Pred 60. rokmi boli mladí ľudia vnímaní ako nežiaduce marketingové publikum a väčšinou boli ignorovaní. Všetko sa zmenilo s Baby Boomers. Boli najväčšou a najvplyvnejšou generáciou v dejinách moderného konzumizmu, no ich sociálne hnutia a nedôvera voči firmám zmiatli inzerentov, ktorí museli úplne prehodnotiť svoje príručky. Znie to povedome? Odvtedy sa obchodníci snažia osloviť otočné dvere mladých generácií – od Boomers cez Gen X po Millennials a teraz Zoomers a Gen Alpha. Oslovenie mladých ľudí a prenikanie trendovej kultúry sa stalo trvalou prekážkou. Casey Lewis, konzultant pre sociálne médiá, autor newslettera After School a odborník na sociálne trendy medzi mladším publikom, to zhrnul takto: „Každá značka, ktorá sa aktívne nesnaží osloviť generáciu Z a generáciu Alpha, si robí medvediu službu. Aj keď vám nezáleží na tom, aby ste boli v duchu doby. Sú to naši budúci spotrebitelia, takže ich musíte mať na pamäti – aj keď sa ich nesnažíte osloviť.“ Po desaťročiach dôsledného marketingu pre mladých ľudí sú marketéri opäť mystifikovaní novou generáciou. Podobne ako pred nimi Boomers, aj Gen Z predstavuje nový druh spotrebiteľov: digitálni domorodci, ktorí sú čoraz cynickejší, poháňaní etickými príčinami a sú chronicky online (alebo sú?) Sú náročnejší ako ich predchodcovia, čo frustruje marketingových pracovníkov, ktorí sa snažia obsedantne prelomiť kód, ako ich efektívne osloviť, bez toho, aby sa zdalo, že sa nepochybne krčia. V tomto sprievodcovi vysvetľujeme, ako Gen Z chce, aby sa značky zobrazovali na sociálnych médiách, a čo je potrebné na to, aby sme ich presadili tým správnym spôsobom. Používanie sociálnych médií generácie Z Gen Z nikdy nepoznala svet bez sociálnych médií alebo internetu. Je zapletená do ich každodenného života a slúži ako ich informačný kanál. Podľa prieskumu Sprout Pulse Survey za 2. štvrťrok 2025 sú sociálne siete teraz miestom číslo 1, ktoré Gen Z vyhľadáva – dokonca porazilo aj populárne vyhľadávacie nástroje. Keď sme sa Lewisa spýtali, ako by opísala spôsob, akým Gen Z používa sociálne siete, odpovedala: "Lepšia otázka je, ako nepoužívajú sociálne siete? Používajú ich na všetko a očakávajú, že ich budú používať aj značky na všetko – od služieb zákazníkom po obchod, objavovanie až po komunitu." Poďme si rozobrať, ktoré platformy zaberajú väčšinu času online a s akými typmi obsahu sa tam stretávajú. Ktoré platformy používa Gen Z a prečo? Podľa The 2026 Social Media Content Strategy Report je 80 % používateľov sociálnych médií Gen Z na Facebooku a Instagrame, 74 % na YouTube a ďalších 72 % na TikTok, vďaka čomu sú tieto siete pre Zoomers najobľúbenejšie. Gen Z väčšinou chce, aby značky na týchto platformách poskytovali zábavu, no zároveň hľadajú služby zákazníkom na Facebooku. Pri hlbšom skúmaní toho, ako používajú určité platformy, spotrebitelia Gen Z uvádzajú, že TikTok je ich obľúbeným kanálom, na ktorý sa môžu obrátiť pri objavovaní produktov, podľa rovnakej správy tesne nasledovaný Facebookom. Prieskum Sprout Pulse Survey Q1 2026 zistil, že s najväčšou pravdepodobnosťou budú používať TikTok, Instagram a Reddit na informovanie o novinkách.
S akým obsahom značky sa Gen Z zaoberá? Na svojich dvoch najpoužívanejších kanáloch, Instagram a Facebook, Gen Z s najväčšou pravdepodobnosťou interaguje s príspevkami značky, ktoré obsahujú krátke video (menej ako 60 sekúnd), podľa správy o stratégii obsahu. To platí pre TikTok. Je zaujímavé, že sú jedinou generáciou, ktorá uprednostňuje dlhodobé video (nad 60 sekúnd) na YouTube. Lewis navrhuje, aby všetky tieto kanály a formáty boli vzájomne prepojené. "Všetci máme krátke intervaly pozornosti, ktoré sú v súlade s našimi preferenciami pre krátke videá. Je však zaujímavé vidieť podaktorov z generácie Z, ktorí nahrávajú jednu až dve hodinové epizódy. Potom krájajú a krájajú a odovzdávajú videá na platformách krátkej formy."
Hoci Gen Z v konečnom dôsledku využíva všetok obsah na väčšine platforiem, kľúčom je pochopenie nuansy a kultúry každej platformy. To neznamená úplne od začiatku vytvárať príspevky a preťažovať šírku pásma vášho tímu. Znamená to, ako ilustruje Lewis, mapovanie viacerých bodov distribúcie a pripojenia a uprednostňovanie platforiem, ktoré sú pre túto generáciu najdôležitejšie. Bez ohľadu na formát, Gen Z chce, aby značky uprednostňovali vzdelávací obsah, mémy a scénky a vysoko produkované epizodické seriály podľa Pulse Survey za 1. štvrťrok 2026. Generácia Z tiež s najväčšou pravdepodobnosťou tvrdí, že podľa prieskumu Pulse Survey z 2. štvrťroka 2025 by značky mali považovať interakciu so svojím publikom za svoju najvyššiu prioritu na sociálnych médiách. Čo publikujetezáleží, ale pre mladšie generácie je rovnako dôležité, ako spolu komunikujete. Trendy sociálnych médií generácie Z Predbežné varovanie: Toto nie je zoznam trendov, ktorý by inšpiroval konkrétne nápady na obsah (prečítajte si náš článok o hlavných trendoch sociálnych médií). Ako generácia Z dozrela (najstarší členovia generácie majú tento rok 30 rokov) a strávili viac času pod drobnohľadom marketérov, objavili sa čiary, ktoré nám umožňujú pochopiť, ako premýšľajú o spoločnosti a jej budúcnosti. Značky začínajú chápať, že držať krok s trendovou kultúrou bleskového tempa nie je kľúčom k ich trvalej lojalite, a spotrebitelia Gen Z si tiež chcú oddýchnuť od chronickej online (tak trochu). Tieto trendy mapujú budúcnosť zvykov sociálnych médií generácie Z a poskytujú vodítka, ktoré odhaľujú, čo je potrebné na vybudovanie trvalej rezonancie značky.
Podporujte značky, ktoré zdieľajú svoje hodnoty Prudký nárast značiek, ktoré za posledných šesť rokov zverejnili „aktivistický“ obsah, do značnej miery zlyhal – najmä u náročných Zoomerov. Mnoho značiek bolo obvinených z toho, že sa pomýlili, prehnali svoje publikum alebo vystupovali s cieľom posilniť konečný výsledok. Správa spoločnosti Sprout z roku 2019 #BrandsGetReal zistila, že 70 % spotrebiteľov vtedy považovalo za dôležité, aby značky zaujali verejný postoj k sociálnym a politickým otázkam. Sprout Social Index™ 2023 rozprával iný príbeh: Len štvrtina spotrebiteľov uviedla, že najpamätnejšie značky hovoria o príčinách a novinkách, ktoré sú v súlade s ich hodnotami. Gen Z však nechce, aby sa značky stali úplne agnostickými. Chcú, aby značky boli transparentné, pokiaľ ide o to, čo si cenia, a je pravdepodobnejšie, že podporia aktivizmus podporovaný činom. Podľa prieskumu Pulse Survey za 1. štvrťrok 2026 28 % chce, aby značky všetkých druhov zaujali jasné verejné stanovisko ku všetkým dôležitým problémom, a ďalších 30 % chce, aby značky zaujali stanovisko iba vtedy, ak sa problém týka ich produktu alebo odvetvia. Zo všetkých generácií s najväčšou pravdepodobnosťou hovoria, že často kupujú produkty, aby podporili hodnoty značky, a jedna tretina prestane kupovať produkt, ak sú hodnoty spoločnosti v rozpore s ich vlastnými. Rovnaký prieskum zistil, že Gen Z rovnako pravdepodobne hovorí, že influenceri by mali zaujať jasné stanovisko ku všetkým hlavným problémom, čo vytvára väčší tlak na značky, aby našli influencerov, ktorí sú hodnotovo zladení. Jasné pochopenie hodnôt publika vašej generácie Z je nevyhnutné na splnenie ich očakávaní a ochranu vašej povesti. Túžba po originálnejšom obsahu Aby sa vytvorila dôvera u spotrebiteľov Gen Z, značky musia vyniknúť v nasýtenom mori rovnakosti. Snaha držať krok s trendmi alebo len zverejňovanie knižníc obsahu vytvoreného používateľmi to neskončí. Najlepší spôsob, ako zabezpečiť, aby sa vaše publikum vracalo viac, je vytvárať vlastný, užitočný a zábavný obsah. Ako už bolo spomenuté, Gen Z sa najviac zaujíma o obsah značky, ktorý poskytuje vzdelávanie o produktoch a službách. Ich apetít po vzdelávacom obsahu je tesne nasledovaný vkusom pre originalitu a zábavu. Lewis vysvetľuje: „Tam, kde sa značky pokazia, strácajú zo zreteľa svoje vlastné POV. Zlúčenie náhodného obsahu vytvoreného používateľmi jednoducho nebude rezonovať; hlas značky sa musí ešte prejaviť. Podobne existuje mylná predstava, že zapájanie sa do online trendov a mémov je pre značky strieborná guľka, pokiaľ ide o získanie nadácie Gen Z. To nie je pre kultúru lepšie. Značky, ktoré sa vyhýbajú frekvencii uverejňovania v prospech opakujúcich sa franšíz a budovania vesmíru, s najväčšou pravdepodobnosťou upútajú (a udržia si) ich pozornosť. Vedenie poplatku za sociálny obchod Každá fáza cesty zákazníka existuje na sociálnych sieťach – a to platí ešte viac pre generáciu Z. Nie je to žiadne prekvapenie, pretože vedia, že s najväčšou pravdepodobnosťou sa obrátia na sociálne siete, aby objavili produkt. Podľa prieskumu Pulse Survey za 2. štvrťrok 2025 deväťdesiat percent ľudí z generácie Z tvrdí, že reklamy na sociálnych sieťach, príspevky ovplyvňovateľov a organický obsah značky inšpirovali niektoré percentá ich nákupov za posledných šesť mesiacov. Tri štvrtiny tvrdia, že je pravdepodobnejšie, že nakupujú od značky len preto, že spolupracujú s influencerom, ktorý sa im páči. Existuje však ďalší rozdiel, ktorý odlišuje Gen Z: Ani súčasná ekonomická klíma nemá vplyv na ich sociálne nakupovanie. Zatiaľ čo 38 % všetkých používateľov naprieč generáciami má teraz menšiu pravdepodobnosť, že si kúpi niečo, čo objavili na sociálnych sieťach, podľa toho istého prieskumu si to kúpi skôr 43 % z generácie Z. Tieto trendy však neznamenajú, že značky musia začať tvrdo predávať svoj sociálny obsah. Po prvéa predovšetkým, marketingoví špecialisti musia uprednostňovať obsah, ktorý vzdeláva, baví a dáva publiku pocit, že ho vidia – pričom vaše produkty a služby sú integrované do príbehu ako relevantné. Vlažné pocity voči sociálnemu obsahu generovanému AI Vo všeobecnosti sú spotrebitelia všetkých vekových skupín úzko rozdelení v tom, či obsah generovaný AI spôsobuje, že majú väčšiu alebo menšiu pravdepodobnosť, že sa budú zaujímať o značku. Podľa Q1 2026 Pulse Survey asi 40 % Gen Z pravdepodobne nebude interagovať s obsahom generovaným AI. Napriek tomu 34 % uviedlo, že sa im to pravdepodobne páči, komentujú a zdieľajú. Ale angažovanosť sa nerovná dôvere. Gen Z súhlasí s tým, že hlavnou vecou, ktorú by značky prestali robiť, je zverejňovanie obsahu AI bez toho, aby ho jasne označili, podľa toho istého prieskumu. Ďalších 56 % tvrdí, že s väčšou pravdepodobnosťou dôverujú značkám, ktoré sa zaviazali zverejňovať obsah vytvorený ľuďmi, ako sme zistili v Q3 2025 Sprout Pulse Survey. Zaujímavé je, že spotrebitelia Gen Z sú tiež rozdelení na vplyvníkov AI. Rovnaký prieskum zistil, že hoci takmer polovica tvrdí, že sa im nepáči, že značky používajú ovplyvňovače AI, 32 % v tom nevidí žiadny problém a 20 % si myslí, že to závisí od kampane. Aj keď pre niektoré značky môže byť zmysluplné venovať sa vytváraniu obsahu AI, s najväčšou pravdepodobnosťou budú mať vaše publikum z generácie Z len minimálne výnosy. Najlepšie prípady použitia AI pre značky stále zvyšujú efektivitu v oblastiach, ako je sociálne počúvanie, analýza údajov a starostlivosť o zákazníkov. Ohromujúca potreba dotýkať sa trávy Stereotypný obraz Gen Z pretrváva: celá generácia prilepená k svojim telefónom a tabletom, trpiaca osamelosťou v epidemickej miere. Bez ohľadu na to, koľko titulkov alebo článkov o tejto téme je napísaných, štatistiky poukazujú na stabilné alebo zvýšené používanie sociálnych médií. Správa o stratégii obsahu sociálnych médií zistila, že 48 % spotrebiteľov generácie Z plánuje v roku 2026 konzumovať viac obsahu od spoločností – najviac spomedzi všetkých generácií. Napriek tomu mnohí v tejto generácii sú vyhorení a trpia nezdravými vplyvmi sociálnych vecí. Siete ako Instagram robia viac pre ochranu najzraniteľnejších členov publika Gen Z, no mnohí sa cítia nútení stanoviť si vlastné limity pomocou detoxov sociálnych médií. A významná väčšina podporuje zákazy sociálnych médií pre používateľov mladších ako 16 rokov. Prieskum pulzov za Q1 2026 zistil, že 62 % z generácie Z podporuje zákaz pre osoby mladšie ako 16 rokov a ďalších 18 % je na hrane. Podľa prieskumu Sprout Pulse Survey za 4. štvrťrok 2025 bude táto generácia s najväčšou pravdepodobnosťou chcieť viac nástrojov na správu času pred obrazovkou na podporu ich duševného zdravia a pohody. Aj keď je veľmi nepravdepodobné, že by generácia Z začala húfne opúšťať sociálne médiá, očakávame, že v hlavných sieťach uvidíme viac prestávok v prospech viac času na komunitných sieťach ako Substack a Reddit. Podľa prieskumu Pulse Survey za Q1 2026 používatelia sociálnych sietí Gen Z tvrdia, že radšej vytvárajú viac obsahu, ako konzumujú, čo je posun, ktorý by mohol celkovo ovplyvniť ich vzťah k sieťam. Očakávame tiež, že event marketing a stretnutia IRL budú aj naďalej oslovovať spotrebiteľov Gen Z, ktorí túžia po treťom priestore. Značky Gen Z sa hrnú do sociálnych sietí Ako už bolo spomenuté, Gen Z je cynická generácia. Prílišná propagačná taktika, nútená autenticita a lichotenie trendom si ich priazeň nezíska. Tu sú štyri značky, ktoré zvládli umenie marketingu Gen Z a našli spôsob, ako preraziť spôsobom, ktorý je verný ich obrazu. Marc Jacobs Luxusná značka Marc Jacobs je nečakaným miláčikom Gen Z. Módna značka je známa tým, že do svojho obsahu zahŕňa Gen Z, komikov a influencerov známych TikTok. Všetky tieto osobnosti však nejako zachytávajú podstatu značky.
Ako hovorí Lewis: "Marc Jacobs berie trendy a formáty a robí ich svojimi vlastnými. Niekedy vidíte niekoho prítomnosť a zdá sa vám to zošité a reakcionárske. Namiesto toho ich prítomnosť pôsobí súdržne a má jedinečný punc súhlasu Marca Jacobsa."
Dodajte svojej značke žiaru Gen Z: Postupujte podľa vzoru Marca Jacobsa a udržujte svoj obsah originálny a neočakávaný, no úplne pod značkou. Aktuálne témy Značka starostlivosti o pleť Topicals ovládla umenie značkových výletov a influencer marketingu. Ako dokazuje ich nedávna kampaň #TopicalsInRio, značka je v súlade s publikom Gen Z a hlboko chápe ich nuansy.
"Zaujíma ma, ako značky hľadajú informácie a obsah vo svojich komunitách. Značky ako Topicals a iné značky starostlivosti o pleť sú schopné konať na základe spätnej väzby od spotrebiteľov," hovorí Lewis.
Topicals si tiež vybudoval pozitívnu reputáciupočúvať spätnú väzbu o produkte svojho publika a odmeňovať tvorcov a ovplyvňovateľov. Lewis dodáva: "Topicals využíva platformu TYB na zapojenie sa do svojej komunity premysleným spôsobom. Sociálne, marketingové a produktové tímy spolupracujú na správe komunity. Odškodňujú ľudí za UGC (nestačí im dať značku), vďaka čomu bude pôsobiť autenticky a na značke." Dajte svojej značke žiaru Gen Z: Vezmite si to z Topicals: Keď odmeníte svoje publikum za obsah a spätnú väzbu, odmení vás lojalitou. Puresport Puresport, wellness a fitness značka so sídlom v Spojenom kráľovstve, ktorá sa špecializuje na prírodné doplnky, bola založená v roku 2019, ale rýchlo si získala fanúšikov Gen Z. Hype je z veľkej časti spôsobený spoločenskou prítomnosťou značky.
Značka spolupracuje s elitnými bežcami z celého sveta a vytvára filmové pohľady na ich cesty pri príprave na podujatia, ako sú britské majstrovstvá. Svoj dokumentárny prístup na YouTube rozširujú o dlhotrvajúcu sériu Project Puresport, pričom epizódy predstavujú komunitu Puresport na maratónskych podujatiach od Bostonu po Berlín a ďalej. V tejto súvislosti Puresport verí v komunitu s veľkým „C“ – organizuje osobné prevádzkované kluby a pozýva divákov, aby sa navzájom spojili vo svojich skupinách WhatsApp a vo fitness aplikácii Strava. Dajte svojej značke žiaru Gen Z: Správanie Gen Z na sociálnych médiách nie je obmedzené na jednu konkrétnu platformu. Zistite, kde vaši najmladší členovia publika trávia najviac času, a využite jedinečné formáty obsahu každého kanála na posilnenie osobitnej identity vašej značky. A všade, kde je to možné, hľadajte intuitívne spôsoby, ako preklenúť priepasť medzi tým, ako spotrebitelia vnímajú vašu značku online a offline. ServiceNow Softvérová spoločnosť ServiceNow nie je typickým marketingovým inspom Gen Z. Značka však ilustruje dobre známu vlastnosť Gen Z: podvracanie očakávaní v obsahu. Ako vo videu, kde je interpretovaný chrumkavý firemný žargón.
Dodajte svojej značke lesk Gen Z: Obsah Gen Z je často vrstvený. Spolieha sa na to, že tvorca aj divák majú kontext pre vnútorné vtipy a kultúrne prvky. Dokonca aj B2B značky ako ServiceNow to môžu využiť vo svoj prospech. Generácia Z tvorí veľkú časť súčasnej a budúcej zamestnaneckej základne spoločností, takže B2B značky majú záujem ich osloviť. Dosiahnutie Gen Z je kľúčové pre dlhodobé zdravie značky Každá nová generácia prináša svoje vlastné výzvy. Dosiahnutie Gen Z si vyžaduje, aby značky prehodnotili, ako zapoja. Značky, ktoré úspešne dosiahnu Gen Z, chápu jedinečné hodnoty, preferencie a odlišné správanie tejto generácie v ekosystéme sociálnych médií. Od výberu platformy až po štýl obsahu, Zoomers hľadajú značky, ktoré umožňujú skutočnú interakciu riadenú komunitou. Pre sociálnych marketérov to neznamená znovu vytvoriť každý trend, ale namiesto toho vytvoriť odlišnú identitu naprieč platformami. To je kľúčom k budovaniu dôvery a lojality. Hľadáte viac informácií o tom, ako chce každá generácia komunikovať so značkami na sociálnych sieťach? Stiahnite si správu o stratégii obsahu sociálnych médií na rok 2026. Príspevok Ako Gen Z využíva sociálne médiá a čo to znamená pre značky appeared first on Sprout Social.
