Avem încredere mai mult în promisiuni simple decât în liste lungi. Când mărcile se concentrează pe un beneficiu clar, se simte mai credibil decât să încerce să facă totul deodată. Ia-l de pe Google. Când Chrome s-a lansat în 2009, l-au numit „Browserul rapid”. Au folosit aceeași linie din când în când în mai multe anunțuri diferite. Este o linie bună. Dar gândiți-vă o secundă la toate atributele pe care Google nu le-a menționat. Nu au menționat cum sunt sincronizate parolele, cum securitatea este cea mai bună din clasă sau integrările cu Gmail. Nu au menționat extensiile, stabilitatea sau actualizările automate. Ar fi putut face, dar în schimb s-au concentrat pe un singur beneficiu. Viteză. Campania a funcționat. Acum, Chrome este cel mai popular browser din lume, captând 71% din piață. A spune mai puțin poate face ca produsul să se simtă mai eficient. Adăugarea de beneficii poate slăbi de fapt persuasiunea. Iată de ce. Cuprins Efectul de diluare a obiectivului Frumusețea simplității: cinci băieți Efectul de diluare a obiectivului Campania publicitară simplă a Google Chrome este un exemplu al efectului de diluare a obiectivului. Această părtinire cognitivă îi face pe oameni să creadă că produsele sunt mai puțin eficiente dacă ating mai multe scopuri, în loc de un singur obiectiv concentrat. Pe scurt, cu cât oferiți mai multe beneficii, cu atât aceste beneficii sunt mai puțin credibile. Într-un studiu din 2007 realizat de Zhang și Fishbach, participanții au primit informații despre modul în care consumul de roșii ar putea atinge anumite obiective. Unii li se spune că consumul de roșii a atins un singur obiectiv: „ajută la prevenirea cancerului”. Alții li se spune că consumul de roșii atinge două obiective: „ajută la prevenirea cancerului și a bolilor degenerative ale ochiului”. Zhang și Fishbach au descoperit că participanții au evaluat roșiile ca fiind cu 12% mai eficiente în prevenirea cancerului atunci când acesta a fost singurul beneficiu enumerat, comparativ cu când a fost inclus și un beneficiu suplimentar pentru sănătate.
Frumusețea simplității: cinci băieți Five Guys a beneficiat de aceeași părtinire în 1986, când Jerry Murrell a lansat primul magazin. Ei nu au încercat să fie un om de treabă. Ei s-au concentrat pe un singur beneficiu, iar acest accent a sporit cât de credibile păreau afirmațiile lor. Pe Nudge Podcast, Richard Shotton a explicat cum fondatorul Five Guys a fost inspirat de cozile lungi din afara Thrasher’s Fries din Ocean City, Maryland. El a spus că a spus: „Trebuie să fi existat 20 de locuri care vindeau cartofi prăjiți, dar doar un loc avea o coadă lungă”. De ce Thrasher’s a avut atâta popularitate? Ei bine, conform lui Murrell, era concentrarea lor. Thrashers oferă doar cartofi prăjiți, nimic altceva. Five Guys au replicat aceeași tactică. În loc să ofere garnituri salate, deserturi, fileuri de pește și alte articole sinonime cu magazinele de fast-food. Five Guys au oferit doar minimul necesar: burger și cartofi prăjiți. Acel meniu simplu i-a ajutat pe Five Guys să explodeze în popularitate. Lanțul a explodat la mijlocul anilor 2010, crescând cu peste 700% în șase ani. Cu meniuri limitate, marca s-ar putea concentra pe realizarea de burgeri și cartofi prăjiți excelenți. Și, cu efectul de diluare a obiectivului, clienții au înțeles mesajul. Mai puțin înseamnă mai mult Chrome și Five Guys ne amintesc că reținerea este o strategie. Când îndepărtezi tot ce ar putea face un produs și te angajezi în ceea ce face cel mai bine, oamenii cred. Punctele forte sunt imposibil de ratat. Deci, mărcile care câștigă nu sunt întotdeauna cele cu cele mai multe de oferit. Ei sunt cei care știu ce fac cel mai bine și au încredere în clienții lor pentru a completa restul.
