20 世紀 60 年代之前，年輕人被視為不受歡迎的行銷受眾，大多被忽視。隨著嬰兒潮世代的到來，一切都改變了。他們是現代消費主義歷史上規模最大、最具影響力的一代人，但他們的社會運動和企業不信任讓廣告商感到困惑，他們不得不徹底重新思考他們的策略。聽起來很熟悉嗎？ 從那時起，行銷人員一直試圖接觸年輕一代的旋轉門——從嬰兒潮世代到 X 世代，再到千禧世代，現在是 Zoom 世代和 Alpha 世代。觸達年輕人、滲透潮流文化成為始終如一的坎。 社群媒體顧問凱西·劉易斯 (Casey Lewis) 是《After School》時事通訊的作者，也是年輕受眾中的社會趨勢專家，他總結道：“任何不積極嘗試接觸 Z 世代和 Alpha 世代的品牌都會對自己造成傷害。即使你不想跟上時代精神。他們是我們未來的消費者，所以你需要牢記他們——即使你今天不試圖接觸他們。” 經過幾十年對年輕人的持續行銷，行銷人員再次對新一代感到困惑。與之前的嬰兒潮世代一樣，Z 世代代表了一種新型消費者：數位原住民越來越憤世嫉俗，受到道德原因的驅動，並且長期上網（或者他們真的是這樣嗎？）他們比前輩更有洞察力，這讓行銷人員沮喪地試圖破解如何有效地接觸他們的程式碼，同時又不會顯得毫無疑問地畏縮。 在本指南中，我們解釋了 Z 世代希望品牌如何出現在社群媒體上，以及如何以正確的方式向他們行銷。 Z 世代社群媒體使用情況 Z 世代從未體驗過沒有社群媒體或網路的世界。它融入了他們的日常生活，並成為他們獲取資訊的首選管道。根據 2025 年第二季 Sprout Pulse 調查，社群媒體現在已成為 Z 世代搜尋的第一名，甚至擊敗了流行的搜尋引擎。 當我們問劉易斯如何描述 Z 世代使用社交媒體的方式時，她回答道：“更好的問題是，他們怎麼不使用社交媒體？他們將社交媒體用於一切事物，他們希望品牌也將其用於一切事物——從客戶服務到商業，從發現到社區。” 讓我們詳細分析哪些平台佔據了他們大部分的線上時間以及他們在其中參與的內容類型。 Z 世代使用哪些平台以及為什麼？ 根據《2026 年社群媒體內容策略報告》，80% 的 Z 世代社群媒體用戶使用 Facebook 和 Instagram，74% 使用 YouTube，另外 72% 使用 TikTok，這使得這些網路成為 Zoomers 最受歡迎的網路。 Z 世代主要希望品牌在這些平台上提供娛樂，但也在 Facebook 上尋求客戶服務。 根據同一份報告，Z 世代消費者在深入研究如何使用某些平台後表示，TikTok 是他們最喜歡的產品發現管道，緊隨其後的是 Facebook。 2026 年第一季 Sprout Pulse 調查發現，他們也最有可能使用 TikTok、Instagram 和 Reddit 來了解最新新聞。
Z 世代喜歡哪些品牌內容？ 根據《內容策略報告》，在 Instagram 和 Facebook 這兩個最常用的管道上，Z 世代最有可能參與包含短片（少於 60 秒）的品牌貼文。對於 TikTok 來說也是如此。有趣的是，他們是唯一更喜歡 YouTube 上的長影片（超過 60 秒）的一代。 劉易斯建議所有這些管道和格式都可以相互關聯。 “我們的注意力持續時間都很短，這與我們對短視頻的偏好相一致。但有趣的是，Z 世代播客上傳一到兩個小時長的劇集。然後他們進行切片和切塊，並在短視頻平台上上傳視頻。”
儘管 Z 世代最終會消費大多數平台上的所有內容，但關鍵是了解每個平台的細微差別和文化。這並不意味著完全從頭開始重新創建帖子，並且會導致團隊的頻寬負擔過重。正如劉易斯所闡述的，這意味著繪製多個分佈和連接點，並優先考慮對這一代最重要的平台。 根據 2026 年第一季脈搏調查，無論採取何種形式，Z 世代都希望品牌優先考慮教育內容、表情包和小品以及高製作的劇集。 根據 2025 年第二季脈搏調查，Z 世代也最有可能表示，品牌應該將與受眾的互動視為社群媒體上的首要任務。您發布的內容很重要，但對於年輕一代來說，互動方式也同樣重要。 Z 世代社群媒體趨勢 預先警告：這不是一個能夠激發特定內容創意的趨勢清單文章（為此，請閱讀我們的頂級社交媒體趨勢文章）。 隨著 Z 世代的成熟（這一代中最年長的成員今年已滿 30 歲），並且他們在行銷人員的顯微鏡下花費了更多的時間，直通車的出現讓我們深入了解他們如何看待社交及其未來。品牌開始意識到，跟上快節奏的潮流文化並不是其持久忠誠的關鍵，Z 世代消費者也希望擺脫長期上網的困擾（某種程度上）。 這些趨勢描繪了 Z 世代社群媒體習慣的未來，並提供了揭示如何建立持久品牌共鳴的線索。
支持分享價值觀的品牌 在過去六年裡，大量推出「激進主義」內容的品牌在很大程度上適得其反，尤其是對於眼光敏銳的 Zoomers 來說。許多品牌被指責犯了錯誤，讓觀眾不知所措，或為了提高利潤而表演。 Sprout 的 2019 年#BrandsGetReal 報告發現，70% 的消費者認為品牌在社會和政治議題上公開表明立場非常重要。 2023 年 Sprout Social Index™ 講述了一個不同的故事：只有四分之一的消費者表示，最令人難忘的品牌談論的原因和新聞符合他們的價值觀。 但 Z 世代並不希望品牌變得完全不可知論。他們希望品牌對其價值觀保持透明，並且更有可能支持以行動為後盾的激進主義。根據 2026 年第一季脈搏調查，28% 的人希望各類品牌在所有重大議題上採取明確的公開立場，另外 30% 的人只希望品牌在問題與其產品或產業相關時表明立場。 在所有世代中，他們最有可能表示，他們經常購買產品來支持品牌的價值觀，如果公司的價值觀與自己的價值觀發生衝突，三分之一的人將停止購買產品。同一項調查發現，Z 世代也同樣可能認為影響者應該在所有重大議題上採取明確的立場，這給品牌帶來了更大的壓力，要求他們尋找價值觀一致的影響者。 清楚了解 Z 世代受眾的價值觀對於滿足他們的期望和保護您的聲譽至關重要。 渴望更多原創內容 為了贏得 Z 世代消費者的信任，品牌需要在千篇一律的飽和海洋中脫穎而出。急於跟上趨勢或僅僅發布用戶生成內容庫並不能解決問題。讓觀眾回味更多的最佳方法是製作可擁有的、有用的和有趣的內容。 如前所述，Z 世代對提供產品和服務教育的品牌內容最感興趣。他們對教育內容的興趣緊隨其後的是對原創性和娛樂性的品味。 Lewis 解釋道：「品牌的錯誤在於忽視了自己的視角。隨機生成的用戶生成內容的融合根本不會引起共鳴；品牌的聲音仍然需要傳達出來。同樣，存在一種誤解，認為利用在線趨勢和模因是品牌贏得 Z 世代的靈丹妙藥。事實並非如此！追逐文化很少奏效。品牌最好專注於創造文化。」 避免發布頻率而傾向於重複特許經營和宇宙建設的品牌最有可能吸引（並保持）他們的注意力。 引領社群商務潮流 客戶旅程的每個階段都存在於社群媒體上，對於 Z 世代來說更是如此。這並不奇怪，因為他們知道他們最有可能轉向社交媒體來發現產品。根據 2025 年第二季脈搏調查，90% 的 Z 世代表示社群媒體廣告、有影響力的貼文和有機品牌內容激發了他們過去六個月的部分購買行為。四分之三的人表示，他們更有可能從某個品牌購買商品，只因為他們與自己喜歡的有影響力的人合作。 但 Z 世代還有另一個區別：即使當前的經濟狀況也不會影響他們的社交購物。根據同一項調查，雖然 38% 的跨世代用戶現在不太可能購買他們在社群媒體上發現的東西，但 43% 的 Z 世代更有可能購買。 然而，這些趨勢並不意味著品牌需要開始在社群內容中進行強行推銷。第一的最重要的是，行銷人員需要優先考慮具有教育性、娛樂性和讓受眾感到被關注的內容，並將您的產品和服務融入相關的故事中。 對人工智慧產生的社群內容不冷不熱 整體而言，各年齡層的消費者對於人工智慧產生的內容是否會增加或減少對某個品牌的興趣有很大分歧。根據 2026 年第一季脈搏調查，約 40% 的 Z 世代不太可能與人工智慧產生的內容互動。然而，34% 的人表示他們可能會按讚、留言和分享。 但參與並不等於信任。根據同一項調查，Z 世代同意，他們希望品牌停止做的最重要的事情就是在沒有明確標籤的情況下發佈人工智慧內容。另外 56% 的人表示，他們更有可能信任致力於發佈人類創作內容的品牌，正如我們在 2025 年第三季 Sprout Pulse 調查中發現的那樣。 有趣的是，Z 世代消費者對人工智慧影響者的看法也存在分歧。同一項調查發現，雖然近一半的人表示他們對使用人工智慧影響者的品牌完全不滿意，但 32% 的人認為這沒有問題，20% 的人認為這取決於行銷活動。 雖然某些品牌涉足人工智慧內容創作可能有意義，但 Z 世代受眾的回報很可能微乎其微。對於品牌來說，最佳的人工智慧用例仍然是提高社交聆聽、數據分析和客戶服務等領域的效率。 強烈需要觸摸草地 Z 世代的刻板形象依然存在：整個世代都沉迷於手機和平板電腦，普遍承受著孤獨感。無論有多少關於這個主題的頭條新聞或思考文章，統計數據都表明社交媒體的使用穩定或增加。 社群媒體內容策略報告發現，48% 的 Z 世代消費者計劃在 2026 年消費更多公司的內容，這是歷代消費者中最高的。然而，這一代人中的許多人都精疲力竭，並遭受社會的不健康影響。 Instagram 等網路正在採取更多措施來保護 Z 世代受眾中最脆弱的成員，但許多人感到被迫透過社群媒體戒毒來設定自己的限制。絕大多數人支持禁止 16 歲以下用戶使用社群媒體。 2026 年第一季脈搏調查發現，62% 的 Z 世代支持禁止 16 歲以下兒童，另有 18% 持觀望態度。根據 2025 年第四季 Sprout Pulse 調查，這一代人也最有可能需要更多的螢幕時間管理工具來支持他們的心理健康和福祉。 雖然 Z 世代不太可能開始大批離開社群媒體，但我們確實預計會有更多人離開主要網絡，轉而花更多時間在 Substack 和 Reddit 等社群網絡上。根據 2026 年第一季脈搏調查，Z 世代社群用戶表示，他們更喜歡創造比消費更多的內容，而這項轉變可能會影響他們與網路的整體關係。我們也預期活動行銷和現實聚會將繼續吸引渴望第三空間的 Z 世代消費者。 Z 世代在社群媒體上趨之若鷯的品牌 如前所述，Z 世代是憤世嫉俗的一代。過度的促銷策略、強迫的真實性和對流行趨勢的困惑並不能贏得他們的青睞。 以下四個品牌掌握了 Z 世代行銷的藝術，並找到了以符合其形象的方式實現突破的方法。 馬克雅各布斯 奢華品牌 Marc Jacobs 是 Z 世代意想不到的寵兒。該時尚品牌因其內容中包含 Z 世代、TikTok 著名喜劇演員和影響者而聞名。但不知何故，這些個性都抓住了品牌的精髓。
正如路易斯所闡述的那樣，“馬克·雅各布斯 (Marc Jacobs) 抓住了潮流和風格，並把它們變成了自己的風格。有時你看到某人的存在，會感覺它們是拼湊在一起的、反動的。相反，他們的存在讓人感覺有凝聚力，並具有獨特的馬克·雅各布斯 (Marc Jacobs) 認可印記。”
讓您的品牌煥發 Z 世代的光芒：跟隨 Marc Jacobs 的腳步，保持您的內容原創、出人意料，但又完全貼近品牌。 專題 護膚品牌 Topicals 掌握了品牌旅行和影響者行銷的藝術。正如他們最近的#TopicalsInRio 活動所證明的那樣，該品牌與 Z 世代受眾保持同步，並深刻理解他們的細微差別。
「我對品牌如何從社群中獲取見解和內容感興趣。Topicals 等品牌和其他護膚品牌能夠根據消費者的回饋採取行動，」Lewis 說。
Topicals 也建立了良好的聲譽傾聽受眾的產品回饋並補償創作者和影響者。 Lewis 補充道，“Topicals 使用 TYB 平台以深思熟慮的方式與社區互動。社交、營銷和產品團隊都在社區管理方面進行合作。他們為用戶提供 UGC 補償（僅僅給他們一個標籤是不夠的），這確保了用戶感覺真實且符合品牌。” 讓您的品牌煥發 Z 世代的光芒：摘自 Topicals：當您獎勵受眾的內容和回饋時，他們會以忠誠度回報您。 純運動 Puresport 是一家總部位於英國的健康和健身品牌，專注於天然補充劑，成立於 2019 年，但很快就贏得了 Z 世代的粉絲。這種炒作在很大程度上歸因於該品牌的社會影響力。
該品牌與來自世界各地的精英跑步者合作，以電影形式展示他們為英國錦標賽等賽事做準備的旅程。他們透過長篇 Project Puresport 系列在 YouTube 上擴展了他們的紀錄片方式，其中的劇集展示了從波士頓到柏林等地的馬拉松賽事中的 Puresport 社區。 在這一點上，Puresport 相信社區的大寫字母「C」——舉辦面對面運營的俱樂部，並邀請觀眾在 WhatsApp 群組和健身應用程式 Strava 中相互聯繫。 讓您的品牌煥發 Z 世代的光芒：Z 世代的社群媒體行為並不局限於某一特定平台。確定最年輕的受眾在哪裡花費最多的時間，並利用每個管道獨特的內容格式來強化您品牌的獨特身份。只要有可能，尋找直觀的方法來彌合消費者在線上和離線體驗您的品牌之間的差距。 立即服務 軟體公司 ServiceNow 並不是典型的 Z 世代行銷理念。但該品牌體現了 Z 世代眾所周知的特質：顛覆內容預期。就像影片中解釋的令人難堪的公司術語一樣。
讓您的品牌煥發 Z 世代的光芒：Z 世代的內容通常是分層的。它依賴創作者和觀眾都了解內部笑話和文化試金石的背景。即使是像 ServiceNow 這樣的 B2B 品牌也可以利用這一點來發揮自己的優勢。 Z 世代在公司目前和未來的員工群體中佔很大一部分，因此 B2B 品牌在吸引他們方面擁有既得利益。 吸引 Z 世代對於品牌的長期健康發展至關重要 每一代新人都會帶來自己的一系列挑戰。吸引 Z 世代需要品牌重新思考他們的參與方式。 成功接觸 Z 世代的品牌了解這一代人在社群媒體生態系統中的獨特價值觀、偏好和細微行為。從平台選擇到內容風格，Zoomers 正在尋找能夠促進真正的、社群驅動的互動的品牌。 對於社群行銷人員來說，這並不意味著重新創造每一種趨勢，而是在跨平台上打造獨特的身份。這是建立信任和忠誠度的關鍵。 想要更多地了解每一代希望如何在社群媒體上與品牌互動？下載 2026 年社群媒體內容策略報告。 Z 世代如何使用社群媒體以及這對品牌意味著什麼的貼文首先出現在 Sprout Social 上。
