Мы доверяем простым обещаниям больше, чем длинным спискам. Когда бренды фокусируются на одном явном преимуществе, это кажется более правдоподобным, чем попытка сделать все сразу. Возьмите это у Гугла. Когда Chrome был запущен в 2009 году, его назвали «Быстрый браузер». Они снова и снова использовали одну и ту же фразу в разных рекламных объявлениях. Это хорошая линия. Но задумайтесь на секунду обо всех атрибутах, которые Google не упомянул. Они не упомянули, как синхронизируются пароли, насколько лучшая в своем классе безопасность или интеграция с Gmail. Они не упомянули о расширениях, стабильности или автоматических обновлениях. Они могли бы это сделать, но вместо этого сосредоточились на одном преимуществе. Скорость. Кампания сработала. Сейчас Chrome — самый популярный браузер в мире, захвативший 71% рынка. Если вы скажете меньше, ваш продукт станет более эффективным. Добавление преимуществ может фактически ослабить убеждение. Вот почему. Оглавление Эффект размывания цели Красота простоты: пятеро парней Эффект размывания цели Простая рекламная кампания Google Chrome является примером эффекта размывания цели. Это когнитивное предубеждение заставляет людей полагать, что продукты менее эффективны, если они достигают нескольких целей, а не одной конкретной цели. Короче говоря, чем больше преимуществ вы предоставляете, тем менее правдоподобными они являются. В исследовании 2007 года, проведенном Чжаном и Фишбахом, участникам была предоставлена информация о том, как употребление помидоров может помочь достичь определенных целей. Некоторые говорят, что употребление помидоров достигает только одной цели: «помочь предотвратить рак». Другим говорят, что употребление помидоров достигает двух целей: «помочь предотвратить рак и дегенеративные заболевания глаз». Чжан и Фишбах обнаружили, что участники оценили помидоры как на 12% более эффективные в предотвращении рака, когда это было единственное указанное преимущество, по сравнению с тем, когда была включена дополнительная польза для здоровья.
Красота простоты: пятеро парней Five Guys извлекли выгоду из той же предвзятости в 1986 году, когда Джерри Мюррелл открыл первый магазин. Они не пытались быть мастерами на все руки. Они сосредоточились на одном преимуществе, и этот акцент повысил правдоподобность их утверждений. В подкасте Nudge Ричард Шоттон объяснил, как основателя Five Guys вдохновили длинные очереди возле ресторана Thrasher’s Fries в Оушен-Сити, штат Мэриленд. Его цитируют: «Наверное, там было 20 мест, где продавалась картошка фри, но только в одном месте была длинная очередь». Почему Thrasher's пользовался такой популярностью? Ну, по словам Мюррелла, это было их целью. Трэшерс предлагали только картошку фри и ничего больше. Five Guys повторили ту же тактику. Вместо того, чтобы предлагать гарниры, десерты, рыбное филе и другие продукты, которые являются синонимами магазинов быстрого питания. Five Guys предлагали только минимум: гамбургер и картошку фри. Это простое меню помогло Five Guys завоевать популярность. В середине 2010-х годов сеть резко выросла, увеличившись более чем на 700% за шесть лет. Имея ограниченное меню, бренд мог сосредоточиться на приготовлении превосходных гамбургеров и картофеля фри. И благодаря эффекту размытия цели клиенты поняли это сообщение. Меньше значит больше Chrome и Five Guys напоминают нам, что сдержанность — это стратегия. Люди верят, что когда вы отбрасываете все, что может делать продукт, и делаете то, что он делает лучше всего. Сильные стороны невозможно не заметить. Таким образом, бренды, которые побеждают, не всегда могут предложить больше всего. Это те, кто знает, что они делают лучше всего, и доверяют своим клиентам сделать все остальное.
