Vóór de jaren zestig werden jongeren gezien als een ongewenst marketingpubliek en grotendeels genegeerd. Alles veranderde met babyboomers. Zij waren de grootste en meest invloedrijke generatie in de geschiedenis van het moderne consumentisme, maar hun sociale bewegingen en het wantrouwen van het bedrijfsleven brachten adverteerders in verwarring, die hun draaiboeken volledig moesten heroverwegen. Klinkt bekend? Sindsdien proberen marketeers een draaideur van jeugdgeneraties te bereiken – van Boomers tot Gen X tot Millennials, en nu Zoomers en Gen Alpha. Het bereiken van jonge mensen en het doordringen van de trendcultuur is een constante hindernis geworden. Casey Lewis, adviseur voor sociale media, auteur achter de After School-nieuwsbrief en expert op het gebied van sociale trends onder een jonger publiek, vat het als volgt samen: "Elk merk dat niet actief probeert Gen Z en Gen Alpha te bereiken, bewijst zichzelf een slechte dienst. Zelfs als het je niet uitmaakt om in de tijdsgeest te leven. Zij zijn onze toekomstige consumenten, dus je moet ze in gedachten houden, zelfs als je ze vandaag niet probeert te bereiken." Na tientallen jaren van consistente marketing op jonge mensen worden marketeers opnieuw verbijsterd door een nieuwe generatie. Net als Boomers vóór hen vertegenwoordigt Gen Z een nieuw soort consument: digital natives die steeds cynischer worden, gedreven door ethische oorzaken en chronisch online zijn (of zijn ze dat wel?). Ze zijn kritischer dan hun voorgangers, wat marketeers frustreert die proberen obsessief de code te kraken over hoe ze hen effectief kunnen bereiken zonder dat ze ongetwijfeld ineenkrimpen. In deze gids leggen we uit hoe Gen Z wil dat merken op sociale media verschijnen en wat er nodig is om ze op de juiste manier onder de aandacht te brengen. Gebruik van sociale media door generatie Z Gen Z heeft nog nooit een wereld gekend zonder sociale media of internet. Het is verstrikt in hun dagelijks leven en dient als hun kanaal voor informatie. Volgens de Sprout Pulse Survey van het tweede kwartaal van 2025 is sociaal nu de nummer 1 plaats waar Generatie Z zoekt, en verslaat daarmee zelfs populaire zoekmachines. Toen we Lewis vroegen hoe ze de manier zou beschrijven waarop Generatie Z sociale media gebruikt, antwoordde ze: "Een betere vraag is: hoe gebruiken ze sociale media niet? Ze gebruiken het voor alles en ze verwachten dat merken het ook voor alles gebruiken: van klantenservice tot commercie, van ontdekking tot gemeenschap." Laten we eens kijken welke platforms het grootste deel van hun tijd online besteden en met welke soorten inhoud ze zich daar bezighouden. Welke platforms gebruikt Gen Z en waarom? Volgens het Social Media Content Strategy Report 2026 zit 80% van de generatie Z-gebruikers van sociale media op Facebook en Instagram, 74% op YouTube en nog eens 72% op TikTok, waardoor deze netwerken het populairst zijn voor Zoomers. Gen Z wil vooral dat merken op deze platforms entertainment bieden, maar zoeken ook klantenservice op Facebook. Als we dieper ingaan op de manier waarop ze bepaalde platforms gebruiken, melden Gen Z-consumenten dat TikTok hun favoriete kanaal is om producten te ontdekken, op de voet gevolgd door Facebook, volgens hetzelfde rapport. Uit de Sprout Pulse Survey van het eerste kwartaal van 2026 bleek dat ze ook het meest waarschijnlijk TikTok, Instagram en Reddit gebruiken om op de hoogte te blijven van het nieuws.
Met welke merkinhoud houdt Gen Z zich bezig? Op hun twee meest gebruikte kanalen, Instagram en Facebook, is de kans het grootst dat Generatie Z merkposts gebruikt die korte video bevatten (minder dan 60 seconden), volgens The Content Strategy Report. Dit geldt voor TikTok. Interessant genoeg zijn zij de enige generatie die de voorkeur geeft aan lange termijn video’s (meer dan 60 seconden) op YouTube. Lewis suggereert dat al deze kanalen en formaten met elkaar verbonden kunnen worden. "We hebben allemaal een korte aandachtsspanne, passend bij onze voorkeur voor korte video. Maar het is interessant om te zien dat Generatie Z-podcasters afleveringen van één tot twee uur uploaden. Vervolgens snijden ze en snijden ze video's op korte platforms."
Hoewel Generatie Z uiteindelijk alle inhoud op de meeste platforms consumeert, is het de sleutel om de nuance en cultuur van elk platform te begrijpen. Dat betekent niet dat je berichten volledig opnieuw moet maken en de bandbreedte van je team te veel moet belasten. Het betekent, zoals Lewis illustreert, dat we meerdere distributie- en verbindingspunten in kaart brengen en prioriteit geven aan de platforms die voor deze generatie het belangrijkst zijn. Ongeacht het format wil Gen Z dat merken prioriteit geven aan educatieve inhoud, memes en sketches, en hooggeproduceerde episodische series, volgens de Pulse Survey van Q1 2026. Generatie Z zal hoogstwaarschijnlijk ook zeggen dat merken de interactie met hun publiek tot hun topprioriteit op sociale media moeten maken, zo blijkt uit de Pulse Survey van het tweede kwartaal van 2025. Wat je publiceertis belangrijk, maar voor jongere generaties is de manier waarop u met elkaar omgaat net zo belangrijk. Socialemediatrends van Gen Z Waarschuwing vooraf: dit is geen trendslijst die specifieke inhoudsideeën zal inspireren (lees daarvoor ons artikel met de belangrijkste trends op het gebied van sociale media). Naarmate Gen Z volwassener is geworden (de oudste leden van de generatie worden dit jaar 30) en ze meer tijd onder de microscoop van marketeers hebben doorgebracht, zijn er lijnen ontstaan die ons inzicht geven in hoe zij denken over sociaal en de toekomst ervan. Merken beginnen te begrijpen dat het bijhouden van een razendsnelle trendcultuur niet de sleutel is tot hun blijvende loyaliteit, en Gen Z-consumenten willen ook een pauze van het chronisch online zijn (soort van). Deze trends brengen de toekomst van de sociale-mediagewoonten van Generatie Z in kaart en geven aanwijzingen die onthullen wat er nodig is om blijvende merkresonantie op te bouwen.
Steun merken die hun waarden delen De golf van merken die de afgelopen zes jaar ‘activistische’ inhoud op de markt brachten, had grotendeels een averechts effect, vooral bij kritische Zoomers. Veel merken werden ervan beschuldigd dat ze het bij het verkeerde eind hadden, hun publiek overweldigden of optraden om de winst te vergroten. Uit het #BrandsGetReal Report 2019 van Sprout bleek dat 70% van de consumenten het toen belangrijk vond dat merken een publiek standpunt innamen over sociale en politieke kwesties. De Sprout Social Index™ uit 2023 vertelde een ander verhaal: slechts een kwart van de consumenten zei dat de meest memorabele merken spreken over goede doelen en nieuws dat aansluit bij hun waarden. Maar Gen Z wil niet dat merken volledig agnostisch worden. Ze willen dat merken transparant zijn over wat ze waarderen, en het is waarschijnlijker dat ze activisme steunen, ondersteund door actie. Volgens de Pulse Survey van het eerste kwartaal van 2026 wil 28% dat allerlei soorten merken een duidelijk publiek standpunt innemen over alle belangrijke kwesties, en nog eens 30% wil dat merken alleen een standpunt innemen als de kwestie verband houdt met hun product of branche. Van alle generaties zeggen ze het meest waarschijnlijk dat ze regelmatig producten kopen om de waarden van een merk te ondersteunen, en een derde zal stoppen met het kopen van een product als de waarden van het bedrijf in strijd zijn met die van henzelf. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat Generatie Z net zo waarschijnlijk zal zeggen dat influencers een duidelijk standpunt moeten innemen over alle belangrijke kwesties, wat meer druk uitoefent op merken om influencers te vinden die op één lijn liggen met hun waarden. Het duidelijk begrijpen van de waarden van uw Gen Z-publiek is absoluut noodzakelijk om aan hun verwachtingen te voldoen en uw reputatie te beschermen. Verlangen naar meer originele inhoud Om vertrouwen te wekken bij Gen Z-consumenten moeten merken opvallen in een verzadigde zee van gelijkheid. Het is niet voldoende om trends bij te houden of alleen maar bibliotheken met door gebruikers gegenereerde inhoud te plaatsen. De beste manier om ervoor te zorgen dat uw publiek terugkomt voor meer, is door eigen, nuttige en vermakelijke inhoud te maken. Zoals gezegd is Generatie Z het meest geïnteresseerd in merkinhoud die voorlichting geeft over producten en diensten. Hun honger naar educatieve inhoud wordt op de voet gevolgd door een voorliefde voor originaliteit en entertainment. Lewis legt uit: "Waar merken de fout in gaan, is dat ze hun eigen POV uit het oog verliezen. Een samensmelting van willekeurige, door gebruikers gegenereerde inhoud zal eenvoudigweg niet resoneren; de stem van het merk moet nog doorkomen. Op dezelfde manier bestaat er een misvatting dat het omgaan met online trends en memes een wondermiddel is voor merken als het gaat om het winnen van Generatie Z. Dat is niet zo! Het najagen van cultuur werkt zelden. Het is beter voor merken om zich te concentreren op het creëren van cultuur." Merken die de frequentie van berichten schuwen ten gunste van terugkerende franchises en het opbouwen van universums, zullen hoogstwaarschijnlijk hun aandacht trekken (en vasthouden). Leidt de sociale handel Elke fase van het klanttraject vindt plaats op social media, en dat geldt des te meer voor Generatie Z. Dit is geen verrassing, wetende dat de kans het grootst is dat ze zich op social media zullen wenden voor productontdekking. Volgens de Pulse Survey van Q2 2025 zegt negentig procent van Gen Z dat advertenties op sociale media, posts van influencers en organische merkinhoud een percentage van hun aankopen van de afgelopen zes maanden hebben geïnspireerd. Driekwart zegt dat ze eerder geneigd zijn om bij een merk te kopen alleen maar omdat ze samenwerken met een influencer die ze leuk vinden. Maar er is nog een onderscheid dat Generatie Z onderscheidt: zelfs het huidige economische klimaat heeft geen invloed op hun sociale boodschappen. Terwijl 38% van alle gebruikers van alle generaties nu minder snel iets koopt dat ze op sociale media hebben ontdekt, is de kans groter dat 43% van Gen Z iets koopt, blijkt uit hetzelfde onderzoek. Deze trends betekenen echter niet dat merken voor de harde verkoop van hun sociale inhoud moeten gaan. Eersten bovenal moeten marketeers prioriteit geven aan inhoud die educatief, entertainend en ervoor zorgt dat het publiek zich gezien voelt, waarbij uw producten en diensten als relevant in het verhaal worden geïntegreerd. Lauwe gevoelens ten opzichte van door AI gegenereerde sociale inhoud Over de hele linie zijn consumenten van alle leeftijden sterk verdeeld over de vraag of door AI gegenereerde inhoud ervoor zorgt dat ze meer of minder geïnteresseerd zijn in een merk. Volgens de Pulse Survey van het eerste kwartaal van 2026 is het onwaarschijnlijk dat ongeveer 40% van Generatie Z interactie zal hebben met door AI gegenereerde inhoud. Toch zegt 34% dat ze het waarschijnlijk leuk zullen vinden, er commentaar op zullen geven en het zullen delen. Maar betrokkenheid staat niet gelijk aan vertrouwen. Gen Z is het ermee eens dat het belangrijkste wat merken zouden willen stoppen het plaatsen van AI-inhoud is zonder deze duidelijk te labelen, zo blijkt uit hetzelfde onderzoek. Nog eens 56% zegt dat ze eerder geneigd zijn merken te vertrouwen die zich inzetten voor het publiceren van inhoud die door mensen is gemaakt, zoals we ontdekten in de Sprout Pulse Survey van het derde kwartaal van 2025. Interessant is dat Gen Z-consumenten ook verdeeld zijn over AI-beïnvloeders. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat, hoewel bijna de helft zegt dat ze zich helemaal niet op hun gemak voelen als merken gebruik maken van AI-beïnvloeders, 32% er geen probleem mee ziet en 20% denkt dat het van de campagne afhangt. Hoewel het voor sommige merken logisch kan zijn om zich bezig te houden met het maken van AI-content, zal het rendement van uw Gen Z-publiek hoogstwaarschijnlijk minimaal zijn. De beste AI-use cases voor merken verhogen nog steeds de efficiëntie op gebieden als social listening, data-analyse en klantenservice. Een overweldigende behoefte om gras aan te raken Er blijft een stereotiep beeld bestaan van Generatie Z: een hele generatie die gekluisterd is aan hun telefoons en tablets en lijdt aan epidemische eenzaamheid. Ongeacht hoeveel krantenkoppen of opiniestukken er over dit onderwerp worden geschreven, de statistieken wijzen op een stabiel of toegenomen gebruik van sociale media. Uit het Social Media Content Strategy Report blijkt dat 48% van de Gen Z-consumenten van plan is in 2026 meer content van bedrijven te consumeren – het hoogste percentage van alle generaties. Toch zijn velen van deze generatie opgebrand en lijden ze onder de ongezonde gevolgen van sociale omstandigheden. Netwerken als Instagram doen meer om de meest kwetsbare leden van het Gen Z-publiek te beschermen, maar velen voelen zich gedwongen hun eigen grenzen te stellen met detoxen op sociale media. En een aanzienlijke meerderheid is voorstander van een verbod op sociale media voor gebruikers onder de 16 jaar. Uit de Pulse Survey van het eerste kwartaal van 2026 bleek dat 62% van Gen Z een verbod voor jongeren onder de 16 jaar steunt, en nog eens 18% twijfelt. Volgens de Sprout Pulse Survey van het vierde kwartaal van 2025 wil deze generatie ook het meest waarschijnlijk meer tools voor schermtijdbeheer om hun geestelijke gezondheid en welzijn te ondersteunen. Hoewel het zeer onwaarschijnlijk is dat Generatie Z de sociale media massaal zal gaan verlaten, verwachten we wel dat er meer pauzes zullen plaatsvinden op de belangrijkste netwerken ten gunste van meer tijd op gemeenschapsnetwerken zoals Substack en Reddit. Volgens de Pulse Survey van het eerste kwartaal van 2026 zeggen sociale gebruikers van generatie Z dat ze er de voorkeur aan geven meer inhoud te creëren dan ze consumeren – een verschuiving die hun relatie met netwerken in het algemeen zou kunnen beïnvloeden. We verwachten ook dat evenementenmarketing en IRL-bijeenkomsten aantrekkelijk zullen blijven voor Gen Z-consumenten die op zoek zijn naar een derde ruimte. Merken Gen Z komen massaal op sociale media Zoals gezegd is Gen Z een cynische generatie. Overdreven promotionele tactieken, geforceerde authenticiteit en het zich blindstaren op trends winnen niet in hun voordeel. Hier zijn vier merken die de kunst van Gen Z-marketing onder de knie hebben en een manier hebben gevonden om door te breken op een manier die trouw blijft aan hun imago. Marc Jacobs Luxemerk Marc Jacobs is een onverwachte Gen Z-lieveling. Het modemerk staat erom bekend Gen Z, TikTok-beroemde cabaretiers en influencers in de inhoud te betrekken. Maar op de een of andere manier vangen deze persoonlijkheden allemaal de essentie van het merk op.
Zoals Lewis verwoordt: "Marc Jacobs neemt trends en formats en maakt ze zich eigen. Soms zie je iemands aanwezigheid en dat voelt aaneengehecht en reactionair. In plaats daarvan voelt hun aanwezigheid samenhangend en heeft het een unieke Marc Jacobs-stempel van goedkeuring."
Geef uw merk een Gen Z-glans: volg het voorbeeld van Marc Jacobs door uw inhoud origineel en onverwacht te houden, maar toch volledig on-brand. Onderwerpen Huidverzorgingsmerk Topicals beheerst de kunst van merkreizen en influencer marketing. Zoals hun recente campagne #TopicalsInRio bewijst, staat het merk op één lijn met hun Gen Z-publiek en begrijpt het hun nuances diep.
"Ik ben geïnteresseerd in hoe merken naar hun community's kijken voor inzichten en inhoud. Merken als Topicals en andere huidverzorgingsmerken kunnen actie ondernemen op basis van feedback van consumenten", zegt Lewis.
Topicals heeft er ook een positieve reputatie voor opgebouwdluisteren naar de productfeedback van hun publiek en het compenseren van makers en beïnvloeders. Lewis voegt hieraan toe: "Topicals gebruikt het TYB-platform om op een doordachte manier met hun gemeenschap om te gaan. De sociale, marketing- en productteams werken allemaal samen aan gemeenschapsbeheer. Ze compenseren mensen voor UGC (hen een tag geven is niet genoeg), wat ervoor zorgt dat het authentiek en merkgebonden aanvoelt." Geef uw merk een Gen Z-glans: neem het over van Topicals: wanneer u uw publiek beloont voor hun inhoud en feedback, zullen zij u belonen met loyaliteit. Puursport Puresport, een in Groot-Brittannië gevestigd wellness- en fitnessmerk gespecialiseerd in natuurlijke supplementen, werd opgericht in 2019 maar heeft al snel een Gen Z-fandom verdiend. De hype is voor een groot deel te danken aan de sociale aanwezigheid van het merk.
Het merk werkt samen met toplopers van over de hele wereld en produceert filmische beelden van hun reizen ter voorbereiding op evenementen zoals de Britse kampioenschappen. Ze breiden hun documentaire aanpak op YouTube uit met de lange Project Puresport-serie, met afleveringen waarin de Puresport-gemeenschap wordt getoond tijdens marathonevenementen van Boston tot Berlijn en daarbuiten. Wat dat betreft gelooft Puresport in een gemeenschap met een hoofdletter ‘C’: het hosten van persoonlijk gerunde clubs en het uitnodigen van het publiek om met elkaar in contact te komen in hun WhatsApp-groepen en op de fitness-app Strava. Geef uw merk een glans van Gen Z: het gedrag van generatie Z op sociale media is niet beperkt tot één bepaald platform. Bepaal waar uw jongste doelgroepleden de meeste tijd doorbrengen en profiteer van de unieke inhoudsformaten van elk kanaal om de onderscheidende identiteit van uw merk te versterken. En zoek waar mogelijk naar intuïtieve manieren om de kloof te overbruggen tussen hoe consumenten uw merk online en offline ervaren. ServiceNu Softwarebedrijf ServiceNow is niet jouw typische Gen Z-marketinginspiratie. Maar het merk is een voorbeeld van een bekende Gen Z-eigenschap: het ondermijnen van verwachtingen op het gebied van de inhoud. Zoals in de video waarin smerig bedrijfsjargon werd geïnterpreteerd.
Geef uw merk een Gen Z-glans: Gen Z-inhoud is vaak gelaagd. Het is afhankelijk van het feit dat zowel de maker als de kijker context hebben voor inside jokes en culturele toetsstenen. Zelfs B2B-merken als ServiceNow kunnen daar hun voordeel mee doen. Gen Z vormt een groot deel van het huidige en toekomstige personeelsbestand van bedrijven, dus B2B-merken hebben er alle belang bij om hen aan te spreken. Het bereiken van Generatie Z is cruciaal voor de gezondheid van een merk op de lange termijn Elke nieuwe generatie brengt zijn eigen uitdagingen met zich mee. Om Gen Z te bereiken, moeten merken opnieuw nadenken over hun manier van communiceren. Merken die Gen Z met succes bereiken, begrijpen de unieke waarden, voorkeuren en het genuanceerde gedrag van de generatie in het socialemedia-ecosysteem. Van platformkeuze tot inhoudsstijl: Zoomers zijn op zoek naar merken die echte, gemeenschapsgestuurde interactie mogelijk maken. Voor sociale marketeers betekent dit niet het opnieuw creëren van elke trend, maar in plaats daarvan het smeden van een aparte identiteit op alle platforms. Dat is de sleutel tot het opbouwen van vertrouwen en loyaliteit. Op zoek naar meer inzicht in hoe elke generatie op social media met merken wil omgaan? Download het Social Media Content Strategierapport 2026. Het bericht Hoe Gen Z sociale media gebruikt en wat dat betekent voor merken verscheen eerst op Sprout Social.
