. És poc probable que la creació d'IA per la creació tingui ressò entre els clients. Val la pena assenyalar que els efectes negatius de la creació de contingut d'IA es poden mitigar de dues maneres. Manteniu un humà implicat en cada pas de la producció de contingut i etiqueteu el contingut d'IA, ja que és contingut d'IA sense etiqueta al que la gent s'oposa més.
Desigs dels consumidors per a les marques a les xarxes socials el 2026 Parlant del que ressona amb els clients, acabarem amb el que volen de les marques en general a les xarxes socials aquest any. El 66% de les persones van dir que se senten més selectius pel que fa al contingut amb què participen en comparació amb fa un any, però com és aquesta selectivitat? Hi ha un clar desig de consum de contingut intencionat. Les respostes principals comparteixen això com a tema, tant si es tracta de desconnectar i reduir el temps de pantalla, iniciar sessió amb propòsit o consumir contingut que admeti la millora personal.
La generació Z (15%) va ser la que tenia menys probabilitats de seleccionar la desconnexió/reduir el temps de pantalla amb els baby boomers (29%). La generació Z també volia crear més contingut i consumir menys a un ritme més elevat que qualsevol altre grup demogràfic (11%). Aquesta recerca de consum deliberat es va traslladar al que la gent vol veure de les marques a les xarxes socials. El contingut educatiu era el tipus de contingut número 1 que totes les generacions volen veure de les marques.
La comunitat també va ser un gran focus per als consumidors, amb un 27% que va dir que vol que les marques se centren en aquest contingut. Les marques han d'inclinar-se en aquest moment d'intencionalitat creant contingut que uneixi la gent. Els consumidors se centren en l'entreteniment, l'educació i la creació de comunitats, així que inclineu-vos-hi, sobretot si es pot combinar en un format que també ressoni. Per exemple, una peça educativa d'un empleat de primera línia o contingut entre bastidors de la realització d'episòdicstots dos tenen una probabilitat més alta de ressonar. Autenticitat per sobre de l'automatització La tecnologia mai ha estat tan capaç de generar contingut, però els usuaris mai han estat més desesperats per la connexió humana. Tal com revela la nostra enquesta de pols del primer trimestre, l'era del desplaçament passiu està donant pas al consum intencionat. Tant si es tracta de bloquejar l'avaria de l'IA com si es retira de l'esquer de compromís, el missatge a les marques i als creadors és unànime: la qualitat, l'autenticitat i la comunitat superen el volum. Les organitzacions han de passar de ser emissores a recursos fiables. Les marques han de seguir una estratègia de tres eixos per a l'any que ve:
Amb la confiança en les notícies i el contingut digital vacil·lant, etiquetar el contingut automatitzat és crucial perquè les marques connectin amb el seu públic. El públic anhela contingut educatiu, de manera que les marques haurien de centrar-se a oferir un valor tangible en lloc d'unir-se a la conversa. Tot i que els consumidors esperen que les marques tinguin valors, aquestes posicions ressonen més quan estan arrelades en la indústria i l'experiència real de la vostra marca.
En última instància, les xarxes socials el 2026 premien els deliberats, i les marques que afavoreixen les dreceres automatitzades per sobre de la creació de comunitats corren el risc de ser ignorades permanentment per un públic més selectiu i escèptic. Per obtenir més informació sobre què volen veure els consumidors de les marques, així com sobre què han planejat els venedors per a l'any que ve, descarregueu l'Informe d'estratègia de contingut de xarxes socials 2026. La publicació L'estat de les xarxes socials el 2026: les dades de l'última enquesta de pols de Sprout van aparèixer primer a Sprout Social.
