Antes da década de 1960, os jovens eram vistos como um público de marketing indesejável e, em sua maioria, ignorados. Tudo mudou com os Baby Boomers. Eles foram a maior e mais influente geração na história do consumismo moderno, mas os seus movimentos sociais e a desconfiança corporativa confundiram os anunciantes que tiveram de repensar completamente os seus manuais. Parece familiar? Desde então, os profissionais de marketing têm tentado alcançar uma porta giratória de gerações jovens – dos Boomers à Geração X, aos Millennials, e agora aos Zoomers e à Geração Alfa. Alcançar os jovens e penetrar na cultura de tendências tornou-se um obstáculo constante. Casey Lewis, consultor de mídia social, autor do boletim informativo After School e especialista em tendências sociais entre o público mais jovem, resume assim: “Qualquer marca que não tente ativamente alcançar a Geração Z e a Geração Alfa está prestando um péssimo serviço a si mesma. Mesmo que você não queira estar no zeitgeist. Eles são nossos futuros consumidores, então você precisa tê-los em mente, mesmo que não esteja tentando alcançá-los hoje”. Depois de décadas de marketing consistente para os jovens, os profissionais de marketing são novamente perplexos com uma nova geração. Como os Boomers antes deles, a Geração Z representa um novo tipo de consumidor: nativos digitais que são cada vez mais cínicos, movidos por causas éticas e estão cronicamente online (ou não?) Eles são mais perspicazes do que seus antecessores, o que frustra os profissionais de marketing que tentam decifrar obsessivamente o código sobre como alcançá-los de forma eficaz sem parecer indubitavelmente estremecedores. Neste guia, explicamos como a Geração Z deseja que as marcas apareçam nas redes sociais e o que é necessário para comercializá-las da maneira certa. Uso de mídia social da Geração Z A Geração Z nunca conheceu um mundo sem mídias sociais ou internet. Está enredado em suas vidas diárias e serve como canal de referência para obter informações. De acordo com a pesquisa Sprout Pulse do segundo trimestre de 2025, as redes sociais são agora o lugar número 1 nas pesquisas da Geração Z, superando até mesmo os mecanismos de pesquisa populares. Quando perguntamos a Lewis como ela descreveria a maneira como a Geração Z usa as redes sociais, ela respondeu: "Uma pergunta melhor é como eles não usam as redes sociais? Eles as usam para tudo e esperam que as marcas também as usem para tudo - do atendimento ao cliente ao comércio, da descoberta à comunidade". Vamos analisar quais plataformas ocupam a maior parte do tempo online e os tipos de conteúdo com os quais elas se envolvem. Quais plataformas a Geração Z usa e por quê? De acordo com o Relatório de Estratégia de Conteúdo de Mídia Social de 2026, 80% dos usuários de mídia social da Geração Z estão no Facebook e Instagram, 74% estão no YouTube e outros 72% estão no TikTok, tornando essas redes as mais populares para Zoomers. A Geração Z deseja principalmente que as marcas nessas plataformas forneçam entretenimento, mas também busca atendimento ao cliente no Facebook. Aprofundando-se em como usam certas plataformas, os consumidores da Geração Z relatam que o TikTok é seu canal favorito para descobrir produtos, seguido de perto pelo Facebook, de acordo com o mesmo relatório. A pesquisa Sprout Pulse do primeiro trimestre de 2026 descobriu que eles também são mais propensos a usar TikTok, Instagram e Reddit para se manterem atualizados sobre as notícias.
Com qual conteúdo de marca a Geração Z se envolve? Em seus dois canais mais usados, Instagram e Facebook, a Geração Z tem maior probabilidade de se envolver com postagens de marca que incluem vídeos curtos (menos de 60 segundos), de acordo com o Relatório de Estratégia de Conteúdo. Isso vale para o TikTok. Curiosamente, eles são a única geração que prefere vídeos de longa duração (mais de 60 segundos) no YouTube. Lewis sugere que todos esses canais e formatos poderiam ser interligados. "Todos nós temos pouca capacidade de atenção para acompanhar nossa preferência por vídeos curtos. Mas é interessante ver podcasters da Geração Z enviando episódios de uma a duas horas. Em seguida, eles dividem e enviam vídeos em plataformas curtas."
Embora a Geração Z consuma todo o conteúdo na maioria das plataformas, a chave é compreender as nuances e a cultura de cada plataforma. Isso não significa recriar completamente as postagens do zero – e sobrecarregar a largura de banda da sua equipe. Significa, como ilustra Lewis, mapear múltiplos pontos de distribuição e conexão e priorizar as plataformas que mais importam para esta geração. Independentemente do formato, a Geração Z deseja que as marcas priorizem conteúdo educacional, memes e esquetes, e séries episódicas altamente produzidas, de acordo com a Pulse Survey Q1 2026. A Geração Z também provavelmente dirá que as marcas devem fazer da interação com seu público sua principal prioridade nas redes sociais, de acordo com a Pesquisa Pulse do segundo trimestre de 2025. O que você publicaé importante, mas para as gerações mais jovens, a forma como você interage é igualmente importante. Tendências de mídia social da Geração Z Aviso inicial: esta não é uma lista de tendências que inspirará ideias de conteúdo específicas (para isso, leia nosso artigo sobre principais tendências de mídia social). À medida que a Geração Z amadureceu (os membros mais velhos da geração completam 30 anos este ano) e passaram mais tempo sob o microscópio dos profissionais de marketing, surgiram linhas mestras que nos dão uma visão de como eles pensam sobre o social e seu futuro. As marcas estão começando a entender que acompanhar uma cultura de tendências em ritmo acelerado não é a chave para sua lealdade duradoura, e os consumidores da Geração Z também querem uma pausa na vida on-line crônica (mais ou menos). Essas tendências mapeiam o futuro dos hábitos de mídia social da Geração Z e fornecem pistas que revelam o que é necessário para construir uma ressonância duradoura da marca.
Apoie marcas que compartilham seus valores A onda de marcas divulgando conteúdo “ativista” nos últimos seis anos saiu pela culatra – especialmente para os Zoomers mais exigentes. Muitas marcas foram acusadas de errar, de sobrecarregar seu público ou de atuar para reforçar os resultados financeiros. O relatório #BrandsGetReal de 2019 do Sprout descobriu que 70% dos consumidores acreditavam que era importante que as marcas tivessem uma posição pública sobre questões sociais e políticas. O 2023 Sprout Social Index™ contou uma história diferente: apenas um quarto dos consumidores disse que as marcas mais memoráveis falam sobre causas e notícias que se alinham com seus valores. Mas a Geração Z não quer que as marcas se tornem completamente agnósticas. Eles querem que as marcas sejam transparentes sobre o que valorizam e são mais propensos a apoiar o ativismo apoiado pela ação. De acordo com a pesquisa Pulse do primeiro trimestre de 2026, 28% desejam que marcas de todos os tipos assumam uma posição pública clara sobre todas as questões importantes e outros 30% desejam que as marcas apenas tomem uma posição se a questão estiver relacionada ao seu produto ou indústria. De todas as gerações, é mais provável que digam que compram frequentemente produtos para apoiar os valores de uma marca, e um terço deixará de comprar um produto se os valores da empresa colidirem com os seus. A mesma pesquisa descobriu que a Geração Z tem a mesma probabilidade de dizer que os influenciadores devem tomar uma posição clara sobre todas as questões importantes, o que coloca mais pressão sobre as marcas para encontrar influenciadores que estejam alinhados com os valores. Compreender claramente os valores do seu público da Geração Z é fundamental para atender às suas expectativas e proteger a sua reputação. Desejo de conteúdo mais original Para estabelecer a confiança dos consumidores da Geração Z, as marcas precisam se destacar em um mar saturado de mesmice. Apressar-se para acompanhar as tendências ou apenas postar bibliotecas de conteúdo gerado pelo usuário não será suficiente. A melhor maneira de fazer com que seu público volte sempre é criando conteúdo que possa ser adquirido, útil e divertido. Conforme mencionado, a Geração Z está mais interessada em conteúdo de marca que forneça educação sobre produtos e serviços. Seu apetite por conteúdo educacional é seguido de perto pelo gosto pela originalidade e pelo entretenimento. Lewis explica: "O que as marcas erram é perder de vista seu próprio ponto de vista. Um amálgama de conteúdo aleatório gerado pelo usuário simplesmente não vai ressoar; a voz da marca ainda precisa ser ouvida. Da mesma forma, há um equívoco de que o envolvimento com tendências e memes on-line é uma solução mágica para as marcas quando se trata de conquistar a Geração Z. Não é! Perseguir a cultura raramente funciona. É melhor que as marcas se concentrem na criação de cultura". Marcas que evitam a frequência de postagem em favor de franquias recorrentes e da construção de universos têm maior probabilidade de capturar (e manter) sua atenção. Liderando a carga de comércio social Cada estágio da jornada do cliente existe nas redes sociais - e isso soa ainda mais verdadeiro para a Geração Z. Isso não é nenhuma surpresa, sabendo que é mais provável que eles recorram às redes sociais para descobrir produtos. Noventa por cento da Geração Z dizem que anúncios em mídias sociais, postagens de influenciadores e conteúdo orgânico de marcas inspiraram parte de suas compras nos últimos seis meses, de acordo com a Pesquisa Pulse do segundo trimestre de 2025. Três quartos dizem que são mais propensos a comprar de uma marca só porque fazem parceria com um influenciador de que gostam. Mas há outra distinção que distingue a Geração Z: mesmo o atual clima económico não tem impacto nas suas compras sociais. Embora 38% de todos os usuários de todas as gerações tenham agora menos probabilidade de comprar algo que descobriram nas redes sociais, 43% da Geração Z têm maior probabilidade de comprar, de acordo com a mesma pesquisa. Essas tendências, no entanto, não significam que as marcas precisem começar a vender intensamente seu conteúdo social. Primeiroe acima de tudo, os profissionais de marketing precisam priorizar conteúdo que eduque, entretenha e faça o público se sentir visto – com seus produtos e serviços integrados à história como relevantes. Sentimentos mornos em relação ao conteúdo social gerado por IA Em geral, os consumidores de todas as idades estão fortemente divididos sobre se o conteúdo gerado pela IA os torna mais ou menos propensos a se interessar por uma marca. De acordo com a Pulse Survey do primeiro trimestre de 2026, é improvável que cerca de 40% da Geração Z interaja com conteúdo gerado por IA. No entanto, 34% dizem que é provável que gostem, comentem e compartilhem. Mas envolvimento não significa confiança. A Geração Z concorda que a principal coisa que gostaria que as marcas parassem de fazer é postar conteúdo de IA sem rotulá-lo claramente, de acordo com a mesma pesquisa. Outros 56% dizem que são mais propensos a confiar em marcas comprometidas com a publicação de conteúdo criado por humanos, como descobrimos na pesquisa Sprout Pulse do terceiro trimestre de 2025. Curiosamente, os consumidores da Geração Z também estão divididos quanto aos influenciadores de IA. A mesma pesquisa descobriu que, embora quase metade diga que não se sente confortável com o fato de as marcas usarem influenciadores de IA, 32% não vêem nenhum problema nisso e 20% acham que depende da campanha. Embora possa fazer sentido para algumas marcas se envolverem na criação de conteúdo de IA, provavelmente haverá retornos mínimos do seu público da Geração Z. Os melhores casos de uso de IA para marcas ainda estão aumentando a eficiência em áreas como escuta social, análise de dados e atendimento ao cliente. Uma necessidade irresistível de tocar a grama Persiste uma imagem estereotipada da Geração Z: uma geração inteira colada aos seus telemóveis e tablets, sofrendo de solidão a taxas epidémicas. Não importa quantas manchetes ou artigos de reflexão sejam escritos sobre esse assunto, as estatísticas apontam para um uso constante ou aumentado das mídias sociais. O Relatório de Estratégia de Conteúdo de Mídia Social descobriu que 48% dos consumidores da Geração Z planejam consumir mais conteúdo de empresas em 2026 – o maior número de qualquer geração. No entanto, muitos nesta geração estão esgotados e sofrendo os impactos prejudiciais da vida social. Redes como o Instagram estão fazendo mais para proteger os membros mais vulneráveis do público da Geração Z, mas muitos se sentem forçados a estabelecer seus próprios limites com desintoxicações nas redes sociais. E uma maioria significativa apoia a proibição das redes sociais para utilizadores com menos de 16 anos. A Pulse Survey do primeiro trimestre de 2026 descobriu que 62% da Geração Z apoia a proibição de menores de 16 anos e outros 18% estão em cima do muro. A geração também é a que tem maior probabilidade de querer mais ferramentas de gerenciamento do tempo de uso para apoiar sua saúde mental e bem-estar, de acordo com a pesquisa Sprout Pulse do quarto trimestre de 2025. Embora seja altamente improvável que a Geração Z comece a deixar as mídias sociais em massa, esperamos ver mais pausas nas redes principais em favor de mais tempo em redes comunitárias como Substack e Reddit. De acordo com a pesquisa Pulse do primeiro trimestre de 2026, os usuários sociais da Geração Z dizem que preferem criar mais conteúdo do que consomem – uma mudança que pode influenciar seu relacionamento com as redes em geral. Também esperamos que o marketing de eventos e os encontros IRL continuem a atrair os consumidores da Geração Z que desejam um terceiro espaço. Marcas que a Geração Z frequenta nas redes sociais Como mencionado, a Geração Z é uma geração cínica. Táticas excessivamente promocionais, autenticidade forçada e atenção às tendências não os favorecem. Aqui estão quatro marcas que dominaram a arte do marketing da Geração Z e encontraram uma maneira de avançar de uma forma que parecesse fiel à sua imagem. Marc Jacobs A marca de luxo Marc Jacobs é uma queridinha inesperada da Geração Z. A marca de moda é conhecida por incluir a Geração Z, comediantes e influenciadores famosos do TikTok em seu conteúdo. Mas de alguma forma todas essas personalidades capturam a essência da marca.
Como Lewis articula: "Marc Jacobs pega tendências e formatos e os torna seus. Às vezes, você vê a presença de alguém e parece costurado e reacionário. Em vez disso, sua presença parece coesa e tem um selo de aprovação exclusivo de Marc Jacobs".
Dê à sua marca um brilho da Geração Z: siga o exemplo de Marc Jacobs, mantendo seu conteúdo original e inesperado, mas totalmente dentro da marca. Tópicos A marca de cuidados com a pele Topicals dominou a arte das viagens de marca e do marketing de influenciadores. Como prova sua recente campanha #TopicalsInRio, a marca está em sintonia com seu público da Geração Z e entende profundamente suas nuances.
"Estou interessado em saber como as marcas procuram insights e conteúdo nas suas comunidades. Marcas como a Topicals e outras marcas de cuidados com a pele são capazes de agir com base no feedback dos consumidores", diz Lewis.
Topicals também construiu uma reputação positiva paraouvir o feedback do público sobre o produto e compensar criadores e influenciadores. Lewis acrescenta: "A Topicals usa a plataforma TYB para se envolver com sua comunidade de maneira cuidadosa. As equipes sociais, de marketing e de produto estão todas colaborando no gerenciamento da comunidade. Elas compensam as pessoas pelo UGC (dar-lhes uma etiqueta não é suficiente), o que garante que pareça autêntico e de marca". Dê à sua marca um brilho da Geração Z: aprenda com os tópicos: quando você recompensa seu público por seu conteúdo e feedback, eles o recompensarão com lealdade. Puro esporte Puresport, uma marca de bem-estar e fitness com sede no Reino Unido especializada em suplementos naturais, foi fundada em 2019, mas rapidamente conquistou o fandom da Geração Z. O hype se deve em grande parte à presença social da marca.
A marca faz parceria com corredores de elite de todo o mundo, produzindo olhares cinematográficos sobre as suas jornadas de preparação para eventos como o Campeonato Britânico. Eles ampliam sua abordagem documental no YouTube com a longa série Project Puresport, com episódios que mostram a comunidade Puresport em maratonas de Boston a Berlim e além. Nesse sentido, a Puresport acredita na comunidade com “C” maiúsculo – hospedando clubes de corrida presenciais e convidando o público a se conectar em seus grupos de WhatsApp e no aplicativo de fitness Strava. Dê à sua marca um brilho da Geração Z: os comportamentos da Geração Z nas redes sociais não se limitam a uma plataforma específica. Identifique onde os membros mais jovens do seu público passam mais tempo e aproveite os formatos de conteúdo exclusivos de cada canal para reforçar a identidade distinta da sua marca. E sempre que possível, procure maneiras intuitivas de preencher a lacuna entre a forma como os consumidores vivenciam sua marca online e offline. Serviço agora A empresa de software ServiceNow não é uma típica empresa de marketing da Geração Z. Mas a marca exemplifica uma característica bem conhecida da Geração Z: subverter expectativas em conteúdo. Como no vídeo onde foi interpretado um jargão corporativo desagradável.
Dê à sua marca um brilho da Geração Z: o conteúdo da Geração Z costuma ser dividido em camadas. Depende que tanto o criador quanto o espectador tenham contexto para piadas internas e referências culturais. Até marcas B2B como ServiceNow podem usar isso a seu favor. A Geração Z representa uma grande parte da base de funcionários atuais e futuros das empresas, portanto, as marcas B2B têm interesse em atraí-las. Alcançar a Geração Z é crucial para a saúde da marca a longo prazo Cada nova geração traz seu próprio conjunto de desafios. Alcançar a Geração Z exige que as marcas repensem a forma como se envolvem. As marcas que alcançam com sucesso a Geração Z compreendem os valores, preferências e comportamentos diferenciados únicos da geração no ecossistema da mídia social. Da escolha da plataforma ao estilo do conteúdo, os Zoomers procuram marcas que facilitem uma interação genuína e voltada para a comunidade. Para os profissionais de marketing social, isso não significa recriar todas as tendências, mas sim forjar uma identidade distinta entre plataformas. Essa é a chave para construir confiança e lealdade. Procurando mais informações sobre como cada geração deseja se envolver com as marcas nas redes sociais? Baixe o relatório de estratégia de conteúdo de mídia social de 2026. A postagem Como a Geração Z usa a mídia social e o que isso significa para as marcas apareceu pela primeira vez no Sprout Social.
