Confiamos mais em promessas simples do que em longas listas. Quando as marcas se concentram em um benefício claro, parece mais verossímil do que tentar fazer tudo de uma vez. Pegue no Google. Quando o Chrome foi lançado em 2009, eles o chamaram de “The Fast Browser”. Eles usaram essa mesma linha repetidamente em vários anúncios diferentes. É uma boa frase. Mas pense por um segundo em todos os atributos que o Google não mencionou. Eles não mencionaram como as senhas são sincronizadas, como a segurança é a melhor da categoria ou integrações com o Gmail. Eles não mencionaram extensões, estabilidade ou atualizações automáticas. Eles poderiam ter feito isso, mas em vez disso se concentraram em um benefício. Velocidade. A campanha funcionou. Agora, o Chrome é o navegador mais popular do mundo, capturando 71% do mercado. Dizer menos pode fazer com que seu produto pareça mais eficaz. Adicionar benefícios pode, na verdade, enfraquecer a persuasão. Aqui está o porquê. Índice O efeito de diluição da meta A beleza da simplicidade: cinco caras O efeito de diluição da meta A campanha publicitária simples do Google Chrome é um exemplo do efeito de diluição de metas. Este preconceito cognitivo faz com que as pessoas acreditem que os produtos são menos eficazes se atingirem múltiplos objectivos, em vez de um objectivo específico. Em suma, quanto mais benefícios você oferece, menos críveis serão esses benefícios. Num estudo de 2007 realizado por Zhang e Fishbach, os participantes receberam informações sobre como comer tomates poderia atingir determinados objetivos. Alguns dizem que comer tomates alcança apenas um objetivo: “ajudar a prevenir o câncer”. Outros dizem que comer tomate atinge dois objetivos: “ajudar a prevenir o câncer e doenças degenerativas dos olhos”. Zhang e Fishbach descobriram que os participantes classificaram o tomate como 12% mais eficaz na prevenção do cancro quando este era o único benefício listado, em comparação com quando um benefício adicional para a saúde também foi incluído.
A beleza da simplicidade: cinco caras A Five Guys se beneficiou do mesmo preconceito em 1986, quando Jerry Murrell lançou a primeira loja. Eles não tentaram ser pau para toda obra. Eles se concentraram em um benefício, e esse foco aumentou a credibilidade de suas afirmações. No Nudge Podcast, Richard Shotton explicou como o fundador do Five Guys se inspirou nas longas filas do lado de fora do Thrasher’s Fries em Ocean City, Maryland. Ele disse: “Devia haver 20 lugares vendendo batatas fritas no calçadão, mas apenas um lugar tinha uma longa fila”. Por que o Thrasher's teve tanta popularidade? Bem, de acordo com Murrell, esse era o foco deles. Os Thrashers ofereciam apenas batatas fritas, nada mais. Cinco caras replicaram a mesma tática. Em vez de oferecer acompanhamentos, sobremesas, filés de peixe e outros itens sinônimos de fast food. Five Guys ofereceu apenas o mínimo: hambúrguer e batatas fritas. Esse menu simples ajudou Five Guys a explodir em popularidade. A cadeia explodiu em meados da década de 2010, crescendo mais de 700% em seis anos. Com cardápios limitados, a marca poderia se concentrar em fazer excelentes hambúrgueres e batatas fritas. E, com o efeito de diluição da meta, os clientes entenderam a mensagem. Menos é mais Chrome e Five Guys nos lembram que a contenção é uma estratégia. Quando você descarta tudo o que um produto pode fazer e se compromete com o que ele faz de melhor, as pessoas acreditam. Os pontos fortes são impossíveis de perder. Assim, as marcas que ganham nem sempre são as que têm mais a oferecer. São eles que sabem o que fazem de melhor e confiam em seus clientes para fazer o resto.
