Да 1960-х маладыя людзі разглядаліся як непажаданая маркетынгавая аўдыторыя і ў асноўным ігнараваліся. Усё змянілася з бэбі-бумерамі. Яны былі самым вялікім і ўплывовым пакаленнем у гісторыі сучаснага спажывецтва, але іх грамадскія рухі і карпаратыўны недавер збянтэжылі рэкламістаў, якім прыйшлося цалкам перагледзець свае падручнікі. Гучыць знаёма? З тых часоў маркетолагі спрабуюць дасягнуць верцяцца дзвярэй маладых пакаленняў - ад бумераў да пакалення X і тысячагоддзяў, а цяпер і Zoomers і пакалення Alpha. Дасягненне моладзі і пранікненне ў тэндэнцыйную культуру стала пастаяннай перашкодай. Кейсі Льюіс, кансультант па сацыяльных сетках, аўтар інфармацыйнага бюлетэня After School і эксперт па сацыяльных тэндэнцыях сярод маладой аўдыторыі, рэзюмуе гэта так: "Любы брэнд, які актыўна не спрабуе дасягнуць пакаленняў Z і пакаленняў Альфа, робіць сабе мядзведжую паслугу. Нават калі вы не жадаеце быць у духу часу. Яны - нашы будучыя спажыўцы, таму вы павінны мець іх на ўвазе, нават калі вы не спрабуеце дасягнуць іх сёння". Пасля дзесяцігоддзяў паслядоўнага маркетынгу для маладых людзей маркетолагі зноў збянтэжаны новым пакаленнем. Як і бумеры да іх, пакаленне Z прадстаўляе новы від спажыўцоў: ураджэнцаў лічбавых тэхналогій, якія становяцца ўсё больш цынічнымі, кіруюцца этычнымі прычынамі і пастаянна знаходзяцца ў сетцы (ці яны?) Яны больш разборлівыя, чым іх папярэднікі, што расчароўвае маркетолагаў, якія спрабуюць дакучліва ўзламаць код, каб эфектыўна звязацца з імі, не выглядаючы бясспрэчна здрыгануўшыся. У гэтым кіраўніцтве мы тлумачым, як пакаленне Z хоча, каб брэнды з'яўляліся ў сацыяльных сетках, і што трэба для іх правільнага прасоўвання на рынак. Выкарыстанне сацыяльных сетак пакалення Z Пакаленне Z ніколі не ведала свету без сацыяльных сетак або Інтэрнэту. Гэта ўцягнутае ў іх паўсядзённае жыццё і служыць для іх асноўным каналам для атрымання інфармацыі. Паводле апытання Sprout Pulse Survey за 2 квартал 2025 г., сацыяльныя сеткі цяпер займаюць першае месца ў пошуках пакалення Z, апярэджваючы нават папулярныя пошукавыя сістэмы. Калі мы спыталі Люіс, як бы яна апісала тое, як пакаленне Z выкарыстоўвае сацыяльныя сеткі, яна адказала: "Лепш задаць пытанне, як яны не выкарыстоўваюць сацыяльныя сеткі? Яны выкарыстоўваюць іх для ўсяго, і яны чакаюць, што брэнды таксама будуць выкарыстоўваць гэта для ўсяго - ад абслугоўвання кліентаў да камерцыі, адкрыццяў да супольнасці". Давайце разбяром, якія платформы займаюць большую частку свайго часу ў інтэрнэце і тыпы кантэнту, з якімі яны там працуюць. Якія платформы выкарыстоўвае Gen Z і чаму? Згодна са справаздачай аб стратэгіі кантэнту ў сацыяльных сетках за 2026 г., 80% карыстальнікаў сацыяльных сетак пакалення Z знаходзяцца ў Facebook і Instagram, 74% — на YouTube і яшчэ 72% — у TikTok, што робіць гэтыя сеткі самымі папулярнымі для Zoomers. Пакаленне Z у асноўным хоча, каб брэнды на гэтых платформах прадастаўлялі забавы, але таксама шукае абслугоўванне кліентаў у Facebook. Паглыбляючыся ў тое, як яны выкарыстоўваюць пэўныя платформы, спажыўцы пакалення Z паведамляюць, што TikTok з'яўляецца іх любімым каналам для адкрыцця прадукту, за якім уважліва сочыць Facebook, згодна з тым жа дакладам. Апытанне Sprout Pulse Survey за 1 квартал 2026 года паказала, што яны таксама часцей за ўсё выкарыстоўваюць TikTok, Instagram і Reddit, каб быць у курсе навін.
Які кантэнт брэнда выкарыстоўвае пакаленне Z? На двух самых папулярных каналах, Instagram і Facebook, пакаленне Z, хутчэй за ўсё, будзе ўзаемадзейнічаць з публікацыямі брэндаў, якія ўключаюць кароткае відэа (менш за 60 секунд), паводле The Content Strategy Report. Гэта дакладна для TikTok. Цікава, што яны адзінае пакаленне, якое аддае перавагу доўгатэрміновым відэа (больш за 60 секунд) на YouTube. Льюіс мяркуе, што ўсе гэтыя каналы і фарматы могуць быць злучаныя паміж сабой. "У нас ва ўсіх ёсць кароткі прамежак увагі, які адпавядае нашым перавагам кароткага відэа. Але цікава назіраць, як падкастэры Gen Z запампоўваюць ад адной да дзвюх гадзінных серый. Потым яны наразаюць і запампоўваюць відэа на платформы кароткай формы".
Нягледзячы на тое, што пакаленне Z у канчатковым выніку спажывае ўвесь кантэнт на большасці платформаў, ключом з'яўляецца разуменне нюансаў і культуры кожнай платформы. Гэта не азначае поўнае ўзнаўленне паведамленняў з нуля і празмерную нагрузку на прапускную здольнасць вашай каманды. Гэта азначае, як паказвае Льюіс, складанне некалькіх кропак распаўсюджвання і злучэння і вызначэнне прыярытэтаў платформаў, якія найбольш важныя для гэтага пакалення. Незалежна ад фармату, паводле апытання Pulse Survey за 1 квартал 2026 года, пакаленне Z хоча, каб брэнды аддавалі перавагу адукацыйнаму кантэнту, мемам і сцэнкам, а таксама папулярным серыялам. Пакаленне Z таксама, хутчэй за ўсё, скажа, што брэнды павінны зрабіць узаемадзеянне са сваёй аўдыторыяй галоўным прыярытэтам у сацыяльных сетках, паводле апытання Pulse Survey за 2 квартал 2025 года. Што вы публікуецемае значэнне, але для маладых пакаленняў не менш важна тое, як вы ўзаемадзейнічаеце. Тэндэнцыі сацыяльных сетак пакалення Z Аператыўнае папярэджанне: гэта не спіс тэндэнцый, які натхніць на пэўныя ідэі кантэнту (для гэтага прачытайце наш артыкул пра тэндэнцыі ў сацыяльных сетках). Па меры сталення пакалення Z (самым старэйшым прадстаўнікам пакалення ў гэтым годзе спаўняецца 30 гадоў) і яны праводзілі больш часу пад мікраскопам маркетолагаў, з'явіліся празрыстыя радкі, якія даюць нам зразумець, як яны думаюць пра сацыяльныя сеткі і іх будучыню. Брэнды пачынаюць разумець, што ісці ў нагу з маланкавай тэндэнцыйнай культурай не з'яўляецца ключом да іх трывалай лаяльнасці, і спажыўцы пакалення Z жадаюць адпачыць ад пастаяннага знаходжання ў сетцы (накшталт). Гэтыя тэндэнцыі вызначаюць будучыню звычак пакалення Z у сацыяльных сетках і даюць падказкі, якія паказваюць, што трэба, каб стварыць працяглы рэзананс брэнда.
Падтрымлівайце брэнды, якія падзяляюць іх каштоўнасці Усплёск брэндаў, якія публікуюць «актывісцкі» кантэнт за апошнія шэсць гадоў, у значнай ступені меў адваротны эфект — асабліва ў дачыненні да патрабавальных Zoomers. Многіх брэндаў абвінавачвалі ў тым, што яны памыляюцца, перагружаюць сваю аўдыторыю або працуюць, каб павялічыць прыбытак. Справаздача Sprout за 2019 г. #BrandsGetReal паказала, што 70% спажыўцоў тады лічылі, што брэндам важна мець публічную пазіцыю па сацыяльных і палітычных пытаннях. 2023 Sprout Social Index™ распавёў іншую гісторыю: толькі чвэрць спажыўцоў сказалі, што найбольш запамінальныя брэнды гавораць пра справы і навіны, якія адпавядаюць іх каштоўнасцям. Але Gen Z не хоча, каб брэнды сталі цалкам агностычнымі. Яны хочуць, каб брэнды былі празрыстымі ў тым, што яны цэняць, і яны больш схільныя падтрымліваць актыўнасць, падмацаваную дзеяннямі. Згодна з апытаннем Pulse Survey за 1 квартал 2026 года, 28% хочуць, каб брэнды ўсіх відаў займалі выразную публічную пазіцыю па ўсіх асноўных пытаннях, а яшчэ 30% жадаюць, каб брэнды займалі пазіцыю толькі ў тым выпадку, калі праблема датычыцца іх прадукту або галіны. З усіх пакаленняў яны часцей за ўсё кажуць, што часта купляюць тавары, каб падтрымаць каштоўнасці брэнда, і адна траціна спыніць купляць прадукт, калі каштоўнасці кампаніі супярэчаць іх уласным. Тое ж апытанне паказала, што пакаленне Z з такой жа верагоднасцю скажа, што ўплывовыя асобы павінны заняць ясную пазіцыю па ўсіх асноўных пытаннях, што аказвае большы ціск на брэнды, каб знайсці ўплывовых асоб, якія прытрымліваюцца каштоўнасцей. Дакладнае разуменне каштоўнасцей аўдыторыі пакалення Z з'яўляецца неабходным для апраўдання яе чаканняў і абароны вашай рэпутацыі. Жаданне больш арыгінальнага кантэнту Каб усталяваць давер спажыўцоў пакалення Z, брэнды павінны вылучацца ў насычаным моры аднолькавасці. Мітусня, каб ісці ў нагу з тэндэнцыямі, або проста размяшчэнне бібліятэк кантэнту, створанага карыстальнікамі, не дадуць рады. Лепшы спосаб прымусіць вашу аўдыторыю вяртацца па большае - гэта зрабіць даступны, карысны і забаўляльны кантэнт. Як ужо згадвалася, пакаленне Z больш за ўсё зацікаўлены ў змесце брэнда, які дае інфармацыю аб прадуктах і паслугах. За іх апетытам да адукацыйнага зместу ідзе густ да арыгінальнасці і забаў. Льюіс тлумачыць: "Там, дзе брэнды памыляюцца, губляюць з поля зроку свой уласны POV. Аб'яднанне выпадковага кантэнту, створанага карыстальнікамі, проста не атрымае рэзанансу; голас брэнда ўсё яшчэ павінен прагучаць. Падобным чынам, існуе памылковае меркаванне, што ўзаемадзеянне з інтэрнэт-тэндэнцыямі і мемамі з'яўляецца сярэбранай куляй для брэндаў, калі справа даходзіць да перамогі над пакаленнем Z. Гэта не так! Пагоня за культурай рэдка Брэндам лепш засяродзіцца на стварэнні культуры». Брэнды, якія адмаўляюцца часта публікаваць паведамленні на карысць перыядычных франшыз і стварэння сусвету, хутчэй за ўсё, прыцягнуць (і ўтрымаць) іх увагу. Лідэр сацыяльнай камерцыі Кожны этап шляху кліента існуе ў сацыяльных сетках, і гэта яшчэ больш дакладна для пакалення Z. Гэта не дзіўна, бо яны, хутчэй за ўсё, звернуцца да сацыяльных сетак, каб знайсці прадукт. Паводле апытання Pulse Survey за 2 квартал 2025 года, дзевяноста працэнтаў пакалення Z кажуць, што рэклама ў сацыяльных сетках, публікацыі ўплывовых асоб і арганічны кантэнт брэнда натхнілі іх на пакупкі за апошнія шэсць месяцаў. Тры чвэрці кажуць, што яны з большай верагоднасцю купляюць у брэнда толькі таму, што яны супрацоўнічаюць з уплывовым чалавекам, які ім падабаецца. Але ёсць яшчэ адно адрозненне, якое адрознівае пакаленне Z: нават цяперашні эканамічны клімат не ўплывае на іх сацыяльныя пакупкі. У той час як 38% усіх карыстальнікаў розных пакаленняў цяпер менш схільныя купляць тое, што яны знайшлі ў сацыяльных сетках, 43% пакалення Z больш схільныя купляць, паводле таго ж апытання. Гэтыя тэндэнцыі, аднак, не азначаюць, што брэндам трэба пачынаць жорстка прадаваць свой сацыяльны кантэнт. Першыі перш за ўсё, маркетолагі павінны расставіць прыярытэты ў змесце, які навучае, забаўляе і прымушае аўдыторыю адчуваць сябе заўважанай - з вашымі прадуктамі і паслугамі, інтэграванымі ў гісторыю як адпаведнымі. Цёплыя пачуцці да сацыяльнага кантэнту, створанага штучным інтэлектам Па ўсіх напрамках спажыўцы ўсіх узростаў вельмі разыходзяцца ў меркаваннях аб тым, ці стварае змесціва штучнага інтэлекту больш ці менш верагоднасць іх цікавасці да брэнда. Згодна з даследаваннем Pulse Survey за 1 квартал 2026 года, каля 40% прадстаўнікоў пакалення Z наўрад ці будуць узаемадзейнічаць з кантэнтам, створаным штучным інтэлектам. Тым не менш, 34% кажуць, што яны, верагодна, спадабаюцца, пракаментуюць і падзеляцца. Але ўзаемадзеянне не азначае давер. Згодна з тым жа апытаннем, пакаленне Z пагаджаецца з тым, што галоўная рэч, якую яны жадаюць, каб брэнды перасталі рабіць, гэта публікацыя кантэнту штучнага інтэлекту без дакладнай маркіроўкі. Яшчэ 56% кажуць, што яны больш давяраюць брэндам, якія імкнуцца публікаваць змесціва, створанае людзьмі, як мы выявілі ў Q3 2025 Sprout Pulse Survey. Цікава, што спажыўцы пакалення Z таксама падзяляюцца на тых, хто ўплывае на AI. Тое ж апытанне паказала, што ў той час як амаль палова гаворыць, што ім зусім не падабаецца, калі брэнды выкарыстоўваюць інфлюэнсераў AI, 32% не бачаць у гэтым праблем, а 20% лічаць, што гэта залежыць ад кампаніі. Нягледзячы на тое, што некаторым брэндам можа быць сэнс заняцца стварэннем кантэнту штучнага інтэлекту, ваша аўдыторыя пакалення Z, хутчэй за ўсё, прынясе мінімальную аддачу. Лепшыя варыянты выкарыстання штучнага інтэлекту для брэндаў па-ранейшаму павялічваюць эфектыўнасць у такіх галінах, як сацыяльнае праслухоўванне, аналіз даных і абслугоўванне кліентаў. Непераадольная патрэба дакрануцца да травы Застаецца стэрэатыпны вобраз пакалення Z: цэлае пакаленне, прыкаванае да сваіх тэлефонаў і планшэтаў, пакутуе ад адзіноты з хуткасцю эпідэміі. Незалежна ад таго, колькі загалоўкаў або разважанняў напісана на гэтую тэму, статыстыка сведчыць аб устойлівым або павялічаным выкарыстанні сацыяльных сетак. Справаздача аб стратэгіі кантэнту ў сацыяльных сетках паказала, што 48% спажыўцоў пакалення Z плануюць спажываць больш кантэнту ад кампаній у 2026 годзе — гэта самы высокі паказчык сярод усіх пакаленняў. Тым не менш, многія прадстаўнікі гэтага пакалення выгаралі і пакутуюць ад нездаровага сацыяльнага ўздзеяння. Такія сеткі, як Instagram, робяць усё больш, каб абараніць найбольш уразлівых членаў аўдыторыі пакалення Z, але многія адчуваюць сябе вымушанымі ўсталёўваць уласныя абмежаванні з дапамогай сродкаў дэтоксікацыі сацыяльных сетак. І значная большасць падтрымлівае забарону сацыяльных сетак для карыстальнікаў ва ўзросце да 16 гадоў. Даследаванне Pulse Survey за 1 квартал 2026 г. паказала, што 62% прадстаўнікоў пакалення Z падтрымліваюць забарону для асоб ва ўзросце да 16 гадоў, а яшчэ 18% не падтрымліваюць. Паводле апытання Sprout Pulse Survey за 4 квартал 2025 г., гэтае пакаленне таксама часцей за ўсё захоча мець больш інструментаў для кіравання часам экрана для падтрымання свайго псіхічнага здароўя і дабрабыту. Хоць вельмі малаверагодна, што пакаленне Z пачне масава пакідаць сацыяльныя сеткі, але мы чакаем, што ўсё больш будзе адпачываць ад асноўных сетак, каб больш часу праводзіць у сетках супольнасці, такіх як Substack і Reddit. Згодна з апытаннем Pulse Survey за 1 квартал 2026 года, карыстальнікі сацыяльных сетак пакалення Z кажуць, што аддаюць перавагу ствараць больш кантэнту, чым спажываць, - зрух, які можа паўплываць на іх адносіны з сеткамі ў цэлым. Мы таксама чакаем, што маркетынг мерапрыемстваў і сустрэчы IRL будуць працягваць прывабліваць спажыўцоў пакалення Z, якія прагнуць трэцяга месца. Брэнды Gen Z сцякаюцца ў сацыяльных сетках Як ужо згадвалася, пакаленне Z - цынічнае пакаленне. Залішняя рэкламная тактыка, прымусовая аўтэнтычнасць і ўцягванне ў тэндэнцыі не заваёўваюць іх перавагі. Вось чатыры брэнды, якія авалодалі мастацтвам маркетынгу пакалення Z і знайшлі спосаб прарыву, які адпавядае іх іміджу. Марк Джэйкабс Марка класа люкс Marc Jacobs - нечаканы ўлюбёнец пакалення Z. Модны брэнд добра вядомы тым, што ўключае ў свой кантэнт Gen Z, вядомых у TikTok комікаў і ўплывовых асоб. Але так ці інакш усе гэтыя асобы адлюстроўваюць сутнасць брэнда.
Як сфармуляваў Льюіс, "Марк Джэйкабс прымае тэндэнцыі і фарматы і робіць іх сваімі. Часам вы бачыце чыю-небудзь прысутнасць, і гэта здаецца сшытым і рэакцыйным. Замест гэтага, іх прысутнасць адчуваецца згуртаванасцю і мае ўнікальную пячатку адабрэння Марка Джэйкабса".
Надайце свайму брэнду яркасць пакалення Z: прытрымлівайцеся прыкладу Марка Джэйкабса, захоўваючы арыгінальны і нечаканы кантэнт, але цалкам адпавядаючы брэнду. Тэматыка Брэнд па догляду за скурай Topicals авалодаў мастацтвам брэндавых паездак і маркетынгу з уплывам. Як даказвае іх нядаўняя кампанія #TopicalsInRio, брэнд знаходзіцца ў нагу з аўдыторыяй пакалення Z і глыбока разумее іх нюансы.
"Мяне цікавіць, як брэнды звяртаюцца да сваіх суполак за інфармацыяй і зместам. Такія брэнды, як Topicals і іншыя брэнды па догляду за скурай, могуць прымаць меры на падставе водгукаў спажыўцоў", - кажа Льюіс.
Topicals таксама заваяваў станоўчую рэпутацыюпрыслухоўваючыся да водгукаў сваёй аўдыторыі аб прадуктах і кампенсуючы стваральнікам і ўплывовым асобам. Льюіс дадае: "Topicals выкарыстоўвае платформу TYB для прадуманага ўзаемадзеяння са сваёй суполкай. Сацыяльныя, маркетынгавыя і прадуктовыя каманды супрацоўнічаюць у кіраванні суполкай. Яны кампенсуюць людзям UGC (надаць ім тэг недастаткова), што гарантуе, што ён адчувае сябе сапраўдным і адпавядае брэнду". Дайце свайму брэнду яркасць пакалення Z: вазьміце гэта з Topicals: калі вы ўзнагароджваеце сваю аўдыторыю за іх кантэнт і водгукі, яны ўзнагародзяць вас лаяльнасцю. Puresport Puresport, брытанскі аздараўленчы і фітнес-брэнд, які спецыялізуецца на натуральных дадатках, быў заснаваны ў 2019 годзе, але хутка заваяваў прыхільнікаў Gen Z. Ажыятаж шмат у чым звязаны з сацыяльнай прысутнасцю брэнда.
Брэнд супрацоўнічае з элітнымі бегунамі з усяго свету, ствараючы кінематаграфічныя віды іх падарожжаў, рыхтуючыся да такіх падзей, як Чэмпіянат Вялікабрытаніі. Яны пашыраюць свой дакументальны падыход на YouTube з доўгай серыяй Project Puresport з эпізодамі, якія дэманструюць супольнасць Puresport на марафонах ад Бостана да Берліна і далей. На гэтай ноце Puresport верыць у супольнасць з вялікай літары: арганізоўвае асабістыя клубы і запрашае аўдыторыю далучацца адзін да аднаго ў сваіх групах WhatsApp і ў фітнес-праграме Strava. Надайце свайму брэнду яркасць пакалення Z: паводзіны пакалення Z у сацыяльных сетках не абмяжоўваюцца адной канкрэтнай платформай. Вызначце, дзе ваша самая маленькая аўдыторыя праводзіць больш за ўсё часу, і скарыстайцеся перавагамі ўнікальных фарматаў кантэнту кожнага канала, каб узмацніць адметную ідэнтычнасць вашага брэнда. І ўсюды, дзе гэта магчыма, шукайце інтуітыўна зразумелыя спосабы пераадолець разрыў паміж тым, як спажыўцы ўспрымаюць ваш брэнд у Інтэрнэце і па-за сеткай. ServiceNow Кампанія ServiceNow, якая займаецца праграмным забеспячэннем, не з'яўляецца тыповай маркетынгавай імпрэзай пакалення Z. Але брэнд з'яўляецца прыкладам добра вядомай рысы пакалення Z: падрыў чаканняў у змесце. Як у роліку, дзе інтэрпрэтавалі крыклівы карпаратыўны жаргон.
Надайце свайму брэнду яркасць пакалення Z: кантэнт пакалення Z часта шматслаёвы. Ён абапіраецца на тое, што і стваральнік, і глядач маюць кантэкст для ўнутраных жартаў і культурных крытэрыяў. Нават такія брэнды B2B, як ServiceNow, могуць выкарыстоўваць гэта ў сваіх інтарэсах. Пакаленне Z складае значную частку цяперашняй і будучай базы супрацоўнікаў кампаній, таму брэнды B2B зацікаўлены ў іх прыцягненні. Дасягненне пакалення Z мае вырашальнае значэнне для доўгатэрміновага здароўя брэнда Кожнае новае пакаленне прыносіць свой набор праблем. Дасягненне пакалення Z патрабуе ад брэндаў перагледзець тое, як яны ўзаемадзейнічаюць. Брэнды, якія паспяхова дасягнулі пакалення Z, разумеюць унікальныя каштоўнасці, перавагі і асаблівасці паводзін пакалення ў экасістэме сацыяльных сетак. Ад выбару платформы да стылю кантэнту, Zoomers шукае брэнды, якія спрыяюць сапраўднаму ўзаемадзеянню, арыентаванаму на супольнасць. Для сацыяльных маркетолагаў гэта не азначае ўзнаўленне кожнай тэндэнцыі, а замест гэтага азначае стварэнне асобнай ідэнтычнасці на розных платформах. Гэта ключ да ўмацавання даверу і лаяльнасці. Шукаеце больш разумення таго, як кожнае пакаленне хоча ўзаемадзейнічаць з брэндамі ў сацыяльных сетках? Спампуйце справаздачу аб стратэгіі ўтрымання сацыяльных сетак на 2026 год. Паведамленне, як Gen Z выкарыстоўвае сацыяльныя сеткі і што гэта значыць для брэндаў, упершыню з'явілася на Sprout Social.
