Наўмыснае спажыванне, эпізадычны кантэнт і стваральнікі навін. Ландшафт сацыяльных сетак зараз здаецца зусім іншым месцам, чым некалькі гадоў таму. І гэта адлюстроўваецца на тыпе кантэнту, які людзі жадаюць бачыць і з якім зацікаўлены, асабліва ад брэндаў. Наша нядаўняе апытанне Pulse Survey за 1 квартал 2026 г., у якім удзельнічалі больш за 2000 карыстальнікаў сацыяльных сетак у ЗША, Вялікабрытаніі і Аўстраліі, вывучыла мноства праблем — ад даверу да навін і брэндаў да палітычных поглядаў стваральнікаў і да таго, чаго яны спадзяюцца ўбачыць і чаго пазбегнуць ад брэндаў у 2026 годзе. Калі не пазначана іншае, даныя ў гэтым артыкуле ўзяты з Апытання пульса за 1 квартал. Навіны і давер у сацыяльных сетках Адбыўся выбух сетак для маніторынгу, а рост колькасці стваральнікаў навін і ўплывовых людзей толькі яшчэ больш ускладніў пытанне аб тым, адкуль людзі атрымліваюць навіны. Фактычна, сацыяльныя сеткі зараз з'яўляюцца самай распаўсюджанай крыніцай навін амаль для паловы насельніцтва, ставячы іх перад тэлебачаннем як крыніцай навін. Гэта была яшчэ большая гісторыя для пакалення Z (67%) і тысячагоддзяў (61%), якія назвалі сацыяльныя сеткі адной з трох галоўных крыніц навін.
Найбольш папулярнымі сеткамі, якія людзі выкарыстоўвалі для пошуку навін, былі Facebook, Instagram, YouTube, Reddit і Instagram. Калі справа дайшла да таго, як людзі хочуць, каб навіны дастаўляліся ім на сацыяльных платформах, гэта было неадназначна. У агульных рысах большасць (39%) людзей паведамілі, што хочуць, каб інфармацыйныя арганізацыі і асобныя рэпарцёры былі больш актыўнымі ў сацыяльных сетках, каб дзяліцца апошнімі навінамі і ўзаемадзейнічаць з аўдыторыяй. Калі вы паглядзіце на маладыя пакаленні, гэта яшчэ больш важна для пакалення Z (51%) і тысячагоддзяў (48%). Гэта адлюстроўвае зрух, які мы назіраем у сацыяльных сетках, ад простага вяшчання да стварэння супольнасці.
І па меры росту жадання супольнасці спажыўцы шукаюць голас, якому можна давяраць, на што паўплываў штучны інтэлект, які стаў больш паўсюдным. Давер да сацыяльных сетак застаецца ранейшым на фоне ўздзеяння штучнага інтэлекту Нягледзячы на тое, што сацыяльныя сеткі з'яўляюцца велізарнай сферай росту для навінавых платформ, рост інструментаў генерацыі відэа са штучным інтэлектам прымушае людзей задумацца над тым, чаму яны сапраўды могуць давяраць у Інтэрнэце. У адказ на падказку: «Павышэнне колькасці інструментаў штучнага інтэлекту для генерацыі відэа прывяло да таго, што я стаў менш давяраць навінам, якія я бачу ў сацыяльных сетках», 88% апытаных людзей сказалі, што яны цалкам або ў пэўнай ступені згодныя. У ЗША была самая высокая доля людзей, якія цалкам згодныя з гэтым сцвярджэннем (46%), але яно гучыць праўдай для ўсіх дэмаграфічных груп.
Такое падзенне даверу не адносілася да сацыяльных сетак у цэлым: узровень даверу да сацыяльных сетак заставаўся ранейшым для большасці за межамі гэтай нішы. За апошнія 12 месяцаў агульны давер павялічыўся ў 16% карыстальнікаў, застаўся ранейшым у 49% і знізіўся ў 35%. Большасць прадстаўнікоў пакалення Z (72%) кажуць, што іх давер за гэты перыяд альбо павялічыўся, альбо застаўся ранейшым.
Там, дзе давер павялічыўся, гэта было ў асноўным з-за паляпшэння бяспекі і канфідэнцыяльнасці, што прывяло да 32% адказаў на апытанне або добрага ўражання ад кантэнту (24%). Давер знізіўся з-за сцвярджэнняў аб дэзінфармацыі (30%) і нерэгуляваных памыяў AI (20%). ШІ ўплывае на давер, але гэты ўплыў большы ў некаторых сферах, напрыклад, у навінах, чым у сацыяльных сетках у цэлым. Зараз гэта больш за ўсё ўплывае на давер у тых галінах, дзе людзі шукаюць праўду, таму, калі вы спрабуеце мець зносіны са сваёй аўдыторыяй сумленным і празрыстым спосабам, змесціва, створанае людзьмі, па-ранейшаму застаецца лепшым спосабам. Брэнды, якія займаюць пазіцыю па сацыяльных і палітычных пытаннях За апошнія некалькі гадоў чаканні спажыўцоў у дачыненні да брэндаў, якія займаюць пазіцыі, змяніліся. Але цяпер стваральнікі таксама ў гарачым месцы за свае мінулыя і цяперашнія меркаванні. На практыцы нашы дадзеныя паказваюць, што, хоць гэта не большасць, існуе агульная перавага таго, што брэнды займаюць пазіцыю па сацыяльных пытаннях.
Найбольш распаўсюджаным адказам на гэтае пытанне было тое, што брэнды аддаюць перавагу займаць пазіцыю па праблемах толькі ў тым выпадку, калі гэта непасрэдна датычыцца іх прадукту або галіны. Але каля чвэрці карыстальнікаў чакаюць яснай пазіцыі па асноўных грамадскіх пытаннях незалежна ад галіны. Лічбы былі аднолькавымі для стваральнікаў, хаця было крыху больш тых, хто сказаў, што ім вельмі не падабаецца, калі стваральнікі ўмешваюцца ў палітыку, у параўнанні з брэндамі (14% супраць 11%). Бэбі-бумеры часцей актыўна не любяць, калі стваральнікі ўмешваюцца ў палітыку (31%), чым брэнды (19%).
Але што на самой справе азначае прыняцце пазіцыі для прыняцця рашэння аб куплі? Пакупнікі пазбягаюць брэндаў, але рэдка робяць усё магчымае, каб падтрымаць брэнды, якія падзяляюць іх каштоўнасці Хоць і большасцьспажыўцы жадаюць, каб брэнды занялі пазіцыю ў той ці іншай форме, незалежна ад таго, дзейнічаў гэта як рэсурс або нейкая форма відавочнай заявы, уплыў, які аказаў на іх пакупніцкія паводзіны, істотна адрозніваўся:
32 % рэспандэнтаў заявілі, што палітычная пазіцыя не мае ніякага ўплыву на іх рашэнні аб куплі, а тыя, якія грунтуюцца толькі на цане і якасці. 29% заявілі, што перастануць купляць тавары брэндаў, калі іх каштоўнасці сутыкнуцца. Толькі 15% заявілі, што актыўна купляюць прадукты для падтрымкі каштоўнасцяў брэнда.
Пры разглядзе пытання аб тым, ці варта заняць пазіцыю па сацыяльных праблемах, гэта звычайна прасцей, калі гэта пытанне непасрэдна звязана з бізнесам вашага брэнда. Але індывідуальнае рашэнне залежыць ад шэрагу фактараў. Яны могуць уключаць у сябе сур'ёзнасць праблемы, меркаванне супрацоўнікаў на першым месцы, меркаванне кіраўнікоў і каштоўнасці брэнда, і варта стварыць кантрольны спіс таго, калі сацыяльная праблема адпавядае загадзя вызначаным набору крытэрыяў.
Чаго спажыўцы хочуць ад сацыяльных сетак у 2026 годзе AI значна часцей з'яўляецца ў сацыяльных сетках, і гэта ўплывае на тое, што людзі хочуць бачыць у сетках. Наша нядаўняя справаздача аб стратэгіі кантэнту ў сацыяльных сетках за 2026 год паказала, што кантэнт, створаны штучным інтэлектам, быў адной з галоўных рэчаў, з якімі маркетолагі планавалі паэксперыментаваць у гэтым годзе. Але спажыўцы жадаюць больш кантэнту, створанага людзьмі. І гэты разрыў спрыяе больш шырокай размове аб тым, што спажыўцы хочуць ад брэндаў у сацыяльных сетках. У нашым Q1 Pulse Survey больш падрабязна вывучылі, як штучны інтэлект уплывае на паводзіны і ўспрыманне карыстальнікаў у сацыяльных сетках. Уплыў штучнага інтэлекту на сацыяльныя сеткі Мы ўжо казалі пра ўплыў штучнага інтэлекту на давер да навін, але ён мае значна больш шырокі ўплыў. Памыі ў галіне штучнага інтэлекту былі галоўнай тэмай размоў, і іх рост выклікаў спрэчкі сярод карыстальнікаў сацыяльных сетак. Яго распаўсюджанасць у сацыяльных сетках пацвярджаецца нашым даследаваннем, у якім 56% рэспандэнтаў паведамілі, што часта або вельмі часта бачылі памыі ў сацыяльных сетках, а 83% бачылі гэта хаця б часам.
Бэбі-бумеры радзей за ўсё паведамлялі, што бачаць гэта часта: толькі 37% бачаць гэта рэгулярна, а 19% сцвярджаюць, што ніколі гэтага не бачаць. Тым не менш, у гэтай групы таксама была самая моцная негатыўная рэакцыя на памыі AI: 56% сказалі, што яны наўрад ці будуць з ім узаемадзейнічаць, калі ўбачаць гэта. Пакаленне Z мела больш нейтральны погляд на ўзаемадзеянне з такім тыпам кантэнту. 34 % сказалі, што, па меншай меры, у некаторай ступені схільныя да ўдзелу, у той час як 40 % наўрад ці зробяць гэта. Тым не менш, яны таксама часцей за ўсё перасталі падпісвацца, адключалі або блакіравалі ўліковыя запісы, таму што іх змест адчуваўся як памыі AI, прычым 50% сказалі, што яны ўжо зрабілі гэта. Гэта падмацоўвае ўрок, што калі маркетолагі і сацыяльныя каманды збіраюцца выкарыстоўваць штучны інтэлект для стварэння кантэнту, гэта трэба рабіць наўмысна. Стварэнне штучнага інтэлекту дзеля стварэння наўрад ці атрымае водгук у кліентаў. Варта адзначыць, што негатыўныя наступствы ад стварэння кантэнту AI можна змякчыць двума спосабамі. Прыцягвайце чалавека да кожнага этапу стварэння кантэнту і пазначайце змесціва штучнага інтэлекту, бо людзі больш за ўсё пярэчаць супраць немаркіраванага кантэнту штучнага інтэлекту.
Жаданні спажыўцоў адносна брэндаў у сацыяльных сетках у 2026 годзе Гаворачы аб тым, што рэзаніруе з кліентамі, мы спынімся на тым, што яны хочуць ад брэндаў у цэлым у сацыяльных сетках у гэтым годзе. 66 % людзей сказалі, што адчуваюць сябе больш выбарчымі ў дачыненні да кантэнту, з якім яны ўзаемадзейнічаюць, у параўнанні з годам таму, але як выглядае гэтая выбарчасць? Існуе відавочнае жаданне наўмыснага спажывання кантэнту. Усе лепшыя адказы аб'ядноўваюць гэта як тэму, няхай гэта будзе адключэнне і скарачэнне часу перад экранам, мэтанакіраваны ўваход у сістэму або спажыванне кантэнту, які падтрымлівае самаўдасканаленне.
Пакаленне Z (15%) радзей за ўсё выбірала адключэнне/скарачэнне часу перад экранам, а часцей за ўсё людзі бэбі-буму (29%). Пакаленне Z таксама хацела ствараць больш кантэнту і спажываць менш з больш высокай хуткасцю, чым любая іншая дэмаграфічная група (11%). Гэта імкненне да наўмыснага спажывання перайшло на тое, што людзі хочуць бачыць ад брэндаў у сацыяльных сетках. Адукацыйны кантэнт быў тыпам кантэнту №1, які хочуць бачыць усе пакаленні ад брэндаў.
Супольнасць таксама была ў цэнтры ўвагі спажыўцоў: 27% заявілі, што хочуць брэнды, арыентаваныя на гэты кантэнт. Брэнды павінны абапірацца на гэты момант наўмыснасці, ствараючы кантэнт, які аб'ядноўвае людзей. Спажыўцы сканцэнтраваны на забаўках, адукацыі і стварэнні супольнасці, таму звярніце ўвагу на гэта, асабліва калі гэта можна аб'яднаць у фармат, які таксама рэзаніруе. Напрыклад, адукацыйны матэрыял ад франтавіка або закадравы матэрыял са стварэння эпізадычныхабодва кантэнту маюць больш высокую верагоднасць рэзанансу. Аўтэнтычнасць вышэй аўтаматызацыі Тэхналогія ніколі не была больш здольнай ствараць кантэнт, але карыстальнікі ніколі не былі так адчайна патрэбны чалавечай сувязі. Як паказвае наш Q1 Pulse Survey, эра пасіўнага скролінгу саступае месца наўмыснаму спажыванню. Няхай гэта будзе блакіроўка памыяў штучнага інтэлекту або адхіленне ад прынады для ўзаемадзеяння, паведамленне для брэндаў і стваральнікаў аднадушнае: якасць, сапраўднасць і супольнасць - усё гэта пераважае. Арганізацыі павінны перайсці ад вяшчальнікаў да надзейных рэсурсаў. Брэнды павінны прытрымлівацца трохбаковай стратэгіі на наступны год:
З-за таго, што давер да навін і лічбавага кантэнту вагаецца, маркіроўка аўтаматызаванага кантэнту мае вырашальнае значэнне для таго, каб брэнды звязваліся са сваёй аўдыторыяй. Аўдыторыя прагне адукацыйнага кантэнту, таму брэнды павінны сканцэнтравацца на прадастаўленні адчувальнай каштоўнасці, а не проста далучацца да размовы. У той час як спажыўцы чакаюць, што брэнды будуць мець каштоўнасці, гэтыя пазіцыі больш за ўсё рэзаніруюць, калі яны грунтуюцца на рэальнай галіны і вопыту вашага брэнда.
У рэшце рэшт, сацыяльныя сеткі ў 2026 годзе ўзнагароджваюць наўмыснае, і брэнды, якія аддаюць перавагу аўтаматычным цэтлікам, а не пабудове супольнасці, рызыкуюць быць назаўсёды праігнараванымі больш выбарчай і скептычна настроенай аўдыторыяй. Каб даведацца больш пра тое, што спажыўцы хочуць бачыць ад брэндаў, а таксама пра тое, што маркетолагі плануюць на наступны год, спампуйце справаздачу аб стратэгіі ўтрымання сацыяльных сетак на 2026 год. Паведамленне Стан сацыяльных сетак у 2026 годзе: дадзеныя апошняга апытання Sprout упершыню з'явілася на Sprout Social.
