Consumo intencional, conteúdos episódicos e criadores de notícias. O cenário da mídia social parece um lugar muito diferente agora do que era há apenas alguns anos. E isso se reflete no tipo de conteúdo que as pessoas desejam ver e com o qual se envolvem, especialmente de marcas. Nossa recente pesquisa Pulse do primeiro trimestre de 2026 com mais de 2.000 usuários de mídia social nos EUA, Reino Unido e Austrália investigou uma série de questões – desde confiança em notícias e marcas até criadores que tomam posições políticas até o que esperam ver e evitar das marcas em 2026. Os dados deste artigo vêm da Q1 Pulse Survey, salvo indicação em contrário. Notícias e confiança nas redes sociais Houve uma explosão de redes a monitorizar e a ascensão de criadores e influenciadores de notícias apenas complicou ainda mais a questão de saber onde as pessoas obtêm as suas notícias. Na verdade, as redes sociais são hoje a fonte de notícias mais comum para quase metade da população, ficando logo à frente da televisão como fonte de notícias. Esta foi uma história ainda maior para a Geração Z (67%) e a geração Millennials (61%), que mencionaram as redes sociais como uma das suas três principais fontes de notícias.
As principais redes que as pessoas relataram usar para encontrar notícias foram Facebook, Instagram, YouTube, Reddit e Instagram. Quando se tratava de como as pessoas queriam que as notícias lhes fossem entregues nas plataformas sociais, as coisas eram confusas. Em termos gerais, uma pluralidade (39%) de pessoas relataram que desejam que as organizações de notícias e os repórteres individuais sejam mais ativos nas redes sociais para partilhar as últimas atualizações e interagir com o público. Quando você olha para as gerações mais jovens, é ainda mais importante para a Geração Z (51%) e a geração Y (48%). Isso reflete a mudança que estamos vendo nas redes sociais, da simples transmissão à construção de comunidades.
E à medida que este desejo de comunidade aumenta, os consumidores procuram uma voz em que possam confiar, na qual a IA teve um impacto à medida que se tornou mais omnipresente. A confiança nas redes sociais permanece a mesma em meio ao impacto da IA Embora as redes sociais sejam uma área de grande crescimento para as plataformas de notícias, a ascensão das ferramentas de geração de vídeo com IA está fazendo com que as pessoas pensem em que podem realmente confiar online. Em resposta à pergunta: “A ascensão das ferramentas de IA de geração de vídeo fez com que eu tivesse menos confiança nas notícias que vejo nas redes sociais”, 88% das pessoas entrevistadas disseram que concordavam fortemente ou até certo ponto. Os EUA tiveram a maior proporção de pessoas que concordaram fortemente com esta afirmação (46%), mas ela soa verdadeira em todos os dados demográficos.
Esta queda na confiança não se verificou nas redes sociais como um todo, com os níveis de confiança nas redes sociais permanecendo os mesmos para a maioria fora deste nicho. A confiança geral aumentou para 16% dos usuários, permaneceu a mesma para 49% e diminuiu para 35% nos últimos 12 meses. A maioria da Geração Z (72%) afirma que sua confiança aumentou ou permaneceu a mesma nesse período.
Onde a confiança aumentou, foi principalmente devido a melhorias na segurança e privacidade, que geraram 32% das respostas da pesquisa ou boas experiências de conteúdo (24%). A confiança diminuiu devido a alegações de desinformação (30%) e desperdício não regulamentado de IA (20%). A IA está a afetar a confiança, mas esse impacto é maior em algumas áreas, como as notícias, do que nas redes sociais como um todo. No momento, está impactando mais a confiança em áreas onde as pessoas procuram a verdade, então, se você está tentando se comunicar com seu público de forma honesta e transparente, o conteúdo gerado por humanos ainda é o caminho a percorrer. Marcas se posicionando em questões sociais e políticas Nos últimos anos, as expectativas dos consumidores em relação às marcas que se posicionam evoluíram. Mas agora os criadores também estão na berlinda por suas opiniões passadas e presentes. Na prática, os nossos dados mostram que, embora não seja uma maioria, existe uma preferência geral de que as marcas se posicionem em questões sociais.
A resposta mais comum a esta questão foi a preferência de que as marcas se posicionassem sobre questões apenas se estas estivessem diretamente relacionadas com o seu produto ou indústria. Mas cerca de um quarto dos utilizadores espera uma posição clara sobre as principais questões públicas, independentemente do setor. Os números foram semelhantes para os criadores, embora tenha havido um número ligeiramente maior de pessoas que disseram não gostar ativamente quando os criadores se envolvem na política em comparação com as marcas (14% vs. 11%). Os baby boomers eram mais propensos a não gostar quando os criadores se envolvem na política (31%) em comparação com as marcas (19%).
Mas o que realmente significa tomar uma posição para as decisões de compra? Os compradores evitam marcas, mas raramente se esforçam para apoiar marcas que compartilham seus valores Embora a maioriaos consumidores querem que as marcas tomem uma posição de alguma forma, seja agindo como um recurso ou alguma forma de declaração explícita, o efeito que teve no seu comportamento de compra variou significativamente:
32% dos entrevistados disseram que as posições políticas têm impacto zero nas suas decisões de compra, sendo aquelas baseadas apenas no preço e na qualidade. 29% disseram que deixariam de comprar produtos de marcas se os seus valores entrassem em conflito. Apenas 15% relataram comprar ativamente produtos para apoiar os valores de uma marca.
Ao considerar se devemos tomar uma posição sobre questões sociais, geralmente é mais fácil quando se trata de uma questão que está diretamente relacionada ao negócio da sua marca. Mas a decisão individual depende de vários fatores. Estes podem incluir a gravidade do problema, as opiniões dos funcionários da linha de frente, as opiniões dos executivos e os valores da marca, e vale a pena criar uma lista de verificação de quando uma questão social atende a um conjunto predefinido de critérios.
O que os consumidores desejam nas redes sociais em 2026 A IA está aparecendo com muito mais regularidade nas redes sociais e afetando o que as pessoas desejam ver nas redes. Nosso recente Relatório de estratégia de conteúdo de mídia social de 2026 descobriu que o conteúdo gerado por IA era uma das principais coisas que os profissionais de marketing planejavam experimentar este ano. Mas os consumidores estão querendo mais conteúdo criado por humanos. E esta desconexão alimenta uma conversa mais ampla sobre o que os consumidores querem das marcas nas redes sociais. Nossa pesquisa Q1 Pulse analisou mais profundamente como a IA está afetando o comportamento e a percepção do usuário nas mídias sociais. Os efeitos da IA nas redes sociais Já falámos sobre o efeito que a IA tem na confiança nas notícias, mas tem uma influência muito mais ampla. O desperdício de IA tem sido um tópico importante de conversa e sua ascensão tem sido controversa entre os usuários de mídia social. A sua difusão nas redes sociais é confirmada pela nossa investigação, onde 56% dos inquiridos relataram ver falhas de IA nas redes sociais com frequência ou com muita frequência, com 83% a vê-las pelo menos algumas vezes.
Os baby boomers foram os menos propensos a relatar vê-lo com frequência, com apenas 37% vendo-o regularmente e 19% afirmando que nunca o veem. No entanto, este grupo também teve a reação negativa mais forte ao desleixo da IA, com 56% dizendo que seria muito improvável que interagissem com ele se o vissem. A Geração Z tinha uma visão mais neutra em relação à interação com esse tipo de conteúdo. 34% disseram que tinham pelo menos alguma probabilidade de se envolverem, enquanto 40% provavelmente não o fariam. Dito isso, eles também eram os mais propensos a deixar de seguir, silenciar ou bloquear contas porque seu conteúdo parecia um lixo de IA, com 50% dizendo que já o fizeram. Isto reforça a lição de que se os profissionais de marketing e as equipes sociais vão usar IA na criação de conteúdo, isso precisa ser feito com intencionalidade. É improvável que a criação de IA pela criação tenha repercussão entre os clientes. É importante notar que os efeitos negativos da criação de conteúdo de IA podem ser mitigados de duas maneiras. Mantenha um ser humano envolvido em cada etapa da produção de conteúdo e rotule o conteúdo de IA, pois é o conteúdo de IA não rotulado que as pessoas mais se opõem.
Desejos dos consumidores por marcas nas redes sociais em 2026 Falando sobre o que repercute nos clientes, terminaremos com o que eles desejam das marcas em geral nas redes sociais este ano. 66% das pessoas disseram que se sentem mais seletivas em relação ao conteúdo com o qual se envolvem em comparação com o ano anterior, mas como é essa seletividade? Há um desejo claro de consumo intencional de conteúdo. Todas as principais respostas compartilham isso como tema, seja desconectar e reduzir o tempo de tela, fazer login com um propósito ou consumir conteúdo que apoie o autoaperfeiçoamento.
A Geração Z (15%) foi a menos propensa a selecionar desligar/reduzir o tempo de tela, sendo os baby boomers os mais propensos (29%). A Geração Z também queria criar mais conteúdo e consumir menos a uma taxa mais elevada do que qualquer outro grupo demográfico (11%). Essa busca pelo consumo deliberado transferiu-se para o que as pessoas querem ver das marcas nas redes sociais. O conteúdo educacional foi o tipo de conteúdo nº 1 que todas as gerações desejam ver das marcas.
A comunidade também foi um grande foco para os consumidores, com 27% afirmando querer marcas focadas neste conteúdo. As marcas precisam aproveitar esse momento de intencionalidade, criando conteúdo que reúna as pessoas. Os consumidores estão focados no entretenimento, na educação e na construção de comunidades, por isso invista nisso, especialmente se puder ser combinado num formato que também tenha repercussão. Por exemplo, uma peça educacional de um funcionário da linha de frente ou conteúdo de bastidores da produção de episódiosambos os conteúdos têm maior probabilidade de ressoar. Autenticidade em vez de automação A tecnologia nunca foi tão capaz de gerar conteúdo, mas os usuários nunca estiveram tão desesperados por uma conexão humana. Como revela o nosso Q1 Pulse Survey, a era da rolagem passiva está dando lugar ao consumo intencional. Seja bloqueando o desperdício de IA ou recuando diante da isca de engajamento, a mensagem para marcas e criadores é unânime: qualidade, autenticidade e comunidade superam o volume. As organizações devem passar de emissoras a recursos confiáveis. As marcas precisam seguir uma estratégia tripla para o próximo ano:
Com a confiança nas notícias e no conteúdo digital vacilando, rotular o conteúdo automatizado é crucial para que as marcas se conectem com seus públicos. O público anseia por conteúdo educacional, por isso as marcas devem se concentrar em fornecer valor tangível, em vez de apenas participar da conversa. Embora os consumidores esperem que as marcas tenham valores, essas posições ressoam mais quando estão enraizadas no setor e na experiência reais da sua marca.
Em última análise, as redes sociais em 2026 recompensam o que é deliberado, e as marcas que favorecem atalhos automatizados em vez da construção de comunidades correm o risco de serem permanentemente ignoradas por um público mais seletivo e cético. Para obter mais informações sobre o que os consumidores desejam ver das marcas, bem como o que os profissionais de marketing planejaram para o próximo ano, baixe o Relatório de estratégia de conteúdo de mídia social de 2026. A postagem O estado das mídias sociais em 2026: dados da última pesquisa de pulso do Sprout apareceu pela primeira vez no Sprout Social.
