Avant les années 1960, les jeunes étaient considérés comme un public indésirable et pour la plupart ignorés. Tout a changé avec les baby-boomers. Ils constituaient la génération la plus nombreuse et la plus influente de l’histoire du consumérisme moderne, mais leurs mouvements sociaux et leur méfiance envers les entreprises ont déconcerté les annonceurs qui ont dû repenser complètement leurs stratégies. Cela vous semble familier ? Depuis lors, les spécialistes du marketing tentent d'atteindre une porte tournante de jeunes générations, des baby-boomers à la génération X en passant par les millennials, et maintenant les Zoomers et la génération Alpha. Atteindre les jeunes et pénétrer la culture des tendances est devenu un obstacle constant. Casey Lewis, consultant en médias sociaux, auteur de la newsletter After School et expert des tendances sociales auprès du jeune public, le résume ainsi : "Toute marque qui n'essaie pas activement d'atteindre la génération Z et la génération Alpha ne se rend pas service. Même si vous ne vous souciez pas d'être dans l'air du temps. Ce sont nos futurs consommateurs, vous devez donc les avoir à l'esprit, même si vous n'essayez pas de les atteindre aujourd'hui." Après des décennies de marketing constant auprès des jeunes, les spécialistes du marketing sont à nouveau mystifiés par une nouvelle génération. Comme les baby-boomers avant eux, la génération Z représente un nouveau type de consommateur : des natifs du numérique qui sont de plus en plus cyniques, motivés par des causes éthiques et qui sont chroniquement en ligne (ou le sont-ils ?). Dans ce guide, nous expliquons comment la génération Z souhaite que les marques apparaissent sur les réseaux sociaux et ce qu'il faut pour les commercialiser de la bonne manière. Utilisation des médias sociaux de la génération Z La génération Z n’a jamais connu un monde sans réseaux sociaux ni Internet. Il est intégré dans leur vie quotidienne et constitue leur principal canal d’information. Selon l'enquête Sprout Pulse du deuxième trimestre 2025, les réseaux sociaux sont désormais le premier lieu de recherche de la génération Z, dépassant même les moteurs de recherche populaires. Lorsque nous avons demandé à Lewis comment elle décrirait la façon dont la génération Z utilise les réseaux sociaux, elle a répondu : "Une meilleure question est de savoir comment n'utilisent-ils pas les réseaux sociaux ? Ils l'utilisent pour tout et ils s'attendent à ce que les marques l'utilisent également pour tout, du service client au commerce, de la découverte à la communauté." Décomposons les plateformes qui passent la plupart de leur temps en ligne et les types de contenu avec lesquels elles interagissent. Quelles plateformes la génération Z utilise-t-elle et pourquoi ? Selon le rapport 2026 sur la stratégie de contenu des médias sociaux, 80 % des utilisateurs des médias sociaux de la génération Z sont sur Facebook et Instagram, 74 % sur YouTube et 72 % supplémentaires sur TikTok, ce qui fait de ces réseaux les plus populaires auprès des Zoomers. La génération Z souhaite principalement que les marques présentes sur ces plateformes proposent des divertissements, mais recherche également un service client sur Facebook. En approfondissant leur façon d'utiliser certaines plateformes, les consommateurs de la génération Z déclarent que TikTok est leur canal préféré vers lequel se tourner pour découvrir des produits, suivi de près par Facebook, selon le même rapport. L'enquête Sprout Pulse du premier trimestre 2026 a révélé qu'ils sont également les plus susceptibles d'utiliser TikTok, Instagram et Reddit pour se tenir au courant de l'actualité.
Avec quel contenu de marque la génération Z s'engage-t-elle ? Sur leurs deux canaux les plus utilisés, Instagram et Facebook, la génération Z est la plus susceptible d'interagir avec des publications de marque qui incluent des vidéos courtes (moins de 60 secondes), selon le rapport sur la stratégie de contenu. Cela est vrai pour TikTok. Fait intéressant, ils sont la seule génération à préférer les vidéos de longue durée (plus de 60 secondes) sur YouTube. Lewis suggère que tous ces canaux et formats pourraient être interconnectés. "Nous avons tous une capacité d'attention limitée en raison de notre préférence pour les vidéos courtes. Mais il est intéressant de voir les podcasteurs de la génération Z mettre en ligne des épisodes d'une à deux heures. Ensuite, ils coupent en dés et téléchargent des vidéos sur des plateformes courtes. "
Bien que la génération Z consomme en fin de compte tout le contenu de la plupart des plateformes, la clé est de comprendre les nuances et la culture de chaque plateforme. Cela ne signifie pas recréer complètement les publications à partir de zéro et surcharger la bande passante de votre équipe. Cela signifie, comme l'illustre Lewis, tracer plusieurs points de distribution et de connexion, et donner la priorité aux plates-formes qui comptent le plus pour cette génération. Quel que soit le format, la génération Z souhaite que les marques donnent la priorité au contenu éducatif, aux mèmes et sketchs, ainsi qu'aux séries épisodiques hautement produites, selon l'enquête Pulse du premier trimestre 2026. La génération Z est également la plus susceptible de dire que les marques devraient faire de l’interaction avec leur public leur priorité absolue sur les réseaux sociaux, selon l’enquête Pulse du deuxième trimestre 2025. Ce que vous publiezest important, mais pour les jeunes générations, la façon dont vous interagissez est tout aussi importante. Tendances des médias sociaux de la génération Z Avertissement initial : il ne s'agit pas d'une liste de tendances qui inspirera des idées de contenu spécifiques (pour cela, lisez notre article sur les principales tendances des médias sociaux). À mesure que la génération Z a mûri (les membres les plus âgés de la génération auront 30 ans cette année) et qu’elle a passé plus de temps sous le microscope des spécialistes du marketing, des lignes directrices ont émergé qui nous donnent un aperçu de leur vision du social et de son avenir. Les marques commencent à comprendre que suivre une culture de tendance fulgurante n’est pas la clé de leur fidélité durable, et les consommateurs de la génération Z veulent également cesser d’être chroniquement en ligne (en quelque sorte). Ces tendances tracent l’avenir des habitudes de la génération Z en matière de médias sociaux et donnent des indices qui révèlent ce qu’il faut faire pour créer une résonance durable de la marque.
Soutenir les marques qui partagent leurs valeurs La montée en puissance des marques publiant du contenu « activiste » au cours des six dernières années s’est largement retournée contre eux, en particulier auprès des Zoomers exigeants. De nombreuses marques ont été accusées de se tromper, de submerger leur public ou de performer pour améliorer leurs résultats. Le rapport #BrandsGetReal 2019 de Sprout a révélé que 70 % des consommateurs pensaient alors qu'il était important que les marques aient une position publique sur les questions sociales et politiques. L'indice Sprout Social Index™ 2023 raconte une histoire différente : seul un quart des consommateurs ont déclaré que les marques les plus mémorables parlent de causes et d'actualités qui correspondent à leurs valeurs. Mais la génération Z ne veut pas que les marques deviennent complètement agnostiques. Ils veulent que les marques soient transparentes sur ce qu’elles valorisent, et ils sont plus susceptibles de soutenir un militantisme soutenu par des actions. Selon l'enquête Pulse du premier trimestre 2026, 28 % souhaitent que les marques de tous types prennent clairement position publiquement sur toutes les questions majeures et 30 % souhaitent que les marques prennent position uniquement si le problème concerne leur produit ou leur secteur d'activité. Parmi toutes les générations, ils sont les plus susceptibles de déclarer qu’ils achètent fréquemment des produits pour soutenir les valeurs d’une marque, et un tiers cesseront d’acheter un produit si les valeurs de l’entreprise entrent en conflit avec les leurs. La même enquête a révélé que la génération Z est tout aussi susceptible de dire que les influenceurs devraient prendre clairement position sur toutes les questions majeures, ce qui met davantage de pression sur les marques pour qu'elles trouvent des influenceurs alignés sur leurs valeurs. Comprendre clairement les valeurs de votre public Gen Z est impératif pour répondre à leurs attentes et protéger votre réputation. Désir de contenu plus original Pour établir la confiance auprès des consommateurs de la génération Z, les marques doivent se démarquer dans un océan saturé de similitudes. Se démener pour suivre les tendances ou simplement publier des bibliothèques de contenu généré par les utilisateurs ne suffira pas. La meilleure façon de fidéliser votre public est de créer un contenu accessible, utile et divertissant. Comme mentionné, la génération Z est plus intéressée par le contenu de marque qui fournit une éducation sur les produits et services. Leur appétit pour les contenus éducatifs est suivi de près par le goût de l’originalité et du divertissement. Lewis explique : "Là où les marques se trompent, c'est perdre de vue leur propre point de vue. Un amalgame de contenu généré aléatoirement par les utilisateurs ne va tout simplement pas résonner ; la voix de la marque doit encore s'exprimer. De même, il existe une idée fausse selon laquelle s'engager dans les tendances et les mèmes en ligne est une solution miracle pour les marques lorsqu'il s'agit de conquérir la génération Z. Ce n'est pas le cas ! La poursuite de la culture fonctionne rarement. Il est préférable pour les marques de se concentrer sur la création de la culture. " Les marques qui évitent la fréquence de publication au profit de franchises récurrentes et de la création d’univers sont les plus susceptibles de capter (et de conserver) leur attention. À la tête du commerce social Chaque étape du parcours client existe sur les réseaux sociaux, et cela sonne encore plus vrai pour la génération Z. Cela n’est pas surprenant, sachant qu’ils sont plus susceptibles de se tourner vers les réseaux sociaux pour découvrir des produits. Selon l'enquête Pulse du deuxième trimestre 2025, 90 % de la génération Z déclarent que les publicités sur les réseaux sociaux, les publications d'influenceurs et le contenu de marque organique ont inspiré un certain pourcentage de leurs achats au cours des six derniers mois. Les trois quarts déclarent qu’ils sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque simplement parce qu’ils s’associent à un influenceur qu’ils apprécient. Mais il existe une autre distinction qui distingue la génération Z : même le climat économique actuel n’a pas d’impact sur leurs achats sociaux. Alors que 38 % de tous les utilisateurs, toutes générations confondues, sont désormais moins susceptibles d'acheter quelque chose qu'ils ont découvert sur les réseaux sociaux, 43 % de la génération Z sont plus susceptibles d'acheter, selon la même enquête. Ces tendances, cependant, ne signifient pas que les marques doivent commencer à se lancer dans la vente difficile de leur contenu social. D'abordet avant tout, les spécialistes du marketing doivent donner la priorité au contenu qui éduque, divertit et donne au public le sentiment d'être vu, avec vos produits et services intégrés dans l'histoire comme étant pertinents. Sentiments tièdes à l'égard du contenu social généré par l'IA Dans l’ensemble, les consommateurs de tous âges sont très divisés sur la question de savoir si le contenu généré par l’IA les rend plus ou moins susceptibles d’être intéressés par une marque. Selon l’enquête Pulse du premier trimestre 2026, il est peu probable qu’environ 40 % de la génération Z interagisse avec le contenu généré par l’IA. Pourtant, 34 % déclarent qu’ils sont susceptibles de l’aimer, de le commenter et de le partager. Mais l’engagement n’est pas synonyme de confiance. La génération Z convient que la principale chose qu’elle souhaite que les marques arrêtent de faire est de publier du contenu IA sans l’étiqueter clairement, selon la même enquête. 56 % déclarent qu'ils sont plus susceptibles de faire confiance aux marques qui s'engagent à publier du contenu créé par des humains, comme nous l'avons constaté dans l'enquête Sprout Pulse du troisième trimestre 2025. Il est intéressant de noter que les consommateurs de la génération Z sont également divisés sur les influenceurs IA. La même enquête a révélé que si près de la moitié déclarent qu’ils ne sont pas du tout à l’aise avec le fait que les marques utilisent des influenceurs IA, 32 % n’y voient aucun problème et 20 % pensent que cela dépend de la campagne. Même s’il peut être judicieux pour certaines marques de se lancer dans la création de contenu IA, les retours de votre audience de la génération Z seront très probablement minimes. Les meilleurs cas d’utilisation de l’IA pour les marques continuent d’augmenter l’efficacité dans des domaines tels que l’écoute sociale, l’analyse des données et le service client. Un besoin impérieux de toucher l’herbe Une image stéréotypée de la génération Z persiste : une génération entière collée à son téléphone et à sa tablette, souffrant d’une solitude à un rythme épidémique. Peu importe le nombre de titres ou d’articles de réflexion écrits sur ce sujet, les statistiques indiquent une utilisation stable ou accrue des médias sociaux. Le rapport sur la stratégie de contenu des médias sociaux révèle que 48 % des consommateurs de la génération Z prévoient de consommer davantage de contenu d'entreprises en 2026, soit le taux le plus élevé de toutes les générations. Pourtant, nombreux sont ceux de cette génération qui sont épuisés et souffrent des impacts malsains de la vie sociale. Les réseaux comme Instagram font davantage pour protéger les membres les plus vulnérables du public de la génération Z, mais beaucoup se sentent obligés de fixer leurs propres limites avec les cures de désintoxication sur les réseaux sociaux. Et une majorité significative soutient l’interdiction des réseaux sociaux pour les utilisateurs de moins de 16 ans. L'enquête Pulse du premier trimestre 2026 a révélé que 62 % de la génération Z soutiennent une interdiction pour les moins de 16 ans, et 18 % supplémentaires sont sur la clôture. Selon l'enquête Sprout Pulse du quatrième trimestre 2025, cette génération est également la plus susceptible de vouloir davantage d'outils de gestion du temps d'écran pour soutenir sa santé mentale et son bien-être. Bien qu’il soit très improbable que la génération Z commence à quitter massivement les médias sociaux, nous nous attendons à ce qu’un plus grand nombre de personnes fassent des pauses sur les principaux réseaux en faveur de plus de temps sur les réseaux communautaires comme Substack et Reddit. Selon l'enquête Pulse du premier trimestre 2026, les utilisateurs des réseaux sociaux de la génération Z déclarent préférer créer plus de contenu qu'ils n'en consomment, un changement qui pourrait influencer leur relation avec les réseaux dans leur ensemble. Nous prévoyons également que le marketing événementiel et les rencontres IRL continueront de séduire les consommateurs de la génération Z en quête d'un troisième espace. Marques vers lesquelles la génération Z afflue sur les réseaux sociaux Comme mentionné, la génération Z est une génération cynique. Les tactiques trop promotionnelles, l’authenticité forcée et l’écoute des tendances ne gagnent pas leurs faveurs. Voici quatre marques qui maîtrisent l’art du marketing de la génération Z et ont trouvé un moyen de percer d’une manière fidèle à leur image. Marc Jacobs La marque de luxe Marc Jacobs est un chouchou inattendu de la génération Z. La marque de mode est connue pour inclure la génération Z, des comédiens et influenceurs célèbres sur TikTok dans son contenu. Mais d’une manière ou d’une autre, ces personnalités capturent toutes l’essence de la marque.
Comme l'explique Lewis, "Marc Jacobs prend les tendances et les formats et les s'approprie. Parfois, vous voyez la présence de quelqu'un et cela semble cousu et réactionnaire. Au lieu de cela, sa présence semble cohérente et a un sceau d'approbation unique de Marc Jacobs. "
Donnez à votre marque un éclat de génération Z : suivez l'exemple de Marc Jacobs en gardant votre contenu original et inattendu, tout en étant entièrement conforme à la marque. Thèmes La marque de soins de la peau Topicals maîtrise l'art des voyages de marque et du marketing d'influence. Comme le prouve leur récente campagne #TopicalsInRio, la marque est en phase avec son public de la génération Z et comprend profondément leurs nuances.
"Je m'intéresse à la façon dont les marques se tournent vers leurs communautés pour obtenir des informations et du contenu. Des marques comme Topicals et d'autres marques de soins de la peau sont capables d'agir en fonction des commentaires des consommateurs", explique Lewis.
Topicals s'est également bâti une réputation positive pourécouter les commentaires de leur public sur les produits et rémunérer les créateurs et les influenceurs. Lewis ajoute : "Topicals utilise la plateforme TYB pour interagir de manière réfléchie avec sa communauté. Les équipes sociales, marketing et produit collaborent toutes à la gestion de la communauté. Elles rémunèrent les gens pour l'UGC (leur donner un tag ne suffit pas), ce qui garantit qu'il semble authentique et conforme à la marque. " Donnez à votre marque un éclat de génération Z : inspirez-vous de Topicals : lorsque vous récompensez votre public pour son contenu et ses commentaires, il vous récompensera par sa fidélité. Sport pur Puresport, une marque britannique de bien-être et de fitness spécialisée dans les suppléments naturels, a été fondée en 2019 mais a rapidement gagné le fandom de la génération Z. Ce battage médiatique est dû en grande partie à la présence sociale de la marque.
La marque s'associe à des coureurs d'élite du monde entier, produisant des regards cinématographiques sur leurs voyages en préparation d'événements comme les Championnats britanniques. Ils étendent leur approche documentaire sur YouTube avec la série longue Project Puresport, avec des épisodes présentant la communauté Puresport lors d'événements marathon de Boston à Berlin et au-delà. Sur cette note, Puresport croit en la communauté avec un « C » majuscule : héberger des clubs gérés en personne et inviter le public à se connecter les uns aux autres dans leurs groupes WhatsApp et sur l’application de fitness Strava. Donnez à votre marque un éclat de génération Z : les comportements de la génération Z sur les réseaux sociaux ne se limitent pas à une plateforme particulière. Identifiez les endroits où les plus jeunes membres de votre public passent le plus de temps et profitez des formats de contenu uniques de chaque chaîne pour renforcer l'identité distincte de votre marque. Et dans la mesure du possible, recherchez des moyens intuitifs pour combler le fossé entre la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque en ligne et hors ligne. ServiceMaintenant L'éditeur de logiciels ServiceNow n'est pas votre inspiration marketing typique de la génération Z. Mais la marque illustre un trait bien connu de la génération Z : renverser les attentes en matière de contenu. Comme dans la vidéo où le jargon corporatif est interprété.
Donnez à votre marque un éclat de génération Z : le contenu de la génération Z est souvent superposé. Cela repose à la fois sur le créateur et le spectateur qui disposent d'un contexte pour les blagues internes et les pierres de touche culturelles. Même les marques B2B comme ServiceNow peuvent utiliser cela à leur avantage. La génération Z représente une grande partie des employés actuels et futurs des entreprises, les marques B2B ont donc tout intérêt à les attirer. Atteindre la génération Z est crucial pour la santé de la marque à long terme Chaque nouvelle génération apporte son propre ensemble de défis. Atteindre la génération Z oblige les marques à repenser leur façon de s’engager. Les marques qui réussissent à atteindre la génération Z comprennent les valeurs uniques, les préférences et les comportements nuancés de cette génération dans l’écosystème des médias sociaux. Du choix de la plateforme au style de contenu, les Zoomers recherchent des marques qui facilitent une interaction authentique et communautaire. Pour les spécialistes du marketing social, cela ne signifie pas recréer toutes les tendances, mais plutôt forger une identité distincte sur toutes les plateformes. C’est la clé pour instaurer la confiance et la fidélité. Vous recherchez plus d’informations sur la manière dont chaque génération souhaite interagir avec les marques sur les réseaux sociaux ? Téléchargez le rapport sur la stratégie de contenu des médias sociaux 2026. L'article Comment la génération Z utilise les médias sociaux et ce que cela signifie pour les marques apparaît en premier sur Sprout Social.
