Konsumpcja celowa, treści epizodyczne i twórcy wiadomości. Krajobraz mediów społecznościowych wydaje się być teraz zupełnie innym miejscem niż jeszcze kilka lat temu. Znajduje to odzwierciedlenie w rodzaju treści, które ludzie chcą oglądać i z którymi chcą się kontaktować, zwłaszcza od marek. Nasze niedawne badanie Pulse Survey przeprowadzone w pierwszym kwartale 2026 r., w którym wzięło udział ponad 2000 użytkowników mediów społecznościowych w USA, Wielkiej Brytanii i Australii, uwzględniało szereg kwestii – od zaufania do wiadomości i marek, przez twórców zajmujących stanowiska polityczne, po to, co mają nadzieję zobaczyć, a czego uniknąć w przypadku marek w 2026 r. Dane zawarte w tym artykule pochodzą z badania Pulse Survey Q1, chyba że zaznaczono inaczej. Nowości i zaufanie w mediach społecznościowych Nastąpiła eksplozja sieci wymagających monitorowania, a wzrost liczby twórców wiadomości i wpływowych osób tylko jeszcze bardziej skomplikował kwestię tego, skąd ludzie czerpią wiadomości. W rzeczywistości media społecznościowe są obecnie najpopularniejszym źródłem wiadomości dla prawie połowy populacji, wyprzedzając telewizję jako źródło wiadomości. Była to jeszcze większa historia dla pokolenia Z (67%) i pokolenia milenialsów (61%), które wymieniły media społecznościowe jako jedno z trzech najważniejszych źródeł wiadomości.
Najpopularniejsze sieci, z których respondenci korzystali w celu wyszukiwania wiadomości, to Facebook, Instagram, YouTube, Reddit i Instagram. Jeśli chodzi o sposób, w jaki ludzie chcieli, aby wiadomości były im dostarczane na platformach społecznościowych, były mieszane. Ogólnie rzecz biorąc, wiele osób (39%) stwierdziło, że chce, aby organizacje informacyjne i indywidualni reporterzy byli bardziej aktywni w mediach społecznościowych, aby udostępniać najświeższe informacje i nawiązywać kontakt z odbiorcami. Jeśli spojrzeć na młodsze pokolenia, jest to jeszcze ważniejsze w przypadku pokolenia Z (51%) i pokolenia milenialsów (48%). Odzwierciedla to zmianę, którą obserwujemy w mediach społecznościowych, od zwykłego nadawania po budowanie społeczności.
A w miarę wzrostu pragnienia społeczności konsumenci poszukują głosu, któremu mogą zaufać, na który sztuczna inteligencja wywarła wpływ, ponieważ stała się bardziej wszechobecna. Zaufanie do mediów społecznościowych pozostaje takie samo pomimo wpływu sztucznej inteligencji Choć społeczności społecznościowe to ogromny obszar rozwoju platform informacyjnych, rozwój narzędzi do generowania wideo opartych na sztucznej inteligencji sprawia, że ludzie zastanawiają się, czemu mogą tak naprawdę zaufać w Internecie. W odpowiedzi na pytanie: „Rozwój narzędzi sztucznej inteligencji do generowania wideo spowodował, że mam mniejsze zaufanie do wiadomości, które widzę w mediach społecznościowych”, 88% ankietowanych stwierdziło, że zdecydowanie lub w pewnym stopniu się z tym zgadza. W USA najwyższy odsetek osób zdecydowanie zgadzających się z tym stwierdzeniem (46%), ale sprawdza się to w różnych grupach demograficznych.
Ten spadek zaufania nie dotyczył mediów społecznościowych jako całości, przy czym poziom zaufania do mediów społecznościowych pozostał taki sam w przypadku większości osób spoza tej niszy. Ogólne zaufanie wzrosło w przypadku 16% użytkowników, pozostało na tym samym poziomie w przypadku 49% i spadło w przypadku 35% w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Większość pokolenia Z (72%) twierdzi, że w tym okresie ich zaufanie wzrosło lub pozostało na tym samym poziomie.
Tam, gdzie zaufanie rzeczywiście wzrosło, było to głównie spowodowane poprawą bezpieczeństwa i prywatności, co przełożyło się na 32% odpowiedzi w ankietach lub dobre doświadczenia z treściami (24%). Zaufanie spadło z powodu twierdzeń o dezinformacji (30%) i nieuregulowanych błędach w zakresie sztucznej inteligencji (20%). Sztuczna inteligencja wpływa na zaufanie, ale w niektórych obszarach, takich jak wiadomości, wpływ ten jest większy, niż w mediach społecznościowych jako całości. W tej chwili najbardziej wpływa to na zaufanie w obszarach, w których ludzie szukają prawdy, więc jeśli próbujesz komunikować się z odbiorcami w sposób uczciwy i przejrzysty, nadal najlepszym wyborem będą treści tworzone przez ludzi. Marki zajmujące stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych Na przestrzeni ostatnich kilku lat oczekiwania konsumentów wobec marek zajmujących stoiska ewoluowały. Ale teraz twórcy również są w centrum uwagi ze względu na swoje przeszłe i obecne opinie. W praktyce nasze dane pokazują, że choć nie jest to większość, istnieje ogólna preferencja, aby marki zajmowały stanowisko w kwestiach społecznych.
Najczęstszą odpowiedzią na to pytanie była preferencja, aby marki zajmowały stanowisko w kwestiach tylko wtedy, gdy odnoszą się one bezpośrednio do ich produktu lub branży. Jednak około jedna czwarta użytkowników oczekuje jasnego stanowiska w najważniejszych kwestiach publicznych, niezależnie od branży. W przypadku twórców liczby były podobne, choć nieco więcej osób stwierdziło, że aktywnie nie lubi, gdy twórcy angażują się w politykę, w porównaniu z markami (14% vs. 11%). Osoby z pokolenia wyżu demograficznego częściej aktywnie nie lubiły, gdy twórcy angażują się w politykę (31%) w porównaniu do marek (19%).
Ale co tak naprawdę oznacza zajęcie stanowiska dla decyzji zakupowych? Kupujący unikają marek, ale rzadko robią wszystko, co w ich mocy, aby wspierać marki, które podzielają ich wartości Choć większośćkonsumenci chcą, aby marki zajmowały jakąś formę stanowiska, niezależnie od tego, czy miało to być źródło informacji, czy też jakaś forma wyraźnego oświadczenia, wpływ, jaki wywarł na ich zachowania zakupowe, był znacząco zróżnicowany:
32% respondentów badania stwierdziło, że stanowiska polityczne mają zerowy wpływ na ich decyzje zakupowe, a te opierają się wyłącznie na cenie i jakości. 29% stwierdziło, że przestanie kupować produkty marek, jeśli ich wartości będą kolidować. Tylko 15% stwierdziło, że aktywnie kupuje produkty wspierające wartości marki.
Kiedy zastanawiasz się, czy zająć stanowisko w kwestiach społecznych, zazwyczaj jest łatwiej, gdy jest to kwestia bezpośrednio związana z biznesem Twojej marki. Jednak indywidualna decyzja zależy od wielu czynników. Mogą one obejmować wagę problemu, opinie pracowników pierwszej linii, opinie kadry kierowniczej i wartości marki. Warto stworzyć listę kontrolną określającą, kiedy problem społeczny spełnia wcześniej zdefiniowany zestaw kryteriów.
Czego oczekują konsumenci w mediach społecznościowych w 2026 r Sztuczna inteligencja pojawia się znacznie częściej w mediach społecznościowych i wpływa na to, co ludzie chcą oglądać w sieci. Z naszego najnowszego raportu dotyczącego strategii treści w mediach społecznościowych na rok 2026 wynika, że treści generowane przez sztuczną inteligencję były jedną z najważniejszych rzeczy, z którymi marketerzy planowali eksperymentować w tym roku. Ale konsumenci chcą więcej treści tworzonych przez ludzi. Ten rozdźwięk wpisuje się w szerszą dyskusję na temat tego, czego konsumenci oczekują od marek w mediach społecznościowych. W naszym badaniu pulsacyjnym za pierwszy kwartał dokładniej przyjrzeliśmy się wpływowi sztucznej inteligencji na zachowania i postrzeganie użytkowników w mediach społecznościowych. Wpływ AI na media społecznościowe Mówiliśmy już o wpływie sztucznej inteligencji na zaufanie do wiadomości, ale ma on znacznie szerszy wpływ. Problem AI był głównym tematem rozmów, a jego powstanie budziło kontrowersje wśród użytkowników mediów społecznościowych. Jej wszechobecność w mediach społecznościowych potwierdzają nasze badania, w których 56% respondentów stwierdziło, że często lub bardzo często widzi błędy AI w mediach społecznościowych, a 83% przynajmniej czasami.
Najrzadziej przedstawiciele pokolenia wyżu demograficznego deklarowali, że często je widzą – tylko 37% widzi je regularnie, a 19% twierdzi, że nigdy ich nie widzi. Jednak ta grupa również miała najsilniejszą negatywną reakcję na wyciek sztucznej inteligencji – 56% stwierdziło, że jest bardzo mało prawdopodobne, aby wchodzili z nią w interakcję, gdyby ją zobaczyli. Pokolenie Z miało bardziej neutralne podejście do interakcji z tego typu treściami. 34% stwierdziło, że jest co najmniej pewne prawdopodobieństwo zaangażowania, podczas gdy 40% stwierdziło, że jest to mało prawdopodobne. To powiedziawszy, najczęściej przestawali obserwować, wyciszali lub blokowali konta, ponieważ ich treści wydawały się być błędem AI, a 50% stwierdziło, że już to zrobiło. To wzmacnia lekcję, że jeśli marketerzy i zespoły społeczne mają zamiar wykorzystywać sztuczną inteligencję do tworzenia treści, muszą to robić celowo. Jest mało prawdopodobne, aby tworzenie sztucznej inteligencji dla samej kreacji spotkało się z uznaniem klientów. Warto zauważyć, że negatywne skutki tworzenia treści AI można złagodzić na dwa sposoby. Angażuj człowieka na każdym etapie tworzenia treści i oznaczaj treści oparte na sztucznej inteligencji, ponieważ to nieoznakowane treści oparte na sztucznej inteligencji budzą największy sprzeciw.
Pragnienia konsumentów wobec marek w mediach społecznościowych w 2026 roku Skoro mowa o tym, co przemawia do klientów, zakończymy tym, czego oczekują od marek ogólnie w mediach społecznościowych w tym roku. 66% osób stwierdziło, że w porównaniu z rokiem temu czuje się bardziej selektywnie w stosunku do treści, z którymi się kontaktuje, ale jak ta selektywność wygląda? Istnieje wyraźna chęć celowej konsumpcji treści. Wszystkie najlepsze odpowiedzi podają ten temat jako motyw przewodni, niezależnie od tego, czy chodzi o rozłączanie i skracanie czasu korzystania z ekranu, logowanie w określonym celu, czy korzystanie z treści wspierających samodoskonalenie.
Pokolenie Z (15%) najrzadziej wybierało odłączanie/skracanie czasu przed ekranem w przypadku pokolenia wyżu demograficznego (29%). Pokolenie Z chciało także tworzyć więcej treści i konsumować mniej w większym tempie niż jakakolwiek inna grupa demograficzna (11%). To dążenie do świadomej konsumpcji przeniosło się na to, co ludzie chcą widzieć od marek w mediach społecznościowych. Treści edukacyjne były typem treści numer 1, które wszystkie pokolenia chciały widzieć od marek.
Społeczność była również w centrum uwagi konsumentów – 27% stwierdziło, że chce, aby marki skupiały się na tych treściach. Marki muszą oprzeć się na tym momencie intencjonalności, tworząc treści, które jednoczą ludzi. Konsumenci skupiają się na rozrywce, edukacji i budowaniu społeczności, więc kieruj się tym, zwłaszcza jeśli można to połączyć w format, który również rezonuje. Na przykład materiał edukacyjny autorstwa pracownika pierwszej linii lub treści zza kulis tworzenia epizodycznych filmówobie treści mają większe prawdopodobieństwo oddźwięku. Autentyczność ponad automatyzację Technologia nigdy nie była bardziej zdolna do generowania treści, a mimo to użytkownicy nigdy nie byli bardziej zdesperowani w poszukiwaniu kontaktu międzyludzkiego. Jak pokazuje nasze badanie pulsu za I kwartał, era pasywnego przewijania ustępuje miejsca celowej konsumpcji. Niezależnie od tego, czy chodzi o blokowanie błędów sztucznej inteligencji, czy o wycofanie się przed przynętą angażującą, przesłanie dla marek i twórców jest jednoznaczne: jakość, autentyczność i społeczność są najważniejszymi czynnikami. Organizacje muszą przejść od roli nadawców do niezawodnych zasobów. Marki muszą realizować trójstronną strategię na nadchodzący rok:
W obliczu wahań zaufania do wiadomości i treści cyfrowych etykietowanie zautomatyzowanych treści ma kluczowe znaczenie, aby marki mogły nawiązać kontakt z odbiorcami. Odbiorcy pragną treści edukacyjnych, dlatego marki powinny skupić się na dostarczaniu wymiernej wartości, a nie tylko włączaniu się do rozmowy. Chociaż konsumenci oczekują, że marki będą miały wartości, te stoiska mają największy oddźwięk, gdy są zakorzenione w faktycznej branży i wiedzy specjalistycznej Twojej marki.
Ostatecznie w 2026 r. media społecznościowe będą nagradzać działania świadome, a marki, które przedkładają zautomatyzowane skróty nad budowanie społeczności, ryzykują, że zostaną trwale zignorowane przez bardziej selektywną, sceptyczną publiczność. Aby uzyskać więcej informacji na temat tego, czego konsumenci chcą widzieć od marek, a także co marketerzy planują na nadchodzący rok, pobierz raport dotyczący strategii treści w mediach społecznościowych na rok 2026. Post Stan mediów społecznościowych w 2026 roku: Dane z najnowszego badania pulsu Sprout pojawiły się jako pierwsze w Sprout Social.
