Vor den 1960er Jahren galten junge Menschen als unerwünschtes Marketingpublikum und wurden meist ignoriert. Mit den Babyboomern änderte sich alles. Sie waren die größte und einflussreichste Generation in der Geschichte des modernen Konsumismus, doch ihre sozialen Bewegungen und das Misstrauen der Unternehmen verwirrten die Werbetreibenden, die ihre Spielregeln völlig überdenken mussten. Kommt Ihnen das bekannt vor? Seitdem versuchen Vermarkter, eine Drehtür junger Generationen zu erreichen – von Boomern über Gen X bis hin zu Millennials und jetzt Zoomern und Gen Alpha. Junge Menschen zu erreichen und in die Trendkultur einzudringen ist zu einer ständigen Hürde geworden. Casey Lewis, Social-Media-Berater, Autor des After School-Newsletters und Experte für soziale Trends bei jüngeren Zielgruppen, bringt es auf den Punkt: „Jede Marke, die nicht aktiv versucht, Gen Z und Gen Alpha zu erreichen, tut sich selbst keinen Gefallen. Auch wenn Sie nicht im Zeitgeist bleiben möchten. Sie sind unsere zukünftigen Verbraucher, also müssen Sie sie im Auge behalten – auch wenn Sie heute nicht versuchen, sie zu erreichen.“ Nach Jahrzehnten des konsequenten Marketings an junge Menschen stehen Vermarkter erneut vor einer neuen Generation. Wie die Babyboomer vor ihnen stellt die Generation Z eine neue Art von Verbraucher dar: Digital Natives, die immer zynischer werden, sich aus ethischen Gründen leiten lassen und chronisch online sind (oder doch?). In diesem Leitfaden erklären wir, wie die Generation Z möchte, dass Marken in den sozialen Medien sichtbar werden und was es braucht, um sie auf die richtige Art und Weise zu vermarkten. Nutzung sozialer Medien durch die Generation Z Die Generation Z hat noch nie eine Welt ohne soziale Medien oder das Internet kennengelernt. Es ist in ihr tägliches Leben integriert und dient ihnen als Anlaufstelle für Informationen. Laut der Sprout Pulse-Umfrage im zweiten Quartal 2025 sind soziale Netzwerke mittlerweile der Ort Nr. 1 bei der Suche nach Gen Z – und übertreffen damit sogar beliebte Suchmaschinen. Als wir Lewis fragten, wie sie die Art und Weise beschreiben würde, wie die Generation Z soziale Netzwerke nutzt, antwortete sie: „Eine bessere Frage wäre, wie nutzen sie soziale Netzwerke nicht? Sie nutzen es für alles und sie erwarten von Marken, dass sie es auch für alles nutzen – vom Kundenservice bis zum Handel, von der Entdeckung bis zur Community.“ Lassen Sie uns aufschlüsseln, welche Plattformen die meiste Zeit online verbringen und mit welchen Arten von Inhalten sie sich dort beschäftigen. Welche Plattformen nutzt die Generation Z und warum? Laut dem Social Media Content Strategy Report 2026 sind 80 % der Social-Media-Nutzer der Generation Z auf Facebook und Instagram, 74 % auf YouTube und weitere 72 % auf TikTok, was diese Netzwerke zu den beliebtesten Netzwerken für Zoomer macht. Die Generation Z möchte vor allem, dass Marken auf diesen Plattformen für Unterhaltung sorgen, sucht aber auch nach Kundenservice auf Facebook. Bei genauerer Betrachtung der Art und Weise, wie sie bestimmte Plattformen nutzen, berichten Verbraucher der Generation Z, dass TikTok laut demselben Bericht ihr Lieblingskanal für die Produktfindung ist, dicht gefolgt von Facebook. Die Sprout Pulse-Umfrage im ersten Quartal 2026 ergab, dass sie am ehesten auch TikTok, Instagram und Reddit nutzen, um über Neuigkeiten auf dem Laufenden zu bleiben.
Mit welchen Markeninhalten beschäftigt sich die Generation Z? Laut The Content Strategy Report interagiert die Generation Z auf ihren beiden meistgenutzten Kanälen Instagram und Facebook am ehesten mit Markenbeiträgen, die kurze Videos (weniger als 60 Sekunden) enthalten. Dies gilt auch für TikTok. Interessanterweise sind sie die einzige Generation, die Langzeitvideos (über 60 Sekunden) auf YouTube bevorzugt. Lewis schlägt vor, dass alle diese Kanäle und Formate miteinander verbunden werden könnten. „Wir alle haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne, die mit unserer Vorliebe für Kurzvideos einhergeht. Aber es ist interessant zu sehen, wie Podcaster der Generation Z ein- bis zweistündige Episoden hochladen. Dann schneiden und schneiden sie Videos und laden sie auf Kurzformatplattformen hoch.“
Obwohl die Generation Z letztendlich alle Inhalte auf den meisten Plattformen konsumiert, liegt der Schlüssel darin, die Nuancen und Kultur jeder Plattform zu verstehen. Das bedeutet nicht, Beiträge komplett von Grund auf neu zu erstellen – und die Bandbreite Ihres Teams zu überfordern. Es bedeutet, wie Lewis zeigt, mehrere Verteilungs- und Verbindungspunkte festzulegen und die Plattformen zu priorisieren, die für diese Generation am wichtigsten sind. Unabhängig vom Format möchte die Generation Z laut der Pulse-Umfrage im ersten Quartal 2026, dass Marken Bildungsinhalten, Memes und Sketchen sowie hochproduzierten Episodenserien Priorität einräumen. Laut der Pulse-Umfrage im zweiten Quartal 2025 ist die Generation Z auch am ehesten der Meinung, dass Marken die Interaktion mit ihrem Publikum in den sozialen Medien zu ihrer obersten Priorität machen sollten. Was Sie veröffentlichenwichtig, aber für jüngere Generationen ist die Art und Weise, wie Sie interagieren, genauso wichtig. Social-Media-Trends der Generation Z Warnung vorab: Dies ist kein Trend-Listicle, der zu bestimmten Content-Ideen inspiriert (lesen Sie dazu unseren Artikel über Top-Social-Media-Trends). Mit zunehmender Reife der Generation Z (die ältesten Mitglieder der Generation werden in diesem Jahr 30) und mehr Zeit unter der Lupe von Vermarktern verbracht, sind Durchbrüche entstanden, die uns Einblicke in ihre Denkweise über soziale Netzwerke und deren Zukunft geben. Marken beginnen zu begreifen, dass es nicht der Schlüssel zu ihrer dauerhaften Loyalität ist, mit einer rasanten Trendkultur Schritt zu halten, und auch die Verbraucher der Generation Z wollen (sozusagen) eine Pause davon, chronisch online zu sein. Diese Trends skizzieren die Zukunft der Social-Media-Gewohnheiten der Generation Z und geben Hinweise darauf, was nötig ist, um eine dauerhafte Markenresonanz aufzubauen.
Unterstützen Sie Marken, die ihre Werte teilen Der Anstieg der Marken, die in den letzten sechs Jahren „aktivistische“ Inhalte veröffentlichten, ging größtenteils nach hinten los – insbesondere bei anspruchsvollen Zoomern. Vielen Marken wurde vorgeworfen, sie hätten etwas falsch gemacht, ihr Publikum überwältigt oder versuchten, den Gewinn zu steigern. Der #BrandsGetReal Report 2019 von Sprout ergab, dass 70 % der Verbraucher damals der Meinung waren, dass es für Marken wichtig sei, eine öffentliche Haltung zu sozialen und politischen Themen einzunehmen. Der Sprout Social Index™ 2023 erzählte eine andere Geschichte: Nur ein Viertel der Verbraucher gab an, dass die einprägsamsten Marken über Anliegen und Neuigkeiten sprechen, die mit ihren Werten übereinstimmen. Aber die Generation Z möchte nicht, dass Marken völlig agnostisch werden. Sie möchten, dass Marken transparent machen, was sie wertschätzen, und unterstützen eher Aktivismus, der durch Taten unterstützt wird. Laut der Pulse-Umfrage im ersten Quartal 2026 möchten 28 %, dass Marken aller Art zu allen wichtigen Themen eine klare öffentliche Position beziehen, und weitere 30 % möchten, dass Marken nur dann Stellung beziehen, wenn das Problem ihr Produkt oder ihre Branche betrifft. Von allen Generationen geben sie am häufigsten an, dass sie häufig Produkte kaufen, um die Werte einer Marke zu unterstützen, und ein Drittel wird aufhören, ein Produkt zu kaufen, wenn die Werte des Unternehmens mit ihren eigenen kollidieren. Dieselbe Umfrage ergab, dass die Generation Z ebenso wahrscheinlich sagt, dass Influencer zu allen wichtigen Themen eine klare Position beziehen sollten, was den Druck auf Marken erhöht, werteorientierte Influencer zu finden. Um ihre Erwartungen zu erfüllen und Ihren Ruf zu schützen, ist es unerlässlich, die Werte Ihrer Zielgruppe der Generation Z klar zu verstehen. Wunsch nach originelleren Inhalten Um Vertrauen bei Verbrauchern der Generation Z aufzubauen, müssen Marken in einem Meer der Gleichheit hervorstechen. Sich damit zu beeilen, mit den Trends Schritt zu halten oder einfach nur Bibliotheken mit benutzergenerierten Inhalten zu veröffentlichen, reicht nicht aus. Der beste Weg, Ihr Publikum dazu zu bringen, immer wieder zurückzukommen, besteht darin, sympathische, hilfreiche und unterhaltsame Inhalte zu erstellen. Wie bereits erwähnt, ist die Generation Z am meisten an Markeninhalten interessiert, die Aufklärung über Produkte und Dienstleistungen bieten. Ihrem Appetit auf Bildungsinhalte folgt dicht gefolgt von einer Vorliebe für Originalität und Unterhaltung. Lewis erklärt: „Marken machen einen Fehler, wenn sie ihren eigenen POV aus den Augen verlieren. Eine Verschmelzung von zufälligen nutzergenerierten Inhalten wird einfach keinen Anklang finden; die Stimme der Marke muss immer noch durchkommen. Ebenso gibt es die falsche Vorstellung, dass die Auseinandersetzung mit Online-Trends und Memes ein Allheilmittel für Marken ist, wenn es darum geht, die Generation Z zu gewinnen. Das ist nicht der Fall! Der Kultur hinterherzujagen funktioniert selten. Für Marken ist es besser, sich auf die Schaffung von Kultur zu konzentrieren.“ Marken, die auf die Häufigkeit von Veröffentlichungen zugunsten wiederkehrender Franchises und des Aufbaus eines Universums verzichten, werden ihre Aufmerksamkeit am ehesten auf sich ziehen (und behalten). Führend im Bereich Social Commerce Jede Phase der Customer Journey findet in sozialen Netzwerken statt – und das gilt umso mehr für die Generation Z. Das ist keine Überraschung, wenn man bedenkt, dass sie sich am ehesten an soziale Netzwerke wenden, um Produkte zu entdecken. Laut der Pulse-Umfrage im zweiten Quartal 2025 geben 90 Prozent der Generation Z an, dass Social-Media-Anzeigen, Influencer-Posts und organische Markeninhalte einige Prozent ihrer Käufe in den letzten sechs Monaten inspiriert haben. Drei Viertel geben an, dass sie eher bei einer Marke kaufen, nur weil sie mit einem Influencer zusammenarbeiten, den sie mögen. Aber es gibt noch einen weiteren Unterschied, der die Generation Z auszeichnet: Selbst das aktuelle Wirtschaftsklima hat keinen Einfluss auf ihr Social Shopping. Während 38 % aller Nutzer über Generationen hinweg jetzt weniger wahrscheinlich sind, etwas zu kaufen, was sie in sozialen Netzwerken entdeckt haben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass 43 % der Generation Z etwas kaufen, laut derselben Umfrage höher. Diese Trends bedeuten jedoch nicht, dass Marken ihre sozialen Inhalte hart verkaufen müssen. ErsteUnd vor allem müssen Vermarkter Inhalte priorisieren, die aufklären, unterhalten und dem Publikum das Gefühl geben, gesehen zu werden – wobei Ihre Produkte und Dienstleistungen als relevant in die Geschichte integriert werden müssen. Laue Gefühle gegenüber KI-generierten sozialen Inhalten Generell sind sich Verbraucher aller Altersgruppen darüber uneinig, ob KI-generierte Inhalte die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie sich für eine Marke interessieren. Laut der Pulse-Umfrage im ersten Quartal 2026 ist es unwahrscheinlich, dass etwa 40 % der Generation Z mit KI-generierten Inhalten interagieren. Dennoch geben 34 % an, dass sie es wahrscheinlich mögen, kommentieren und teilen würden. Aber Engagement ist nicht gleichbedeutend mit Vertrauen. Laut derselben Umfrage stimmt die Generation Z zu, dass Marken am liebsten damit aufhören würden, KI-Inhalte zu veröffentlichen, ohne sie eindeutig zu kennzeichnen. Weitere 56 % geben an, dass sie eher Marken vertrauen, die sich für die Veröffentlichung von von Menschen erstellten Inhalten einsetzen, wie wir in der Sprout Pulse-Umfrage im dritten Quartal 2025 festgestellt haben. Interessanterweise sind die Verbraucher der Generation Z auch in Bezug auf KI-Influencer geteilter Meinung. Dieselbe Umfrage ergab, dass zwar fast die Hälfte der Befragten angibt, dass sie mit dem Einsatz von KI-Influencern durch Marken überhaupt nicht einverstanden sind, 32 % jedoch kein Problem darin sehen und 20 % der Meinung sind, dass es von der Kampagne abhängt. Auch wenn es für einige Marken sinnvoll sein könnte, sich mit der Erstellung von KI-Inhalten zu beschäftigen, wird Ihr Gen-Z-Publikum höchstwahrscheinlich nur minimale Erträge erzielen. Die besten KI-Anwendungsfälle für Marken steigern immer noch die Effizienz in Bereichen wie Social Listening, Datenanalyse und Kundenbetreuung. Ein überwältigendes Bedürfnis, Gras zu berühren Es bleibt ein stereotypes Bild der Generation Z bestehen: eine ganze Generation, die an ihre Telefone und Tablets gefesselt ist und in epidemischem Ausmaß unter Einsamkeit leidet. Unabhängig davon, wie viele Schlagzeilen oder Denkbeiträge zu diesem Thema geschrieben werden, deuten die Statistiken auf eine stetige oder zunehmende Nutzung sozialer Medien hin. Der Social Media Content Strategy Report ergab, dass 48 % der Verbraucher der Generation Z planen, im Jahr 2026 mehr Inhalte von Unternehmen zu konsumieren – der höchste Wert aller Generationen. Dennoch sind viele in dieser Generation ausgebrannt und leiden unter den ungesunden Auswirkungen sozialer Kontakte. Netzwerke wie Instagram tun mehr, um die schwächsten Mitglieder der Zielgruppe der Generation Z zu schützen, aber viele fühlen sich gezwungen, mit Social-Media-Entgiftungen ihre eigenen Grenzen zu setzen. Und eine deutliche Mehrheit befürwortet Social-Media-Verbote für Nutzer unter 16 Jahren. Die Pulse-Umfrage im ersten Quartal 2026 ergab, dass 62 % der Generation Z ein Verbot für unter 16-Jährige befürworten und weitere 18 % dagegen sind. Laut der Sprout Pulse-Umfrage im vierten Quartal 2025 wünscht sich diese Generation auch am ehesten mehr Tools für das Bildschirmzeitmanagement, um ihre geistige Gesundheit und ihr Wohlbefinden zu unterstützen. Obwohl es höchst unwahrscheinlich ist, dass die Generation Z die sozialen Medien in Scharen verlassen wird, gehen wir davon aus, dass mehr Menschen eine Pause von wichtigen Netzwerken einlegen werden, um mehr Zeit in Community-Netzwerken wie Substack und Reddit zu verbringen. Laut der Pulse-Umfrage im ersten Quartal 2026 geben soziale Nutzer der Generation Z an, dass sie lieber mehr Inhalte erstellen, als sie konsumieren – ein Wandel, der sich auf ihre Beziehung zu Netzwerken insgesamt auswirken könnte. Wir gehen auch davon aus, dass Event-Marketing und IRL-Treffen weiterhin die Verbraucher der Generation Z ansprechen werden, die sich nach einem dritten Raum sehnen. Marken der Generation Z strömen in den sozialen Medien in Scharen Wie bereits erwähnt ist die Generation Z eine zynische Generation. Übermäßige Werbetaktiken, erzwungene Authentizität und die Verherrlichung von Trends gewinnen ihre Gunst nicht. Hier sind vier Marken, die die Kunst des Gen-Z-Marketings beherrschen und einen Weg zum Durchbruch gefunden haben, der ihrem Image treu bleibt. Marc Jacobs Die Luxusmarke Marc Jacobs ist ein unerwarteter Liebling der Generation Z. Die Modemarke ist dafür bekannt, dass sie die Generation Z, bekannte TikTok-Comedians und Influencer in ihre Inhalte einbezieht. Aber irgendwie erfassen diese Persönlichkeiten alle die Essenz der Marke.
Lewis bringt es auf den Punkt: „Marc Jacobs nimmt Trends und Formate und macht sie zu seinen eigenen. Manchmal sieht man die Präsenz einer Person und es fühlt sich zusammengefügt und reaktionär an. Stattdessen fühlt sich ihre Präsenz zusammenhängend an und trägt einen einzigartigen Marc-Jacobs-Gütesiegel.“
Verleihen Sie Ihrer Marke den Glanz der Generation Z: Folgen Sie dem Beispiel von Marc Jacobs und halten Sie Ihre Inhalte originell und unerwartet, aber dennoch vollständig markenkonform. Themen Die Hautpflegemarke Topicals beherrscht die Kunst der Markenreisen und des Influencer-Marketings. Wie ihre jüngste Kampagne #TopicalsInRio beweist, steht die Marke im Gleichschritt mit ihrem Publikum der Generation Z und versteht deren Nuancen zutiefst.
„Mich interessiert, wie Marken von ihren Communities nach Erkenntnissen und Inhalten suchen. Marken wie Topicals und andere Hautpflegemarken können auf der Grundlage des Verbraucherfeedbacks Maßnahmen ergreifen“, sagt Lewis.
Topicals hat sich auch einen positiven Ruf erarbeitetSie hören auf das Produktfeedback ihres Publikums und entlohnen Entwickler und Influencer. Lewis fügt hinzu: „Topicals nutzt die TYB-Plattform, um auf durchdachte Weise mit seiner Community in Kontakt zu treten. Die Social-, Marketing- und Produktteams arbeiten alle beim Community-Management zusammen. Sie entschädigen die Leute für UGC (es reicht nicht aus, ihnen ein Tag zu geben), was dafür sorgt, dass es sich authentisch und markenkonform anfühlt.“ Verleihen Sie Ihrer Marke den Glanz der Generation Z: Nehmen Sie es von Topicals: Wenn Sie Ihr Publikum für seine Inhalte und sein Feedback belohnen, wird es Sie mit Loyalität belohnen. Puresport Puresport, eine in Großbritannien ansässige Wellness- und Fitnessmarke, die sich auf natürliche Nahrungsergänzungsmittel spezialisiert hat, wurde 2019 gegründet, hat sich aber schnell eine Fangemeinde der Generation Z erobert. Der Hype ist zu einem großen Teil auf die soziale Präsenz der Marke zurückzuführen.
Die Marke arbeitet mit Elite-Läufern aus der ganzen Welt zusammen und produziert filmische Einblicke in ihre Reisen zur Vorbereitung auf Veranstaltungen wie die Britischen Meisterschaften. Sie erweitern ihren dokumentarischen Ansatz auf YouTube mit der Langserie „Project Puresport“, deren Episoden die Puresport-Community bei Marathonveranstaltungen von Boston bis Berlin und darüber hinaus vorstellen. In diesem Sinne glaubt Puresport an die Gemeinschaft mit einem großen „C“ – es veranstaltet persönlich geführte Clubs und lädt das Publikum ein, sich in seinen WhatsApp-Gruppen und über die Fitness-App Strava miteinander zu vernetzen. Verleihen Sie Ihrer Marke den Glanz der Generation Z: Das Social-Media-Verhalten der Generation Z ist nicht auf eine bestimmte Plattform beschränkt. Identifizieren Sie, wo Ihre jüngsten Zuschauer die meiste Zeit verbringen, und nutzen Sie die einzigartigen Inhaltsformate jedes Kanals, um die eindeutige Identität Ihrer Marke zu stärken. Suchen Sie nach Möglichkeit nach intuitiven Möglichkeiten, um die Lücke zwischen der Online- und Offline-Erfahrung Ihrer Marke durch Verbraucher zu schließen. ServiceNow Das Softwareunternehmen ServiceNow ist keine typische Marketing-Inspiration für die Generation Z. Aber die Marke verkörpert ein bekanntes Merkmal der Generation Z: das Untergraben von Erwartungen an den Inhalt. Wie in dem Video, in dem schäbiger Unternehmensjargon interpretiert wurde.
Verleihen Sie Ihrer Marke den Glanz der Generation Z: Inhalte der Generation Z sind oft vielschichtig. Es ist darauf angewiesen, dass sowohl der Schöpfer als auch der Zuschauer den Kontext für Insider-Witze und kulturelle Prüfsteine haben. Sogar B2B-Marken wie ServiceNow können das zu ihrem Vorteil nutzen. Die Generation Z macht einen großen Teil der aktuellen und zukünftigen Mitarbeiterbasis von Unternehmen aus, daher haben B2B-Marken ein begründetes Interesse daran, sie anzusprechen. Das Erreichen der Generation Z ist für die langfristige Markengesundheit von entscheidender Bedeutung Jede neue Generation bringt ihre eigenen Herausforderungen mit sich. Um die Generation Z zu erreichen, müssen Marken überdenken, wie sie sich engagieren. Marken, denen es gelingt, die Generation Z zu erreichen, verstehen die einzigartigen Werte, Vorlieben und differenzierten Verhaltensweisen dieser Generation im Social-Media-Ökosystem. Von der Wahl der Plattform bis zum Inhaltsstil suchen Zoomer nach Marken, die eine echte, von der Community gesteuerte Interaktion ermöglichen. Für Social-Marketer bedeutet das nicht, jeden Trend nachzuahmen, sondern stattdessen eine eindeutige Identität auf allen Plattformen zu schaffen. Das ist der Schlüssel zum Aufbau von Vertrauen und Loyalität. Suchen Sie nach weiteren Erkenntnissen darüber, wie jede Generation mit Marken in sozialen Netzwerken interagieren möchte? Laden Sie den Social-Media-Content-Strategiebericht 2026 herunter. Der Beitrag Wie Gen Z soziale Medien nutzt und was das für Marken bedeutet, erschien zuerst auf Sprout Social.
