Před šedesátými léty byli mladí lidé považováni za nežádoucí marketingové publikum a většinou byli ignorováni. Všechno se změnilo s Baby Boomers. Byli největší a nejvlivnější generací v historii moderního konzumerismu, přesto jejich sociální hnutí a nedůvěra v korporace zmátly inzerenty, kteří museli zcela přehodnotit své příručky. Zní to povědomě? Od té doby se marketéři snaží oslovit otočné dveře mladých generací – od Boomers přes Gen X po Millennials a nyní Zoomers a Gen Alpha. Oslovení mladých lidí a pronikání trendové kultury se stalo trvalou překážkou. Casey Lewis, konzultant pro sociální média, autor newsletteru After School a expert na sociální trendy mezi mladším publikem, to shrnuje takto: „Každá značka, která se aktivně nesnaží oslovit Gen Z a Gen Alpha, si dělá medvědí službu. I když vás nezajímá být v duchu doby. Jsou to naši budoucí spotřebitelé, takže je musíte mít na paměti – i když se je nesnažíte oslovit dnes.“ Po desetiletích důsledného marketingu pro mladé lidi jsou marketéři opět mystifikováni novou generací. Stejně jako před nimi Boomers představuje Gen Z nový druh spotřebitelů: digitální domorodci, kteří jsou stále cyničtější, poháněni etickými příčinami a jsou chronicky online (nebo jsou?) Jsou prozíravější než jejich předchůdci, což frustruje obchodníky, kteří se snaží obsedantně prolomit kód, jak je efektivně oslovit, aniž by se zdálo, že se nepochybně krčí. V tomto průvodci vysvětlujeme, jak Gen Z chce, aby se značky zobrazovaly na sociálních sítích, a co je potřeba k tomu, aby se jim nabízely správným způsobem. Využití sociálních sítí Gen Z Gen Z nikdy nepoznala svět bez sociálních sítí nebo internetu. Je zapletená do jejich každodenního života a slouží jako jejich informační kanál. Podle průzkumu Sprout Pulse Survey za 2. čtvrtletí 2025 jsou sociální sítě nyní místem číslo 1, které generace Z vyhledává, a dokonce poráží oblíbené vyhledávače. Když jsme se Lewisové zeptali, jak by popsala způsob, jakým Gen Z používá sociální sítě, odpověděla: "Lepší otázka je, jak sociální sítě nepoužívají? Používají je na všechno a očekávají, že je budou používat i značky na všechno – od zákaznických služeb přes obchod, objevování až po komunitu." Pojďme si rozebrat, které platformy zabírají většinu času online a s jakými typy obsahu se tam zabývají. Které platformy Gen Z používá a proč? Podle The 2026 Social Media Content Strategy Report je 80 % uživatelů sociálních sítí Gen Z na Facebooku a Instagramu, 74 % na YouTube a dalších 72 % na TikTok, díky čemuž jsou tyto sítě pro Zoomery nejoblíbenější. Gen Z většinou chce, aby značky na těchto platformách poskytovaly zábavu, ale také hledají služby zákazníkům na Facebooku. Spotřebitelé Gen Z, kteří se hlouběji zabývají tím, jak používají určité platformy, hlásí, že TikTok je jejich oblíbeným kanálem, na který se mohou obrátit při objevování produktů, podle stejné zprávy je těsně následován Facebookem. Průzkum Sprout Pulse Survey za Q1 2026 zjistil, že také s největší pravděpodobností používají TikTok, Instagram a Reddit, aby byli informováni o novinkách.
S jakým obsahem značky se Gen Z zabývá? Na svých dvou nejpoužívanějších kanálech, Instagramu a Facebooku, se Gen Z s největší pravděpodobností zapojí do značkových příspěvků, které zahrnují krátké video (méně než 60 sekund), podle zprávy o strategii obsahu. To platí pro TikTok. Zajímavé je, že jsou jedinou generací, která preferuje dlouhodobé video (nad 60 sekund) na YouTube. Lewis navrhuje, aby všechny tyto kanály a formáty mohly být propojeny. "Všichni máme krátké intervaly pozornosti, které odpovídají naší preferenci krátkého videa. Ale je zajímavé vidět podcastery Gen Z nahrávat jednu až dvě hodinové epizody. Pak krájí a krájí a nahrávají videa napříč platformami s krátkým formátem."
Ačkoli Gen Z nakonec spotřebuje veškerý obsah na většině platforem, klíčem je pochopení nuancí a kultury každé platformy. To neznamená úplně znovu vytvářet příspěvky od nuly – a přetěžovat šířku pásma vašeho týmu. To znamená, jak ukazuje Lewis, zmapovat více bodů distribuce a připojení a upřednostňovat platformy, které jsou pro tuto generaci nejdůležitější. Bez ohledu na formát chce Gen Z, aby značky upřednostňovaly vzdělávací obsah, memy a scénky a vysoce produkované epizodické seriály podle Pulse Survey za 1. čtvrtletí 2026. Generace Z také s největší pravděpodobností říká, že podle průzkumu Pulse Survey za 2. čtvrtletí 2025 by značky měly mít interakci se svým publikem svou nejvyšší prioritou na sociálních sítích. Co publikujetezáleží, ale pro mladší generace je stejně důležité, jak budete komunikovat. Trendy sociálních sítí Gen Z Předběžné varování: Toto není seznam trendů, který bude inspirovat konkrétní nápady na obsah (pro to si přečtěte náš článek o hlavních trendech sociálních médií). Jak generace Z dospěla (nejstarším členům generace je letos 30 let) a strávili více času pod drobnohledem marketérů, objevily se průběžné čáry, které nám umožňují nahlédnout, jak přemýšlejí o společnosti a její budoucnosti. Značky začínají chápat, že držet krok s trendovou kulturou bleskového tempa není klíčem k jejich trvalé loajalitě, a spotřebitelé Gen Z si chtějí odpočinout od chronicky online také (tak nějak). Tyto trendy mapují budoucnost sociálních médií generace Z a poskytují vodítka, která odhalují, co je potřeba k vybudování trvalé rezonance značky.
Podporujte značky, které sdílejí své hodnoty Nárůst značek, které v posledních šesti letech vydaly „aktivistický“ obsah, se do značné míry vymstil – zejména u náročných Zoomerů. Mnoho značek bylo obviněno z toho, že to udělaly špatně, přemohly své publikum nebo vystupovaly, aby podpořily konečný výsledek. Zpráva společnosti Sprout z roku 2019 #BrandsGetReal zjistila, že 70 % spotřebitelů tehdy věřilo, že je důležité, aby značky měly veřejný postoj k sociálním a politickým otázkám. 2023 Sprout Social Index™ vyprávěl jiný příběh: Pouze čtvrtina spotřebitelů uvedla, že nejpamátnější značky hovoří o příčinách a novinkách, které jsou v souladu s jejich hodnotami. Ale Gen Z nechce, aby se značky staly zcela agnostickými. Chtějí, aby značky byly transparentní ohledně toho, čeho si váží, a je pravděpodobnější, že budou podporovat aktivismus podpořený akcí. Podle průzkumu Pulse Survey za 1. čtvrtletí 2026 si 28 % přeje, aby značky všeho druhu zaujaly jasné veřejné stanovisko ke všem hlavním problémům, a dalších 30 % chce, aby značky zaujaly stanovisko pouze v případě, že se problém týká jejich produktu nebo odvětví. Ze všech generací s největší pravděpodobností říkají, že často kupují produkty, aby podpořili hodnoty značky, a jedna třetina přestane kupovat produkt, pokud se hodnoty společnosti střetnou s jejich vlastními. Stejný průzkum zjistil, že Gen Z stejně pravděpodobně říká, že by influenceři měli zaujmout jasný postoj ke všem hlavním problémům, což vyvíjí větší tlak na značky, aby našly influencery, kteří jsou hodnotově sladěni. Jasné porozumění hodnotám publika vaší generace Z je nezbytné pro splnění jejich očekávání a ochranu vaší reputace. Touha po originálnějším obsahu Aby značky získaly důvěru u spotřebitelů Gen Z, musí vyniknout v nasyceném moři stejnosti. Snaha držet krok s trendy nebo jen zveřejňovat knihovny obsahu vytvářeného uživateli to nezvládne. Nejlepší způsob, jak zajistit, aby se vaše publikum vracelo pro více, je vytvářet vlastní, užitečný a zábavný obsah. Jak již bylo zmíněno, Gen Z se nejvíce zajímá o obsah značky, který poskytuje vzdělávání o produktech a službách. Jejich chuť po vzdělávacím obsahu je těsně následována vkusem pro originalitu a zábavu. Lewis vysvětluje: "Tam, kde se značky pokazí, ztratí ze zřetele své vlastní POV. Sloučení náhodného obsahu vytvořeného uživateli prostě nebude rezonovat; hlas značky se musí ještě prosadit. Podobně panuje mylná představa, že zapojení se do online trendů a memů je pro značky stříbrná kulka, pokud jde o získání nad Gen Z. To není pro vytváření kultury lepší." Značky, které se vyhýbají frekvenci zveřejňování ve prospěch opakujících se franšíz a budování vesmíru, s největší pravděpodobností zaujmou (a udrží) jejich pozornost. Vedení poplatku za sociální obchod Každá fáze cesty zákazníka existuje na sociálních sítích – a to platí ještě více pro generaci Z. Není to překvapením, protože vědí, že se s největší pravděpodobností obrátí na sociální sítě, aby objevili produkt. Podle průzkumu Pulse Survey za 2. čtvrtletí 2025 devadesát procent příslušníků generace Z tvrdí, že reklamy na sociálních sítích, příspěvky influencerů a organický obsah značky inspirovaly některé procento jejich nákupů za posledních šest měsíců. Tři čtvrtiny říkají, že je pravděpodobnější, že nakoupí od značky jen proto, že spolupracují s influencerem, který se jim líbí. Ale je tu ještě jeden rozdíl, který odlišuje Gen Z: Ani současné ekonomické klima nemá vliv na jejich sociální nakupování. Zatímco u 38 % všech uživatelů napříč generacemi je nyní menší pravděpodobnost, že si koupí něco, co objevili na sociálních sítích, podle stejného průzkumu je pravděpodobnější, že si koupí něco 43 % z generace Z. Tyto trendy však neznamenají, že by značky musely začít tvrdě prodávat svůj sociální obsah. Prvnía především musí marketingoví manažeři upřednostňovat obsah, který vzdělává, baví a dává publiku pocit, že je vidět – s vašimi produkty a službami integrovanými do příběhu jako relevantní. Vlažné pocity vůči sociálnímu obsahu generovanému umělou inteligencí Obecně platí, že spotřebitelé všech věkových kategorií jsou úzce rozděleni na to, zda obsah generovaný umělou inteligencí zvyšuje či snižuje pravděpodobnost zájmu o značku. Podle pulsního průzkumu Q1 2026 je nepravděpodobné, že by asi 40 % Gen Z interagovalo s obsahem generovaným AI. Přesto 34 % uvedlo, že to pravděpodobně lajknou, okomentují a sdílí. Ale angažovanost se nerovná důvěře. Generace Z souhlasí s tím, že hlavní věcí, kterou si přejí, aby značky přestaly dělat, je zveřejňovat obsah AI bez jasného označení, podle stejného průzkumu. Dalších 56 % uvedlo, že pravděpodobněji důvěřují značkám, které se zavázaly publikovat obsah vytvořený lidmi, jak jsme zjistili ve 3. čtvrtletí 2025 Sprout Pulse Survey. Zajímavé je, že spotřebitelé Gen Z jsou také rozděleni na AI influencery. Stejný průzkum zjistil, že zatímco téměř polovina tvrdí, že se jim nelíbí, že značky používají influencery s umělou inteligencí, 32 % v tom nevidí žádný problém a 20 % si myslí, že to závisí na kampani. I když by pro některé značky mohlo mít smysl fušovat do tvorby obsahu AI, vaše publikum Gen Z bude pravděpodobně mít minimální výnosy. Nejlepší případy použití AI pro značky stále zvyšují efektivitu v oblastech, jako je sociální naslouchání, analýza dat a péče o zákazníky. Ohromující potřeba dotýkat se trávy Stereotypní představa o generaci Z přetrvává: celá generace přilepená ke svým telefonům a tabletům, trpící osamělostí v epidemické míře. Bez ohledu na to, kolik titulků nebo myšlenek je napsáno o tomto tématu, statistiky ukazují na stabilní nebo zvýšené používání sociálních médií. Zpráva o strategii obsahu sociálních sítí zjistila, že 48 % spotřebitelů generace Z plánuje v roce 2026 konzumovat více obsahu od společností – nejvíce ze všech generací. Přesto jsou mnozí v této generaci vyhořelí a trpí nezdravými dopady sociálních věcí. Sítě jako Instagram dělají více pro ochranu nejzranitelnějších členů publika generace Z, ale mnozí se cítí nuceni stanovit vlastní limity pomocí detoxů sociálních médií. A významná většina podporuje zákazy sociálních médií pro uživatele mladší 16 let. Průzkum Pulse Survey za 1. čtvrtletí 2026 zjistil, že 62 % příslušníků generace Z podporuje zákaz pro osoby mladší 16 let a dalších 18 % je na pochybách. Podle průzkumu Sprout Pulse Survey za 4. čtvrtletí 2025 bude tato generace také s největší pravděpodobností chtít více nástrojů pro správu času u obrazovky na podporu jejich duševního zdraví a pohody. I když je vysoce nepravděpodobné, že by generace Z začala houfně opouštět sociální média, očekáváme, že uvidíme více přestávek od hlavních sítí ve prospěch více času na komunitních sítích, jako je Substack a Reddit. Podle Pulse Survey za 1. čtvrtletí 2026 uživatelé sociálních sítí Gen Z říkají, že raději vytvářejí více obsahu, než konzumují – což je posun, který by mohl celkově ovlivnit jejich vztah k sítím. Očekáváme také, že event marketing a setkání IRL budou i nadále oslovovat spotřebitele Gen Z, kteří touží po třetím prostoru. Značky Gen Z se hrnou na sociální sítě Jak bylo zmíněno, Gen Z je cynická generace. Přílišná propagační taktika, vynucená autentičnost a hledění na trendy si nezíská jejich přízeň. Zde jsou čtyři značky, které ovládly umění marketingu Gen Z a našly způsob, jak prorazit způsobem, který je věrný jejich obrazu. Marc Jacobs Luxusní značka Marc Jacobs je nečekaný miláček Gen Z. Módní značka je známá tím, že do svého obsahu zahrnuje Gen Z, komiky a influencery známé TikTok. Ale nějak všechny tyto osobnosti vystihují podstatu značky.
Jak říká Lewis: "Marc Jacobs bere trendy a formáty a dělá je svými vlastními. Někdy vidíte něčí přítomnost a připadá vám to sešité a reakční. Místo toho působí jejich přítomnost soudržně a má jedinečný punc souhlasu Marca Jacobse."
Dejte své značce zářit Gen Z: Následujte vedení Marca Jacobse a udržujte svůj obsah originální a nečekaný, a přesto zcela pod značkou. Témata Značka péče o pleť Topicals ovládla umění značkových výletů a influencer marketingu. Jak dokazuje jejich nedávná kampaň #TopicalsInRio, značka je v souladu s jejich publikem Gen Z a hluboce rozumí jejich nuancím.
"Zajímá mě, jak značky hledají informace a obsah ve svých komunitách. Značky jako Topicals a další značky péče o pleť jsou schopny jednat na základě zpětné vazby od spotřebitelů," říká Lewis.
Topicals si také vybudoval pozitivní reputacinaslouchat zpětné vazbě na produkty svého publika a kompenzovat tvůrce a influencery. Lewis dodává: "Topicals využívá platformu TYB, aby se zapojovala do své komunity promyšleným způsobem. Sociální, marketingové a produktové týmy spolupracují na správě komunity. Odměňují lidi za UGC (nestačí jim dát značku), což zajišťuje, že působí autenticky a na značce." Dejte své značce zářit Gen Z: Vezměte si to z Topicals: Když své publikum odměníte za jejich obsah a zpětnou vazbu, odmění vás loajalitou. Puresport Puresport, britská wellness a fitness značka specializující se na přírodní doplňky stravy, byla založena v roce 2019, ale rychle si získala příznivce Gen Z. Hype je z velké části způsoben sociální přítomností značky.
Značka spolupracuje s elitními běžci z celého světa a vytváří filmové pohledy na jejich cesty při přípravě na události, jako je britské mistrovství. Svůj dokumentární přístup na YouTube rozšiřují o dlouhou sérii Project Puresport s epizodami představujícími komunitu Puresport na maratonských akcích od Bostonu po Berlín a dále. V této souvislosti Puresport věří v komunitu s velkým „C“ – pořádá osobní provozované kluby a zvou publikum, aby se navzájem spojilo ve skupinách WhatsApp a ve fitness aplikaci Strava. Dejte své značce zářit Gen Z: Chování Gen Z na sociálních sítích není omezeno na jednu konkrétní platformu. Zjistěte, kde vaši nejmladší diváci tráví nejvíce času, a využijte jedinečných formátů obsahu každého kanálu k posílení jedinečné identity vaší značky. A kdekoli je to možné, hledejte intuitivní způsoby, jak překlenout propast mezi tím, jak spotřebitelé vnímají vaši značku online a offline. ServiceNow Softwarová společnost ServiceNow není vaše typické marketingové inspo Gen Z. Ale značka je příkladem dobře známé vlastnosti Gen Z: podvracení očekávání v obsahu. Jako ve videu, kde je interpretován mrzutý firemní žargon.
Dejte své značce zářit Gen Z: Obsah Gen Z je často vrstvený. Spoléhá na to, že tvůrce i divák mají kontext pro vnitřní vtipy a kulturní prubířské kameny. Dokonce i B2B značky jako ServiceNow toho mohou využít ve svůj prospěch. Gen Z tvoří velkou část současné a budoucí zaměstnanecké základny společností, takže B2B značky mají zájem je oslovit. Dosažení Gen Z je zásadní pro dlouhodobé zdraví značky Každá nová generace přináší své vlastní výzvy. Dosažení Gen Z vyžaduje, aby značky přehodnotily způsob zapojení. Značky, které úspěšně dosáhnou Gen Z, chápou jedinečné hodnoty, preference a odlišné chování této generace v ekosystému sociálních médií. Od výběru platformy po styl obsahu, Zoomers hledají značky, které usnadňují skutečnou interakci řízenou komunitou. Pro sociální marketéry to neznamená znovu vytvořit každý trend, ale místo toho vytvořit odlišnou identitu napříč platformami. To je klíč k budování důvěry a loajality. Hledáte více informací o tom, jak chce každá generace komunikovat se značkami na sociálních sítích? Stáhněte si zprávu o strategii obsahu sociálních sítí pro rok 2026. Příspěvek Jak Gen Z využívá sociální média a co to znamená pro značky appeared first on Sprout Social.
