Przed latami sześćdziesiątymi młodzi ludzie byli postrzegani jako niepożądana grupa odbiorców marketingu i przeważnie ignorowana. Wszystko zmieniło się wraz z pokoleniem wyżu demograficznego. Byli największym i najbardziej wpływowym pokoleniem w historii współczesnego konsumpcjonizmu, jednak ich ruchy społeczne i brak zaufania do korporacji wprawiły w zakłopotanie reklamodawców, którzy musieli całkowicie na nowo przemyśleć swoje strategie. Brzmi znajomo? Od tego czasu marketerzy próbują dotrzeć do obrotowych drzwi pokoleń młodych ludzi – od boomersów, przez pokolenie X, po milenialsów, a teraz Zoomerów i pokolenie alfa. Dotarcie do młodych ludzi i penetracja kultury trendów stało się stałą przeszkodą. Casey Lewis, konsultantka ds. mediów społecznościowych, autorka biuletynu After School i ekspertka od trendów społecznych wśród młodszej publiczności, podsumowuje to w ten sposób: "Każda marka, która nie stara się aktywnie dotrzeć do pokolenia Z i pokolenia alfa, wyrządza sobie krzywdę. Nawet jeśli nie zależy ci na byciu w duchu czasu. To nasi przyszli konsumenci, więc musisz o nich pamiętać – nawet jeśli nie próbujesz do nich dotrzeć dzisiaj". Po dziesięcioleciach konsekwentnego marketingu skierowanego do młodych ludzi, marketerzy znów są zaskoczeni nowym pokoleniem. Podobnie jak wcześniej boomersi, pokolenie Z reprezentuje nowy rodzaj konsumentów: cyfrowi tubylcy, którzy są coraz bardziej cyniczni, kierują się względami etycznymi i chronicznie korzystają z Internetu (a może tak jest?). Są bardziej wymagający niż ich poprzednicy, co frustruje marketerów próbujących obsesyjnie łamać kod, jak skutecznie do nich dotrzeć, nie sprawiając przy tym wrażenia, że się wahają. W tym przewodniku wyjaśniamy, w jaki sposób pokolenie Z chce, aby marki pojawiały się w mediach społecznościowych i co trzeba zrobić, aby docierać do nich we właściwy sposób. Korzystanie z mediów społecznościowych przez pokolenie Z Pokolenie Z nigdy nie znało świata bez mediów społecznościowych i Internetu. Jest wpleciony w ich codzienne życie i służy jako kanał informacyjny. Według badania Sprout Pulse Survey przeprowadzonego w drugim kwartale 2025 r. serwisy społecznościowe są obecnie najpopularniejszym miejscem wyszukiwań przez pokolenie Z – wyprzedzając nawet popularne wyszukiwarki. Kiedy zapytaliśmy Lewis, jak opisałaby sposób, w jaki pokolenie Z korzysta z mediów społecznościowych, odpowiedziała: "Lepsze pytanie brzmi: dlaczego nie korzystają z mediów społecznościowych? Używają ich do wszystkiego i oczekują, że marki będą je wykorzystywać także do wszystkiego - od obsługi klienta po handel, od odkrywania po społeczność". Przyjrzyjmy się, które platformy spędzają najwięcej czasu w Internecie i z jakimi treściami się tam kontaktują. Z jakich platform korzysta pokolenie Z i dlaczego? Według raportu dotyczącego strategii treści w mediach społecznościowych z 2026 r. 80% użytkowników mediów społecznościowych pokolenia Z korzysta z Facebooka i Instagrama, 74% z YouTube, a kolejne 72% z TikTok, co czyni te sieci najpopularniejszymi wśród Zoomerów. Pokolenie Z chce przede wszystkim, aby marki na tych platformach zapewniały rozrywkę, ale szukają także obsługi klienta na Facebooku. Wgłębiając się w sposób, w jaki korzystają z określonych platform, konsumenci z pokolenia Z zgłaszają, że TikTok jest ich ulubionym kanałem, do którego sięgają w celu odkrywania produktów, a zaraz za nimi plasuje się Facebook, według tego samego raportu. Badanie Sprout Pulse przeprowadzone w pierwszym kwartale 2026 r. wykazało, że najczęściej korzystają oni również z TikToka, Instagrama i Reddita, aby być na bieżąco z aktualnościami.
Z jakimi treściami marki wiąże się pokolenie Z? Jak wynika z raportu The Content Strategy Report, pokolenie Z na dwóch najczęściej używanych kanałach, na Instagramie i Facebooku, najprawdopodobniej wchodzi w interakcję z postami dotyczącymi marki, które zawierają krótkie wideo (mniej niż 60 sekund). Dotyczy to TikToka. Co ciekawe, jako jedyne pokolenie preferują długoterminowe filmy (powyżej 60 sekund) na YouTube. Lewis sugeruje, że wszystkie te kanały i formaty mogłyby być ze sobą powiązane. "Wszyscy mamy krótki czas skupienia uwagi, co jest zgodne z naszą preferencją dla krótkich filmów. Ciekawie jest jednak widzieć podcasterów z pokolenia Z przesyłających odcinki trwające od jednej do dwóch godzin. Następnie dzielą się na kawałki i przesyłają filmy na platformy krótkich form."
Chociaż pokolenie Z ostatecznie wykorzystuje całą zawartość większości platform, kluczem jest zrozumienie niuansów i kultury każdej platformy. Nie oznacza to całkowitego odtwarzania postów od zera i nadmiernego obciążania przepustowości zespołu. Oznacza to, jak ilustruje Lewis, sporządzenie wykresu wielu punktów dystrybucji i połączeń oraz nadanie priorytetu platformom, które są najważniejsze dla tego pokolenia. Jak wynika z badania Pulse Survey z pierwszego kwartału 2026 r., niezależnie od formatu, pokolenie Z chce, aby marki priorytetowo traktowały treści edukacyjne, memy i skecze oraz popularne seriale epizodyczne. Jak wynika z badania Pulse Survey za II kwartał 2025 r., pokolenie Z najprawdopodobniej twierdzi, że marki powinny uczynić interakcję z odbiorcami swoim najwyższym priorytetem w mediach społecznościowych. Co publikujeszma znaczenie, ale dla młodszych pokoleń sposób interakcji jest równie ważny. Trendy w mediach społecznościowych pokolenia Z Ostrzeżenie z góry: to nie jest lista trendów, która będzie inspiracją dla konkretnych pomysłów na treści (w tym celu przeczytaj nasz artykuł na temat najważniejszych trendów w mediach społecznościowych). W miarę jak pokolenie Z dojrzewało (najstarsi członkowie pokolenia kończą w tym roku 30 lat) i spędzało więcej czasu pod lupą marketerów, pojawiły się konkretne linie, które dają nam wgląd w to, jak myślą o społeczeństwie i jego przyszłości. Marki zaczynają rozumieć, że nadążanie za błyskawiczną kulturą trendów nie jest kluczem do ich trwałej lojalności, a konsumenci z pokolenia Z również chcą odpocząć od chronicznego bycia online (w pewnym sensie). Trendy te wyznaczają przyszłość nawyków pokolenia Z w mediach społecznościowych i dostarczają wskazówek, które ujawniają, czego potrzeba, aby zbudować trwały rezonans marki.
Wspieraj marki, które podzielają swoje wartości Gwałtowny wzrost marek publikujących treści „aktywistyczne” w ciągu ostatnich sześciu lat przyniósł odwrotny skutek – szczególnie w przypadku wymagających Zoomerów. Wiele marek oskarżano o błędne podejście, przytłaczanie publiczności lub występowanie w celu zwiększenia zysków. Z raportu Sprout #BrandsGetReal za rok 2019 wynika, że 70% konsumentów uważało, że ważne jest, aby marki zajmowały publiczne stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych. Indeks społecznościowy Sprout Social Index™ na rok 2023 pokazał inną historię: tylko jedna czwarta konsumentów stwierdziła, że najbardziej zapadające w pamięć marki mówią o przyczynach i nowościach zgodnych z ich wartościami. Ale pokolenie Z nie chce, aby marki stały się całkowicie agnostykami. Chcą, aby marki w przejrzysty sposób informowały o tym, co cenią, i chętniej wspierają aktywizm poparty działaniem. Według badania Pulse Survey przeprowadzonego w pierwszym kwartale 2026 r. 28% chce, aby wszelkiego rodzaju marki zajmowały jasne publiczne stanowisko we wszystkich najważniejszych kwestiach, a kolejne 30% chce, aby marki zajmowały stanowisko tylko wtedy, gdy kwestia dotyczy ich produktu lub branży. Ze wszystkich pokoleń najczęściej twierdzą, że często kupują produkty, które wspierają wartości marki, a jedna trzecia przestanie kupować produkt, jeśli wartości firmy kolidują z ich własnymi. To samo badanie wykazało, że pokolenie Z równie często twierdzi, że influencerzy powinni zająć jasne stanowisko we wszystkich najważniejszych kwestiach, co wywiera większą presję na marki, aby znajdowały influencerów wyznających wartości. Jasne zrozumienie wartości wyznawanych przez odbiorców z pokolenia Z jest niezbędne, aby spełnić ich oczekiwania i chronić swoją reputację. Pragnienie bardziej oryginalnych treści Aby zbudować zaufanie konsumentów z pokolenia Z, marki muszą wyróżniać się w nasyconym morzu identyczności. Nadążanie za trendami lub po prostu publikowanie bibliotek treści generowanych przez użytkowników nie wystarczy. Najlepszym sposobem, aby zachęcić odbiorców do powrotu po więcej, jest tworzenie przydatnych, przydatnych i rozrywkowych treści. Jak wspomniano, pokolenie Z jest najbardziej zainteresowane treściami marki, które zapewniają edukację na temat produktów i usług. Ich apetytowi na treści edukacyjne towarzyszy zamiłowanie do oryginalności i rozrywki. Lewis wyjaśnia: „Gdzie marki popełniają błąd, tracą z pola widzenia swój własny punkt widzenia. Połączenie przypadkowych treści generowanych przez użytkowników po prostu nie odniesie skutku; głos marki nadal musi się przebić. Podobnie istnieje błędne przekonanie, że angażowanie się w trendy i memy w Internecie jest srebrną kulą dla marek, jeśli chodzi o pozyskanie pokolenia Z. Tak nie jest! Pogoń za kulturą rzadko działa. Lepiej, aby marki skupiały się na tworzeniu kultury”. Marki, które rezygnują z częstotliwości publikowania postów na rzecz powtarzających się franczyz i budowania wszechświata, najprawdopodobniej przyciągną (i utrzymają) ich uwagę. Kierownik działu handlu społecznościowego Każdy etap podróży klienta odbywa się w mediach społecznościowych – a w przypadku pokolenia Z jest to jeszcze bardziej prawdziwe. Nie jest to zaskoczeniem, biorąc pod uwagę, że to oni najprawdopodobniej zwrócą się do mediów społecznościowych w celu odkrywania nowych produktów. Według badania Pulse Survey za drugi kwartał 2025 r. dziewięćdziesiąt procent przedstawicieli pokolenia Z twierdzi, że reklamy w mediach społecznościowych, posty influencerów i organiczne treści dotyczące marki zainspirowały pewien procent ich zakupów w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Trzy czwarte twierdzi, że chętniej kupuje produkty danej marki tylko dlatego, że współpracuje z influencerem, którego lubią. Ale jest jeszcze jedna różnica, która wyróżnia pokolenie Z: nawet obecny klimat gospodarczy nie wpływa na ich zakupy społecznościowe. Podczas gdy 38% wszystkich użytkowników z różnych pokoleń jest obecnie mniej skłonnych do zakupu czegoś, co odkryli w mediach społecznościowych, z tego samego badania wynika, że 43% użytkowników z pokolenia Z jest bardziej skłonnych do zakupu. Tendencje te nie oznaczają jednak, że marki muszą zacząć szukać twardej sprzedaży w swoich treściach społecznościowych. Pierwszya przede wszystkim marketerzy muszą nadać priorytet treściom, które kształcą, bawią i sprawiają, że widzowie czują się zauważeni, a Twoje produkty i usługi zostaną odpowiednio zintegrowane z historią. Letnie uczucia wobec treści społecznościowych generowanych przez sztuczną inteligencję Ogólnie rzecz biorąc, konsumenci w każdym wieku są bardzo podzieleni co do tego, czy treści generowane przez sztuczną inteligencję zwiększają lub zmniejszają zainteresowanie marką. Według badania Pulse Survey z pierwszego kwartału 2026 r. jest mało prawdopodobne, aby około 40% przedstawicieli pokolenia Z wchodziło w interakcję z treściami generowanymi przez sztuczną inteligencję. Jednak 34% twierdzi, że prawdopodobnie polubi, skomentuje i udostępni. Ale zaangażowanie nie jest równoznaczne z zaufaniem. Jak wynika z tej samej ankiety, pokolenie Z zgadza się, że najważniejszą rzeczą, jaką chcieliby, aby marki przestały robić, jest publikowanie treści AI bez wyraźnego oznakowania ich. Kolejne 56% twierdzi, że chętniej ufa markom, które angażują się w publikowanie treści stworzonych przez ludzi, jak wykazało badanie Sprout Pulse za trzeci kwartał 2025 r. Co ciekawe, konsumenci pokolenia Z są również podzieleni w kwestii osób wpływających na sztuczną inteligencję. To samo badanie wykazało, że choć prawie połowa twierdzi, że nie czuje się komfortowo, gdy marki w ogóle korzystają z influencerów AI, 32% nie widzi w tym problemu, a 20% uważa, że to zależy od kampanii. Choć dla niektórych marek rozsądne może być zajmowanie się tworzeniem treści opartych na sztucznej inteligencji, najprawdopodobniej zyski ze strony odbiorców z pokolenia Z będą minimalne. Najlepsze przypadki użycia sztucznej inteligencji dla marek wciąż zwiększają efektywność w obszarach takich jak słuchanie w mediach społecznościowych, analiza danych i obsługa klienta. Przemożna potrzeba dotknięcia trawy Utrzymuje się stereotypowy obraz pokolenia Z: całe pokolenie przyklejone do telefonów i tabletów, cierpiące z powodu samotności w tempie epidemii. Niezależnie od tego, ile nagłówków lub artykułów na ten temat napisano, statystyki wskazują na stałe lub zwiększone wykorzystanie mediów społecznościowych. Z raportu dotyczącego strategii treści w mediach społecznościowych wynika, że 48% konsumentów pokolenia Z planuje w 2026 r. konsumować więcej treści od firm – najwięcej ze wszystkich pokoleń. Jednak wiele osób w tym pokoleniu jest wypalonych i cierpi z powodu niezdrowych skutków życia społecznego. Sieci takie jak Instagram robią więcej, aby chronić najbardziej bezbronnych członków pokolenia Z, ale wiele z nich czuje się zmuszonych do ustalenia własnych ograniczeń poprzez detoksykację mediów społecznościowych. Zdecydowana większość popiera zakazy korzystania z mediów społecznościowych dla użytkowników poniżej 16 roku życia. Badanie Pulse Survey przeprowadzone w pierwszym kwartale 2026 r. wykazało, że 62% pokolenia Z popiera zakaz dla osób poniżej 16 roku życia, a kolejne 18% jest przeciwne. Jak wynika z badania Sprout Pulse Survey z IV kwartału 2025 r., pokolenie to najprawdopodobniej będzie chciało mieć więcej narzędzi do zarządzania czasem spędzonym przed ekranem, aby wspierać ich zdrowie psychiczne i dobre samopoczucie. Chociaż jest bardzo mało prawdopodobne, że pokolenie Z zacznie masowo opuszczać media społecznościowe, spodziewamy się, że coraz więcej osób będzie robić sobie przerwy od głównych sieci na rzecz spędzania większej ilości czasu w sieciach społecznościowych, takich jak Substack i Reddit. Według badania Pulse Survey z pierwszego kwartału 2026 r. użytkownicy mediów społecznościowych z pokolenia Z twierdzą, że wolą tworzyć więcej treści, niż konsumują, co może mieć ogólny wpływ na ich relacje z sieciami. Oczekujemy również, że marketing wydarzeń i spotkania w środowisku IRL nadal będą atrakcyjne dla konsumentów z pokolenia Z pragnących trzeciej przestrzeni. Marki Gen Z gromadzą się w mediach społecznościowych Jak wspomniano, pokolenie Z to pokolenie cyniczne. Nadmierna taktyka promocyjna, wymuszona autentyczność i przypatrywanie się trendom nie zdobywają ich przychylności. Oto cztery marki, które opanowały sztukę marketingu pokolenia Z i znalazły sposób na przełom w sposób zgodny z ich wizerunkiem. Marca Jacobsa Luksusowa marka Marc Jacobs to nieoczekiwany ulubieniec pokolenia Z. Ta marka modowa jest dobrze znana z włączania do swoich treści pokolenia Z, komików znanych z TikTok i influencerów. Ale w jakiś sposób wszystkie te osobowości oddają istotę marki.
Jak wyjaśnia Lewis: "Marc Jacobs przyjmuje trendy i formaty i czyni je własnymi. Czasami widzisz czyjąś obecność i wydaje ci się to powiązane i reakcyjne. Zamiast tego ta obecność wydaje się spójna i ma wyjątkowy znak aprobaty Marca Jacobsa. "
Nadaj swojej marce blasku Pokoleniu Z: podążaj za przykładem Marca Jacobsa, utrzymując oryginalne i nieoczekiwane treści, a jednocześnie całkowicie związane z marką. Tematy Marka produktów do pielęgnacji skóry Topicals opanowała sztukę podróży po markach i marketingu influencerów. Jak pokazuje ich niedawna kampania #TopicalsInRio, marka jest w stałym kontakcie z odbiorcami z pokolenia Z i głęboko rozumie ich niuanse.
„Interesuje mnie, w jaki sposób marki szukają w swoich społecznościach informacji i treści. Marki takie jak Topicals i inne marki produktów do pielęgnacji skóry mogą podejmować działania w oparciu o opinie konsumentów” – mówi Lewis.
Firma Topicals również zyskała pozytywną reputacjęsłuchanie opinii o produktach swoich odbiorców i wynagradzanie twórców i wpływowych osób. Lewis dodaje: "Firma Topical korzysta z platformy TYB, aby w przemyślany sposób nawiązywać kontakt ze swoją społecznością. Zespoły ds. mediów społecznościowych, marketingu i produktów współpracują przy zarządzaniu społecznością. Wynagradzają ludzi za UGC (podanie im tagu nie wystarczy), co gwarantuje autentyczność i markę. " Nadaj swojej marce blasku Pokoleniu Z: Weź to z Topicals: gdy nagradzasz odbiorców za ich treści i opinie, oni odwdzięczą Ci się lojalnością. Czysty sport Puresport, brytyjska marka wellness i fitness specjalizująca się w naturalnych suplementach, została założona w 2019 roku, ale szybko zyskała fandom pokolenia Z. Ten szum wynika w dużej mierze z obecności marki w mediach społecznościowych.
Marka współpracuje z elitarnymi biegaczami z całego świata, tworząc filmy przedstawiające ich podróże przygotowujące do wydarzeń takich jak Mistrzostwa Wielkiej Brytanii. Rozszerzają swoje dokumentalne podejście na YouTube o długą serię Project Puresport, w której odcinki prezentują społeczność Puresport podczas maratonów od Bostonu po Berlin i nie tylko. W związku z tym Puresport wierzy w społeczność przez duże „C” – organizując osobiste kluby i zapraszając widzów do łączenia się ze sobą w swoich grupach WhatsApp i aplikacji fitness Strava. Nadaj swojej marce blasku Pokoleniu Z: zachowania Pokolenia Z w mediach społecznościowych nie ograniczają się do jednej konkretnej platformy. Określ, gdzie najmłodsi widzowie spędzają najwięcej czasu i wykorzystaj unikalne formaty treści każdego kanału, aby wzmocnić odrębną tożsamość swojej marki. Tam, gdzie to możliwe, szukaj intuicyjnych sposobów na wypełnienie luki między sposobem, w jaki konsumenci postrzegają Twoją markę online i offline. SerwisTeraz Firma programistyczna ServiceNow nie jest typową inspiracją marketingową pokolenia Z. Ale marka jest przykładem dobrze znanej cechy pokolenia Z: podważania oczekiwań w zakresie treści. Podobnie jak w filmie, w którym zinterpretowano żałosny żargon korporacyjny.
Nadaj swojej marce blasku Pokoleniu Z: treści Pokolenia Z są często wielowarstwowe. Opiera się na tym, że zarówno twórca, jak i widz mają kontekst dla żartów i kamieni probierczych kultury. Nawet marki B2B, takie jak ServiceNow, mogą to wykorzystać na swoją korzyść. Pokolenie Z stanowi dużą część obecnych i przyszłych pracowników firm, więc marki B2B mają żywotny interes w przyciąganiu do nich uwagi. Dotarcie do pokolenia Z ma kluczowe znaczenie dla długoterminowej kondycji marki Każde nowe pokolenie niesie ze sobą własny zestaw wyzwań. Dotarcie do pokolenia Z wymaga od marek ponownego przemyślenia sposobu, w jaki się angażują. Marki, które skutecznie docierają do pokolenia Z, rozumieją wyjątkowe wartości, preferencje i zróżnicowane zachowania pokolenia w ekosystemie mediów społecznościowych. Od wyboru platformy po styl treści — Zoomerzy szukają marek, które ułatwiają prawdziwą interakcję kierowaną przez społeczność. Dla marketerów społecznościowych nie oznacza to odtwarzania każdego trendu, ale zamiast tego stworzenie odrębnej tożsamości na różnych platformach. To klucz do budowania zaufania i lojalności. Szukasz lepszego wglądu w to, jak każde pokolenie chce nawiązać kontakt z markami w mediach społecznościowych? Pobierz raport dotyczący strategii treści w mediach społecznościowych na rok 2026. Wpis Jak pokolenie Z korzysta z mediów społecznościowych i co to oznacza dla marek pojawił się jako pierwszy w Sprout Social.
