20 世纪 60 年代之前，年轻人被视为不受欢迎的营销受众，并且大多被忽视。随着婴儿潮一代的到来，一切都改变了。他们是现代消费主义历史上规模最大、最具影响力的一代人，但他们的社会运动和企业不信任让广告商感到困惑，他们不得不彻底重新思考他们的策略。听起来很熟悉吗？ 从那时起，营销人员一直试图接触年轻一代的旋转门——从婴儿潮一代到 X 一代，再到千禧一代，现在是 Zoom 一代和 Alpha 一代。触达年轻人、渗透潮流文化成为始终如一的坎。 社交媒体顾问凯西·刘易斯 (Casey Lewis) 是《After School》时事通讯的作者，也是年轻受众中的社会趋势专家，他总结道：“任何不积极尝试接触 Z 世代和 Alpha 世代的品牌都会对自己造成伤害。即使你不想跟上时代精神。他们是我们未来的消费者，所以你需要牢记他们——即使你今天不试图接触他们。” 经过几十年对年轻人的持续营销，营销人员再次对新一代感到困惑。与之前的婴儿潮一代一样，Z 世代代表了一种新型消费者：数字原住民越来越愤世嫉俗，受到道德原因的驱动，并且长期上网（或者他们真的是这样吗？）他们比前辈更有洞察力，这让营销人员沮丧地试图破解如何有效地接触他们的代码，同时又不会显得毫无疑问地畏缩。 在本指南中，我们解释了 Z 世代希望品牌如何出现在社交媒体上，以及如何以正确的方式向他们进行营销。 Z 世代社交媒体使用情况 Z 世代从未体验过没有社交媒体或互联网的世界。它融入了他们的日常生活，并成为他们获取信息的首选渠道。根据 2025 年第二季度 Sprout Pulse 调查，社交媒体现已成为 Z 世代搜索的第一名，甚至击败了流行的搜索引擎。 当我们问刘易斯如何描述 Z 世代使用社交媒体的方式时，她回答道：“更好的问题是，他们怎么不使用社交媒体？他们将社交媒体用于一切事物，他们希望品牌也将其用于一切事物——从客户服务到商业，从发现到社区。” 让我们详细分析一下哪些平台占据了他们大部分的在线时间以及他们在其中参与的内容类型。 Z 世代使用哪些平台以及为什么？ 根据《2026 年社交媒体内容策略报告》，80% 的 Z 世代社交媒体用户使用 Facebook 和 Instagram，74% 使用 YouTube，另外 72% 使用 TikTok，这使得这些网络成为 Zoomers 最受欢迎的网络。 Z 世代主要希望品牌在这些平台上提供娱乐，但也在 Facebook 上寻求客户服务。 根据同一份报告，Z 世代消费者在深入研究他们如何使用某些平台后表示，TikTok 是他们最喜欢的产品发现渠道，紧随其后的是 Facebook。 2026 年第一季度 Sprout Pulse 调查发现，他们也最有可能使用 TikTok、Instagram 和 Reddit 来了解最新新闻。
Z 世代喜欢哪些品牌内容？ 根据《内容策略报告》，在 Instagram 和 Facebook 这两个最常用的渠道上，Z 世代最有可能参与包含短片（少于 60 秒）的品牌帖子。对于 TikTok 来说也是如此。有趣的是，他们是唯一更喜欢 YouTube 上的长视频（超过 60 秒）的一代。 刘易斯建议所有这些渠道和格式都可以相互关联。 “我们的注意力持续时间都很短，这与我们对短视频的偏好相一致。但有趣的是，Z 世代播客上传一到两个小时长的剧集。然后他们进行切片和切块，并在短视频平台上上传视频。”
尽管 Z 世代最终会消费大多数平台上的所有内容，但关键是了解每个平台的细微差别和文化。这并不意味着完全从头开始重新创建帖子，并且会导致团队的带宽负担过重。正如刘易斯所阐述的，这意味着绘制多个分布和连接点，并优先考虑对这一代人最重要的平台。 根据 2026 年第一季度脉搏调查，无论采取何种形式，Z 世代都希望品牌优先考虑教育内容、表情包和小品以及高制作的剧集。 根据 2025 年第二季度脉搏调查，Z 世代也最有可能表示，品牌应该将与受众的互动作为社交媒体上的首要任务。您发布的内容很重要，但对于年轻一代来说，互动方式也同样重要。 Z 世代社交媒体趋势 预先警告：这不是一个能够激发特定内容创意的趋势列表文章（为此，请阅读我们的顶级社交媒体趋势文章）。 随着 Z 世代的成熟（这一代中最年长的成员今年已满 30 岁），并且他们在营销人员的显微镜下花费了更多的时间，直通车的出现让我们深入了解他们如何看待社交及其未来。品牌开始认识到，跟上快节奏的潮流文化并不是其持久忠诚的关键，Z 世代消费者也希望摆脱长期上网的困扰（某种程度上）。 这些趋势描绘了 Z 世代社交媒体习惯的未来，并提供了揭示如何建立持久品牌共鸣的线索。
支持分享价值观的品牌 过去六年里，大量推出“激进主义”内容的品牌在很大程度上适得其反，尤其是对于眼光敏锐的 Zoomers 来说。许多品牌被指责犯了错误，让观众不知所措，或者为了提高利润而表演。 Sprout 的 2019 年#BrandsGetReal 报告发现，70% 的消费者认为品牌在社会和政治问题上公开表明立场非常重要。 2023 年 Sprout Social Index™ 讲述了一个不同的故事：只有四分之一的消费者表示，最令人难忘的品牌谈论的原因和新闻符合他们的价值观。 但 Z 世代并不希望品牌变得完全不可知论。他们希望品牌对其价值观保持透明，并且更有可能支持以行动为后盾的激进主义。根据 2026 年第一季度脉搏调查，28% 的人希望各类品牌在所有重大问题上采取明确的公开立场，另外 30% 的人只希望品牌在问题与其产品或行业相关时表明立场。 在所有几代人中，他们最有可能表示，他们经常购买产品来支持品牌的价值观，如果公司的价值观与他们自己的价值观发生冲突，三分之一的人将停止购买产品。同一项调查发现，Z 世代也同样可能认为影响者应该在所有重大问题上采取明确的立场，这给品牌带来了更大的压力，要求他们寻找价值观一致的影响者。 清楚地了解 Z 世代受众的价值观对于满足他们的期望和保护您的声誉至关重要。 渴望更多原创内容 为了赢得 Z 世代消费者的信任，品牌需要在千篇一律的饱和海洋中脱颖而出。急于跟上趋势或仅仅发布用户生成内容库并不能解决问题。让观众回味更多的最佳方法是制作可拥有的、有用的和有趣的内容。 如前所述，Z 世代对提供产品和服务教育的品牌内容最感兴趣。他们对教育内容的兴趣紧随其后的是对原创性和娱乐性的品味。 Lewis 解释道：“品牌的错误在于忽视了自己的视角。随机生成的用户生成内容的融合根本不会引起共鸣；品牌的声音仍然需要传达出来。同样，存在一种误解，认为利用在线趋势和模因是品牌赢得 Z 世代的灵丹妙药。事实并非如此！追逐文化很少奏效。品牌最好专注于创造文化。” 避免发布频率而倾向于重复特许经营和宇宙建设的品牌最有可能吸引（并保持）他们的注意力。 引领社交商务潮流 客户旅程的每个阶段都存在于社交媒体上，对于 Z 世代来说更是如此。这并不奇怪，因为他们知道他们最有可能转向社交媒体来发现产品。根据 2025 年第二季度脉搏调查，90% 的 Z 世代表示社交媒体广告、有影响力的帖子和有机品牌内容激发了他们过去六个月的部分购买行为。四分之三的人表示，他们更有可能从某个品牌购买商品，只是因为他们与自己喜欢的有影响力的人合作。 但 Z 世代还有另一个区别：即使当前的经济形势也不会影响他们的社交购物。根据同一项调查，虽然 38% 的跨代用户现在不太可能购买他们在社交媒体上发现的东西，但 43% 的 Z 世代更有可能购买。 然而，这些趋势并不意味着品牌需要开始在社交内容中进行强行推销。第一的最重要的是，营销人员需要优先考虑具有教育性、娱乐性和让受众感到被关注的内容，并将您的产品和服务融入相关的故事中。 对人工智能生成的社交内容不冷不热 总体而言，各个年龄段的消费者对于人工智能生成的内容是否会增加或减少对某个品牌的兴趣存在很大分歧。根据 2026 年第一季度脉搏调查，约 40% 的 Z 世代不太可能与人工智能生成的内容互动。然而，34% 的人表示他们可能会点赞、评论和分享。 但参与并不等于信任。根据同一项调查，Z 世代同意，他们希望品牌停止做的最重要的事情就是在没有明确标签的情况下发布人工智能内容。另外 56% 的人表示，他们更有可能信任致力于发布人类创作内容的品牌，正如我们在 2025 年第三季度 Sprout Pulse 调查中发现的那样。 有趣的是，Z 世代消费者对人工智能影响者的看法也存在分歧。同一项调查发现，虽然近一半的人表示他们对使用人工智能影响者的品牌完全不满意，但 32% 的人认为这没有问题，20% 的人认为这取决于营销活动。 虽然某些品牌涉足人工智能内容创作可能有意义，但 Z 世代受众的回报很可能微乎其微。对于品牌来说，最佳的人工智能用例仍然是提高社交聆听、数据分析和客户服务等领域的效率。 强烈需要触摸草地 Z 世代的刻板形象依然存在：整整一代人都沉迷于手机和平板电脑，普遍承受着孤独感。无论有多少关于这个主题的头条新闻或思考文章，统计数据都表明社交媒体的使用稳定或增加。 社交媒体内容战略报告发现，48% 的 Z 世代消费者计划在 2026 年消费更多公司的内容，这是历代消费者中最高的。然而，这一代人中的许多人都精疲力竭，并遭受着社会的不健康影响。 Instagram 等网络正在采取更多措施来保护 Z 世代受众中最脆弱的成员，但许多人感到被迫通过社交媒体戒毒来设定自己的限制。绝大多数人支持禁止 16 岁以下用户使用社交媒体。 2026 年第一季度脉搏调查发现，62% 的 Z 世代支持禁止 16 岁以下儿童，另有 18% 持观望态度。根据 2025 年第四季度 Sprout Pulse 调查，这一代人也最有可能需要更多的屏幕时间管理工具来支持他们的心理健康和福祉。 虽然 Z 世代不太可能开始大批离开社交媒体，但我们确实预计会有更多人离开主要网络，转而花更多时间在 Substack 和 Reddit 等社区网络上。根据 2026 年第一季度脉搏调查，Z 世代社交用户表示，他们更喜欢创造比消费更多的内容，这一转变可能会影响他们与网络的整体关系。我们还预计活动营销和现实聚会将继续吸引渴望第三空间的 Z 世代消费者。 Z 世代在社交媒体上趋之若鹜的品牌 如前所述，Z 世代是愤世嫉俗的一代。过度的促销策略、强迫的真实性和对流行趋势的迷惑并不能赢得他们的青睐。 以下四个品牌掌握了 Z 世代营销的艺术，并找到了一种以符合其形象的方式实现突破的方法。 马克·雅各布斯 奢侈品牌 Marc Jacobs 是 Z 世代意想不到的宠儿。该时尚品牌因其内容中包含 Z 世代、TikTok 著名喜剧演员和影响者而闻名。但不知何故，这些个性都抓住了品牌的精髓。
正如刘易斯所阐述的那样，“马克·雅各布斯 (Marc Jacobs) 抓住了潮流和风格，并把它们变成了自己的风格。有时你看到某人的存在，会感觉它们是拼凑在一起的、反动的。相反，他们的存在让人感觉有凝聚力，并具有独特的马克·雅各布斯 (Marc Jacobs) 认可印记。”
让您的品牌焕发 Z 世代的光芒：跟随 Marc Jacobs 的脚步，保持您的内容原创、出人意料，但又完全贴近品牌。 专题 护肤品牌 Topicals 掌握了品牌旅行和影响者营销的艺术。正如他们最近的#TopicalsInRio 活动所证明的那样，该品牌与 Z 世代受众保持同步，并深刻理解他们的细微差别。
“我对品牌如何从社区中获取见解和内容感兴趣。Topicals 等品牌和其他护肤品牌能够根据消费者的反馈采取行动，”Lewis 说。
Topicals 还建立了良好的声誉倾听受众的产品反馈并补偿创作者和影响者。 Lewis 补充道，“Topicals 使用 TYB 平台以深思熟虑的方式与社区互动。社交、营销和产品团队都在社区管理方面进行合作。他们为用户提供 UGC 补偿（仅仅给他们一个标签是不够的），这确保了用户感觉真实且符合品牌。” 让您的品牌焕发 Z 世代的光芒：摘自 Topicals：当您奖励受众的内容和反馈时，他们会以忠诚度回报您。 纯运动 Puresport 是一家总部位于英国的健康和健身品牌，专注于天然补充剂，成立于 2019 年，但很快就赢得了 Z 世代的粉丝。这种炒作在很大程度上归因于该品牌的社会影响力。
该品牌与来自世界各地的精英跑步者合作，以电影形式展示他们为英国锦标赛等赛事做准备的旅程。他们通过长篇 Project Puresport 系列在 YouTube 上扩展了他们的纪录片方式，其中的剧集展示了从波士顿到柏林等地的马拉松赛事中的 Puresport 社区。 在这一点上，Puresport 相信社区的大写字母“C”——举办面对面运营的俱乐部，并邀请观众在 WhatsApp 群组和健身应用 Strava 中相互联系。 让您的品牌焕发 Z 世代的光芒：Z 世代的社交媒体行为并不局限于某一特定平台。确定最年轻的受众在哪里花费最多的时间，并利用每个渠道独特的内容格式来强化您品牌的独特身份。只要有可能，寻找直观的方法来弥合消费者在线和离线体验您的品牌之间的差距。 立即服务 软件公司 ServiceNow 并不是典型的 Z 世代营销理念。但该品牌体现了 Z 世代众所周知的特质：颠覆内容预期。就像视频中解释的令人难堪的公司术语一样。
让您的品牌焕发 Z 世代的光芒：Z 世代的内容通常是分层的。它依赖于创作者和观众都了解内部笑话和文化试金石的背景。即使是像 ServiceNow 这样的 B2B 品牌也可以利用这一点来发挥自己的优势。 Z 世代在公司当前和未来的员工群体中占很大一部分，因此 B2B 品牌在吸引他们方面拥有既得利益。 吸引 Z 世代对于品牌的长期健康发展至关重要 每一代新人都会带来自己的一系列挑战。吸引 Z 世代需要品牌重新思考他们的参与方式。 成功接触 Z 世代的品牌了解这一代人在社交媒体生态系统中的独特价值观、偏好和细微行为。从平台选择到内容风格，Zoomers 正在寻找能够促进真正的、社区驱动的互动的品牌。 对于社交营销人员来说，这并不意味着重新创造每一种趋势，而是在跨平台上打造独特的身份。这是建立信任和忠诚度的关键。 想要更多地了解每一代人希望如何在社交媒体上与品牌互动？下载 2026 年社交媒体内容战略报告。 Z 世代如何使用社交媒体以及这对品牌意味着什么的帖子首先出现在 Sprout Social 上。
