Witamy ponownie w Post Performance Report — serii, w której kompilujemy i analizujemy inspirujące nas posty i kampanie w mediach społecznościowych oraz analizujemy, co czyni je tak genialnymi. Badamy nie tylko bezbłędną kreatywną realizację każdego postu lub kampanii, ale także wpływ marki. Tym razem szczegółowo przyjrzymy się najważniejszym kampaniom marketingowym influencerów roku. Według badania Sprout Pulse z pierwszego kwartału 2025 r. większość marketerów twierdzi, że treści influencerów przewyższają treści marki pod względem zasięgu, zaangażowania i konwersji, a kolejne 65% jest bardzo przekonanych, że ich zespół jest w stanie wykazać zwrot z inwestycji w wysiłki influencerów.
Przeglądając nasze kanały, wyraźnie widać, ile marek stawia na influencer marketing. Stało się to de facto taktyką reklamową w mediach społecznościowych, a nawet w tradycyjnych kanałach marketingowych. Jednak wiele z naszych ulubionych kampanii jest prowadzonych przez mikrotwórców i najświeższych ulubieńców Internetu, a nie przez największych wpływowców. Konsumenci pragną relatywności i normcore (ze zdrową dawką aspiracji), a tracą apetyt na przereklamowane produkty, masowe dostawy i dopracowaną treść. Przyjrzyjmy się kreacji kampanii, metrykom wydajności i punktom widzenia praktyków stojących za marką, zaczynając od Staples i „Staples Baddie”. Staples x The Staples Baddie: Pozwól pracownikom tworzyć „The Staples Baddie” – twórca Oblivion (@blivxx), którego na co dzień odwiedza Kaeden – jest prawdziwym pracownikiem Staples na wschodnim wybrzeżu. Zaczęła publikować posty na temat możliwości marki na TikToku – filmy, które zgromadziły ponad 10 milionów wyświetleń.
Oblivion pokazuje, jak klienci mogą stworzyć wszystko, od niestandardowych znaczków po kubki z nadrukiem, oszczędzając jednocześnie mnóstwo czasu i pieniędzy. Komentatorzy jej filmów często mówią, że otworzyła im oczy na szeroką gamę produktów Staples, o których istnieniu nie mieli pojęcia. Według Influencer Marketing przeprowadzonego przez Sprout Social współczynnik zaangażowania Oblivion wynosi 23,4% — czyli o imponujące 23% więcej niż w przypadku podobnych twórców. Żeby było jasne, treści, które tworzy, są tworzone przez pracowników. Kiedy jednak Staples zobaczyła, że staje się wirusowa, szybko zachęciła ją do dalszego publikowania postów, komentowania jej postów, wysyłania jej spersonalizowanego pakietu pielęgnacyjnego i publicznego mówienia o tym, jak bardzo podobają im się jej treści. Marka właśnie ogłosiła partnerstwo, po tym jak fani błagali ją, aby ogłosiła to oficjalnie.
Jak Bob Sherwin, dyrektor ds. marketingu Staples, powiedział New York Times: „[To] niesamowite widzieć, jak treści Kaeden cieszą się tak szerokim echem… [Firma zaobserwowała] wymierny wzrost ruchu w sklepie i znaczący wzrost liczby kategorii pojawiających się w wirusowych postach, w tym niestandardowych kubków i specjalistycznych produktów drukowanych”. Spektakl: The Staples Baddie w mocny sposób przypomina, że pracownicy również mogą mieć wpływ. Twórcy będący pracownikami mają wpływ na społeczności internetowe, których są częścią, i mogą stanowić istotną część programu rzecznictwa pracowników. Chociaż marki nie powinny całkowicie bezinteresownie podchodzić do treści tworzonych przez pracowników, powinny zapewniać swoim pracownikom przestrzeń do naturalnego wyrażania siebie, tak jak zrobiło to Staples w przypadku Obliviona. Kiedy pracownicy mają swobodę twórczą i pozwolenie na budowanie swojej marki osobistej, wnoszą różnorodne doświadczenia, osobowości i wiedzę specjalistyczną do treści Twojej marki. Midi Health x @JustBeingMelani: Promuj swoje najlepsze treści wpływowe Midi Health to organizacja telezdrowia, która zapewnia specjalistyczną opiekę kobietom w średnim wieku – jest to rozdział, który w medycynie nie zawsze był traktowany z troską i niuansami. Jako przełom w przestrzeni opieki zdrowotnej marka przyjęła cyfrowe podejście skupiające się na społeczności, aby zwiększać świadomość, co obejmuje współpracę z twórcami. Jak dotąd ich najbardziej udana współpraca to Melani Sanders, znana w Internecie jako @JustBeingMelani.
Autorka i influencerka opisuje siebie jako „założycielkę Klubu Do Not Care™”, który zachęca kobiety w okresie okołomenopauzalnym, menopauzalnym i pomenopauzalnym, aby dały sobie więcej wdzięku. Napisała nawet książkę o tym samym tytule. W swoim głównym poście dla Midi Health Melani postępuje zgodnie ze swoim standardowym formatem, wymieniając wszystkie rzeczy, którymi kobiety z Klubu Do Not Care™ nie przejmują się. Sponsorowana wersja postu zgromadziła do tej pory ponad 150 000 interakcji i tak natknęliśmy się na post na początku tego roku. Film przewyższył najpopularniejsze treści marki na Instagramie o dziesiątki tysięcy. W przeliczeniu na influencera Sprout wskaźnik zaangażowania po zakończeniu kampanii wyniósł 3,2% (wyższy niż średni wskaźnik zaangażowania Melani wynoszący 2,1%), azarobiona wartość medialna wyniosła prawie 362 000 dolarów. Sukces ten nastąpił w czasie, gdy ponad jedna czwarta użytkowników mediów społecznościowych aktywnie poszukuje porad dotyczących dobrego samopoczucia i samodoskonalenia w mediach społecznościowych, jak wynika z badania Sprout Pulse, przeprowadzonego w trzecim kwartale 2025 r. Zabawa: Ponieważ nasze algorytmy stają się coraz bardziej niszowe, ważne jest budowanie długoterminowych partnerstw z wpływowymi osobami, które już cieszą się wiarygodnością w zakątku internetu Twoich odbiorców. Pozyskuj influencerów, badając tematy, o których mówią – a nie tylko cechy takie jak wielkość odbiorców czy lokalizacja. A kiedy post influencera będzie dobrze działać, połóż za nim dodatkowe płatne wydatki (oczywiście za zgodą influencera). Magia dzieje się, gdy płatne reklamy wydają się organiczne. DoorDash x Rob Rausch: Skorzystaj z kultury internetowej i fandomów Rob Rausch to pogromca węży, gwiazda rzeczywistości i początkujący wpływowiec. Po zdobyciu sławy w programach Love Island i Traitors Rausch otrzymał oferty różnych umów z markami. DoorDash był jedną z pierwszych osób, które nawiązały współpracę, stosując niekonwencjonalne podejście. Użytkownicy z niedowierzaniem komentowali, że oficjalne konto DoorDash publikuje tę treść. Nie trzeba dodawać, że marka przedkładała zdobywanie dobrej woli nad promowanie swoich usług.
Strategią kieruje Zaria Parvez, dyrektor ds. społecznościowych. Powiedziała dziennikowi „Wall Street Journal”, stojącemu za tym geniuszowi: „Tradycyjny świat reklamy nada priorytet filmowi z bohaterem, a jeśli tak się stanie, wszystko będzie ekstra. Jednak nasz zespół działa w taki sposób, że ci ludzie są aktywni w mediach społecznościowych, a fani ekscytują się tym, że dasz im coś, co zrozumieją przez pryzmat jajka wielkanocnego, ale jest to także nowa treść. To, co teraz powie Rob Rausch? Albo nowe zdjęcie bez koszulki. Zawsze się staramy od sześciu do siedmiu dodatkowych elementów treści. Dla mnie jest to w rzeczywistości ważniejsze niż na przykład prawa do zasobu linearnego.
Podejście nieliniowe sprawdziło się szczególnie dobrze w przypadku tego partnerstwa. Według Sprout Influencer Marketing najpopularniejszy film z kampanii zapewnił wskaźnik zaangażowania na TikToku o 18%, co oznacza 50-krotny wzrost zaangażowania. Spektakl: Social zmienił sposób, w jaki konsumujemy telewizję, dzięki czemu droga od gwiazdy rzeczywistości do influencera jest ugruntowana. Dla marek skupionych na budowaniu znaczenia kulturowego niezwykle ważne jest bycie częścią rozmów fandomowych prowadzonych w mediach społecznościowych. Współpracując z tymi wpływowymi osobami, twórz internetowe momenty, a nie gloryfikowane reklamy. KFC x @TurnUpTwinsTV: Współtwórz tożsamość swojej marki Bliźniaczki TurnUp, Minnie i Mattie, to pierwotni twórcy jingli marki – zyskały ogromną popularność dzięki stworzeniu w 2024 r. niezapowiedzianego jingla Crumbl Cookie, filmu, który do tej pory miał ponad 80 milionów wyświetleń na TikTok. Siostry wniosły swoją zaraźliwą radość, harmonię i słodkie teksty do niedawnej współpracy KFC, której celem było ponowne wprowadzenie na rynek Twister Wrap marki fast food z kurczakiem. Film uzyskał ponad 15 000 interakcji na TikToku i Instagramie. Według Sprout Influencer Marketing film również uzyskał 4% wskaźnik zaangażowania po opublikowaniu na koncie marki – znacznie wyższy wskaźnik niż średni współczynnik zaangażowania podobnych marek (0,25%).
Styl wideo TurnUp Twins ma ten sam posmak dżingli z początków marketingu. Nostalgia dobrze gra KFC, ponieważ Twister Wrap był ulubionym produktem lat 90. Piosenka zdążyła już zostać kojarzona z KFC. W sekcji komentarzy na TikToku użytkownicy napisali: „Przekręć to! Przekręć to!” i błagał, aby ten utwór został przekształcony w reklamę. Sztuka: Firmy fast food, podobnie jak wiele innych, rywalizują o uwagę, jeśli chodzi o publikacje. Zamiast tworzyć błyskawiczne momenty, wykorzystaj marketing wpływowy, aby uczcić najważniejsze kamienie milowe i wykorzystać istniejącą historię marki. Strava x lokalni twórcy z Los Angeles: Organizuj wydarzenia w IRL Podczas maratonu w Los Angeles w 2026 r. aplikacja Strava do śledzenia aktywności była gospodarzem ekskluzywnego panelu dostępnego tylko na zaproszenie. Kameralne wydarzenie rozpoczęło się dwumilowym biegiem sesyjnym, po którym odbyło się śniadanie, w którym uczestniczyli sportowcy, twórcy i założyciele klubów biegowych. Sam panel poprowadzili lokalni twórcy, m.in. Danielle Burnett, założycielka klubu biegowego Big Girls Who Run; Maya Leppard, twórczyni Bad at Running, wirtualnego klubu dla nowych biegaczy; Mariah Dyson, sportsmenka Nike i założycielka klubu biegowego GirlGangCrazy skupiającego się na kobietach; oraz Marvin Garcia, założyciel jednego z największych klubów biegowych w Los Angeles, Good Vibes Track Club.
Wydarzenie to było najnowszym z serii pop-upów i spotkań, które marka nazywa „Kudos Collective”, co stanowi ukłon w stronę funkcji kudos waplikacja pozwalająca kibicować innym sportowcom. Marka wie, że społeczność jest głównym powodem, dla którego ludzie korzystają z jej platformy, dlatego przedkłada wydarzenia skupione na społeczności nad krzykliwe sponsoringi i kampanie. Jak powiedziała Melanie Jarrett, dyrektor ds. partnerstwa w Strava, „W szczególności postanowiliśmy nie sponsorować bezpośrednio wyścigów, [abyśmy mogli nadal być] agnostykami wobec marki i platformy. Częścią tego, co sprawia, że [nasze spotkania] są tak popularne, jest to, że [wielu wpływowych biegaczy i założycieli klubów biegowych] tak naprawdę nigdy nie przebywa razem w tym samym pomieszczeniu, ponieważ niektórzy [partnerzy z] Hoką, a ten z Nike, a ten robi rzeczy Lululemon – więc jest pewną magię, gdy widzisz, jak [wpływowi biegacze] rozpoznają się nawzajem, spotykają się po raz pierwszy i dzielą się najlepszymi praktykami dotyczącymi tego, jak każdy z nich rozwija swoje społeczności biegowe w swoich lokalnych miastach”. Zabawa: Według raportu The State of Influencer Marketing Report 80% konsumentów chętniej kupuje od marek, które współpracują z influencerami poza treściami w mediach społecznościowych. Weź przykład ze Stravy i zbuduj wydarzenie społecznościowe (lub serię wydarzeń) skupione na znaczących kontaktach, a nie tylko na polubieniach i zaangażowaniu. Pielęgnuj społeczność kierowaną przez twórców Na tym kończę tę część PPR. Bądź na bieżąco z naszą kolejną edycją, a w międzyczasie pamiętaj o tych kluczowych wnioskach:
Wnioski z raportu po wynikach
Prawdziwi twórcy często przewyższają dopracowane kampanie. Zamiast nadmiernie kierować, marketerzy powinni wspierać wpływowych ludzi, nie pozbawiając ich osobowości, która zapewnia im sukces. Wiarygodność w niszowych społecznościach jest ważniejsza niż zasięg. Marketerzy powinni przedkładać dopasowanie tematów i wiarygodność odbiorców nad liczbę obserwujących, a także wzmacniać treści najskuteczniejszych twórców za pomocą płatnego wsparcia, aby zwiększyć ich zasięg. Znaczenie kulturowe wynika z uczestnictwa w rozmowie. Zamiast traktować partnerstwa twórców jak tradycyjne reklamy, marketerzy powinni skupić się na tworzeniu treści natywnych dla platform społecznościowych i rozszerzających historię na wiele postów, formatów i żartów. Influencer marketing działa najlepiej, gdy wykracza poza kanał. Marki, które angażują wpływowe osoby w rzeczywiste doświadczenia, wydarzenia lub inicjatywy społeczne, mogą pogłębić relacje z odbiorcami i zwiększyć lojalność.
Przeczytaj dalej: Zapoznaj się z naszym przewodnikiem, który przedstawia najważniejsze trendy określające przyszłość influencer marketingu. A jeśli zauważysz post lub kampanię społecznościową, która zasługuje na wyróżnienie, oznacz @sproutsocial i użyj #PostPerformanceReport, aby Twój pomysł został uwzględniony w przyszłym artykule. Wydanie specjalne postPPR: Najlepsze kampanie influencer marketingowe 2026 roku (jak dotąd) pojawiło się jako pierwsze w Sprout Social.
