Добро пожаловать обратно в «Отчет об эффективности постов» — серию, в которой мы собираем и анализируем посты и кампании в социальных сетях, которые нас вдохновляют, и выясняем, что делает их такими гениальными. Мы проверяем не только безупречное творческое исполнение каждого поста или кампании, но и влияние бренда. На этот раз мы углубимся в лучшие маркетинговые кампании года. Согласно опросу Sprout Pulse за первый квартал 2025 года, большинство маркетологов утверждают, что контент влиятельных лиц превосходит контент бренда с точки зрения охвата, вовлеченности и конверсии, а еще 65% очень уверены в способности своей команды продемонстрировать окупаемость усилий влиятельных лиц.
Когда мы просматриваем наши ленты, становится ясно, сколько брендов делают ставку на маркетинг влияния. Это стало де-факто рекламной тактикой в социальных сетях и даже в традиционных маркетинговых каналах. Но многие из наших любимых кампаний возглавляются микросоздателями и последними интернет-любимцами, а не самыми влиятельными людьми. Потребители жаждут узнаваемости и нормкора (со здоровой дозой амбиций) и теряют аппетит к разрекламированным продуктам, массовым покупкам и отточенному контенту. Давайте проанализируем креатив кампании, показатели эффективности и точки зрения практиков, стоящих за брендом, начиная со Staples и «Staples Baddie». Staples x The Staples Baddie: позвольте сотрудникам творить «Злодей из Staples» — он же создатель Oblivion (@blivxx), которого изо дня в день зовут Кейден, — настоящий сотрудник Staples на восточном побережье. Она начала публиковать посты о возможностях бренда в TikTok, видеоролики которых собрали более 10 миллионов просмотров.
Oblivion демонстрирует, как клиенты могут создавать все, от нестандартных марок до печатных кружек, экономя при этом много времени и денег. Комментаторы ее видео часто говорят, что она открыла им глаза на широкий спектр продуктов Staples, о существовании которых они даже не подозревали. По данным Influencer Marketing компании Sprout Social, уровень вовлеченности Oblivion составляет 23,4%, что на впечатляющие 23% выше, чем у аналогичных авторов. Чтобы внести ясность, контент, который она производит, создается сотрудниками. Но когда Стейплс увидел, что она стала вирусной, они поспешили поощрить ее продолжать публиковать сообщения, комментировать ее сообщения, отправлять ей индивидуальный пакет услуг и публично говорить о том, как сильно им нравится ее контент. Бренд только что объявил о своем партнерстве после того, как ее поклонники попросили бренд сделать это официально.
Как рассказал New York Times Боб Шервин, директор по маркетингу Staples, «[было] невероятно наблюдать, как контент Кейден находит такой широкий резонанс… [Компания наблюдала] измеримый рост посещаемости магазинов и значительный рост категорий, представленных в вирусных сообщениях, включая изготовленные на заказ кружки и специальную печатную продукцию». Спектакль «The Staples Baddie» — мощное напоминание о том, что сотрудники тоже могут оказывать влияние. Создатели сотрудников имеют влияние в онлайн-сообществах, частью которых они являются, и могут стать важной частью вашей программы защиты сотрудников. Хотя брендам не следует полностью отстраняться от контента, создаваемого сотрудниками, они должны предоставлять своим сотрудникам пространство для естественного самовыражения, как это сделал Staples для Oblivion. Когда сотрудникам предоставляется творческая свобода и разрешение создавать свой личный бренд, они привносят в контент вашего бренда разнообразный опыт, индивидуальность и опыт. Midi Health x @JustBeingMelani: продвигайте свой лучший контент от влиятельных лиц Midi Health — это организация телемедицины, которая предоставляет специализированную помощь женщинам среднего возраста — раздел, к которому медицина не всегда относилась с вниманием и нюансами. Будучи революционером в сфере здравоохранения, бренд применил ориентированный на социальные сети цифровой подход к повышению осведомленности, который включает партнерство с создателями. На сегодняшний день их самое успешное партнерство связано с Мелани Сандерс, известной в Интернете как @JustBeingMelani.
Автор и влиятельный человек описывает себя как «основательницу клуба Do Not Care Club™», который призывает женщин в период перименопаузы, менопаузы и постменопаузы проявлять больше грации. Она даже написала одноименную книгу. В своем верхнем посте для Midi Health Мелани следует своему стандартному формату постов, перечисляя все, что не волнует женщин в Do Not Care Club™. Спонсируемая версия поста на сегодняшний день собрала более 150 000 откликов, и именно так мы наткнулись на этот пост в начале этого года. Видео превзошло лучший контент бренда в Instagram на десятки тысяч. По данным Sprout Influencer Marketing, уровень вовлеченности постов составил 3,2% (выше, чем средний уровень вовлеченности Мелани, составляющий 2,1%), аЗаработанная медиа-стоимость составила почти 362 000 долларов. Этот успех достигается в то время, когда, согласно опросу Sprout Pulse за третий квартал 2025 года, более четверти пользователей социальных сетей активно ищут советы по здоровью и самосовершенствованию в социальных сетях. Игра: Поскольку наши алгоритмы становятся все более нишевыми, важно строить долгосрочные партнерские отношения с теми, кто уже пользуется доверием в уголке вашей аудитории в Интернете. Находите влиятельных лиц, исследуя темы, о которых они говорят, а не только такие характеристики, как размер аудитории или местоположение. А когда пост влиятельного лица работает хорошо, вложите в него дополнительные платные расходы (конечно, с разрешения влиятельного лица). Волшебство происходит, когда платная реклама кажется органичной. DoorDash x Роб Рауш: прикоснитесь к интернет-культуре и фандомам Роб Рауш — борец со змеями, звезда реалити-шоу и многообещающий влиятельный человек. После того, как Рауш прославилась на шоу «Остров любви» и «Предатели», она получила предложения о заключении различных сделок с брендами. DoorDash был одним из первых, кто заключил партнерство, применив нетрадиционный подход. Пользователи с недоверием отметили, что официальный аккаунт DoorDash публикует этот контент. Излишне говорить, что бренд поставил во главу угла зарабатывание репутации, а не продвижение своих услуг.
Стратегией руководит Зария Парвез, руководитель социального отдела. Она рассказала Wall Street Journal о социальном гении, стоящем за этим: "Традиционный рекламный мир будет отдавать приоритет главному видео, и тогда все будет дополнительным, если это произойдет. Но способ работы нашей команды заключается в том, что эти люди, как известно, находятся в социальных сетях, и что фанаты волнуются, так это если вы даете им что-то, что они понимают через призму пасхального яйца, но это также новый фрагмент контента. Для Роба Рауша это то, что он собирается сказать сейчас? Или новая фотография без рубашки. Мы всегда встраиваем в шесть к семи вспомогательным частям контента. Для меня это на самом деле важнее, чем, например, права на линейный актив».
Нелинейный подход особенно хорошо зарекомендовал себя в этом партнерстве. По данным Sprout Influencer Marketing, самое популярное видео кампании повысило уровень вовлеченности на TikTok на 18%, то есть в 50 раз больше вовлеченности. Пьеса: Социальные сети изменили то, как мы смотрим телевидение, и благодаря этому канал от звезды реалити-шоу к влиятельному лицу хорошо налажен. Для брендов, ориентированных на повышение культурной значимости, крайне важно быть частью фандомных дискуссий, происходящих в социальных сетях. Сотрудничая с этими влиятельными лицами, создавайте интернет-моменты, а не прославляемую рекламу. KFC x @TurnUpTwinsTV: совместно создайте свой фирменный стиль Близнецы TurnUp, Минни и Мэтти, являются оригинальными создателями фирменных джинглов, ставших вирусными благодаря созданию в 2024 году без подсказки джингла Crumbl Cookie, видео, которое на сегодняшний день набрало более 80 миллионов просмотров на TikTok. Сестры подарили свою заразительную радость, гармонию и сладкую лирику недавнему сотрудничеству с KFC, направленному на повторное представление Twister Wrap бренда куриного фаст-фуда. Видео получило более 15 000 откликов в TikTok и Instagram. По данным Sprout Influencer Marketing, видео также получило уровень вовлеченности 4% при публикации в аккаунте бренда — значительно более высокий показатель, чем средний уровень вовлеченности аналогичных брендов (0,25%).
Видеостиль TurnUp Twins напоминает джинглы на заре маркетинга. Ностальгия хороша для KFC, поскольку упаковка Twister Wrap была фаворитом 90-х. Песня уже стала ассоциироваться с KFC. В разделе комментариев TikTok пользователи написали: «Покрути! Покрути!» и умолял превратить эту мелодию в рекламу. Суть: Компании быстрого питания, как и многие другие, конкурируют за внимание, когда дело доходит до релизов. Вместо того, чтобы создавать яркие моменты, используйте маркетинг влияния, чтобы отметить важные вехи и развить существующую историю вашего бренда. Strava x местные создатели из Лос-Анджелеса: организуйте мероприятия в реальной жизни Во время Лос-Анджелесского марафона 2026 года приложение для отслеживания активности Strava организовало эксклюзивную панель, доступную только по приглашению. Интимное мероприятие началось с забега на две мили, за которым последовал завтрак, и на нем присутствовали спортсмены, создатели и основатели беговых клубов. Саму группу возглавляли местные создатели, в том числе Даниэль Бернетт, основательница бегового клуба Big Girls Who Run; Майя Леппард, создательница виртуального клуба Bad at Running для начинающих бегунов; Мэрайя Дайсон, спортсменка Nike и основательница женского бегового клуба GirlGangCrazy; и Марвин Гарсия, основатель одного из крупнейших беговых клубов Лос-Анджелеса Good Vibes Track Club.
Это мероприятие стало последним в серии всплывающих окон и встреч, которые бренд называет «Kudos Collective», что является отсылкой к функции похвалы вприложение, которое позволяет вам болеть за других спортсменов. Бренд знает, что сообщество является основной причиной, по которой люди используют их платформу, поэтому они отдают приоритет мероприятиям, ориентированным на сообщество, а не ярким спонсорам и кампаниям. Как сказала Glossy Мелани Джарретт, директор по партнерству в Strava: "Мы специально решили не спонсировать забеги напрямую, [чтобы мы могли продолжать оставаться] независимыми от брендов и платформ. Часть того, что делает [наши встречи] такими популярными, заключается в том, что [многие влиятельные бегуны и основатели беговых клубов] на самом деле никогда не находятся все вместе в одной комнате, потому что некоторые [партнеры] Hoka, а этот - с Nike, а этот занимается Lululemon - так что есть определенное волшебство, когда вы видите, как [влиятельные бегуны] узнают друг друга, впервые встречаются и делятся передовым опытом в том, как каждый из них развивает свои беговые сообщества в своих городах». Суть: согласно отчету о состоянии маркетинга влиятельных лиц, 80% потребителей более охотно покупают у брендов, которые сотрудничают с влиятельными лицами, помимо контента в социальных сетях. Возьмите пример со Strava и создайте свое общественное мероприятие (или серию мероприятий), сосредоточенное на значимых связях, а не только на лайках и взаимодействиях. Развивайте сообщество под руководством авторов На этом завершается эта часть PPR. Следите за обновлениями нашего следующего выпуска, а пока запомните следующие ключевые выводы:
Выводы после отчета о производительности
Настоящие авторы часто превосходят по эффективности отточенные кампании. Вместо чрезмерного руководства маркетологи должны поддерживать влиятельных лиц, не лишая их индивидуальности, которая делает их успешными. Доверие внутри нишевых сообществ важнее, чем охват. Маркетологам следует уделять приоритетное внимание тематике и авторитету аудитории, а не количеству подписчиков, а также усиливать контент самых эффективных авторов с помощью платной поддержки, чтобы расширить его охват. Культурная значимость возникает благодаря участию в разговоре. Вместо того, чтобы относиться к партнерству с создателями как к традиционной рекламе, маркетологи должны сосредоточиться на создании контента, который кажется родным для социальных платформ и расширяет историю через множество постов, форматов и внутренних шуток. Маркетинг влияния работает лучше всего, когда он выходит за рамки ленты. Бренды, которые привлекают влиятельных лиц к участию в реальных событиях, мероприятиях или общественных инициативах, могут углубить отношения с аудиторией и повысить лояльность.
Читать далее: Познакомьтесь с нашим руководством, в котором описаны основные тенденции, определяющие будущее маркетинга влияния. А если вы видите публикацию или кампанию в социальной сети, заслуживающую внимания, отметьте @sproutsocial и используйте #PostPerformanceReport, чтобы ваша идея была включена в будущую статью. Специальное издание после PPR: Лучшие маркетинговые кампании 2026 года (на данный момент) впервые появились на Sprout Social.
