До 1960-х годов молодые люди считались нежелательной маркетинговой аудиторией и в основном игнорировались. Все изменилось с приходом бэби-бумеров. Они были самым многочисленным и влиятельным поколением в истории современного потребительства, однако их социальные движения и корпоративное недоверие сбивали с толку рекламодателей, которым пришлось полностью переосмыслить свои сценарии. Звучит знакомо? С тех пор маркетологи пытались достичь вращающейся двери поколений молодежи — от бумеров до поколения X, миллениалов, а теперь и зумеров и поколения альфа. Охват молодежи и проникновение в трендовую культуру стали постоянным препятствием. Кейси Льюис, консультант по социальным сетям, автор информационного бюллетеня After School и эксперт по социальным тенденциям среди молодой аудитории, резюмирует это так: "Любой бренд, который не пытается активно охватить поколение Z и поколение Альфа, оказывает себе медвежью услугу. Даже если вы не хотите соответствовать духу времени. Они — наши будущие потребители, поэтому вам нужно помнить о них, даже если вы не пытаетесь охватить их сегодня". После десятилетий последовательного маркетинга среди молодежи, маркетологи снова озадачены новым поколением. Как и бумеры до них, поколение Z представляет новый тип потребителей: цифровые аборигены, которые становятся все более циничными, руководствуются этическими соображениями и постоянно находятся в сети (или нет?). Они более проницательны, чем их предшественники, что расстраивает маркетологов, которые одержимо пытаются взломать код того, как эффективно связаться с ними, не выглядя при этом явно съеживающимися. В этом руководстве мы объясняем, как поколение Z хочет, чтобы бренды появлялись в социальных сетях, и что нужно, чтобы правильно продвигать их. Использование социальных сетей поколением Z Поколение Z никогда не знало мира без социальных сетей и Интернета. Он вплетен в их повседневную жизнь и служит для них каналом получения информации. Согласно опросу Sprout Pulse за второй квартал 2025 года, социальные сети сейчас занимают первое место в поисковых запросах поколения Z, опережая даже популярные поисковые системы. Когда мы спросили Льюис, как бы она описала то, как поколение Z использует социальные сети, она ответила: "Лучше спросить, как они не используют социальные сети? Они используют их для всего и ожидают, что бренды тоже будут использовать их для всего — от обслуживания клиентов до коммерции, от открытий до сообщества". Давайте разберемся, какие платформы проводят большую часть своего времени в Интернете, а также типы контента, с которым они там взаимодействуют. Какие платформы использует поколение Z и почему? Согласно отчету о стратегии контента в социальных сетях на 2026 год, 80% пользователей социальных сетей поколения Z пользуются Facebook и Instagram, 74% — на YouTube и еще 72% — в TikTok, что делает эти сети наиболее популярными среди пользователей Zoom. Поколение Z в основном хочет, чтобы бренды на этих платформах предоставляли развлечения, но также ищет поддержку клиентов на Facebook. Углубляясь в то, как они используют определенные платформы, потребители поколения Z сообщают, что TikTok является их любимым каналом для поиска продуктов, за которым, согласно тому же отчету, внимательно следует Facebook. Исследование Sprout Pulse за первый квартал 2026 года показало, что они также, скорее всего, будут использовать TikTok, Instagram и Reddit, чтобы быть в курсе новостей.
С каким брендовым контентом взаимодействует поколение Z? Согласно отчету о контент-стратегии, на двух самых популярных каналах, Instagram и Facebook, поколение Z, скорее всего, будет взаимодействовать с постами бренда, которые включают короткое видео (менее 60 секунд). Это справедливо и для TikTok. Интересно, что они — единственное поколение, которое предпочитает длительное видео (более 60 секунд) на YouTube. Льюис предполагает, что все эти каналы и форматы могут быть связаны между собой. "У всех нас короткая продолжительность концентрации внимания, что соответствует нашему предпочтению коротких видео. Но интересно видеть, как подкастеры поколения Z загружают эпизоды продолжительностью от одного до двух часов. Затем они нарезают и загружают видео на платформы короткой формы".
Хотя поколение Z в конечном итоге потребляет весь контент на большинстве платформ, ключевым моментом является понимание нюансов и культуры каждой платформы. Это не означает, что нужно полностью воссоздавать публикации с нуля и перегружать пропускную способность вашей команды. Это означает, как показывает Льюис, планирование множества точек распространения и связи и определение приоритетности платформ, которые наиболее важны для этого поколения. Согласно исследованию Pulse за первый квартал 2026 года, независимо от формата, поколение Z хочет, чтобы бренды отдавали приоритет образовательному контенту, мемам и пародиям, а также высокопроизводительным эпизодическим сериалам. По данным опроса Pulse за второй квартал 2025 года, поколение Z также, скорее всего, скажет, что брендам следует сделать взаимодействие со своей аудиторией своим главным приоритетом в социальных сетях. Что вы публикуетеимеет значение, но для молодого поколения не менее важно то, как вы взаимодействуете. Тенденции поколения Z в социальных сетях Предупреждение: это не список тенденций, который вдохновит на конкретные идеи контента (для этого прочитайте нашу статью о главных тенденциях в социальных сетях). По мере того, как поколение Z повзрослело (самым старшим представителям поколения в этом году исполняется 30 лет) и они стали проводить больше времени под микроскопом маркетологов, появились сквозные линии, которые дают нам представление о том, как они думают о социальных сетях и их будущем. Бренды начинают понимать, что идти в ногу со стремительно меняющейся культурой трендов не является ключом к их прочной лояльности, и потребители поколения Z тоже хотят отдохнуть от постоянного пребывания в сети (вроде как). Эти тенденции определяют будущее привычек поколения Z в социальных сетях и дают подсказки, которые показывают, что нужно для создания прочного резонанса бренда.
Поддерживайте бренды, которые разделяют их ценности Всплеск количества брендов, публикующих «активистский» контент за последние шесть лет, в значительной степени имел неприятные последствия, особенно среди проницательных пользователей Zoom. Многие бренды обвинялись в том, что они ошибались, перегружали свою аудиторию или действовали ради увеличения прибыли. Отчет Sprout #BrandsGetReal за 2019 год показал, что 70% потребителей тогда считали, что для брендов важно иметь публичную позицию по социальным и политическим вопросам. Социальный индекс Sprout 2023™ показал другую историю: только четверть потребителей заявили, что самые запоминающиеся бренды говорят о причинах и новостях, которые соответствуют их ценностям. Но поколение Z не хочет, чтобы бренды стали полностью агностиками. Они хотят, чтобы бренды были прозрачны в отношении того, что они ценят, и с большей вероятностью будут поддерживать активизм, подкрепленный действиями. Согласно опросу Pulse Survey за первый квартал 2026 года, 28% хотят, чтобы бренды всех видов занимали четкую публичную позицию по всем основным вопросам, а еще 30% хотят, чтобы бренды занимали позицию только в том случае, если проблема связана с их продуктом или отраслью. Из всех поколений они, скорее всего, скажут, что часто покупают продукты, чтобы поддержать ценности бренда, а одна треть перестанет покупать продукт, если ценности компании противоречат их собственным. Тот же опрос показал, что поколение Z с такой же вероятностью скажет, что влиятельные лица должны занять четкую позицию по всем основным вопросам, что оказывает большее давление на бренды, чтобы они находили влиятельных лиц, разделяющих их ценности. Четкое понимание ценностей аудитории поколения Z необходимо для удовлетворения их ожиданий и защиты вашей репутации. Желание более оригинального контента Чтобы завоевать доверие потребителей поколения Z, брендам необходимо выделиться в насыщенном море одинакового. Стремление идти в ногу с тенденциями или просто публикация библиотек пользовательского контента не поможет. Лучший способ заставить вашу аудиторию возвращаться снова и снова — это создавать полезный и развлекательный контент. Как уже упоминалось, поколение Z больше всего заинтересовано в брендовом контенте, который дает информацию о продуктах и услугах. Их тяга к образовательному контенту тесно связана со вкусом к оригинальности и развлечениям. Льюис объясняет: "То, где бренды ошибаются, - это упускать из виду свою собственную точку зрения. Объединение случайного пользовательского контента просто не найдет отклика; голос бренда все равно должен дойти до нас. Точно так же существует заблуждение, что взаимодействие с онлайн-трендами и мемами - это серебряная пуля для брендов, когда дело доходит до победы над поколением Z. Это не так! Погоня за культурой редко срабатывает. Брендам лучше сосредоточиться на создании культуры". Бренды, которые избегают частоты публикаций в пользу повторяющихся франшиз и создания вселенной, скорее всего, привлекут (и удержат) их внимание. Лидерство в сфере социальной коммерции Каждый этап пути клиента существует в социальных сетях, и это еще более справедливо для поколения Z. Это неудивительно, учитывая, что они, скорее всего, обратятся к социальным сетям для поиска продуктов. По данным опроса Pulse за второй квартал 2025 года, 90 процентов представителей поколения Z говорят, что реклама в социальных сетях, посты влиятельных лиц и органический бренд-контент вдохновили какой-то процент их покупок за последние шесть месяцев. Три четверти говорят, что они с большей вероятностью купят товар только потому, что сотрудничают с влиятельным лицом, которое им нравится. Но есть еще одно отличие, которое отличает поколение Z: даже нынешний экономический климат не влияет на их социальные покупки. Согласно тому же опросу, в то время как 38% всех пользователей разных поколений теперь с меньшей вероятностью будут покупать то, что они нашли в социальных сетях, 43% представителей поколения Z, согласно тому же опросу, будут покупать с большей вероятностью. Однако эти тенденции не означают, что брендам нужно начинать активно продавать свой социальный контент. ПервыйИ, прежде всего, маркетологи должны уделять первоочередное внимание контенту, который обучает, развлекает и заставляет аудиторию чувствовать себя увиденной, а ваши продукты и услуги должны быть интегрированы в историю как релевантные. Сдержанное отношение к социальному контенту, созданному ИИ В целом потребители всех возрастов разделились во мнениях относительно того, повышает или снижает вероятность того, что контент, созданный искусственным интеллектом, заинтересует их брендом. Согласно исследованию Pulse за первый квартал 2026 года, около 40% представителей поколения Z вряд ли будут взаимодействовать с контентом, созданным искусственным интеллектом. Тем не менее, 34% говорят, что они, скорее всего, поставят лайк, прокомментируют и поделятся этим. Но участие не равно доверию. Согласно тому же опросу, поколение Z согласно с тем, что больше всего они хотели бы, чтобы бренды прекратили публиковать контент искусственного интеллекта без четкой маркировки. Еще 56% говорят, что они с большей вероятностью будут доверять брендам, которые стремятся публиковать контент, созданный людьми, как мы выяснили в опросе Sprout Pulse за третий квартал 2025 года. Интересно, что потребители поколения Z также разделились по мнениям влиятельных лиц в области искусственного интеллекта. Тот же опрос показал, что, хотя почти половина говорят, что им вообще не нравится, когда бренды используют влиятельных лиц с искусственным интеллектом, 32% не видят в этом проблем, а 20% считают, что это зависит от кампании. Хотя некоторым брендам может иметь смысл заняться созданием контента с использованием ИИ, скорее всего, от вашей аудитории поколения Z будет минимальная отдача. Лучшие варианты использования ИИ для брендов по-прежнему повышают эффективность в таких областях, как социальное прослушивание, анализ данных и обслуживание клиентов. Непреодолимая потребность прикоснуться к траве Сохраняется стереотипный образ поколения Z: целое поколение, прикованное к своим телефонам и планшетам, страдающее от одиночества со скоростью эпидемии. Независимо от того, сколько заголовков или аналитических статей написано по этой теме, статистика указывает на стабильное или растущее использование социальных сетей. Отчет о стратегии контента в социальных сетях показал, что 48% потребителей поколения Z планируют потреблять больше контента от компаний в 2026 году — самый высокий показатель среди всех поколений. Тем не менее, многие представители этого поколения перегорели и страдают от нездорового воздействия социальных сетей. Такие сети, как Instagram, делают больше для защиты наиболее уязвимых членов аудитории поколения Z, но многие чувствуют себя вынужденными устанавливать свои собственные ограничения с помощью детоксикации в социальных сетях. И значительное большинство поддерживает запрет в социальных сетях для пользователей младше 16 лет. Исследование Pulse за первый квартал 2026 года показало, что 62% представителей поколения Z поддерживают запрет для детей младше 16 лет, а еще 18% возражают. Согласно опросу Sprout Pulse за четвертый квартал 2025 года, этому поколению, скорее всего, понадобится больше инструментов для управления экранным временем для поддержания своего психического здоровья и благополучия. Хотя маловероятно, что поколение Z начнет массово покидать социальные сети, мы ожидаем увидеть больше перерывов в основных сетях в пользу большего времени в социальных сетях, таких как Substack и Reddit. Согласно опросу Pulse Survey за первый квартал 2026 года, пользователи социальных сетей поколения Z говорят, что предпочитают создавать больше контента, чем потребляют, и этот сдвиг может повлиять на их отношения с сетями в целом. Мы также ожидаем, что событийный маркетинг и встречи в реальной жизни будут продолжать привлекать потребителей поколения Z, жаждущих третьего места. Бренды, которыми пользуется поколение Z в социальных сетях Как уже упоминалось, поколение Z — циничное поколение. Чрезмерная рекламная тактика, принудительная аутентичность и увлечение трендами не приносят им пользу. Вот четыре бренда, которые овладели искусством маркетинга поколения Z и нашли способ совершить прорыв, который соответствует их имиджу. Марк Джейкобс Люксовый бренд Marc Jacobs — неожиданный любимец поколения Z. Модный бренд известен тем, что включает в свой контент Gen Z, известных комиков и влиятельных лиц из TikTok. Но каким-то образом все эти личности отражают суть бренда.
Как формулирует Льюис: "Марк Джейкобс берет тенденции и форматы и делает их своими. Иногда вы видите чье-то присутствие, и оно кажется сплоченным и реакционным. Вместо этого его присутствие кажется сплоченным и имеет уникальную печать одобрения Марка Джейкобса".
Придайте своему бренду блеск поколения Z: следуйте примеру Марка Джейкобса, сохраняя свой контент оригинальным и неожиданным, но при этом полностью фирменным. Темы Бренд по уходу за кожей Topicals овладел искусством бренд-трипов и влиятельного маркетинга. Как доказывает их недавняя кампания #TopicalsInRio, бренд идет в ногу со своей аудиторией поколения Z и глубоко понимает ее нюансы.
"Мне интересно, как бренды обращаются к своим сообществам за информацией и контентом. Такие бренды, как Topicals и другие бренды по уходу за кожей, могут принимать меры, основываясь на отзывах потребителей", - говорит Льюис.
Topicals также завоевала положительную репутациюприслушиваясь к отзывам своей аудитории о продуктах и выплачивая вознаграждение создателям и влиятельным лицам. Льюис добавляет: "Topicals использует платформу TYB, чтобы вдумчиво взаимодействовать со своим сообществом. Команды по социальным вопросам, маркетингу и продуктам совместно работают над управлением сообществом. Они компенсируют людям пользовательский контент (присвоения им тега недостаточно), что гарантирует, что он будет выглядеть аутентичным и фирменным". Придайте вашему бренду сияние поколения Z. Возьмите это из Topicals: когда вы вознаграждаете свою аудиторию за ее контент и отзывы, они вознаградят вас лояльностью. Пьюреспорт Puresport, британский оздоровительный и фитнес-бренд, специализирующийся на натуральных добавках, был основан в 2019 году, но быстро завоевал популярность поколения Z. Ажиотаж во многом обусловлен социальным присутствием бренда.
Бренд сотрудничает с элитными бегунами со всего мира, создавая кинематографические обзоры их путешествий в рамках подготовки к таким мероприятиям, как чемпионат Великобритании. Они расширяют свой документальный подход на YouTube с помощью длинного сериала Project Puresport, в эпизодах которого демонстрируется сообщество Puresport на марафонах от Бостона до Берлина и за его пределами. В этой связи Puresport верит в сообщество с большой буквы — организует индивидуальные беговые клубы и приглашает аудиторию общаться друг с другом в группах WhatsApp и в фитнес-приложении Strava. Придайте своему бренду блеск поколения Z: поведение поколения Z в социальных сетях не ограничивается одной конкретной платформой. Определите, где ваши самые маленькие члены аудитории проводят больше всего времени, и воспользуйтесь преимуществами уникальных форматов контента каждого канала, чтобы усилить индивидуальность вашего бренда. И везде, где это возможно, ищите интуитивные способы преодолеть разрыв между тем, как потребители воспринимают ваш бренд онлайн и офлайн. СервисNow Компания-разработчик программного обеспечения ServiceNow не является типичным маркетинговым вдохновителем поколения Z. Но этот бренд является примером хорошо известной черты поколения Z: подрыв ожиданий в контенте. Как в видео, где интерпретируется коренастый корпоративный жаргон.
Придайте вашему бренду сияние поколения Z: контент поколения Z часто многослойный. Он полагается на то, что и у создателя, и у зрителя есть контекст для внутренних шуток и культурных ориентиров. Даже B2B-бренды, такие как ServiceNow, могут использовать это в своих интересах. Поколение Z составляет значительную часть нынешних и будущих сотрудников компаний, поэтому B2B-бренды заинтересованы в том, чтобы привлечь их внимание. Охват поколения Z имеет решающее значение для долгосрочного здоровья бренда Каждое новое поколение приносит свой набор проблем. Достижение поколения Z требует от брендов переосмысления способов взаимодействия. Бренды, которые успешно достигают поколения Z, понимают уникальные ценности, предпочтения и нюансы поведения поколения в экосистеме социальных сетей. От выбора платформы до стиля контента — пользователи Zoom ищут бренды, которые способствуют подлинному взаимодействию с участием сообщества. Для социальных маркетологов это не означает воссоздание каждой тенденции, а создание индивидуальности на разных платформах. Это ключ к укреплению доверия и лояльности. Хотите узнать больше о том, как каждое поколение хочет взаимодействовать с брендами в социальных сетях? Загрузите отчет о стратегии контента в социальных сетях на 2026 год. Пост «Как поколение Z использует социальные сети и что это значит для брендов» впервые появился на Sprout Social.
