Bardziej ufamy prostym obietnicom niż długim listom. Kiedy marki skupiają się na jednej wyraźnej korzyści, wydaje się to bardziej wiarygodne niż robienie wszystkiego na raz. Weź to z Google. Kiedy Chrome pojawił się na rynku w 2009 roku, nazwano go „szybką przeglądarką”. Wielokrotnie używali tego samego wersu w wielu różnych reklamach. To dobra linia. Ale pomyśl przez chwilę o wszystkich atrybutach, o których Google nie wspomniał. Nie wspomnieli o sposobie synchronizacji haseł, najlepszym w swojej klasie bezpieczeństwie ani integracji z Gmailem. Nie wspomnieli o rozszerzeniach, stabilności ani automatycznych aktualizacjach. Mogli to zrobić, ale zamiast tego skupili się na jednej korzyści. Prędkość. Kampania zadziałała. Obecnie Chrome jest najpopularniejszą przeglądarką na świecie, zdobywając 71% rynku. Powiedzenie mniej może sprawić, że Twój produkt będzie bardziej skuteczny. Dodawanie korzyści może w rzeczywistości osłabić perswazję. Oto dlaczego. Spis treści Efekt rozmycia celu Piękno prostoty: pięciu facetów Efekt rozmycia celu Prosta kampania reklamowa przeglądarki Google Chrome jest przykładem efektu rozmycia celu. To nastawienie poznawcze powoduje, że ludzie wierzą, że produkty są mniej skuteczne, jeśli osiągają wiele celów, a nie jeden. Krótko mówiąc, im więcej korzyści dajesz, tym mniej wiarygodne są te korzyści. W badaniu przeprowadzonym w 2007 roku przez Zhanga i Fishbacha uczestnicy otrzymali informacje o tym, w jaki sposób jedzenie pomidorów może osiągnąć określone cele. Niektórym mówi się, że jedzenie pomidorów pozwoliło osiągnąć tylko jeden cel: „pomóc w zapobieganiu rakowi”. Innym mówi się, że jedzenie pomidorów pozwala osiągnąć dwa cele: „pomagać zapobiegać nowotworom i chorobom zwyrodnieniowym oczu”. Zhang i Fishbach odkryli, że uczestnicy ocenili, że pomidory były o 12% skuteczniejsze w zapobieganiu nowotworom, gdy była to jedyna wymieniona korzyść, w porównaniu z sytuacją, gdy uwzględniono także dodatkową korzyść zdrowotną.
Piękno prostoty: pięciu facetów Five Guys skorzystało z tego samego nastawienia w 1986 roku, kiedy Jerry Murrell otworzył pierwszy sklep. Nie próbowali być specjalistami od wszystkiego. Skupili się na jednej korzyści i to skupienie zwiększyło wiarygodność ich twierdzeń. W podcaście Nudge Richard Shotton wyjaśnił, w jaki sposób założyciel Five Guys zainspirowały się długimi kolejkami przed Thrasher’s Fries w Ocean City w stanie Maryland. Cytowano jego wypowiedź: „Musiało być 20 miejsc sprzedających frytki na promenadzie, ale tylko w jednym miejscu była długa kolejka”. Dlaczego Thrasher’s zyskał taką popularność? Cóż, według Murrella, na tym się skupiali. Thrashers oferowali tylko frytki i nic więcej. Five Guys zastosowało tę samą taktykę. Zamiast oferować sałatki boczne, desery, filety rybne i inne produkty kojarzone ze sklepami typu fast food. Five Guys oferowało tylko absolutne minimum: burgera i frytki. To proste menu sprawiło, że Five Guys zyskało na popularności. Sieć eksplodowała w połowie 2010 roku, rozwijając się o ponad 700% w ciągu sześciu lat. Dzięki ograniczonemu menu marka mogła skupić się na tworzeniu doskonałych burgerów i frytek. A dzięki efektowi rozmycia celu klienci zrozumieli wiadomość. Mniej znaczy więcej Chrome i Five Guys przypominają nam, że powściągliwość jest strategią. Ludzie wierzą, że kiedy odrzucisz wszystko, co produkt może zrobić i poświęcisz się temu, co robi najlepiej. Mocnych stron nie da się pominąć. Dlatego marki, które zwyciężają, nie zawsze mają najwięcej do zaoferowania. To oni wiedzą, co robią najlepiej i powierzają swoim klientom resztę.
