Намеренное потребление, эпизодический контент и создатели новостей. Ландшафт социальных сетей сейчас кажется совсем другим, чем всего несколько лет назад. И это отражается на типе контента, который люди хотят видеть и с которым они хотят взаимодействовать, особенно от брендов. Наше недавнее импульсное исследование за первый квартал 2026 года, в котором приняли участие более 2000 пользователей социальных сетей в США, Великобритании и Австралии, выявило целый ряд проблем — от доверия к новостям и брендам до политических позиций авторов и того, что они надеются увидеть и чего избежать от брендов в 2026 году. Данные в этой статье взяты из опроса Q1 Pulse, если не указано иное. Новости и доверие в социальных сетях Произошел взрывной рост сетей, которые нужно отслеживать, а появление создателей новостей и влиятельных лиц только еще больше усложнило вопрос о том, откуда люди получают новости. Фактически, социальные сети в настоящее время являются наиболее распространенным источником новостей почти для половины населения, опережая телевидение в качестве источника новостей. Это была еще более важная история для поколения Z (67%) и миллениалов (61%), которые назвали социальные сети одним из трех основных источников новостей.
Наиболее популярными сетями, которые люди использовали для поиска новостей, были Facebook, Instagram, YouTube, Reddit и Instagram. Когда дело дошло до того, как люди хотели, чтобы новости доставлялись им на социальных платформах, все было неоднозначно. В целом, большинство (39%) людей сообщили, что они хотят, чтобы новостные организации и отдельные репортеры были более активны в социальных сетях, чтобы делиться последними новостями и взаимодействовать с аудиторией. Если посмотреть на молодое поколение, это еще более важно для поколения Z (51%) и миллениалов (48%). Это отражает сдвиг, который мы наблюдаем в социальных сетях: от простого вещания к созданию сообщества.
И по мере того, как это стремление к сообществу возрастает, потребители ищут голос, которому они могут доверять, на что ИИ оказал влияние, поскольку он стал более повсеместным. Доверие к социальным сетям остается прежним на фоне воздействия ИИ Хотя социальные сети являются огромной областью роста для новостных платформ, появление инструментов создания видео с использованием искусственного интеллекта заставляет людей задуматься над тем, чему они действительно могут доверять в Интернете. В ответ на подсказку «Рост инструментов искусственного интеллекта для создания видео привел к тому, что я стал меньше доверять новостям, которые вижу в социальных сетях», 88% опрошенных сказали, что они либо полностью, либо в некоторой степени согласны. В США самая высокая доля людей, полностью согласных с этим утверждением (46%), но оно справедливо для всех демографических групп.
Это падение доверия не коснулось социальных сетей в целом: уровень доверия в социальных сетях остался прежним для большинства за пределами этой ниши. За последние 12 месяцев общее доверие выросло у 16% пользователей, осталось прежним у 49% и снизилось у 35%. Большинство представителей поколения Z (72%) говорят, что их доверие либо выросло, либо осталось прежним за этот период.
Там, где доверие действительно возросло, это произошло в основном за счет улучшений безопасности и конфиденциальности, которые обеспечили 32% ответов на опросы или хорошее качество контента (24%). Доверие снизилось из-за заявлений о дезинформации (30%) и нерегулируемых ошибок ИИ (20%). ИИ влияет на доверие, но в некоторых областях, например в новостях, это влияние сильнее, чем в социальных сетях в целом. Сейчас это больше всего влияет на доверие в тех областях, где люди ищут истину, поэтому, если вы пытаетесь общаться со своей аудиторией честно и прозрачно, контент, созданный людьми, по-прежнему является лучшим вариантом. Бренды занимают позицию по социальным и политическим вопросам За последние несколько лет ожидания потребителей в отношении стендов брендов изменились. Но теперь создатели также находятся в напряжении из-за своего прошлого и настоящего мнения. На практике наши данные показывают, что, хотя это и не большинство, существует общее предпочтение того, чтобы бренды занимали определенную позицию по социальным вопросам.
Наиболее распространенным ответом на этот вопрос было предпочтение, чтобы бренды занимали позицию по вопросам, только если это напрямую связано с их продуктом или отраслью. Но около четверти пользователей ожидают четкой позиции по основным общественным вопросам, независимо от отрасли. Цифры были схожими для авторов, хотя было немного больше тех, кто сказал, что им активно не нравится, когда создатели вмешиваются в политику, по сравнению с брендами (14% против 11%). Бэби-бумеры чаще активно не любили, когда творцы вмешиваются в политику (31%), чем бренды (19%).
Но что на самом деле означает отстаивание своей позиции для принятия решения о покупке? Покупатели избегают брендов, но редко изо всех сил стараются поддержать бренды, разделяющие их ценности. Хотя большинствопотребители хотят, чтобы бренды заняли ту или иную позицию, будь то в качестве ресурса или какой-то формы явного заявления; влияние, которое оказало на их покупательское поведение, значительно различалось:
32% респондентов опроса заявили, что политические взгляды не оказывают никакого влияния на их решения о покупке, поскольку они основаны только на цене и качестве. 29% заявили, что перестанут покупать продукцию брендов, если их ценности противоречат друг другу. Только 15% сообщили, что активно покупают товары для поддержки ценностей бренда.
При рассмотрении вопроса о том, стоит ли занимать определенную позицию по социальным вопросам, обычно проще, если это проблема, которая напрямую связана с бизнесом вашего бренда. Но индивидуальное решение зависит от ряда факторов. Сюда могут входить серьезность проблемы, мнения рядовых сотрудников, мнения руководителей и ценности бренда. Также стоит составить контрольный список того, когда социальная проблема соответствует заранее определенному набору критериев.
Чего потребители хотят в социальных сетях в 2026 году ИИ гораздо чаще появляется в социальных сетях и влияет на то, что люди хотят видеть в сетях. Наш недавний отчет о стратегии контента в социальных сетях за 2026 год показал, что контент, созданный с помощью искусственного интеллекта, был одной из главных вещей, с которыми маркетологи планировали экспериментировать в этом году. Но потребители хотят больше контента, созданного людьми. И этот разрыв способствует более широкому разговору о том, чего потребители хотят от брендов в социальных сетях. В нашем опросе Q1 Pulse мы более подробно рассмотрели, как искусственный интеллект влияет на поведение и восприятие пользователей в социальных сетях. Влияние ИИ на социальные сети Мы уже говорили о влиянии ИИ на доверие к новостям, но его влияние гораздо шире. Отстой ИИ был главной темой разговоров, и его рост вызвал споры среди пользователей социальных сетей. Его распространенность в социальных сетях подтверждается нашим исследованием, в котором 56% респондентов сообщили, что часто или очень часто видели в социальных сетях провалы в области ИИ, а 83% видели это хотя бы иногда.
Беби-бумеры реже всего сообщали о том, что видели его часто: только 37% видели его регулярно, а 19% утверждали, что никогда его не видели. Тем не менее, эта группа также имела самую сильную негативную реакцию на помойку ИИ: 56% заявили, что вряд ли будут с ней взаимодействовать, если увидят ее. Поколение Z придерживалось более нейтрального взгляда на взаимодействие с этим типом контента. 34% сказали, что они хотя бы в какой-то степени готовы к участию, а 40% вряд ли это сделают. Тем не менее, они также чаще всего отписывались, отключали звук или блокировали учетные записи, потому что их контент казался отбросами ИИ: 50% заявили, что уже сделали это. Это подтверждает урок о том, что если маркетологи и социальные команды собираются использовать ИИ при создании контента, то это нужно делать намеренно. Создание ИИ ради творчества вряд ли найдет отклик у клиентов. Стоит отметить, что негативные последствия создания контента с помощью ИИ можно смягчить двумя способами. Привлекайте человека к каждому этапу создания контента и маркируйте контент ИИ, поскольку именно немаркированный контент ИИ вызывает у людей больше всего возражений.
Потребительские предпочтения брендов в социальных сетях в 2026 году Говоря о том, что находит отклик у клиентов, мы остановимся на том, чего они хотят от брендов в социальных сетях в целом в этом году. 66% людей заявили, что чувствуют себя более избирательно в отношении контента, с которым взаимодействуют, по сравнению с годом ранее, но как выглядит эта избирательность? Существует явное стремление к целенаправленному потреблению контента. Все самые популярные ответы разделяют эту тему, будь то отключение и сокращение экранного времени, вход в систему с определенной целью или потребление контента, который поддерживает самосовершенствование.
Поколение Z (15%) реже всего выбирало вариант отключения/сокращения времени перед экраном, а поколение бэби-бумеров – чаще всего (29%). Поколение Z также хотело создавать больше контента и потреблять меньше, но с большей скоростью, чем представители любой другой демографической группы (11%). Этот поиск осознанного потребления перерос в то, что люди хотят видеть от брендов в социальных сетях. Образовательный контент был типом контента №1, который все поколения хотят видеть от брендов.
Сообщество также было в центре внимания потребителей: 27% заявили, что хотят, чтобы бренды сосредоточились на этом контенте. Брендам необходимо использовать этот момент намеренности, создавая контент, который объединяет людей. Потребители ориентированы на развлечения, образование и создание сообщества, поэтому используйте это, особенно если это можно объединить в формат, который также находит отклик. Например, образовательный материал от рядового сотрудника или закулисный контент от создания эпизодического сериала.оба контента имеют более высокую вероятность резонировать. Аутентичность важнее автоматизации Технологии никогда не были более способными генерировать контент, но пользователи никогда так не нуждались в человеческом общении. Как показывает наш опрос Q1 Pulse, эра пассивной прокрутки уступает место целенаправленному потреблению. Будь то блокирование отбросов ИИ или отказ от приманки для вовлечения, послание брендам и создателям единодушно: качество, аутентичность и сообщество — все это превосходит объем. Организации должны перейти от вещания к надежным ресурсам. Брендам необходимо следовать трехсторонней стратегии на предстоящий год:
Поскольку доверие к новостям и цифровому контенту колеблется, маркировка автоматизированного контента имеет решающее значение для того, чтобы бренды могли связаться со своей аудиторией. Аудитория жаждет образовательного контента, поэтому брендам следует сосредоточиться на предоставлении осязаемой ценности, а не просто присоединиться к разговору. Хотя потребители ожидают, что у брендов есть ценности, эти стенды вызывают наибольший отклик, когда они основаны на реальной отрасли и опыте вашего бренда.
В конечном счете, социальные сети в 2026 году вознаграждают целеустремленность, а бренды, которые отдают предпочтение автоматизированным ярлыкам, а не созданию сообщества, рискуют быть навсегда проигнорированы более избирательной и скептически настроенной аудиторией. Чтобы получить более подробную информацию о том, что потребители хотят видеть от брендов, а также о том, что маркетологи запланировали на предстоящий год, загрузите отчет о стратегии контента в социальных сетях на 2026 год. Пост «Состояние социальных сетей в 2026 году: данные последнего пульсового опроса Sprout» впервые появились на Sprout Social.
