Prima degli anni ’60, i giovani erano visti come un pubblico di marketing indesiderato e per lo più ignorati. Tutto è cambiato con i Baby Boomers. Erano la generazione più numerosa e influente nella storia del consumismo moderno, ma i loro movimenti sociali e la sfiducia nelle imprese hanno confuso gli inserzionisti che hanno dovuto ripensare completamente i loro programmi. Ti sembra familiare? Da allora, i professionisti del marketing hanno cercato di raggiungere una porta girevole delle generazioni giovanili: dai Boomer alla Gen X, ai Millennial, e ora agli Zoomer e alla Gen Alpha. Raggiungere i giovani e penetrare nella cultura delle tendenze è diventato un ostacolo costante. Casey Lewis, consulente di social media, autore della newsletter After School ed esperto di tendenze sociali tra il pubblico più giovane, riassume così: "Qualsiasi marchio che non cerca attivamente di raggiungere la Gen Z e la Gen Alpha sta rendendo un cattivo servizio a se stesso. Anche se non ti interessa essere nello spirito del tempo. Sono i nostri futuri consumatori, quindi devi tenerli a mente, anche se non stai cercando di raggiungerli oggi." Dopo decenni di marketing costante rivolto ai giovani, i professionisti del marketing sono nuovamente disorientati da una nuova generazione. Come i Boomer prima di loro, la Gen Z rappresenta un nuovo tipo di consumatore: i nativi digitali che sono sempre più cinici, guidati da cause etiche e sono cronicamente online (o lo sono?) Sono più perspicaci rispetto ai loro predecessori, il che frustra gli esperti di marketing che cercano ossessivamente di decifrare il codice su come raggiungerli in modo efficace senza sembrare indubbiamente imbavagliati. In questa guida spieghiamo come la Gen Z vuole che i brand siano presenti sui social media e cosa serve per commercializzarli nel modo giusto. Utilizzo dei social media della generazione Z La generazione Z non ha mai conosciuto un mondo senza social media o Internet. È intrappolato nella loro vita quotidiana e funge da canale di informazione. Secondo lo Sprout Pulse Survey del secondo trimestre del 2025, i social sono ora il luogo numero 1 in cui la Gen Z effettua le ricerche, superando addirittura i motori di ricerca più popolari. Quando abbiamo chiesto a Lewis come avrebbe descritto il modo in cui la Gen Z utilizza i social, ha risposto: "Una domanda migliore è: come non usano i social? Lo usano per tutto e si aspettano che anche i brand lo usino per tutto: dal servizio clienti al commercio, dalla scoperta alla community". Analizziamo quali piattaforme occupano la maggior parte del loro tempo online e i tipi di contenuti con cui interagiscono lì. Quali piattaforme utilizza la Gen Z e perché? Secondo il Social Media Content Strategy Report 2026, l’80% degli utenti dei social media della generazione Z è su Facebook e Instagram, il 74% su YouTube e un altro 72% su TikTok, rendendo queste reti le più popolari per gli Zoomer. La generazione Z desidera principalmente che i marchi su queste piattaforme forniscano intrattenimento, ma cerca anche un servizio clienti su Facebook. Scavando più a fondo nel modo in cui utilizzano determinate piattaforme, i consumatori della generazione Z riferiscono che TikTok è il loro canale preferito a cui rivolgersi per la scoperta dei prodotti, seguito da vicino da Facebook, secondo lo stesso rapporto. Il sondaggio Sprout Pulse del primo trimestre del 2026 ha rilevato che è molto probabile che utilizzino anche TikTok, Instagram e Reddit per rimanere aggiornati sulle notizie.
Con quali contenuti del brand interagisce la Gen Z? Sui due canali più utilizzati, Instagram e Facebook, è più probabile che la Gen Z interagisca con post del brand che includono video in formato breve (meno di 60 secondi), secondo The Content Strategy Report. Questo vale per TikTok. È interessante notare che sono l'unica generazione a preferire i video a lungo termine (oltre 60 secondi) su YouTube. Lewis suggerisce che tutti questi canali e formati potrebbero essere interconnessi. "Abbiamo tutti tempi di attenzione brevi, in linea con la nostra preferenza per i video in formato breve. Ma è interessante vedere i podcaster della generazione Z caricare episodi da una o due ore. Quindi tagliano e tagliano i video e caricano video su piattaforme in formato breve."
Sebbene la Gen Z alla fine consumi tutti i contenuti sulla maggior parte delle piattaforme, la chiave è comprendere le sfumature e la cultura di ciascuna piattaforma. Ciò non significa ricreare completamente i post da zero e sovraccaricare la larghezza di banda del tuo team. Significa, come illustra Lewis, tracciare molteplici punti di distribuzione e connessione e dare priorità alle piattaforme che contano di più per questa generazione. Indipendentemente dal formato, la Gen Z vuole che i brand diano priorità ai contenuti educativi, ai meme, alle scenette e alle serie episodiche di alto livello, secondo il Pulse Survey del primo trimestre del 2026. Secondo il Pulse Survey del secondo trimestre del 2025, è molto probabile che la generazione Z affermi che i brand dovrebbero fare dell’interazione con il proprio pubblico la loro massima priorità sui social media. Cosa pubblichiconta, ma per le generazioni più giovani il modo in cui interagisci è altrettanto importante. Tendenze dei social media della generazione Z Avvertimento iniziale: questo non è un elenco di tendenze che ispirerà idee di contenuti specifici (per questo leggi il nostro articolo sulle principali tendenze dei social media). Man mano che la Gen Z è maturata (i membri più anziani della generazione compiono 30 anni quest’anno) e ha trascorso più tempo sotto il microscopio dei professionisti del marketing, sono emerse linee guida che ci danno un’idea di come pensano al sociale e al suo futuro. I brand stanno cominciando a capire che tenere il passo con una cultura di tendenza dal ritmo frenetico non è la chiave per una loro fedeltà duratura, e anche i consumatori della generazione Z vogliono una pausa dall’essere cronicamente online (più o meno). Queste tendenze delineano il futuro delle abitudini dei social media della Gen Z e forniscono indizi che rivelano ciò che serve per costruire una risonanza duratura del marchio.
Sostieni i brand che condividono i loro valori L’ondata di brand che hanno pubblicato contenuti “attivisti” negli ultimi sei anni si è ampiamente ritorta contro, soprattutto tra gli Zoomer più esigenti. Molti marchi sono stati accusati di sbagliare, di sopraffare il proprio pubblico o di esibirsi per rafforzare i profitti. Il rapporto #BrandsGetReal 2019 di Sprout ha rilevato che il 70% dei consumatori credeva che fosse importante per i marchi avere una posizione pubblica sulle questioni sociali e politiche. Lo Sprout Social Index™ 2023 racconta una storia diversa: solo un quarto dei consumatori ha affermato che i brand più memorabili parlano di cause e notizie in linea con i loro valori. Ma la Gen Z non vuole che i brand diventino completamente agnostici. Vogliono che i brand siano trasparenti su ciò che apprezzano e sono più propensi a sostenere l’attivismo sostenuto dall’azione. Secondo il Pulse Survey del primo trimestre del 2026, il 28% vuole che i brand di ogni tipo prendano una posizione pubblica chiara su tutte le principali questioni e un altro 30% vuole che i brand prendano posizione solo se la questione riguarda il loro prodotto o settore. Di tutte le generazioni, è più probabile che affermino di acquistare frequentemente prodotti per sostenere i valori di un marchio e un terzo smetterà di acquistare un prodotto se i valori dell’azienda entrano in conflitto con i propri. Lo stesso sondaggio ha rilevato che è altrettanto probabile che la Gen Z affermi che gli influencer dovrebbero prendere una posizione chiara su tutte le questioni principali, il che esercita una maggiore pressione sui marchi affinché trovino influencer allineati ai valori. Comprendere chiaramente i valori del tuo pubblico della generazione Z è fondamentale per soddisfare le loro aspettative e proteggere la tua reputazione. Desiderio di contenuti più originali Per stabilire la fiducia con i consumatori della generazione Z, i marchi devono distinguersi in un mare saturo di identità. Affrettarsi per stare al passo con le tendenze o semplicemente pubblicare librerie di contenuti generati dagli utenti non basterà. Il modo migliore per far sì che il tuo pubblico torni per saperne di più è creare contenuti personalizzabili, utili e divertenti. Come accennato, la Gen Z è maggiormente interessata ai contenuti del marchio che forniscono informazioni su prodotti e servizi. Il loro appetito per i contenuti educativi è seguito da vicino dal gusto per l'originalità e l'intrattenimento. Lewis spiega: "Il punto in cui i brand sbagliano è perdere di vista il proprio punto di vista. Una fusione di contenuti casuali generati dagli utenti semplicemente non avrà risonanza; la voce del brand deve ancora farsi sentire. Allo stesso modo, c'è un malinteso secondo cui impegnarsi con le tendenze e i meme online è una soluzione miracolosa per i marchi quando si tratta di conquistare la Gen Z. Non è così! Inseguire la cultura raramente funziona. È meglio che i marchi si concentrino sulla creazione di cultura". I brand che evitano la frequenza di pubblicazione in favore di franchise ricorrenti e della costruzione di universi hanno maggiori probabilità di catturare (e mantenere) la loro attenzione. Alla guida della carica del commercio sociale Ogni fase del percorso del cliente esiste sui social, e questo sembra ancora più vero per la generazione Z. Ciò non sorprende, sapendo che è molto probabile che si rivolgano ai social per scoprire il prodotto. Secondo il Pulse Survey del secondo trimestre del 2025, il 90% della generazione Z afferma che le pubblicità sui social media, i post degli influencer e i contenuti organici del marchio hanno ispirato una percentuale dei loro acquisti negli ultimi sei mesi. Tre quarti affermano che sono più propensi ad acquistare da un marchio solo perché collaborano con un influencer che gli piace. Ma c’è un’altra distinzione che distingue la Gen Z: anche l’attuale clima economico non ha alcun impatto sul loro social shopping. Mentre il 38% di tutti gli utenti di tutte le generazioni ha ora meno probabilità di acquistare qualcosa che ha scoperto sui social, il 43% della Gen Z è più propenso ad acquistare, secondo lo stesso sondaggio. Queste tendenze, tuttavia, non significano che i brand debbano iniziare a vendere duramente i loro contenuti social. Primoe soprattutto, gli esperti di marketing devono dare priorità ai contenuti che educano, intrattengono e fanno sentire il pubblico visto, con i prodotti e i servizi integrati nella storia in quanto pertinenti. Sentimenti tiepidi verso i contenuti sociali generati dall’intelligenza artificiale In generale, i consumatori di tutte le età sono molto divisi sulla questione se i contenuti generati dall’intelligenza artificiale li rendano più o meno interessati a un marchio. Secondo il Pulse Survey del primo trimestre del 2026, è improbabile che circa il 40% della generazione Z interagisca con i contenuti generati dall’intelligenza artificiale. Tuttavia, il 34% afferma che probabilmente metterà mi piace, commenterà e condividerà. Ma il coinvolgimento non equivale alla fiducia. Secondo lo stesso sondaggio, la generazione Z concorda sul fatto che la cosa migliore che vorrebbero che i brand smettessero di fare è pubblicare contenuti AI senza etichettarli chiaramente. Un altro 56% afferma di avere maggiori probabilità di fidarsi dei brand che si impegnano a pubblicare contenuti creati da esseri umani, come abbiamo riscontrato nel sondaggio Sprout Pulse del terzo trimestre del 2025. È interessante notare che anche i consumatori della generazione Z sono divisi sugli influencer dell’intelligenza artificiale. Lo stesso sondaggio ha rilevato che mentre quasi la metà afferma di non sentirsi affatto a proprio agio con i brand che utilizzano influencer basati sull’intelligenza artificiale, il 32% non vede alcun problema e il 20% pensa che dipenda dalla campagna. Anche se potrebbe avere senso che alcuni brand si dilettano nella creazione di contenuti basati sull’intelligenza artificiale, molto probabilmente i ritorni saranno minimi dal tuo pubblico della generazione Z. I migliori casi d’uso dell’intelligenza artificiale per i marchi stanno ancora aumentando l’efficienza in aree come l’ascolto sociale, l’analisi dei dati e l’assistenza clienti. Un bisogno irresistibile di toccare l'erba Persiste un’immagine stereotipata della Gen Z: un’intera generazione incollata ai propri telefoni e tablet, che soffre di solitudine a ritmi epidemici. Non importa quanti titoli o articoli di riflessione siano scritti su questo argomento, le statistiche indicano un utilizzo costante o crescente dei social media. Il Social Media Content Strategy Report ha rilevato che il 48% dei consumatori della generazione Z prevede di consumare più contenuti dalle aziende nel 2026, il tasso più alto di qualsiasi generazione. Eppure, molti in questa generazione sono esausti e soffrono a causa degli impatti malsani della società. Reti come Instagram stanno facendo di più per proteggere i membri più vulnerabili del pubblico della Gen Z, ma molti si sentono costretti a stabilire i propri limiti con la disintossicazione dai social media. E una maggioranza significativa sostiene il divieto dei social media per gli utenti sotto i 16 anni. Il Pulse Survey del primo trimestre del 2026 ha rilevato che il 62% della generazione Z è favorevole al divieto per i minori di 16 anni e un altro 18% è indeciso. Questa generazione è anche quella che più probabilmente vorrà più strumenti per la gestione del tempo davanti allo schermo per supportare la propria salute mentale e il proprio benessere, secondo il sondaggio Sprout Pulse del quarto trimestre del 2025. Sebbene sia altamente improbabile che la Gen Z inizi a lasciare i social media in massa, ci aspettiamo di vedere più pause dalle reti principali a favore di più tempo sulle reti comunitarie come Substack e Reddit. Secondo il Pulse Survey del primo trimestre del 2026, gli utenti social della generazione Z affermano di preferire creare più contenuti di quelli che consumano, un cambiamento che potrebbe influenzare il loro rapporto con le reti in generale. Ci aspettiamo inoltre che il marketing degli eventi e gli incontri nella vita reale continuino ad attrarre i consumatori della generazione Z che desiderano un terzo spazio. I marchi della generazione Z affollano i social Come accennato, la Gen Z è una generazione cinica. Le tattiche eccessivamente promozionali, l’autenticità forzata e l’attenzione alle tendenze non conquistano il loro favore. Ecco quattro marchi che hanno imparato l'arte del marketing della Gen Z e hanno trovato un modo per sfondare in un modo che sia fedele alla loro immagine. Marc Jacobs Il marchio di lusso Marc Jacobs è un inaspettato tesoro della Gen Z. Il marchio di moda è noto per aver incluso nei suoi contenuti la Gen Z, comici e influencer famosi su TikTok. Ma in qualche modo tutte queste personalità catturano l’essenza del marchio.
Come spiega Lewis, "Marc Jacobs prende tendenze e formati e li fa propri. A volte vedi la presenza di qualcuno e ti senti cucito insieme e reazionario. Invece, la loro presenza sembra coesa e ha un timbro di approvazione unico di Marc Jacobs".
Dai al tuo marchio un tocco di Gen Z: segui l'esempio di Marc Jacobs mantenendo i tuoi contenuti originali e inaspettati, ma completamente in linea con il marchio. Argomenti Il marchio di prodotti per la cura della pelle Topicals ha imparato l'arte dei viaggi del marchio e dell'influencer marketing. Come dimostra la recente campagna #TopicalsInRio, il brand è al passo con il pubblico della generazione Z e ne comprende profondamente le sfumature.
"Mi interessa sapere come i brand cercano nelle loro community approfondimenti e contenuti. Marchi come Topicals e altri brand di prodotti per la cura della pelle sono in grado di agire in base al feedback dei consumatori", afferma Lewis.
Anche i topici si sono costruiti una reputazione positivaascoltando il feedback sul prodotto del proprio pubblico e ricompensando creatori e influencer. Lewis aggiunge: "Topicals utilizza la piattaforma TYB per interagire con la propria community in modo ponderato. I team social, marketing e prodotto collaborano tutti alla gestione della community. Compensano le persone per gli UGC (dare loro un tag non è sufficiente), il che garantisce che sembri autentico e in linea con il marchio". Dai al tuo marchio un tocco di Gen Z: prendilo dagli argomenti: quando ricompensi il tuo pubblico per i suoi contenuti e feedback, ti ricompenseranno con lealtà. Sport puro Puresport, un marchio di benessere e fitness con sede nel Regno Unito specializzato in integratori naturali, è stato fondato nel 2019 ma si è rapidamente guadagnato un fandom della Gen Z. L’hype è dovuto in gran parte alla presenza social del marchio.
Il marchio collabora con corridori d'élite di tutto il mondo, producendo look cinematografici sui loro viaggi in preparazione a eventi come i Campionati britannici. Estendono il loro approccio documentaristico su YouTube con la serie di lunga durata Project Puresport, con episodi che mostrano la comunità Puresport durante le maratone da Boston a Berlino e oltre. In tale nota, Puresport crede nella comunità con la “C” maiuscola, ospitando club gestiti di persona e invitando il pubblico a connettersi tra loro nei propri gruppi WhatsApp e sull’app di fitness Strava. Dai al tuo marchio un tocco di Gen Z: i comportamenti dei social media della Gen Z non sono limitati a una piattaforma particolare. Identifica dove i membri del tuo pubblico più giovane trascorrono la maggior parte del tempo e sfrutta i formati di contenuto unici di ciascun canale per rafforzare l'identità distinta del tuo marchio. E, ove possibile, cerca modi intuitivi per colmare il divario tra il modo in cui i consumatori sperimentano il tuo marchio online e offline. ServiceNow La società di software ServiceNow non è la tipica fonte di marketing della Gen Z. Ma il marchio esemplifica una caratteristica ben nota della Gen Z: sovvertire le aspettative nei contenuti. Come nel video dove si interpretava lo schifoso gergo aziendale.
Dai al tuo brand un tocco di Gen Z: i contenuti della Gen Z sono spesso stratificati. Si basa sul fatto che sia il creatore che lo spettatore abbiano un contesto per battute interne e pietre miliari culturali. Anche i marchi B2B come ServiceNow possono sfruttarlo a proprio vantaggio. La generazione Z costituisce gran parte della base di dipendenti attuale e futura delle aziende, quindi i marchi B2B hanno tutto l’interesse ad attrarli. Raggiungere la generazione Z è fondamentale per la salute del marchio a lungo termine Ogni nuova generazione porta con sé una serie di sfide. Per raggiungere la Gen Z è necessario che i brand ripensino il modo in cui interagiscono. I brand che raggiungono con successo la Gen Z comprendono i valori unici, le preferenze e il comportamento sfumato di quella generazione nell’ecosistema dei social media. Dalla scelta della piattaforma allo stile dei contenuti, gli Zoomer sono alla ricerca di marchi che facilitino un'interazione genuina e guidata dalla comunità. Per gli esperti di marketing sociale, ciò non significa ricreare ogni tendenza, ma piuttosto creare un’identità distinta su tutte le piattaforme. Questa è la chiave per costruire fiducia e lealtà. Cerchi maggiori informazioni su come ogni generazione desidera interagire con i marchi sui social? Scarica il rapporto 2026 sulla strategia per i contenuti dei social media. Il post Come la generazione Z utilizza i social media e cosa significa per i brand è apparso per la prima volta su Sprout Social.
