Confiamos más en promesas simples que en listas largas. Cuando las marcas se centran en un beneficio claro, resulta más creíble que intentar hacer todo a la vez. Tómalo de Google. Cuando Chrome se lanzó en 2009, lo llamaron "El navegador rápido". Usaron esta misma línea una y otra vez en varios anuncios diferentes. Es una buena línea. Pero piense por un segundo en todos los atributos que Google no mencionó. No mencionaron cómo se sincronizan las contraseñas, cómo la seguridad es la mejor de su clase ni las integraciones con Gmail. No mencionaron las extensiones, la estabilidad ni las actualizaciones automáticas. Podrían haberlo hecho, pero en lugar de eso se centraron en un beneficio. Velocidad. La campaña funcionó. Ahora, Chrome es el navegador más popular del mundo y capta el 71% del mercado. Decir menos puede hacer que su producto parezca más eficaz. Agregar beneficios en realidad puede debilitar la persuasión. He aquí por qué. Tabla de contenidos El efecto de dilución de objetivos La belleza de la simplicidad: cinco chicos El efecto de dilución de objetivos La sencilla campaña publicitaria de Google Chrome es un ejemplo del efecto de dilución de objetivos. Este sesgo cognitivo hace que las personas crean que los productos son menos efectivos si logran múltiples objetivos, en lugar de uno solo. En resumen, cuantos más beneficios brinde, menos creíbles serán esos beneficios. En un estudio de 2007 realizado por Zhang y Fishbach, los participantes recibieron información sobre cómo comer tomates podía lograr ciertos objetivos. A algunos se les dice que comer tomates sólo logra un objetivo: "ayudar a prevenir el cáncer". A otros se les dice que comer tomates logra dos objetivos: "ayudar a prevenir el cáncer y las enfermedades degenerativas de los ojos". Zhang y Fishbach descubrieron que los participantes calificaron los tomates como un 12% más efectivos para prevenir el cáncer cuando este era el único beneficio enumerado, en comparación con cuando también se incluía un beneficio adicional para la salud.
La belleza de la simplicidad: cinco chicos Five Guys se benefició del mismo sesgo en 1986, cuando Jerry Murrell abrió la primera tienda. No intentaron ser un experto en todos los oficios. Se centraron en un beneficio, y ese enfoque aumentó la credibilidad de sus afirmaciones. En Nudge Podcast, Richard Shotton explicó cómo el fundador de Five Guys se inspiró en las largas colas afuera de Thrasher's Fries en Ocean City, Maryland. Se le cita diciendo: "Debe haber 20 lugares que vendieran papas fritas en el paseo marítimo, pero solo un lugar tenía una fila larga". ¿Por qué Thrasher tuvo tanta popularidad? Bueno, según Murrell, ese era su objetivo. Thrashers sólo ofrecía patatas fritas, nada más. Five Guys replicó la misma táctica. En lugar de ofrecer ensaladas, postres, filetes de pescado y otros artículos sinónimos de las tiendas de comida rápida. Five Guys solo ofreció lo mínimo: hamburguesa y papas fritas. Ese menú simple ayudó a Five Guys a explotar en popularidad. La cadena explotó a mediados de la década de 2010, creciendo más del 700% en seis años. Con menús limitados, la marca podría centrarse en elaborar excelentes hamburguesas y patatas fritas. Y, con el efecto de dilución objetivo, los clientes entendieron el mensaje. menos es más Chrome y Five Guys nos recuerdan que la moderación es una estrategia. Cuando se elimina todo lo que un producto podría hacer y se compromete con lo que hace mejor, la gente cree. Es imposible pasar por alto los puntos fuertes. Entonces, las marcas que ganan no siempre son las que tienen más que ofrecer. Ellos son los que saben lo que mejor hacen y confían en sus clientes para hacer el resto.
