До 1960-х років молодь вважалася небажаною маркетинговою аудиторією і здебільшого ігнорувалась. Все змінилося з бебі-бумерами. Вони були найбільшим і найвпливовішим поколінням в історії сучасного споживацтва, але їхні соціальні рухи та корпоративна недовіра збентежили рекламістів, яким довелося повністю переглянути свої ігри. Звучить знайомо? Відтоді маркетологи намагаються охопити обертові двері молодих поколінь — від бумерів до покоління X і міленіалів, а тепер і Zoomers і покоління Alpha. Охоплення молоді та проникнення в трендову культуру стали постійною перешкодою. Кейсі Льюїс, консультант із соціальних медіа, автор інформаційного бюлетеня After School і експерт із соціальних тенденцій серед молодшої аудиторії, резюмує це так: "Будь-який бренд, який активно не намагається охопити покоління Z і покоління Alpha, робить собі ведмежу послугу. Навіть якщо ви не бажаєте бути в духу часу. Вони — наші майбутні споживачі, тож вам потрібно пам’ятати про них — навіть якщо ви не намагаєтесь охопити їх сьогодні". Після десятиліть постійного маркетингу для молодих людей, маркетологи знову збентежені новим поколінням. Подібно до бумерів перед ними, покоління Z представляє новий тип споживачів: цифрових вихідців, які стають дедалі цинічнішими, керуються етичними міркуваннями та постійно перебувають в Інтернеті (чи це так?) Вони більш розбірливі, ніж їхні попередники, що розчаровує маркетологів, які намагаються нав’язливо зламати код, як ефективно охопити їх, не здаваючись, безперечно, здригаючись. У цьому посібнику ми пояснюємо, як покоління Z хоче, щоб бренди з’являлися в соціальних мережах, і що потрібно для того, щоб правильно їх продавати. Використання соціальних мереж поколінням Z Покоління Z ніколи не знало світу без соціальних мереж чи Інтернету. Він заплутався в їх повсякденному житті та служить для них каналом для отримання інформації. Згідно з Q2 2025 Sprout Pulse Survey, соціальні мережі зараз займають перше місце серед пошукових запитів покоління Z і навіть випереджають популярні пошукові системи. Коли ми запитали Льюїс, як би вона описала те, як покоління Z використовує соціальні мережі, вона відповіла: "Краще запитати, чому вони не використовують соціальні мережі? Вони використовують їх для всього, і вони очікують, що бренди також використовуватимуть це для всього — від обслуговування клієнтів до комерції, відкриттів до спільноти". Давайте розберемо, які платформи проводять більшу частину свого часу в Інтернеті та типи контенту, з яким вони там взаємодіють. Які платформи використовує покоління Z і чому? Згідно зі звітом про стратегію вмісту соціальних медіа за 2026 рік, 80% користувачів соціальних мереж покоління Z перебувають у Facebook та Instagram, 74% – на YouTube, а ще 72% – у TikTok, що робить ці мережі найпопулярнішими для Zoomers. Покоління Z здебільшого хоче, щоб бренди на цих платформах забезпечували розваги, але також шукає обслуговування клієнтів у Facebook. Заглиблюючись у те, як вони використовують певні платформи, споживачі покоління Z повідомляють, що TikTok є їхнім улюбленим каналом для відкриття продукту, за яким слідує Facebook, згідно з тим же звітом. Опитування Sprout Pulse Survey за 1 квартал 2026 року показало, що вони також, швидше за все, використовують TikTok, Instagram і Reddit, щоб бути в курсі новин.
Який контент бренду використовує покоління Z? Згідно зі звітом The Content Strategy Report, на двох найпопулярніших каналах, Instagram і Facebook, покоління Z, швидше за все, буде взаємодіяти з публікаціями брендів, які включають короткі відео (менше 60 секунд). Це справедливо для TikTok. Цікаво, що вони єдине покоління, яке віддає перевагу довготривалому відео (понад 60 секунд) на YouTube. Льюїс припускає, що всі ці канали та формати можуть бути взаємопов’язані. "Ми всі маємо короткий проміжок уваги, щоб погодитися з нашими перевагами для короткого відео. Але цікаво спостерігати, як подкастери покоління Z завантажують від однієї до двох годинних епізодів. Потім вони розрізають і завантажують відео на платформи короткої форми".
Хоча Gen Z зрештою використовує весь вміст на більшості платформ, ключовим є розуміння нюансів і культури кожної платформи. Це не означає повністю відтворювати дописи з нуля — і перевантажувати пропускну здатність вашої команди. Це означає, як ілюструє Льюїс, планування кількох точок розповсюдження та з’єднання та визначення пріоритетів для платформ, які є найбільш важливими для цього покоління. Незалежно від формату, покоління Z прагне, щоб бренди віддавали пріоритет освітньому контенту, мемам і сценкам, а також епізодичним серіалам із високою продукцією згідно з Q1 2026 Pulse Survey. Покоління Z також, швидше за все, стверджує, що бренди повинні зробити взаємодію зі своєю аудиторією своїм головним пріоритетом у соціальних мережах, згідно з Q2 2025 Pulse Survey. Те, що ви публікуєтемає значення, але для молодих поколінь не менш важливим є те, як ви взаємодієте. Тенденції в соціальних мережах покоління Z Попереднє попередження: це не список тенденцій, який надихне на конкретні ідеї щодо вмісту (для цього прочитайте нашу статтю про найпопулярніші тенденції в соціальних мережах). Оскільки покоління Z дорослішало (найстаршим представникам покоління цього року виповнюється 30 років) і вони проводили більше часу під мікроскопом маркетологів, з’явилися наскрізні лінії, які дають нам зрозуміти, як вони думають про соціальну мережу та її майбутнє. Бренди починають розуміти, що йти в ногу зі стрімкою тенденцією культури не є ключем до їхньої тривалої лояльності, і споживачі покоління Z також хочуть відпочити від постійного перебування в Інтернеті (на кшталт). Ці тенденції визначають майбутнє звичок покоління Z у соціальних мережах і дають підказки, які розкривають, що потрібно для створення довготривалого резонансу бренду.
Підтримуйте бренди, які поділяють їхні цінності Зростання кількості брендів, які випускають «активістський» контент за останні шість років, мало негативні наслідки, особливо щодо вибагливих Zoomers. Багато брендів звинувачували в тому, що вони помилилися, перевантажили свою аудиторію або намагалися підвищити прибутки. У звіті Sprout за 2019 рік #BrandsGetReal було виявлено, що 70% споживачів тоді вважали, що для брендів важливо мати публічну позицію щодо соціальних і політичних питань. 2023 Sprout Social Index™ розповів іншу історію: лише чверть споживачів сказали, що найбільш запам’ятовуються бренди говорять про причини та новини, які відповідають їхнім цінностям. Але покоління Z не хоче, щоб бренди стали повністю агностиками. Вони хочуть, щоб бренди були прозорими щодо того, що вони цінують, і вони, швидше за все, підтримуватимуть активізм, підкріплений діями. Згідно з опитуванням Pulse за перший квартал 2026 року, 28% хочуть, щоб бренди всіх видів займали чітку публічну позицію з усіх основних проблем, а ще 30% хочуть, щоб бренди займали позицію, лише якщо проблема стосується їх продукту чи галузі. З усіх поколінь вони, швидше за все, скажуть, що часто купують продукти, щоб підтримувати цінності бренду, і одна третина припинить купувати продукт, якщо цінності компанії суперечать їхнім власним. Те саме опитування показало, що покоління Z з такою ж імовірністю стверджує, що впливові особи повинні займати чітку позицію з усіх основних питань, що чинить більший тиск на бренди, щоб знайти впливових осіб, які орієнтуються на цінності. Чітке розуміння цінностей аудиторії покоління Z є обов’язковим для того, щоб виправдати її очікування та захистити свою репутацію. Бажання більш оригінального контенту Щоб створити довіру споживачів покоління Z, бренди повинні виділятися в насиченому морі однаковості. Метушня, щоб йти в ногу з тенденціями, чи просто публікація бібліотек створеного користувачами вмісту не допоможуть. Найкращий спосіб змусити вашу аудиторію повертатися за новими – створювати доступний, корисний і розважальний вміст. Як згадувалося, покоління Z найбільше зацікавлене в контенті бренду, який надає інформацію про продукти та послуги. За їхнім апетитом до навчального контенту слідує смак до оригінальності та розваг. Льюїс пояснює: "Там, де бренди помиляються, є те, що вони втрачають з поля зору свій власний POV. Об’єднання випадкового створеного користувачами контенту просто не матиме резонансу; голос бренду все одно має бути чутним. Подібним чином існує хибне уявлення, що взаємодія з онлайн-тенденціями та мемами є срібною кулею для брендів, коли справа доходить до перемоги над поколінням Z. Це не так! Погоня за культурою рідко Брендам краще зосередитися на створенні культури». Бренди, які уникають частоти публікацій на користь періодичних франшиз і створення всесвіту, швидше за все, привернуть (і утримають) їх увагу. Очолює соціальну комерцію Кожен етап шляху клієнта існує в соціальних мережах, і це ще більше стосується покоління Z. Це не дивно, оскільки вони, швидше за все, звернуться до соціальних мереж, щоб знайти продукт. Дев’яносто відсотків представників покоління Z кажуть, що певний відсоток покупок за останні шість місяців надихнули реклама в соціальних мережах, дописи впливових осіб і органічний контент бренду, згідно з опитуванням Pulse Survey за 2 квартал 2025 року. Три чверті кажуть, що вони з більшою ймовірністю купуватимуть у бренду лише тому, що вони співпрацюють із впливовою особою, яка їм подобається. Але є ще одна відмінність, яка відрізняє покоління Z: навіть поточний економічний клімат не впливає на їхні соціальні покупки. У той час як 38% усіх користувачів різних поколінь зараз менш імовірно купуватимуть те, що вони знайшли в соціальних мережах, 43% покоління Z частіше купують, згідно з тим же опитуванням. Однак ці тенденції не означають, що брендам потрібно починати активно продавати свій соціальний контент. першеі, перш за все, маркетологи повинні надавати пріоритет контенту, який навчає, розважає та змушує аудиторію відчувати себе поміченим, а ваші продукти та послуги інтегровані в історію як релевантні. Теплі почуття до соціального контенту, створеного ШІ Загалом, споживачі різного віку дуже розділені щодо того, чи створений за допомогою штучного інтелекту контент більше чи менше зацікавлює їх брендом. Згідно з опитуванням Pulse Survey за 1 квартал 2026 року, близько 40% представників покоління Z навряд чи будуть взаємодіяти з контентом, створеним штучним інтелектом. Тим не менш, 34% кажуть, що їм, швидше за все, сподобається, прокоментують і поділяться. Але залучення не дорівнює довірі. Згідно з тим самим опитуванням, покоління Z погоджується, що найбільше, чого вони хочуть, щоб бренди припинили робити, це публікувати вміст ШІ без чіткого позначення. Ще 56% кажуть, що вони більше довіряють брендам, які прагнуть публікувати контент, створений людьми, як ми виявили в Q3 2025 Sprout Pulse Survey. Цікаво, що споживачі покоління Z також розділені щодо впливових осіб ШІ. Те ж опитування показало, що хоча майже половина каже, що їм взагалі не подобається, коли бренди використовують інфлюенсерів ШІ, 32% не бачать у цьому проблем, а 20% вважають, що це залежить від кампанії. Хоча деяким брендам може бути доцільно спробувати створити контент зі штучним інтелектом, ваша аудиторія покоління Z, швидше за все, принесе мінімальний прибуток. Найкращі варіанти використання ШІ для брендів все ще підвищують ефективність у таких сферах, як соціальне прослуховування, аналіз даних і турбота про клієнтів. Непереборна потреба доторкнутися до трави Зберігається стереотипний образ покоління Z: ціле покоління прикуте до своїх телефонів і планшетів, страждаючи від самотності із швидкістю епідемії. Незалежно від того, скільки заголовків чи роздумів було написано на цю тему, статистика вказує на стабільне або збільшене використання соціальних мереж. Звіт про стратегію вмісту в соціальних мережах показує, що 48% споживачів покоління Z планують споживати більше контенту від компаній у 2026 році — це найвищий показник серед усіх поколінь. Тим не менш, багато представників цього покоління вигоріли та страждають від нездорового соціального впливу. Такі мережі, як Instagram, роблять більше, щоб захистити найбільш вразливих членів аудиторії покоління Z, але багато хто відчуває себе змушеним встановлювати власні обмеження за допомогою засобів детоксикації соціальних мереж. І значна більшість підтримує заборону соціальних мереж для користувачів молодше 16 років. Опитування Pulse Survey за 1 квартал 2026 року показало, що 62% представників покоління Z підтримують заборону для дітей віком до 16 років, а ще 18% не підтримують. Відповідно до Q4 2025 Sprout Pulse Survey, це покоління також швидше за все захоче більше інструментів для керування екранним часом для підтримки свого психічного здоров’я та благополуччя. Хоча малоймовірно, що покоління Z почне масово залишати соціальні мережі, ми очікуємо, що більше людей будуть відпочивати від основних мереж, щоб більше часу проводити в мережах спільнот, таких як Substack і Reddit. Згідно з опитуванням Pulse Survey за 1 квартал 2026 року, користувачі соціальних мереж покоління Z кажуть, що вважають за краще створювати більше контенту, ніж споживати, — зміна, яка може вплинути на їхні стосунки з мережами в цілому. Ми також очікуємо, що маркетинг подій і зустрічі IRL продовжуватимуть приваблювати споживачів покоління Z, які жадають третього місця. Бренди покоління Z скупчуються в соціальних мережах Як уже згадувалося, покоління Z є цинічним поколінням. Надмірна рекламна тактика, нав’язана автентичність і втягування в тренди не приносять їм переваги. Ось чотири бренди, які оволоділи мистецтвом маркетингу покоління Z і знайшли шлях до прориву, який відповідає їхньому іміджу. Марк Джейкобс Розкішний бренд Marc Jacobs став неочікуваним улюбленцем покоління Z. Модний бренд добре відомий тим, що включає в свій контент Gen Z, відомих коміків і впливових акторів TikTok. Але якось усі ці особистості передають суть бренду.
Як сформулював Льюїс, "Марк Джейкобс бере тенденції та формати та робить їх власними. Іноді ви бачите чиюсь присутність, і це здається зв’язаним і реакційним. Натомість їхня присутність виглядає згуртованою та має унікальний знак схвалення Марка Джейкобса".
Додайте своєму бренду сяяння покоління Z: дотримуйтеся прикладу Марка Джейкобса, зберігаючи свій контент оригінальним і несподіваним, але повністю відповідальним бренду. Актуальні теми Бренд догляду за шкірою Topicals опанував мистецтво бренд-тріпів і маркетингу впливових людей. Як доводить їхня нещодавня кампанія #TopicalsInRio, бренд йде в ногу зі своєю аудиторією покоління Z і глибоко розуміє її нюанси.
"Мені цікаво, як бренди шукають інформацію та контент у своїх спільнотах. Такі бренди, як Topicals та інші бренди засобів по догляду за шкірою, можуть вживати заходів на основі відгуків споживачів", – каже Льюїс.
Topicals також здобув позитивну репутаціюприслухаючись до відгуків аудиторії про продукт і винагороджуючи творців і впливових осіб. Льюїс додає: "Topicals використовує платформу TYB, щоб продумано взаємодіяти зі своєю спільнотою. Соціальні, маркетингові та продуктові команди співпрацюють у управлінні спільнотою. Вони компенсують людям за UGC (надати їм тег недостатньо), що забезпечує відчуття автентичності та відповідності бренду". Додайте своєму бренду сяяння покоління Z: візьміть це з Topicals: коли ви винагороджуєте свою аудиторію за їхній вміст і відгуки, вони винагородять вас лояльністю. Puresport Puresport, британський оздоровчий та фітнес-бренд, який спеціалізується на натуральних добавках, був заснований у 2019 році, але швидко завоював фанатів покоління Z. Ажіотаж значною мірою пояснюється присутністю бренду в соціальних мережах.
Бренд співпрацює з елітними бігунами з усього світу, створюючи кінематографічні погляди на їхні подорожі під час підготовки до таких подій, як Чемпіонат Великобританії. Вони розширюють свій документальний підхід на YouTube за допомогою довготривалої серії Project Puresport з епізодами, які демонструють спільноту Puresport під час марафонів від Бостона до Берліна та далі. На цій ноті Puresport вірить у спільноту з великої літери: організовує особисті бігові клуби та запрошує аудиторію спілкуватися один з одним у своїх групах WhatsApp і у фітнес-додатку Strava. Додайте своєму бренду блиску покоління Z: поведінка покоління Z у соціальних мережах не обмежується однією конкретною платформою. Визначте, де ваша наймолодша аудиторія проводить найбільше часу, і скористайтеся перевагами унікальних форматів контенту кожного каналу, щоб підкреслити виразну ідентичність вашого бренду. І всюди, де це можливо, шукайте інтуїтивно зрозумілі способи подолання розриву між тим, як споживачі сприймають ваш бренд онлайн і офлайн. ServiceNow Компанія ServiceNow, яка займається програмним забезпеченням, не є типовою маркетинговою ініціативою покоління Z. Але бренд є прикладом добре відомої риси покоління Z: підривання очікувань у контенті. Як у ролику, де інтерпретується плаксивий корпоративний жаргон.
Додайте своєму бренду сяяння покоління Z: контент покоління Z часто багатошаровий. Він покладається на те, що як творець, так і глядач мають контекст для внутрішніх жартів і культурних пробних каменів. Навіть такі B2B-бренди, як ServiceNow, можуть використовувати це на свою користь. Покоління Z становить значну частину нинішніх і майбутніх співробітників компаній, тому бренди B2B зацікавлені в тому, щоб привабити їх. Досягнення покоління Z має вирішальне значення для довгострокового здоров’я бренду Кожне нове покоління приносить свій набір викликів. Щоб охопити покоління Z, бренди повинні переосмислити те, як вони залучаються. Бренди, які успішно досягли покоління Z, розуміють унікальні цінності, уподобання та нюанси поведінки покоління в екосистемі соціальних мереж. Від вибору платформи до стилю вмісту, Zoomers шукає бренди, які сприяють справжньому взаємодії, керованому спільнотою. Для соціальних маркетологів це не означає відтворення кожної тенденції, а натомість формування чіткої ідентичності на платформах. Це ключ до побудови довіри та лояльності. Шукаєте більше інформації про те, як кожне покоління хоче взаємодіяти з брендами в соціальних мережах? Завантажте звіт про стратегію вмісту соціальних медіа на 2026 рік. Публікація «Як покоління Z використовує соціальні мережі та що це означає для брендів» вперше з’явилася на Sprout Social.
